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誰在看空?承壓之年,美團渡劫

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誰在看空?承壓之年,美團渡劫

成長股不再成長,價值股難賺錢,這便是美團當下的兩難局面,殺估值是必然的事情。

界面新聞| 匡達

文|表外表里 張冉冉 周霄

編輯|付曉玲 曹賓玲

當下的美團,正陷入兩難局面。

承壓之年,一季度交出“營收雙位數(shù)增長,利潤超預期”的答卷,不過接下來的3個交易日,大跌12.7%。

市場錯了嗎?或許并沒有,擔心復蘇的高景氣度之后,居民還能狂飆消費嗎?價格戰(zhàn)三月下旬才開打,利潤表費用的惡化,會持續(xù)多久?

昨日為了安撫市場,管理層更是豪情給出本年核心商業(yè)30%增長,25年CAGR20%指引。他們或許很有信心的,但就是不講清邏輯。

實際上,細看之下,已經千瘡百孔了。

絕大部分多頭,都堅信美團外賣領先行業(yè),可翻一翻阿里財報,餓了么超20%訂單增速,自己卻不到15%;

被侵蝕下的廣告收入,增速只有10%,顯著低于同期騰訊、快手。更壞的是,抖音開了這個壞頭后,還引來視頻號、小紅書團購鏈接上線(0傭金政策),第二次團購大戰(zhàn),頗有即將爆發(fā)的勢頭:

而持續(xù)流血的創(chuàng)新業(yè)務,虧損50億卻只能拉動業(yè)務增長1.2%,這還是成長股該有的樣子嗎?

整個美團,妥妥的呈現(xiàn)“基本盤被搶,利潤盤受損,增長盤慢下來”的形態(tài)。

成長股不再成長,價值股難賺錢,這便是美團當下的兩難局面,殺估值是必然的事情。

一、財報“遮丑”,難掩到家業(yè)務的乏力

最新季度里,美團停止披露交易用戶、商戶數(shù)量以及年人均交易筆數(shù),這第一時間被外界質疑是為了“遮丑”。

畢竟“增長期大肆宣揚,表現(xiàn)不好時就藏著掖著”,在業(yè)內不乏先例。

以內卷激烈的電商行業(yè)為例,2017年阿里改為每年披露一次GMV;2019Q1,京東停止公布GMV;到2021Q1,拼多多財報也將GMV隱藏了。

事實上,很多細節(jié)儼然已暴露出蛛絲馬跡。

2022Q4財報以及電話會議顯示,美團交易用戶數(shù)同比減少1.8%,且過去一年的交易用戶數(shù)多為閃購、美團買菜等新業(yè)務帶動。

由此,不難推測餐飲外賣面臨用戶增長乏力。

之所以會這樣在于,過去三線及以下城市用戶的滲透率較低,被給予增長拉升厚望。

比如,2018年三四線及以下城市用戶占比增加5.8%至44%,曾驅動外賣市場大幅增長。

但就現(xiàn)在來看,完全不是這回事。如下圖,2022年一二線用戶占比提升10%至64.7%,三四線用戶占比下滑至35%。

也就是說,外賣回歸一二線明顯。

而一線城市的外賣滲透率卻是接近飽和——2021年一線城市的外賣滲透率88%,二線城市滲透率54%,能夠滲透的空間幾乎沒有。

當然,用戶數(shù)只是一方面,交易頻次和客單價的提升,也能拉升外賣業(yè)務的增長。

如最新的電話會議上,當被問及“交易用戶達到頂峰之后,未來如何增長時”,管理層表示:未來交易頻率是更重要的增長驅動因素。

然而現(xiàn)實是,客單價和交易頻次“魚與熊掌不可兼得”。

疫情以來,美團降低了對外賣的補貼,當即影響了對價格敏感的用戶。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年43.8%消費者因為外賣平臺補貼少了,價格高了而減少使用頻率。

疫情恢復后,沖擊則更為明顯,畢竟現(xiàn)在出門堂食已經不受限制。數(shù)據(jù)顯示,一季度餐飲外賣日均單量(刨除閃購)雖同比增長12.9%,但較去年Q3下滑了15.2%。

