文|讀懂財(cái)經(jīng)
近年來(lái)，隨著人口紅利逐步見(jiàn)頂，中國(guó)乳品行業(yè)也開(kāi)始很難講出新故事了。
常溫液態(tài)奶市場(chǎng)上，品牌線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，發(fā)展紅利不再。嬰兒配方奶粉市場(chǎng)隨著新出生人口數(shù)量斷崖式下降，已經(jīng)很難看到光明的前景。低溫酸奶和巴氏鮮奶市場(chǎng)，已經(jīng)在具備發(fā)展條件的城市中達(dá)到飽和，未來(lái)需要的是水磨工夫來(lái)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)觀(guān)念。至于曾經(jīng)火爆的奶酪產(chǎn)品，其增長(zhǎng)故事也逐漸破產(chǎn)。
在這種情況下，近年來(lái)發(fā)展頗為迅速的A2型牛奶成為各大乳企關(guān)注的目標(biāo)。這種擁有不同的β-酪蛋白的牛奶，以其宣稱(chēng)的“易于吸收、易于消化”、“適合兒童”等特點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)上取得了業(yè)績(jī)上的迅速突破。那么，A2型牛奶究竟能不能講出中國(guó)乳品行業(yè)的新故事呢？
本文對(duì)牛奶行業(yè)有著以下幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
1、2022年，在新出生人口大幅下滑的壓力下，中國(guó)奶粉行業(yè)緩慢復(fù)蘇。行業(yè)巨頭飛鶴遭遇了前所未有的營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重大幅度下滑，但與此同時(shí)，外國(guó)乳企的奶粉業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上卻取得了普遍性的增長(zhǎng)。其中，a2公司的嬰配粉業(yè)務(wù)發(fā)展驚人，領(lǐng)跑一眾奶粉企業(yè)。
2、A2型牛奶本身在β-酪蛋白上與普通牛奶有著一定差異，被認(rèn)為具有“易于消化”、“適合乳糖不耐受群體”等優(yōu)勢(shì)。這一特點(diǎn)深受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可，2022財(cái)年a2公司旗下專(zhuān)門(mén)面向中國(guó)市場(chǎng)的中文標(biāo)簽“至初”嬰配粉銷(xiāo)售額達(dá)到4.38億新西蘭元，占總收入比重超過(guò)30%?？梢哉f(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)很大程度上造就了a2公司的成功。
3，a2公司在嬰配粉市場(chǎng)的異軍突起，反映了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)A2牛奶概念的認(rèn)可。因此，主打A2 β-酪蛋白的奶粉和液態(tài)奶成為各大乳企布局的重點(diǎn)方向。尤其是液態(tài)奶市場(chǎng)，A2型牛奶具備消費(fèi)升級(jí)特征，兼具巨大的營(yíng)銷(xiāo)屬性，已經(jīng)成為“牛奶新勢(shì)力”們破局的重要手段。
01 異軍突起的A2型奶粉
2022年，中國(guó)乳品行業(yè)一個(gè)巨大的變化，即是外國(guó)乳企的卷土重來(lái)，尤其是A2型乳品的異軍突起。
這一點(diǎn)在常溫液態(tài)奶市場(chǎng)上體現(xiàn)的并不明顯，畢竟這一市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)乳企有著強(qiáng)大的本土優(yōu)勢(shì)。在嬰兒配方奶粉市場(chǎng)上，過(guò)去幾年不斷衰退的外國(guó)乳企，卻迎來(lái)了新一輪的進(jìn)擊。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模約為1717億元(含嬰幼兒食品)，2014年以前為高速增長(zhǎng)時(shí)期，增速可達(dá)雙位數(shù)，2018年后增速已放緩至10%之內(nèi)，2021年增速僅有1.5%，2022 年增速回升至3.4%。
這一點(diǎn)與我國(guó)出生人口變化基本一致。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)嬰配粉巨頭飛鶴也遭遇了前所未有的業(yè)績(jī)下滑。2022年度，中國(guó)飛鶴的營(yíng)業(yè)收入同比下降6.66%至213.36億元，凈利潤(rùn)更是同比大幅下降28.07%至49.42億元，這也是飛鶴上市以來(lái)首次“雙降”，且降幅驚人。
