文｜天下網(wǎng)商 章航英
編輯｜吳羚瑋
5月22日，短視頻平臺(tái)逗拍公眾號(hào)發(fā)布停運(yùn)通知，決定將于6月30日正式停止運(yùn)營(yíng)及服務(wù)。不久，這個(gè)通知就被刪除。
在隨后接受媒體采訪中，逗拍創(chuàng)始人嚴(yán)華培回應(yīng)，逗拍其實(shí)不是沒(méi)了，只是變成一個(gè)工具平臺(tái)——作為社交平臺(tái)的那部分功能徹底消失。
相比美拍、秒拍、微視、小咖秀，逗拍的知名度不高，但它相當(dāng)具有代表性——和如今大部分短視頻平臺(tái)一樣，它最初只是個(gè)制作短視頻的工具，依靠一個(gè)新濾鏡或新模板就能在社交平臺(tái)上引發(fā)短暫的病毒式傳播和全民模仿。此后它多次希望依靠社交功能，吸引更多用戶打開并留存。
“其實(shí)做工具的都想做平臺(tái)。當(dāng)年我們嘗試過(guò)好幾次轉(zhuǎn)型做短視頻社區(qū)，都沒(méi)干起來(lái)。因此回歸做工具的初心?！眹?yán)華培表示。
上線近十年，逗拍出現(xiàn)于短視頻產(chǎn)品混戰(zhàn)的野蠻時(shí)代，如今它的停運(yùn)只是當(dāng)下短視頻平臺(tái)格局的一個(gè)切面——抖音和快手如今是中國(guó)最大的兩家短視頻平臺(tái)，其后是背靠微信的視頻號(hào)。留給其它玩家的空間并不多。
當(dāng)短視頻早期混戰(zhàn)時(shí)代宣告終結(jié)時(shí)，或許值得討論的話題是，一款工具與一個(gè)平臺(tái)間的距離有多遠(yuǎn)？拋卻資本實(shí)力，在種種偶然和機(jī)緣之外，讓抖音和快手跑出來(lái)的關(guān)鍵是什么? 那些有平臺(tái)夢(mèng)但未獲得“進(jìn)化”的工具型公司們，他們?cè)谌缃衲苷业皆鯓拥男挛恢茫?/p>
誕生于短視頻藍(lán)海時(shí)代
公告顯示，逗拍停服后，用戶的金幣、會(huì)員權(quán)益、使用記錄等所有帳號(hào)數(shù)據(jù)將會(huì)被全部刪除，不保留用戶的任何信息或數(shù)據(jù)?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前在蘋果商店已經(jīng)無(wú)法搜到逗拍APP。
有人表達(dá)惋惜：曾經(jīng)的“惡搞神器”沒(méi)了。但對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，是第一次聽說(shuō)這個(gè)名字。
2014 年上線的逗拍 APP，是一款短視頻制作神器，用豐富的素材和簡(jiǎn)單的玩法吸引用戶。在“發(fā)明”一個(gè)新的玩法就能快速引燃社交平臺(tái)的時(shí)代，逗拍通過(guò)“套臉”功能迅速獲得千萬(wàn)用戶。那時(shí)候，不少人熱衷將自己的臉“套”在《小蘋果》舞曲的主角上，整蠱朋友、獲取關(guān)注。
“這十年有十來(lái)次排到過(guò) App Store 總榜第一?！眹?yán)華培表示，逗拍上線第一個(gè)月就獲得 100 萬(wàn)用戶。日活最高峰大概五六百萬(wàn)。
2014年-2016年，正是短視頻創(chuàng)業(yè)如火如荼的年代。掀起這場(chǎng)浪潮的，不是抖音也不是快手，而是秒拍和小咖秀背后的公司一下科技。創(chuàng)始人韓坤也在業(yè)內(nèi)有“移動(dòng)視頻教父”之稱。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2011年，把酷6推上市的韓坤再次創(chuàng)業(yè)，打算做一款短視頻平臺(tái)，不久后推出“秒拍”，將視頻時(shí)長(zhǎng)控制在10s以內(nèi)，才真正意義上算是推出了“短視頻”。
隨后，秒拍抱上微博“大腿”，以閱讀量近50億的“冰桶挑戰(zhàn)”等熱門話題迅速積累用戶，成為短視頻賽道最先跑出來(lái)的獨(dú)角獸。2017年，秒拍以2.86億月活用戶量、61.7%的用戶滲透率，登上短視頻行業(yè)第一的位置。
