文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新

首先，祝各位小朋友、大朋友們兒童節(jié)快樂(lè)！大朋友們還記得娃哈哈AD鈣奶、小洋人乳酸菌嗎？這些都不失為童年的快樂(lè)回憶！可新生代父母當(dāng)?shù)?，選擇卻變了。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，70%的家長(zhǎng)會(huì)選擇專(zhuān)屬兒童的酸奶或牛奶產(chǎn)品[1]。

盡管需求存在，兒童酸奶要長(zhǎng)足發(fā)展，似乎“其修遠(yuǎn)兮”。這兩年風(fēng)生水起的兒童奶酪作為兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的“另一種方案”，為乳企們畫(huà)出了漂亮的“增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。但要讓兒童酸奶再造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的兒童奶酪，卻透露著一絲艱難。

那么，兒童酸奶難在哪里？如何同時(shí)滿(mǎn)足大人和孩子的需求？未來(lái)，它能否成為下一塊“兒童奶酪”？

本文目錄

引言

01 沸騰的兒童奶酪，“頭疼”的兒童酸奶

02 乳企交鋒，迎難而上

03 路漫漫其修遠(yuǎn)兮，兒童酸奶仍需努力

一、沸騰的兒童奶酪，“頭疼”的兒童酸奶

乳品界好生熱鬧，大人們擁有的乳品，孩子們也要all in。兒童奶酪之戰(zhàn)還打得正酣，捧紅了消費(fèi)新寵奶酪棒，兒童酸奶又開(kāi)始了“群雄割據(jù)”，在更細(xì)分的市場(chǎng)里努力搶占C位。

1、“現(xiàn)象級(jí)”的兒童奶酪

光大證券報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年奶酪市場(chǎng)規(guī)模約為448億元，2020-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.6%[2]，兒童奶酪更是成為了奶酪市場(chǎng)里的大贏家。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)兒童奶酪的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)92億元[3]，形成了國(guó)內(nèi)外奶酪品牌百花齊放的局面。

早先，百吉福、樂(lè)芝牛、安佳等國(guó)外品牌入局兒童奶酪。近幾年，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多以迅猛之勢(shì)逆襲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額之首。去年，蒙牛又完成了對(duì)妙可藍(lán)多股權(quán)比例的加持，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。去年獲得資本加持的還有奶酪博士，不過(guò)它也交出了漂亮的答卷。2022年1月至9月，奶酪博士在抖音、快手平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售額2億[4]。此外，妙飛、君樂(lè)寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新銳品牌也紛紛入場(chǎng)，就連盒馬鮮生、永輝等零售渠道商也加入了奶酪大戰(zhàn)。

在兒童奶酪里，再制奶酪深受歡迎，香餑餑當(dāng)屬奶酪棒。據(jù)《2023年中國(guó)奶酪棒品牌測(cè)評(píng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)134.7億元，其中，奶酪棒受眾群體以?xún)和癁橹鳎急冉咏?6%[5]。

作為后起之秀的兒童酸奶似乎看到了未來(lái)，奮起直追。但“蜀道難”，兒童酸奶要在更細(xì)分的市場(chǎng)里闖出一片天，還需要過(guò)五關(guān)、斬六將。

2、好難的兒童酸奶

乳品中，鮮奶或部分奶粉可能面臨著孩子乳糖不耐的問(wèn)題。因此，含鈣和蛋白質(zhì)的兒童酸奶成為了新的補(bǔ)充解決方案，也成為了乳企們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)里的新機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)品牌如光明很早就推出了健能兒童低溫酸奶、伊利于去年上新了“簡(jiǎn)護(hù)媽媽”配方風(fēng)味發(fā)酵乳、新希望推出了Mimo階梯配方兒童酸奶。新銳品牌如簡(jiǎn)愛(ài)在2019年推出了“父愛(ài)配方”兒童酸奶，卡士推出不加糖的寶貝第二餐原味發(fā)酵乳，北海牧場(chǎng)上新了小果泥酸奶。玩家們形成了“你追我趕”的熱鬧局面。