因為對于大多數(shù)用戶來說,只能接受30元以內的外賣價格。

交易頻次大受影響,逼得美團不得不重啟用戶補貼。

據(jù)2023Q1電話會議:二季度開始加強營銷力度,在神搶手、神券節(jié)等活動中增加用戶補貼。將投入更多資源促進低AOV訂單恢復。

種種情況疊加,一定程度牽制了外賣業(yè)務的增長動力。但這還不是最值得擔心的,最新的情況來看,餓了么似乎支棱起來了。

阿里2023Q1財報顯示,2月開始受惠于消費者需求改善、活躍商家數(shù)量增加以及有效擴展配送能力,餓了么GMV增長顯著上升。

這具體指的是,就業(yè)壓力下勞動力大量流向騎手,餓了么運力提升承接需求。

有騎手在tech星球采訪中說道:今年站點有200人,是原來的5倍。平臺整體訂單量雖然在不斷增長,但四面八方涌進來的騎手增長速度更快。

當然,餓了么也在積極運作。

去年,上線“免單1分鐘”活動,數(shù)次沖上了熱搜,成功出圈。如下圖,去年8月以來,餓了么DAU同比增速維持在10%以上,高于美團。

今年,其乘勝追擊啟動“新店免單”和“大牌免單”等新玩法,貼著美團打。

阿里最新財報顯示:本地生活板塊訂單增長超過20%,主要由餓了么驅動。這高于美團一季度外賣+美團閃購構成的即時零售14.9%的增速。

這樣的勢頭,顯然打破了美團強者恒強,市占率進一步提升的預期——不說二八了,三七的局面都有點懸。

本身增長動力存疑、市場份額提升又受限,美團外賣GMV增長眼看是被按住了。

當然,GMV增長受限,營收增長還可以通過提升貨幣化率實現(xiàn)。

但這對外賣平臺不太適用,可以看到傭金率的任何波動都會引發(fā)輿論震蕩,想提升沒那么容易;而外賣賣廣告也很寒磣,可以看到美團外賣廣告收入占比只有1.5%-2%左右。

不止主力外賣業(yè)務被壓制,“第二增長曲線”閃購業(yè)務,情況也并不樂觀。

疫情特定環(huán)境下,一方面放大了用戶對藥物等品類的應急需求。

如美團2022Q4電話會議:疫情期間藥物配送解決了消費者的緊急需求,第四季度藥品單日訂單量峰值達到580萬單。

另一方面,驅動了KA商家的入駐。據(jù)艾瑞咨詢,2021H1永輝、天虹等頭部零售商線上收入占比基本在10%以上,較2020H1均有所提升。

這催化閃購業(yè)務飛速發(fā)展,但這并不是常態(tài),可以看到閃購的客單價高——據(jù)36氪報道,閃購的平均客單價在70元左右,且商品溢價明顯。

一位美團第三方合作人士介紹,上線閃購的散店商家買流量、做活動,前三個月基本上都在虧錢,為了賺錢只得漲價,線上商品價格通常高于線下。

因此,當疫情局限條件消失,線下購買恢復,誰還要當“大冤種”。數(shù)據(jù)顯示,一季度閃購日均達到526萬單,同比增長約35%,環(huán)比下滑19.1%。

由此,核心的到家業(yè)務增長見頂,意味著美團從成長期步入成熟期,成長股變成了價值股,意味著盈利能力就此成為錨定的焦點。

二、現(xiàn)金牛業(yè)務殺利潤持續(xù)

“美團打算拿出10%的利潤率來和抖音競爭?!?/p>

到店酒旅業(yè)務和抖音互毆了近兩個月,換來的卻是利潤表的惡化。

可以看到,疫情放開后餐飲、酒旅板塊復蘇彈性最高,但美團核心商業(yè)板塊的在線營銷服務收入僅同比增長10.6%,被隔壁騰訊、快手碾壓。

且美團核心商業(yè)板塊的在線營銷收入與傭金收入增速間的gap高達21%,相比上季度18.5%的差距反而擴大了。

這主要是因為抖音搶走了一部分商家廣告預算。抖音的KA客戶與美團頭部商戶重合率高達85%,而他們可能會更加倚重抖音。

有服務商在采訪中表示:“巨量本地推功能比DOU+更強大,可以停投,可以從本地6-10公里擴大至20公里,并篩選精準人群。”