當(dāng)時(shí)秒拍有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美圖公司在2014年推出的美拍，上線一天就登上APP Store免費(fèi)榜榜首，2015 年用戶總數(shù)破1億，留下了“全民社會(huì)搖”“大頭電影”“扭羊哥”等熱梗和玩法。
熱錢也向短視頻賽道涌來(lái)。逗拍在2014年和2015年先后獲得天使灣創(chuàng)投、李開復(fù)創(chuàng)立的創(chuàng)新工場(chǎng)投資。一下科技則在2016年獲得5億元E輪融資后，估值一度達(dá)到30億美元。
分出勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)刻
最先跑出來(lái)的，往往不是跑到最后的。
韓坤創(chuàng)立秒拍時(shí)，程一笑也創(chuàng)業(yè)做了個(gè)GIF動(dòng)圖工具——快手的前身，抖音則在幾年后才推出。近10年過(guò)去，抖音快手分別以7億多和6億多月活，站在了決賽場(chǎng)上。
短視頻工具產(chǎn)品的功能和特性都差不多，運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)意玩法很重要。相較于長(zhǎng)視頻，短視頻的傳播更依靠社交，必須依靠分享和社區(qū)的機(jī)制使其裂變生長(zhǎng)——秒拍和小咖秀早期靠著微博導(dǎo)入的流量獲得增長(zhǎng)，自己的社區(qū)環(huán)境相對(duì)脆弱。因此，當(dāng)后來(lái)微博開始扶植自己的短視頻產(chǎn)品時(shí)，秒拍和小咖秀的數(shù)據(jù)一下子落了下來(lái)。
而要養(yǎng)成自己的社區(qū)環(huán)境，并不容易。如果我們回頭看幾個(gè)短視頻產(chǎn)品的命運(yùn)軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的兩個(gè)關(guān)鍵決定起了相當(dāng)重要的作用。
一是平等理念——讓用戶從只“看”到“創(chuàng)作”。
一下科技依賴微博明星資源、流量的導(dǎo)流和灌注，同時(shí)也讓流量聚集在頭部明星用戶們；雖然小咖秀定位“逗比”，希望讓明星們卸下包袱、解放天性，但也逐漸成為明星們創(chuàng)造新人設(shè)、與粉絲溝通的工具，普通人的聲音淪為背景板，自然無(wú)法激起普通用戶創(chuàng)作的興趣。
快手和抖音則更關(guān)注大眾，都強(qiáng)調(diào)讓普通人的聲音被聽見。譬如最開始，程一笑堅(jiān)持不在快手上做“轉(zhuǎn)發(fā)功能”，原因是轉(zhuǎn)發(fā)將會(huì)造成頭部效應(yīng)——這不符合平等邏輯。只有平臺(tái)上每一個(gè)內(nèi)容被平等看到，用戶才能更積極創(chuàng)造內(nèi)容。抖音則不斷擴(kuò)充多元內(nèi)容，從音樂(lè)、舞蹈延伸到美食、親子、萌寵等，努力讓用戶更輕松自在表達(dá)自我。
第二個(gè)關(guān)鍵是技術(shù)——推薦算法。
更豐富的生態(tài)和玩法構(gòu)成了社區(qū)繁榮的表象，但持續(xù)繁榮的重要條件是，每一個(gè)人都能在龐大內(nèi)容池中獲取喜好的內(nèi)容，以及歸屬感。
在一個(gè)龐大社區(qū)中，如何讓每一個(gè)人都能看到想看的，同時(shí)也能被看到？個(gè)性化算法提供了解法，一方面使內(nèi)容和用戶的匹配更精準(zhǔn)，讓用戶“上癮”，增強(qiáng)用戶粘性，延長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)，另一方面則創(chuàng)造了圈層，讓有同樣內(nèi)容偏好的用戶互動(dòng)起來(lái)。
抖音承接了在今日頭條獲得驗(yàn)證的個(gè)性化推薦機(jī)制，通過(guò)深度用戶分析，提升內(nèi)容分發(fā)效率——這一套也在視頻內(nèi)容上跑通了，抖音也成為孵化神曲、熱梗的肥沃土壤。
