文|云酒網
中金近日發(fā)布研報數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒宴席市場容量達2300億-2500億，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。
作為白酒傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，宴席市場仍在不斷吸引醬酒品牌投身其中。
5月20日，郎酒在郎酒莊園舉行了集體婚禮；習酒方面透露，今年五一前后公司舉行了7600余場次宴席，影響了百萬人次；國臺計劃2023年在全國開展3萬場宴席；珍酒李渡在五一小長假期間宴席市場也取得了快速突破……
有業(yè)內觀點認為，2023年，醬酒因為對宴席市場的開拓，帶動了商務宴請、禮品贈送的銷量，提高了終端開瓶率，值得酒企給予更多關注。
宴席市場“大年”來了？
今年2月初，國臺制定了2023年的宴席計劃，即以延安、青島、泉州、重慶、濟南為樣板市場，在全國范圍內開展宴席3萬場、50萬桌，覆蓋500萬人。
宴席具有消費群體大、用酒量多、開瓶率高等特點。國臺重視與宴席終端的合作，消費者只要訂購一定數(shù)量的國臺，就能免費獲得馬瑟拉干紅葡萄酒和C胞活力水。在促進動銷的同時，也將品牌影響力的提升落在實處。
與國臺重點進行宴席網絡擴建不同，珍酒加強對C端的培育。今年，珍酒與長沙瀏陽河婚慶園打造了“520領證儀式”，活動在抖音、小紅書等新媒體平臺上多次登上同城熱搜。與之呼應，在宴席市場，消費者只要訂購一定數(shù)量的酒，就能獲得售價1288元的珍酒文創(chuàng)酒。
以國臺、珍酒等為代表，2023年醬酒企業(yè)普遍加大了對宴席的投入。
在產品設計上，酒企進行了系統(tǒng)升級，將傳統(tǒng)喜慶文化凸顯得淋漓盡致。例如真工酒業(yè)圍繞喜宴、慶祝、婚宴等消費場景，把紅色作為產品的核心元素，打造新品“真工紅方”，引發(fā)市場追捧。
在渠道管理上依托數(shù)字化賦能，如國臺、珍酒都在瓶蓋上印有二維碼，消費者只要掃碼就能領紅包，以此提升消費者用酒體驗，助推終端開瓶率提升。
在價格設置上，更加貼近大眾消費者需求，新晉醬酒品牌初喜便將產品定價在100-300元之間。
同時，廠家也在不遺余力調動經銷商開拓宴席市場的積極性。
今年，山東華魯酒水在國臺的支持下，加緊推進宴席渠道建設。
華魯酒水選擇與宴席類煙酒店、酒店、影樓、糖果鋪子等宴席終端合作，終端店的老板及員工每成功推薦一場宴席，都能獲得相應的獎勵。每次在宴席高峰期前一個月，華魯酒水會組織宴席推薦人進行答謝宴會，加深他們對產品品質、宴席政策的了解，以便提高服務質量。
目前，華魯酒水拓展了500多家宴席終端店，基本覆蓋了山東菏澤、濟南、青島、威海等地區(qū)。其著眼宴席市場全渠道，有望占據(jù)足夠多的市場份額，但是投入大，需要酒企大力支持。
湖南花花酒供應鏈管理服務有限公司選擇專注長沙城鄉(xiāng)結合部的宴席市場。公司總經理陳暉亮表示，城鄉(xiāng)結合部的目標客戶集中，宴席規(guī)模大、用酒量多，同時渠道精準，可以提高資源的投入產出比。據(jù)他介紹，公司招聘長沙本地人作為宴席板塊負責人，把鄉(xiāng)村宴席主廚等意見領袖轉化為產品的核心推薦人，市場局面將快速打開。
在產品銷售上，陳暉亮用“酒水+周邊伴手禮”，打造宴席套餐。伴手禮由公司為消費者集中采購，既能節(jié)約宴席主辦方的成本，又優(yōu)化了其服務體驗，一舉兩得。他表示，公司掌握了更多議價能力，靠“酒水微利開拓市場，周邊產品賺取利潤”的方式，獲得了消費者廣泛認可。
廣西金沙古坊銷售有限公司在產品上也下了功夫，打造了價值268元的宴席套餐，里面包含一瓶售價260元的醬酒、一瓶紅酒、兩瓶飲料，紅酒為廠家直接采購，成本可控。
2023年，醬酒全面進軍宴席市場的熱情有增無減，成為難得一見的“大年”。酒企針對宴席市場進行了產品升級，加大政策支持力度；經銷商則從全渠道到細分市場，從套餐到宴席周邊產品，展開全方位探索。
宴席有力提升醬酒銷量
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、權圖醬酒工作室總經理權圖預計，未來五年醬酒產能將突破80萬千升，營收將突破3000億元。