久謙中臺一份本地KA客戶調研顯示:單個KA客戶廣告投放30-50%在抖音,美團與實體廣告吃抖音剩下的,2023年這一數(shù)據(jù)還會有所增長。

這在數(shù)據(jù)上已有印證??梢钥吹?,2022年抖音本地生活業(yè)務的廣告收入僅占美團核心商業(yè)板塊在線營銷收入的27%,但2023Q1這一比例已飆升至49%。

被不斷蠶食蛋糕的美團,掏錢補貼試圖以價換量。

一方面,繼續(xù)加碼內容化,通過短視頻、直播為商家提供流量支持,滿足商家綜合營銷需求。據(jù)36氪,有美團內部人士透露,美團拿出了數(shù)十億的預算支持直播。

另一方面,美團針對低線市場的特定品類給予一定優(yōu)惠政策。

《美團“跟牌”抖音:棋至中局,利潤殺開始》一文中分析過,抖音還沒大肆進攻低線城市,美團想搶先拿下五環(huán)外的用戶。

美團最新電話會議透露,其對五環(huán)外商家還會更好:針對低線市場的特定品類,我們會鼓勵更多商家上線使用我們的平臺和在線營銷服務,邀請他們給予一定優(yōu)惠政策。

對此,美團高管在最新電話會議打預防針:由于商戶和用戶激勵,收入增速將慢于GTV增速,將影響經營利潤率。

且這些軍備競賽,還帶來了高企的營銷費用。

可以看到,雖然3月份才開始進行補貼,但2023Q1美團營銷費用達到104億元,同比增長14.5%,在以降本增效為主旋律的互聯(lián)網大廠中,格外醒目。

而美團二季度營銷費用,還會進一步增長。

“公司將在第二季度繼續(xù)擴大營銷投入,將營銷資源引導到需求持續(xù)上升的低客單價訂單市場。”管理層在本次電話會議上說道。

具體到落地層面,3月底推出到店酒旅的特價團購,在4月推廣至全國,擴大用戶補貼范圍。

同時,特價促銷活動上新將更頻繁,消費者可以薅到更多優(yōu)惠券、折扣券。

不僅用戶端狂撒錢,對商家端也體貼入微。

近期的紀要透露,美團傭金優(yōu)惠政策3月份開始落地,比例在兩到三個點左右,商家達成銷售目標之后,美團以營銷費用的形式補貼,覆蓋到餐、到店、酒旅全部品類。

不僅如此,美團還挖空心思幫商家搞流量:為了提升神搶手的效果,美團外賣將提供更多流量資源支持;除端內各種資源位外,也將拓展站外社交媒體矩陣、微信社群、站外廣告。

這意味著,競爭帶來的利潤承壓情況會加劇。

面對抖音一家的壓力,美團已然捉襟見肘。更嚴峻的是,在抖音驗證了內容平臺做本地生活服務的可行性之后,快手、小紅書、視頻號等前赴后繼加入戰(zhàn)局。

這三家都是妥妥的實力派選手——快手有7億(MAU)老鐵,小紅書有成熟的本地生活種草心智,視頻號背靠微信小程序生態(tài),本身就是不少本地生活商家的大本營。

當競爭越來越白熱化,再疊加經濟復蘇不及預期,美團現(xiàn)金牛業(yè)務的盈利承壓,可想而知。

三、新業(yè)務流血狂奔,前途未卜

一季度,美團新業(yè)務(美團優(yōu)選、美團買菜等)虧損收縮變慢,同時帶來的增長貢獻也顯著乏力。

2023Q1新業(yè)務收入同比增速降低至30%,對營收增長的貢獻率從2022Q2的57%降低至29.5%。

實際上,從去年各路玩家紛紛撤退,或多或少可以看出業(yè)務模式的跑通難度。

但美團堅持死磕。據(jù)其2022Q2電話會議:我們將會持續(xù)投資美團優(yōu)選和買菜,我們對新業(yè)務的長期增長潛力以及競爭格局表示樂觀。

可天不遂人愿,重金投入的社區(qū)團購業(yè)務,發(fā)展到今天,讓出了老大的位置。

2022年美團優(yōu)選的交易額同比幾乎零增長,被多多買菜超越:多多買菜約1800億,美團優(yōu)選約1250億。

當然,這里面有美團的精打細算,比如,美團優(yōu)選在去年4月撤出西北四省,主動收縮了戰(zhàn)線。

但歸根結底,還是其在與多多買菜的競爭中,比較被動。

相比多多追求極致低價,美團更看重品質,幾乎不上白牌商品。一位供應商曾向媒體表示:“給社區(qū)團購供貨時,給多多的基本是大日期貨等品質較差的產品,品質中等的商品給美團優(yōu)選?!?/p>