作為對(duì)比，外國(guó)乳企在嬰配粉市場(chǎng)上反而逆勢(shì)回升。荷蘭皇家菲仕蘭旗下美素佳兒品牌2022年在國(guó)內(nèi)市占率提升至6.8%，雀巢嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近雙位數(shù)的增長(zhǎng)，達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)在高基數(shù)的情況下，同比仍取得了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
最突出的變化發(fā)生在a2公司身上。a2公司2022年財(cái)報(bào)中（覆蓋2021年下半年和2022年上半年），上半年A2公司營(yíng)收同比下滑2.5%。但整個(gè)財(cái)年?duì)I收達(dá)到14.46億新西蘭元（約人民幣61.19億元），同比增長(zhǎng)19.8%。
在整個(gè)2022財(cái)年，a2公司在中國(guó)和其他亞洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到7.26億新西蘭元（約合人民幣30.47億元），同比增長(zhǎng)了24.5%。EBITDA達(dá)到了1.45億新西蘭元，同比增長(zhǎng)92.0%。其a2“至初”中文標(biāo)簽嬰配粉銷(xiāo)售額達(dá)到4.38億新西蘭元，同比增長(zhǎng)12.2%。
在2023財(cái)年上半年，也即自然年2022下半年，a2公司營(yíng)收達(dá)到7.83億新西蘭元，同比增長(zhǎng)18.6%，a2“至初”中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N(xiāo)售額同比增長(zhǎng)43.5%至2.707億新西蘭元。
可以看到，在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)上，a2公司業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)增速，成為2022年奶粉行業(yè)最大的黑馬，也帶動(dòng)a2牛奶成為中國(guó)乳品行業(yè)的新勢(shì)力。
02 來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的勝利
a2公司在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，源于其走出了一條差異化之路。
眾所周知，牛奶中的蛋白質(zhì)主要可以分為乳清蛋白和酪蛋白兩大類(lèi)。其中，酪蛋白又包括α、β、κ、γ四種類(lèi)型，而β-酪蛋白約占牛奶中蛋白總量的30%-40%。β-酪蛋白的變異體中，A1型和A2型是最常見(jiàn)的形式，兩者的67號(hào)氨基酸不同，消化產(chǎn)物也不同。
在奶牛身上，大部分奶牛生產(chǎn)A1型牛奶，一部分奶?；蛲蛔儯a(chǎn)A2型牛奶。a2牛奶公司看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，在2000年申請(qǐng)了一項(xiàng)檢測(cè)A2奶?；虻膶?zhuān)利，并開(kāi)展商業(yè)運(yùn)作。
在a2公司支持的研究中發(fā)現(xiàn)，A1型牛奶會(huì)導(dǎo)致自閉癥、糖尿病和心血管疾病。但新西蘭和歐洲相關(guān)機(jī)構(gòu)論證發(fā)現(xiàn)，并無(wú)可靠證據(jù)證明這一點(diǎn)，也無(wú)可靠證據(jù)證明A2奶更有益健康。
隨后，a2公司開(kāi)始主打“乳糖耐受”牌。有研究指出，乳糖不耐受可能與A1型β-酪蛋白的不耐受有關(guān)，只含A2蛋白質(zhì)的牛奶可減輕中國(guó)學(xué)齡前兒童牛奶不耐受相關(guān)的胃腸道癥狀。但也有研究指出，沒(méi)有確切證據(jù)證明A2蛋白有利于嬰幼兒消化吸收，改善過(guò)敏等。
在新西蘭、澳大利亞乃至歐美市場(chǎng)上，A2型牛奶售價(jià)更高，市場(chǎng)開(kāi)拓一直不佳。但在中國(guó)市場(chǎng)上，A2型牛奶“易于消化”的概念相當(dāng)受認(rèn)可。