國(guó)內(nèi)品牌主要以低溫區(qū)域?yàn)橹鳎瑖?guó)外品牌則在常溫版塊競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)自法國(guó)的Pom'Potes自2018年就開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，并入駐了天貓、山姆、孩子王等渠道。達(dá)能旗下的Blédina借助集團(tuán)以及自身在嬰幼兒產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，以小包裝規(guī)格為主，雖均價(jià)較高，但2019年淘系平臺(tái)銷(xiāo)售額排名前四[7]。同年銷(xiāo)量居淘系平臺(tái)榜首的是來(lái)自西班牙的me milk，線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)3585萬(wàn)，彼時(shí)剛起步的簡(jiǎn)愛(ài)“父愛(ài)配方”銷(xiāo)售額為1213萬(wàn)。

盡管玩家很多，但尖子生很少，處于起步階段的兒童酸奶與兒童奶酪相比，未來(lái)的路并不好走。首先，從體量上說(shuō)就差了一截。以簡(jiǎn)愛(ài)為例，2018年起步，2020年銷(xiāo)售額20億[8]，當(dāng)年的妙可藍(lán)多奶酪部分收入20億[9]，簡(jiǎn)愛(ài)所有產(chǎn)品收入勉強(qiáng)與其旗鼓相當(dāng)。去年，妙可藍(lán)多即食營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)（主要產(chǎn)品為低溫、常溫奶酪棒）收入25億[10]，兒童酸奶能與之相比的又有幾何？?jī)和崮套鳛楹芏啻笃放破煜碌募?xì)分業(yè)務(wù)，表現(xiàn)突出的很少，而新銳品牌能迅速起勢(shì)的又少之又少，要趕超，還有難度，需經(jīng)時(shí)間的打磨。

其次，兒童酸奶存在核心矛盾，其食用者是孩子，但買(mǎi)單的是父母。父母看重健康和營(yíng)養(yǎng)，孩子只管好看、好吃，雙方需求角度不同。

這也自然就引出了口味和健康的平衡問(wèn)題，部分兒童酸奶為了追求孩子喜愛(ài)的口感，不是太甜就是添加了許多添加劑，這似乎會(huì)讓家長(zhǎng)覺(jué)得兒童酸奶可能是另一種無(wú)限添加的飲品?？蓛和崮痰?、酸了，孩子又不想喝，很難獲得復(fù)購(gòu)。

兒童酸奶被困于產(chǎn)品，兒童奶酪卻走了出來(lái)。乳企們紛紛提升干酪含量、生牛乳的添加量并塑造多樣化的產(chǎn)品形式，除了奶酪棒，奶酪塊、袋裝新鮮奶酪、蘸蘸杯奶酪等也在市場(chǎng)嶄露頭角。

相比奶酪，盡管酸奶的技術(shù)和市場(chǎng)教育相對(duì)成熟，但兒童酸奶產(chǎn)品仍舊缺乏創(chuàng)新，陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的瓶頸，品類(lèi)也不夠豐富，似乎形成了“概念奶”的印象。那么，賽道玩家們?nèi)绾斡y而上去平衡家長(zhǎng)與孩子的需求，向著“兒童奶酪”進(jìn)發(fā)呢？

二、乳企交鋒，迎難而上

各大乳企為了平衡喂養(yǎng)精細(xì)化的父母和對(duì)乳品越來(lái)越挑剔的孩子，已經(jīng)卷起來(lái)了，賽道“向上生長(zhǎng)”的過(guò)程中，也迸發(fā)了不少創(chuàng)新的“火花”。

1、產(chǎn)品內(nèi)卷出花

町芒研究院《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童食品關(guān)注因素前三名分別為配料簡(jiǎn)單無(wú)添加（71.8%）、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高（67.3%）、無(wú)糖低鈉（52.4%）。配料表作為兒童食品的核心一直備受關(guān)注，兒童酸奶也一樣。