可社區(qū)團購的本質就是低價,這本身就是拼多多的主場。

如下圖,拼多多主站的下沉市場流量就是社區(qū)團購的核心用戶,而多多買菜60%的流量來源于主站導流。

更棘手的是,拼多多還能通過運作商家內卷,壓低價格,榨取利潤。

據(jù)多多內部員工透露,在半數(shù)以上的標品上,多多拿貨價比競爭對手低出5%—10%。

依靠更低的采購價,多多買菜大開財路。晚點LatePost報道,多多買菜在2022年實現(xiàn)了全國半數(shù)省區(qū)的毛利,同期美團優(yōu)選還未有省區(qū)實現(xiàn)。

不僅如此,拼多多還憑借領先優(yōu)勢,對美團發(fā)起新一輪進攻:一季度對美團優(yōu)選特定品類作針對性降價促銷,發(fā)放更多面向中小商家、消費者的補貼,迫使美團優(yōu)選跟進補貼,拖慢其毛利轉正的進度。

據(jù)晚點消息,此輪狙擊導致美團在部分省份的市場份額被多多買菜反超。

而不僅美團優(yōu)選處境每況愈下,另一個新業(yè)務美團買菜也止損無望。

年初,美團買菜進入蘇州市場,開啟逆勢擴張,這或許有“抄底”的意思,畢竟叮咚買菜最近宣布退出川渝市場,樸樸超市表示2023年選擇“保守”策略。

然而疫情紅利消散,特殊的消費場景缺失下,行業(yè)增長確定性已不再明朗。

叮咚買菜管理層在最新電話會議中說道:2023年標志著疫情持續(xù)三年的結束,消費者需求將發(fā)生巨大變化。叮咚買菜一季度財報顯示,其GMV同比下降6.8%,營收同比下降8.2%。

更何況,生鮮前置倉模式能夠滲透的區(qū)域本身有限,天花板也不高。

可以看到,叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在一線及新一線城市用戶占比都超過80%,只有這些城市快節(jié)奏、消費能力強的年輕人才會更加青睞這種即時零售模式。

且過往玩家的經驗表明,前置倉業(yè)務擴張前期或面臨更大的虧損壓力。

一方面,前置倉規(guī)模效應是城市型,而不是全國型,單區(qū)域內模型跑通無法直接復制到其他城市,需要長期投入。一位前置倉從業(yè)者在采訪中說過:“新城市的培養(yǎng)期至少在2-3年”。

另一方面,前置倉模式本身履約成本較高,相較于線下菜市場,并沒有顯著的效率迭代,因此提升核心區(qū)域密度,避免大范圍跨區(qū)域作戰(zhàn),是生鮮前置倉企業(yè)盈利關鍵。

以叮咚買菜為例,其上市后將戰(zhàn)略調整為效率第一,不得不犧牲規(guī)模保盈利:2022年陸續(xù)撤出廈門、天津、中山等多個城市,才在2022Q4實現(xiàn)Non-GAAP凈利潤轉正。

美團買菜也逃不掉地心引力,擴張之后,其GTV從2022Q4的同比增加128%,跌至2023Q1的同比增長50%。

總的來看,無論是美團優(yōu)選還是美團買菜,短中期來看都是無底洞。

四、美團似乎走了命運的轉折點

隨著核心業(yè)務的成長見頂,市場對美團的看法逐漸發(fā)生改變,由原來的成長股演變?yōu)閮r值股,關注點轉向利潤。

但在該賺錢的時期,現(xiàn)金牛業(yè)務在競爭影響下,利潤殺程度和持續(xù)周期依然不確定,新業(yè)務對利潤的拖累持續(xù),帶來的增長貢獻不斷遞減。

現(xiàn)在的美團,在抖音進攻下,多少有點像當年的阿里。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