根據(jù)a2公司2022年報(bào)，中國(guó)和其他亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了公司總銷(xiāo)售額的50%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其在大本營(yíng)澳大利亞和新西蘭的銷(xiāo)售額。專(zhuān)門(mén)面向中國(guó)市場(chǎng)的中文標(biāo)簽“至初”嬰配粉銷(xiāo)售額達(dá)到4.38億新西蘭元，占總收入比重超過(guò)30%。除中文標(biāo)簽嬰配粉外，a2英文標(biāo)簽和其他標(biāo)簽嬰配粉在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)量也不容小覷。
2023財(cái)年上半年，中文標(biāo)簽“至初”嬰配粉銷(xiāo)售額占a2公司銷(xiāo)售額的比重進(jìn)一步提升，達(dá)到了34.56%。
概念之外，a2公司在中國(guó)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)，也離不開(kāi)其戰(zhàn)略合作伙伴的大力協(xié)助。從2013年開(kāi)始，中國(guó)農(nóng)墾控股上海有限公司就成為了a2牛奶公司旗下中文標(biāo)簽產(chǎn)品的獨(dú)家進(jìn)口代理商。截止2022年6月底，a2牛奶在國(guó)內(nèi)擁有約26500家線(xiàn)下分銷(xiāo)商，在母嬰店渠道的銷(xiāo)售份額提升至3%。
可以說(shuō)，a2公司的成功，離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的助力。那么，這股A2型牛奶掀起的新旋風(fēng)，能撼動(dòng)中國(guó)乳業(yè)的格局嗎？
03 A2型牛奶能講出新故事嗎？
目前a2牛奶公司的產(chǎn)品以嬰配粉為主，液態(tài)奶占比相對(duì)較小。2023財(cái)年上半年，a2公司嬰配粉收入占比超過(guò)70%，液態(tài)奶收入占比僅為19.36%。更重要的是，a2公司液態(tài)奶在中國(guó)及其他亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額為745.4萬(wàn)新西蘭元，占比不到1%。
原因不難理解。液態(tài)奶本身依托于奶源，同時(shí)一定程度上受制于運(yùn)輸半徑，這對(duì)近年來(lái)才開(kāi)始布局自身生產(chǎn)能力的a2公司也是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。這在一定程度上，為國(guó)內(nèi)A2型牛奶產(chǎn)品帶來(lái)了一定的發(fā)展空間。
此前京東超市以及京東C2M智造平臺(tái)聯(lián)合認(rèn)養(yǎng)一頭牛共同發(fā)布《A2型牛奶趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，認(rèn)為A2 β-酪蛋白型乳制品是乳制品品類(lèi)創(chuàng)新的重要方向。
在這份調(diào)查報(bào)告中，83%的用戶(hù)知道A2型牛奶，其中大部分用戶(hù)了解A2型牛奶比普通牛奶更親和腸胃、更好吸收，愿意為該優(yōu)點(diǎn)付出50%-150%的溢價(jià)。白皮書(shū)顯示，京東站內(nèi)A2型牛奶增速遠(yuǎn)超常溫牛奶，過(guò)去一年增速是普通常溫牛奶增速的7倍。
在國(guó)內(nèi)，伊利、蒙牛、惠氏、三元、完達(dá)山、光明、君樂(lè)寶等頭部乳企均推出了自己的A2型牛奶或奶粉產(chǎn)品。相比于普通牛奶，主打A2β-酪蛋白的牛奶售價(jià)更高。以蒙牛為例，其旗下每日鮮語(yǔ)普通牛奶活動(dòng)折后價(jià)每瓶（720ml）售價(jià)14.95元，同款優(yōu)護(hù)A2β-酪蛋白牛奶京東自營(yíng)折后價(jià)為每瓶（720ml）17.95元，比普通款價(jià)格高出20%。
從消費(fèi)趨勢(shì)上來(lái)看，牛奶產(chǎn)品也進(jìn)入了個(gè)性化、多元化的消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏。在這種趨勢(shì)下，宣稱(chēng)“更易消化、更易吸收”的A2型牛奶，在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。目前來(lái)看，A2型牛奶及奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為了中國(guó)乳品行業(yè)的新故事。但這個(gè)故事能否成功落地，仍有待于市場(chǎng)驗(yàn)證。