大家一定記得簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的“其他沒(méi)了，才是簡(jiǎn)愛(ài)”，來(lái)看下它的配料表，以西梅蘋(píng)果味為例：生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌、西梅蘋(píng)果果漿。配料表不僅做了減法，還平衡了口味需求。小皮酸奶果泥配料表僅包含希臘式酸奶、果蔬、少量谷物、檸檬汁，用果汁代替了市面上的白砂糖或代糖，用谷物豐富了口感?？ㄊ繉氊惖诙团淞媳碇挥猩Ｈ椋ā?9%）和菌種，盡管在口味上可能會(huì)少了甜，但配料表也是相對(duì)干凈了。

可是當(dāng)孩子最?lèi)?ài)的甜味被隔絕在配料表之外，如何找回孩子的快樂(lè)？父愛(ài)配方針對(duì)蔗糖含量建議了含糖量分階，分別為0%、2%、4%，進(jìn)一步滿(mǎn)足了孩子的“吃甜就快樂(lè)”。新希望琴牌初心兒童風(fēng)原味純酸牛奶，減蔗糖50%；象爸星球則用果醬來(lái)替代額外添加的糖分。

除了減糖，拼營(yíng)養(yǎng)也是兒童酸奶繞不過(guò)的彎。兒童奶酪你加一，我加一，創(chuàng)造了大于三的效應(yīng)。兒童酸奶也不例外。光明健能低溫發(fā)酵乳添加了DHA藻油和葉黃素酯，促進(jìn)大腦和眼睛發(fā)育，me milk則添加了維生素A和D促進(jìn)視覺(jué)、骨骼和牙齒健康，伊利QQ星則添加了維生素D和液態(tài)膳食纖維。

減了配料，加了營(yíng)養(yǎng)，兒童酸奶還可以怎么炫？

一鳴食品旗下的新概念乳基兒童食品品牌米可泡泡，推出了谷物脆酸奶萌萌杯，在酸奶杯上單獨(dú)放置了干果和谷物，可自行加入酸奶，增添了動(dòng)手的趣味。而一向擅長(zhǎng)果泥的小皮早前就推出了酸奶果泥，在酸奶中加入果泥和少量的谷物，打破了酸奶一貫的單一口感。北海牧場(chǎng)推出了小果泥酸奶，用水果調(diào)味，在酸奶里加入了含量≥7%的果泥。

此外，目前中國(guó)暫無(wú)銷(xiāo)售渠道的國(guó)外酸奶也在酸奶包裝規(guī)格上給到了一些創(chuàng)新借鑒。Chobani Gimmies希臘兒童酸奶系列主打一個(gè)“趣味”。品牌通過(guò)對(duì)孩子飲用酸奶習(xí)慣的深入洞察，推出了Tubes酸奶管，一小條既可以放入孩子的飯盒，形狀又顛覆傳統(tǒng)的酸奶外觀(guān)，同時(shí)“吸著吃”的方式又不失好玩，類(lèi)似的品牌還有siggi's KIDS。

2、品牌定位差異化

產(chǎn)品之外，品牌如何定位直接影響了消費(fèi)者的選擇，千篇一律地說(shuō)健康、爭(zhēng)營(yíng)養(yǎng)，沒(méi)有差異化的定位很可能淪為“泛泛之輩”。

新希望Mimo主打分階定位，并根據(jù)每個(gè)年齡段所需添加了營(yíng)養(yǎng)元素，1階適合1-2歲孩子，添加了DHA、維生素A和D；2階適合2-4歲，添加了益生菌和牛油果；3階適合4-6歲，添加了藍(lán)莓和維生素A。為不知道如何挑選兒童酸奶的父母帶去了選擇，迅速在市場(chǎng)中確定了差異化的定位。