美團

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誰在看空?承壓之年,美團渡劫

成長股不再成長,價值股難賺錢,這便是美團當下的兩難局面,殺估值是必然的事情。

界面新聞| 匡達

文|表外表里 張冉冉 周霄

編輯|付曉玲 曹賓玲

當下的美團,正陷入兩難局面。

承壓之年,一季度交出“營收雙位數(shù)增長,利潤超預期”的答卷,不過接下來的3個交易日,大跌12.7%。

市場錯了嗎?或許并沒有,擔心復蘇的高景氣度之后,居民還能狂飆消費嗎?價格戰(zhàn)三月下旬才開打,利潤表費用的惡化,會持續(xù)多久?

昨日為了安撫市場,管理層更是豪情給出本年核心商業(yè)30%增長,25年CAGR20%指引。他們或許很有信心的,但就是不講清邏輯。

實際上,細看之下,已經千瘡百孔了。

絕大部分多頭,都堅信美團外賣領先行業(yè),可翻一翻阿里財報,餓了么超20%訂單增速,自己卻不到15%;

被侵蝕下的廣告收入,增速只有10%,顯著低于同期騰訊、快手。更壞的是,抖音開了這個壞頭后,還引來視頻號、小紅書團購鏈接上線(0傭金政策),第二次團購大戰(zhàn),頗有即將爆發(fā)的勢頭:

而持續(xù)流血的創(chuàng)新業(yè)務,虧損50億卻只能拉動業(yè)務增長1.2%,這還是成長股該有的樣子嗎?

整個美團,妥妥的呈現(xiàn)“基本盤被搶,利潤盤受損,增長盤慢下來”的形態(tài)。

成長股不再成長,價值股難賺錢,這便是美團當下的兩難局面,殺估值是必然的事情。

一、財報“遮丑”,難掩到家業(yè)務的乏力

最新季度里,美團停止披露交易用戶、商戶數(shù)量以及年人均交易筆數(shù),這第一時間被外界質疑是為了“遮丑”。

畢竟“增長期大肆宣揚,表現(xiàn)不好時就藏著掖著”,在業(yè)內不乏先例。

以內卷激烈的電商行業(yè)為例,2017年阿里改為每年披露一次GMV;2019Q1,京東停止公布GMV;到2021Q1,拼多多財報也將GMV隱藏了。

事實上,很多細節(jié)儼然已暴露出蛛絲馬跡。

2022Q4財報以及電話會議顯示,美團交易用戶數(shù)同比減少1.8%,且過去一年的交易用戶數(shù)多為閃購、美團買菜等新業(yè)務帶動。

由此,不難推測餐飲外賣面臨用戶增長乏力。

之所以會這樣在于,過去三線及以下城市用戶的滲透率較低,被給予增長拉升厚望。

比如,2018年三四線及以下城市用戶占比增加5.8%至44%,曾驅動外賣市場大幅增長。

但就現(xiàn)在來看,完全不是這回事。如下圖,2022年一二線用戶占比提升10%至64.7%,三四線用戶占比下滑至35%。

也就是說,外賣回歸一二線明顯。

而一線城市的外賣滲透率卻是接近飽和——2021年一線城市的外賣滲透率88%,二線城市滲透率54%,能夠滲透的空間幾乎沒有。

當然,用戶數(shù)只是一方面,交易頻次和客單價的提升,也能拉升外賣業(yè)務的增長。

如最新的電話會議上,當被問及“交易用戶達到頂峰之后,未來如何增長時”,管理層表示:未來交易頻率是更重要的增長驅動因素。

然而現(xiàn)實是,客單價和交易頻次“魚與熊掌不可兼得”。

疫情以來,美團降低了對外賣的補貼,當即影響了對價格敏感的用戶。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年43.8%消費者因為外賣平臺補貼少了,價格高了而減少使用頻率。

疫情恢復后,沖擊則更為明顯,畢竟現(xiàn)在出門堂食已經不受限制。數(shù)據(jù)顯示,一季度餐飲外賣日均單量(刨除閃購)雖同比增長12.9%,但較去年Q3下滑了15.2%。