而在向3000億元邁進的過程中，醬酒普遍通過擴大產能，加大對大眾醬香的投入，以保障產品結構科學合理，并把宴席市場作為重要的銷售渠道。
宴席用酒量大，宴席主辦方往往更加注重產品的性價比。一次成功的宴席能獲得相當大的銷量，還相當于給企業(yè)免費做了一場大規(guī)模的品銷會。
國臺酒業(yè)銷售有限公司國標運營中心濟南大區(qū)渠道經理馮光通表示，2023年，公司所負責的青煙威、菏澤、濟南等區(qū)域依靠宴席的帶動，終端進貨從3-5箱貨提高到50-100箱。
珍酒事業(yè)部豫北大區(qū)長垣戰(zhàn)區(qū)經理劉成龍分析，企業(yè)如果做好了宴席市場，可以提高商務宴請、送禮、家庭消費的動銷?！?023年珍八在宴席市場的良好表現(xiàn)，也有效助力珍十五在商務宴請上的銷量?！?/p>
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬表示，宴席市場容量大，是醬酒消費普及的重要窗口，是醬酒高質量發(fā)展的呈現(xiàn)。
權圖預計，到2027年醬酒或將進入“下半場”，屆時競爭將更加激烈，企業(yè)間洗牌不斷，有遠見的企業(yè)已在提前布局。
根據(jù)招商證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“五一”宴席數(shù)量是翻倍增長，已經恢復至疫情前水平。另有業(yè)內人士建議，從行業(yè)發(fā)展角度看，酒企不要把雞蛋放到一個籃子里，可以把宴席與商務宴請形成優(yōu)勢互補：商務宴請主要面向高消費人群，賺取足夠多的利潤；宴席主要面向大眾，通過薄利多銷，實現(xiàn)利潤與口碑雙豐收。
市場紅利VS長期投入，醬酒該如何抉擇？
“想做宴席市場的酒企，需要先提出定位明確的宴席主題，制定完善的宴席政策?！碧镒岿i建議，企業(yè)在做好傳統(tǒng)宴席推廣渠道的基礎上，還應重視以下三個方面。
一是公關。頭部醬酒品牌，可以做集體婚宴、集體婚禮等公關事件，提升醬酒在宴席市場的認知。比如郎酒已連續(xù)多年在5月20日策劃“520集體婚禮”。
二是定制酒。以定制禮服、婚戒、蛋糕為例，消費者渴望通過私人定制，在婚禮上，打造獨一無二的記憶。酒企可以根據(jù)消費者需求，在產品設計、口味打造上，進行私人定制。
三是聯(lián)合營銷。酒企要與影樓、酒店、喜酒鋪子等終端點做聯(lián)合營銷，針對每個關鍵人都做好相關的獎勵。
但同時也要意識到，做好宴席市場是需要長期投入的工程，酒企、請客方、消費者之間是以網絡結構交匯于宴席當天。
宴席主辦方購買產品，只是這個網絡上的一個節(jié)點，依靠宴席政策和高性價比可以促成；但要依托這一網絡延伸品牌價值，形成更大的市場影響力，則需要企業(yè)通過長期系統(tǒng)的品牌建設，讓每個消費者都要認可產品品質，實現(xiàn)由點及面的突破。這便要求酒企在產品打造、品牌推廣、文化挖掘等方面，都具備長期開拓市場的戰(zhàn)略考量。
在調研中，不少酒商向云酒頭條反饋，目前醬酒宴席市場還停留在起步階段。整體氛圍仍有較大提升空間，且很多酒企與酒商開拓宴席市場的動力仍有不足。
福建省名酒協(xié)會會長汪逸表示，在福建，目前只有醬酒開發(fā)產品在零星地開拓市場。在當?shù)厥袌?，不論最后是否成交，酒商要先給宴席介紹人推薦費。由于當前做品鑒會的成本可控，企業(yè)沒有更換賽道的風險，醬酒企業(yè)和經銷商還沒有充足的動力，做大福建宴席市場。
此外，包括濃香、清香在內的更多香型，也在宴席市場向醬香發(fā)起挑戰(zhàn)。以濃香為例，在100-300元這個宴席核心價位段，酒企已開發(fā)出大量成熟產品供消費者選擇，廠家支持力度大。如何培育暢銷全國的宴席大單品，同樣是值得醬酒企業(yè)集體思考的問題。
當前，經過不斷培育，醬酒的品質、文化正不斷深入人心，走入宴席市場也是大勢所趨。酒企可以把宴席打造成大眾醬酒的品鑒會，從側面促進高端、次高端在商務宴請的動銷。
但在完成這個目標前，企業(yè)需要通過對消費者的深度洞察，找到符合市場規(guī)律的方法，就能在商務宴請之外開辟一片藍海。