而曾建立了百度的商務(wù)搜索引擎“鳳巢”的宿華加入快手，帶來(lái)了算法驅(qū)動(dòng)方面的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，為當(dāng)時(shí)陷于增長(zhǎng)困境的快手打開了新的局面，用戶在短時(shí)間漲了10倍。快手投資人、晨興資本合伙人張斐曾表示，“我們沒(méi)想過(guò)宿華將算法和興趣結(jié)合后，能夠大幅地提升用戶的體驗(yàn)并且達(dá)到超乎想象的分發(fā)效果”。
格局逐漸穩(wěn)固，玩家尋找新位置
僅僅10年，短視頻已經(jīng)成為即時(shí)通信之外，人們使用率最高的應(yīng)用場(chǎng)景。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達(dá)94.8%。
在這個(gè)已被高度拓荒的市場(chǎng)，位于第一梯隊(duì)的是抖音和快手，兩者活躍用戶規(guī)模約占整體的56.7%，字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視等瓜分剩下的市場(chǎng)（中研網(wǎng)數(shù)據(jù)）。
在如今抖音快手唱主角的短視頻時(shí)代，微信的視頻號(hào)被視為唯一有機(jī)會(huì)在短視頻領(lǐng)域爭(zhēng)搶份額的產(chǎn)品。在扶植微視的希望變得越來(lái)越渺茫之后，被馬化騰視為“全村的希望”的視頻號(hào)直接在月活13億的社交平臺(tái)微信內(nèi)部孵化。
事實(shí)上，逗拍早已從主流市場(chǎng)退隱。2020年10月，嚴(yán)華培透露，逗拍的核心定位逐漸轉(zhuǎn)變成中老年群體，從單純的工具向中老年社區(qū)轉(zhuǎn)型。
但這樣的跳躍難度比想象中的更大。如今，兩年過(guò)去，逗拍又回歸成一款工具。嚴(yán)華培承認(rèn)，視頻工具賽道同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于功能重合，它們也面臨剪映等工具類產(chǎn)品的沖擊。
美圖公司也同樣做出了回歸工具類產(chǎn)品的決定。
今年5月23日，美圖秀秀正式上線“美圖AI”頻道，內(nèi)含“AI繪畫”“AI設(shè)計(jì)”“AI視頻”等多項(xiàng)功能，為用戶提供一站式AIGC創(chuàng)作方式和內(nèi)容生產(chǎn)工具。美圖秀秀首頁(yè)原本用戶曬美顏照片的社區(qū)，早已被一眾AI創(chuàng)作功能占領(lǐng)。一些功能開啟了收費(fèi)模式，生成100張AI專屬頭像收費(fèi)9.9元，會(huì)員可以免費(fèi)使用一次。
美圖秀秀是美顏P圖功能的鼻祖。美圖公司也曾在短視頻黃金時(shí)代推出過(guò)短視頻工具美拍。2018年，美圖公司CEO吳欣鴻曾高調(diào)向外界宣布，美圖秀秀將轉(zhuǎn)型為社交平臺(tái)。
但幾年過(guò)去，雖然美圖秀秀不遺余力引導(dǎo)用戶在平臺(tái)上分享自拍，但由于缺乏互動(dòng)和關(guān)系場(chǎng)景，人們很難有動(dòng)力在美圖秀秀上持續(xù)曬照。反而是AIGC驅(qū)動(dòng)的新功能成了美圖公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓它在去年一眾虧損的互聯(lián)網(wǎng)公司中業(yè)績(jī)亮眼，同時(shí)也帶動(dòng)會(huì)員數(shù)上漲。
放棄社區(qū)平臺(tái)的野心，美圖公司在工具化路徑上越走越深，在AI時(shí)代似乎看到了新的機(jī)會(huì)。
平臺(tái)和工具是兩條不同的路，雖然創(chuàng)業(yè)者都對(duì)做大平臺(tái)和生態(tài)有著憧憬和野心，但是做小而美同樣也是一條路，關(guān)鍵需要獨(dú)特的產(chǎn)品力和技術(shù)壁壘。
當(dāng)生態(tài)趨于穩(wěn)定，或許我們不會(huì)再見那些瘋狂的增長(zhǎng)故事，但是留下來(lái)的每一個(gè)角色，無(wú)論是平臺(tái)還是工具，都需要在其中找到屬于自己的位置。