因為對于大多數(shù)用戶來說,只能接受30元以內的外賣價格。

交易頻次大受影響,逼得美團不得不重啟用戶補貼。

據(jù)2023Q1電話會議:二季度開始加強營銷力度,在神搶手、神券節(jié)等活動中增加用戶補貼。將投入更多資源促進低AOV訂單恢復。

種種情況疊加,一定程度牽制了外賣業(yè)務的增長動力。但這還不是最值得擔心的,最新的情況來看,餓了么似乎支棱起來了。

阿里2023Q1財報顯示,2月開始受惠于消費者需求改善、活躍商家數(shù)量增加以及有效擴展配送能力,餓了么GMV增長顯著上升。

這具體指的是,就業(yè)壓力下勞動力大量流向騎手,餓了么運力提升承接需求。

有騎手在tech星球采訪中說道:今年站點有200人,是原來的5倍。平臺整體訂單量雖然在不斷增長,但四面八方涌進來的騎手增長速度更快。

當然,餓了么也在積極運作。

去年,上線“免單1分鐘”活動,數(shù)次沖上了熱搜,成功出圈。如下圖,去年8月以來,餓了么DAU同比增速維持在10%以上,高于美團。

今年,其乘勝追擊啟動“新店免單”和“大牌免單”等新玩法,貼著美團打。

阿里最新財報顯示:本地生活板塊訂單增長超過20%,主要由餓了么驅動。這高于美團一季度外賣+美團閃購構成的即時零售14.9%的增速。

這樣的勢頭,顯然打破了美團強者恒強,市占率進一步提升的預期——不說二八了,三七的局面都有點懸。

本身增長動力存疑、市場份額提升又受限,美團外賣GMV增長眼看是被按住了。

當然,GMV增長受限,營收增長還可以通過提升貨幣化率實現(xiàn)。

但這對外賣平臺不太適用,可以看到傭金率的任何波動都會引發(fā)輿論震蕩,想提升沒那么容易;而外賣賣廣告也很寒磣,可以看到美團外賣廣告收入占比只有1.5%-2%左右。

不止主力外賣業(yè)務被壓制,“第二增長曲線”閃購業(yè)務,情況也并不樂觀。

疫情特定環(huán)境下,一方面放大了用戶對藥物等品類的應急需求。

如美團2022Q4電話會議:疫情期間藥物配送解決了消費者的緊急需求,第四季度藥品單日訂單量峰值達到580萬單。

另一方面,驅動了KA商家的入駐。據(jù)艾瑞咨詢,2021H1永輝、天虹等頭部零售商線上收入占比基本在10%以上,較2020H1均有所提升。

這催化閃購業(yè)務飛速發(fā)展,但這并不是常態(tài),可以看到閃購的客單價高——據(jù)36氪報道,閃購的平均客單價在70元左右,且商品溢價明顯。

一位美團第三方合作人士介紹,上線閃購的散店商家買流量、做活動,前三個月基本上都在虧錢,為了賺錢只得漲價,線上商品價格通常高于線下。

因此,當疫情局限條件消失,線下購買恢復,誰還要當“大冤種”。數(shù)據(jù)顯示,一季度閃購日均達到526萬單,同比增長約35%,環(huán)比下滑19.1%。

由此,核心的到家業(yè)務增長見頂,意味著美團從成長期步入成熟期,成長股變成了價值股,意味著盈利能力就此成為錨定的焦點。

二、現(xiàn)金牛業(yè)務殺利潤持續(xù)

“美團打算拿出10%的利潤率來和抖音競爭?!?/p>

到店酒旅業(yè)務和抖音互毆了近兩個月,換來的卻是利潤表的惡化。

可以看到,疫情放開后餐飲、酒旅板塊復蘇彈性最高,但美團核心商業(yè)板塊的在線營銷服務收入僅同比增長10.6%,被隔壁騰訊、快手碾壓。

且美團核心商業(yè)板塊的在線營銷收入與傭金收入增速間的gap高達21%,相比上季度18.5%的差距反而擴大了。

這主要是因為抖音搶走了一部分商家廣告預算。抖音的KA客戶與美團頭部商戶重合率高達85%,而他們可能會更加倚重抖音。

有服務商在采訪中表示:“巨量本地推功能比DOU+更強大,可以停投,可以從本地6-10公里擴大至20公里,并篩選精準人群?!?/p>

久謙中臺一份本地KA客戶調研顯示:單個KA客戶廣告投放30-50%在抖音,美團與實體廣告吃抖音剩下的,2023年這一數(shù)據(jù)還會有所增長。

這在數(shù)據(jù)上已有印證。可以看到,2022年抖音本地生活業(yè)務的廣告收入僅占美團核心商業(yè)板塊在線營銷收入的27%,但2023Q1這一比例已飆升至49%。