美國(guó)的Stonyfield Farm憑借有機(jī)奶制品之長(zhǎng)，推出了有機(jī)兒童酸奶，不使用人工激素、殺蟲(chóng)劑和轉(zhuǎn)基因生物，定位于有機(jī)環(huán)保、可再生的商業(yè)模式，一擊命中環(huán)保消費(fèi)群體的需求。達(dá)能北美公司推出兒童植物酸奶Silk Kids酸奶，產(chǎn)品融合了扁桃仁、蠶豆蛋白，添加椰子油，定位于植物基，以滿(mǎn)足兒童對(duì)植物基食品日益增長(zhǎng)的需求。此外，之前提到的siggi's KIDS和Chobani Gimmies也分別以冰島酸奶和希臘酸奶區(qū)別于一般的兒童酸奶定位。反觀(guān)國(guó)內(nèi)，品牌定位仍趨于同質(zhì)。

但無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是差異化定位，其目的就是要快速搶占消費(fèi)者心智，為此，兒童酸奶玩家們也是費(fèi)盡心思。

3、快速搶占消費(fèi)者心智

如果說(shuō)差異化定位是為了快速搶占家長(zhǎng)的心智，那么如何搶占孩子的心智呢？

品牌必備，大IP！小皮以活潑的猴子為IP，同時(shí)延伸出了不少天然食材的卡通形象，如蔬菜、水果、肉類(lèi)等形象，建立了小皮家族IP，既增強(qiáng)了孩子對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，也把孩子拉入一個(gè)可愛(ài)的“平行世界”。象爸星球則以吸引孩子的象IP和故事為抓手，構(gòu)建了龐大的太空宇宙故事體系。

其次，與熱門(mén)動(dòng)畫(huà)聯(lián)名成了品牌對(duì)話(huà)孩子的“開(kāi)門(mén)糖果”。優(yōu)諾陪你長(zhǎng)高A2酪蛋白酸奶前不久與《汪汪隊(duì)立大功》聯(lián)名。截至2021年9月，該動(dòng)畫(huà)已在全球擁有超過(guò)2000萬(wàn)觀(guān)看用戶(hù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站點(diǎn)擊量累計(jì)高達(dá)358億次[11]。好IP似乎讓傳播效應(yīng)加了buff。而早在2016年，伊利QQ星兒童風(fēng)味酸奶就已與大受歡迎的迪士尼玩具總動(dòng)員聯(lián)名，當(dāng)年的1-3月，實(shí)現(xiàn)了將近300%的增長(zhǎng)[12]。

再者，為了讓傳播更“隱形”，品牌們各出奇招。去年11月，卡士寶貝第二餐便聯(lián)手奈爾寶家庭中心打造了“萬(wàn)物皆可卡士·寶貝專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)。就產(chǎn)品本身而言，完全無(wú)糖，會(huì)讓孩子在口感上接受度稍低一些。但卡士卻用diy的形式，讓孩子加入巧克力、南瓜泥等做成木糠杯，滿(mǎn)足了其動(dòng)手欲和好奇心，還增添了一點(diǎn)點(diǎn)“儀式感”，塑造屬于自己的“第二餐”，進(jìn)行了第一次“隱形”傳播。同時(shí)，也激起了家長(zhǎng)的曬娃欲，在小紅書(shū)、微博上紛紛曬圖，達(dá)成第二次“隱形”傳播。家長(zhǎng)的身體力行也打破了部分因產(chǎn)品完全無(wú)糖而不愿選擇的家長(zhǎng)的態(tài)度，“一箭三雕”。

去年兒童節(jié)，簡(jiǎn)愛(ài)發(fā)起“畫(huà)出你心中的藍(lán)藍(lán)moo”活動(dòng)，該活動(dòng)不僅面向小孩子，也面向大孩子，鼓勵(lì)大家為自己畫(huà)一只藍(lán)藍(lán)moo并開(kāi)設(shè)投票通道。一來(lái)，從情感上釋放了平日忙工作但有時(shí)內(nèi)心卻住著一個(gè)孩子的家長(zhǎng)的天性，激情共鳴；二來(lái)，激發(fā)了小朋友的想象力和創(chuàng)作欲；三來(lái)投票成了“隱形”的傳播渠道，既宣傳了產(chǎn)品，又順勢(shì)推廣了IP藍(lán)藍(lán)moo。