被不斷蠶食蛋糕的美團,掏錢補貼試圖以價換量。

一方面,繼續(xù)加碼內容化,通過短視頻、直播為商家提供流量支持,滿足商家綜合營銷需求。據(jù)36氪,有美團內部人士透露,美團拿出了數(shù)十億的預算支持直播。

另一方面,美團針對低線市場的特定品類給予一定優(yōu)惠政策。

《美團“跟牌”抖音:棋至中局,利潤殺開始》一文中分析過,抖音還沒大肆進攻低線城市,美團想搶先拿下五環(huán)外的用戶。

美團最新電話會議透露,其對五環(huán)外商家還會更好:針對低線市場的特定品類,我們會鼓勵更多商家上線使用我們的平臺和在線營銷服務,邀請他們給予一定優(yōu)惠政策。

對此,美團高管在最新電話會議打預防針:由于商戶和用戶激勵,收入增速將慢于GTV增速,將影響經營利潤率。

且這些軍備競賽,還帶來了高企的營銷費用。

可以看到,雖然3月份才開始進行補貼,但2023Q1美團營銷費用達到104億元,同比增長14.5%,在以降本增效為主旋律的互聯(lián)網大廠中,格外醒目。

而美團二季度營銷費用,還會進一步增長。

“公司將在第二季度繼續(xù)擴大營銷投入,將營銷資源引導到需求持續(xù)上升的低客單價訂單市場?!惫芾韺釉诒敬坞娫挄h上說道。

具體到落地層面,3月底推出到店酒旅的特價團購,在4月推廣至全國,擴大用戶補貼范圍。

同時,特價促銷活動上新將更頻繁,消費者可以薅到更多優(yōu)惠券、折扣券。

不僅用戶端狂撒錢,對商家端也體貼入微。

近期的紀要透露,美團傭金優(yōu)惠政策3月份開始落地,比例在兩到三個點左右,商家達成銷售目標之后,美團以營銷費用的形式補貼,覆蓋到餐、到店、酒旅全部品類。

不僅如此,美團還挖空心思幫商家搞流量:為了提升神搶手的效果,美團外賣將提供更多流量資源支持;除端內各種資源位外,也將拓展站外社交媒體矩陣、微信社群、站外廣告。

這意味著,競爭帶來的利潤承壓情況會加劇。

面對抖音一家的壓力,美團已然捉襟見肘。更嚴峻的是,在抖音驗證了內容平臺做本地生活服務的可行性之后,快手、小紅書、視頻號等前赴后繼加入戰(zhàn)局。

這三家都是妥妥的實力派選手——快手有7億(MAU)老鐵,小紅書有成熟的本地生活種草心智,視頻號背靠微信小程序生態(tài),本身就是不少本地生活商家的大本營。

當競爭越來越白熱化,再疊加經濟復蘇不及預期,美團現(xiàn)金牛業(yè)務的盈利承壓,可想而知。

三、新業(yè)務流血狂奔,前途未卜

一季度,美團新業(yè)務(美團優(yōu)選、美團買菜等)虧損收縮變慢,同時帶來的增長貢獻也顯著乏力。

2023Q1新業(yè)務收入同比增速降低至30%,對營收增長的貢獻率從2022Q2的57%降低至29.5%。

實際上,從去年各路玩家紛紛撤退,或多或少可以看出業(yè)務模式的跑通難度。

但美團堅持死磕。據(jù)其2022Q2電話會議:我們將會持續(xù)投資美團優(yōu)選和買菜,我們對新業(yè)務的長期增長潛力以及競爭格局表示樂觀。

可天不遂人愿,重金投入的社區(qū)團購業(yè)務,發(fā)展到今天,讓出了老大的位置。

2022年美團優(yōu)選的交易額同比幾乎零增長,被多多買菜超越:多多買菜約1800億,美團優(yōu)選約1250億。

當然,這里面有美團的精打細算,比如,美團優(yōu)選在去年4月撤出西北四省,主動收縮了戰(zhàn)線。

但歸根結底,還是其在與多多買菜的競爭中,比較被動。

相比多多追求極致低價,美團更看重品質,幾乎不上白牌商品。一位供應商曾向媒體表示:“給社區(qū)團購供貨時,給多多的基本是大日期貨等品質較差的產品,品質中等的商品給美團優(yōu)選?!?/p>

可社區(qū)團購的本質就是低價,這本身就是拼多多的主場。

如下圖,拼多多主站的下沉市場流量就是社區(qū)團購的核心用戶,而多多買菜60%的流量來源于主站導流。

更棘手的是,拼多多還能通過運作商家內卷,壓低價格,榨取利潤。

據(jù)多多內部員工透露,在半數(shù)以上的標品上,多多拿貨價比競爭對手低出5%—10%。

依靠更低的采購價,多多買菜大開財路。晚點LatePost報道,多多買菜在2022年實現(xiàn)了全國半數(shù)省區(qū)的毛利,同期美團優(yōu)選還未有省區(qū)實現(xiàn)。

不僅如此,拼多多還憑借領先優(yōu)勢,對美團發(fā)起新一輪進攻:一季度對美團優(yōu)選特定品類作針對性降價促銷,發(fā)放更多面向中小商家、消費者的補貼,迫使美團優(yōu)選跟進補貼,拖慢其毛利轉正的進度。

據(jù)晚點消息,此輪狙擊導致美團在部分省份的市場份額被多多買菜反超。

而不僅美團優(yōu)選處境每況愈下,另一個新業(yè)務美團買菜也止損無望。

年初,美團買菜進入蘇州市場,開啟逆勢擴張,這或許有“抄底”的意思,畢竟叮咚買菜最近宣布退出川渝市場,樸樸超市表示2023年選擇“保守”策略。

然而疫情紅利消散,特殊的消費場景缺失下,行業(yè)增長確定性已不再明朗。

叮咚買菜管理層在最新電話會議中說道:2023年標志著疫情持續(xù)三年的結束,消費者需求將發(fā)生巨大變化。叮咚買菜一季度財報顯示,其GMV同比下降6.8%,營收同比下降8.2%。

更何況,生鮮前置倉模式能夠滲透的區(qū)域本身有限,天花板也不高。

可以看到,叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在一線及新一線城市用戶占比都超過80%,只有這些城市快節(jié)奏、消費能力強的年輕人才會更加青睞這種即時零售模式。

且過往玩家的經驗表明,前置倉業(yè)務擴張前期或面臨更大的虧損壓力。

一方面,前置倉規(guī)模效應是城市型,而不是全國型,單區(qū)域內模型跑通無法直接復制到其他城市,需要長期投入。一位前置倉從業(yè)者在采訪中說過:“新城市的培養(yǎng)期至少在2-3年”。

另一方面,前置倉模式本身履約成本較高,相較于線下菜市場,并沒有顯著的效率迭代,因此提升核心區(qū)域密度,避免大范圍跨區(qū)域作戰(zhàn),是生鮮前置倉企業(yè)盈利關鍵。

以叮咚買菜為例,其上市后將戰(zhàn)略調整為效率第一,不得不犧牲規(guī)模保盈利:2022年陸續(xù)撤出廈門、天津、中山等多個城市,才在2022Q4實現(xiàn)Non-GAAP凈利潤轉正。

美團買菜也逃不掉地心引力,擴張之后,其GTV從2022Q4的同比增加128%,跌至2023Q1的同比增長50%。

總的來看,無論是美團優(yōu)選還是美團買菜,短中期來看都是無底洞。

四、美團似乎走了命運的轉折點

隨著核心業(yè)務的成長見頂,市場對美團的看法逐漸發(fā)生改變,由原來的成長股演變?yōu)閮r值股,關注點轉向利潤。

但在該賺錢的時期,現(xiàn)金牛業(yè)務在競爭影響下,利潤殺程度和持續(xù)周期依然不確定,新業(yè)務對利潤的拖累持續(xù),帶來的增長貢獻不斷遞減。

現(xiàn)在的美團,在抖音進攻下,多少有點像當年的阿里。

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