乳企們迎難而上，進(jìn)一步推動(dòng)了這一細(xì)分市場(chǎng)向前發(fā)展。兒童酸奶賽道存在潛力和空間但未來(lái)也還有很長(zhǎng)的路要走。

三、路漫漫其修遠(yuǎn)兮，兒童酸奶仍需努力

與兒童酸奶相比，兒童奶酪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸覆蓋了從上游奶源開(kāi)發(fā)、牧場(chǎng)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)到下游的冷鏈運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展，要在此時(shí)入局似乎很難打破現(xiàn)狀。兒童酸奶這塊“不成熟的奶酪”可以幫助乳企在更細(xì)分的市場(chǎng)“攻城略地”，解決酸奶市場(chǎng)的供需問(wèn)題。同時(shí)，兒童酸奶順應(yīng)了健康化潮流趨勢(shì)，符合新生代父母的需求。

但兒童酸奶的發(fā)展屬于起步階段，基本盤(pán)未穩(wěn)，如何打磨產(chǎn)品并做好市場(chǎng)教育還是首先要解決的問(wèn)題。未來(lái)，低溫酸奶會(huì)是主流，《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)低溫酸奶的購(gòu)買(mǎi)選擇已趕超常溫酸奶[13]。隨著家長(zhǎng)的需求提升，低溫兒童酸奶還大有可為。健康化、減糖、包裝多規(guī)格化等趨勢(shì)將依舊延續(xù)。下一塊“兒童奶酪”仍需努力！

參考來(lái)源：

[1] 兒童酸奶，增加了很多“新面孔”，2023年4月27日，乳業(yè)財(cái)經(jīng)

[2] 《常溫奶酪棒開(kāi)啟新篇章 ——妙可藍(lán)多（600882.SH）投資價(jià)值分析報(bào)告》，2021年10月12日，光大證券

[3] 發(fā)展熱點(diǎn)-中國(guó)兒童奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局報(bào)告，2023年3月10日，共研網(wǎng)

[4] 乳品全產(chǎn)業(yè)鏈剖析，雙寡頭引領(lǐng)行業(yè)成長(zhǎng)，2023年1月3日，雪球：價(jià)值目錄

[5] 同文顥，《2023年中國(guó)奶酪棒品牌測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，2022年1月，頭豹

[6] 8年打入300萬(wàn)核心家庭，簡(jiǎn)愛(ài)“父愛(ài)配方”如何逆勢(shì)增長(zhǎng)？，2023年5月17日，刀法研究所

[7] 《線(xiàn)上兒童酸奶行業(yè)報(bào)告》，2019年，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

[8] 誰(shuí)讓年輕人失去了酸奶自由？，2022年3月25日，全天候科技

[9] 《上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司 2020 年年度報(bào)告》，2021年4月27日，妙可藍(lán)多

[10] 《上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司 2022 年年度報(bào)告》，2023年3月21日，妙可藍(lán)多

[11]《汪汪隊(duì)立大功》這部玩具公司出品的動(dòng)畫(huà)為何如此風(fēng)靡？，2021年9月6日，兒童IP研習(xí)社

[12] 逆勢(shì)增長(zhǎng)樣本：破解伊利后千億時(shí)代密碼，2021年1月1日，燈塔知行社

[13] 千億酸奶拉鋸戰(zhàn)：是巨頭進(jìn)一步壓制，還是新品牌撕開(kāi)裂縫，2023年3月6日，創(chuàng)業(yè)邦

作者：Vera、Lea

審稿：Bobo、Yanyan

校對(duì)：Lucia