文|略大參考 夜航船 小葵
編輯|原野
馬斯克的私人飛機于今日降落在北京。悄悄地進村，打槍的不要，跟2014年的大張旗鼓截然不同。
2013年冬天，一張北京僑福芳草地的照片出現(xiàn)在太平洋汽車網(wǎng)的頁面里。這是當(dāng)時北京最具藝術(shù)氣質(zhì)的商場，門口的達利作品《騎海豚的人》只是其中無數(shù)大小雕塑中的一座。當(dāng)然，出現(xiàn)在汽車垂直媒體上時，圖片中更顯眼的因素還是那輛黑色特斯拉Model S，9月剛開始在中國接受預(yù)定，定金25萬元。
當(dāng)年11月，中國第一家特斯拉體驗店在芳草地試營業(yè)。但這家門店被更廣泛的人知曉，還要等到2014年4月21日，馬斯克的私人飛機在這天早上7點半降落在北京，隨后他入住了僑福芳草地的怡亨酒店——就在那家特斯拉門店的樓上。
次日，馬斯克向包括俞永福、李想在內(nèi)的第一批用戶發(fā)放了Model S的鑰匙。這是具有歷史意義的一刻，在此之前，中國的特斯拉愛好者們只能在硅谷這樣的地方試駕過癮。此后，僑福芳草地的門店開始接待越來越廣泛的人群：好奇圍觀的、仰望膜拜的、爽快下單的。
在很長時間里，這家門店成為一個符號，特斯拉每年為之支付的租金高達上千萬。這個記錄為后來王府井東方廣場蔚來的8000萬租金所超越。
不過，9年之后，當(dāng)馬斯克踩著5月的尾巴再一次訪問中國，僑福芳草地大概率不會再出現(xiàn)在他的行程表里。這家門店已經(jīng)于2022年10月關(guān)閉。事實上特斯拉也不再需要它，它存在的9年，也是新能源浪潮翻涌的9年，汽車展廳成為無數(shù)商場標(biāo)配，特斯拉自己，倒是更加務(wù)實地建起了更像傳統(tǒng)4S店的特斯拉中心。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。高級商場的流量與氛圍感，特斯拉已經(jīng)不再需要。
01
對于早期汽車品牌，更重要的不是推銷車輛，而是向客戶展示技術(shù)、設(shè)計和產(chǎn)品背后所代表的生活方式。
曾經(jīng)擔(dān)任特斯拉全球銷售與服務(wù)總裁的喬，在內(nèi)部反復(fù)強調(diào)過這個觀點。2013年，特斯拉計劃在全球開設(shè)25家體驗店，僑福芳草地500平米的兩層門店，是其中規(guī)模最大的一家。
對于任何一家定位高端的汽車品牌，中國市場都是不容錯過的，馬斯克曾經(jīng)羨慕梅賽德斯的S級車有一半被賣到中國，如果特斯拉也能做到這樣，“將是了不起的成就”。
“有錢人的玩具”，這是2013年的特斯拉在中國輿論場的定位。
一方面，75萬左右的起售價，讓它在中國市場的競爭對手變成了BBA甚至賓利等更強勢的豪車品牌，一方面，當(dāng)時全國的電動汽車充電站只有314座，還比不上一座一線城市的加油站數(shù)量，這樣的配套決定了，即使是續(xù)航400公里的Model S，也只能滿足短途出行需求。
但精英們就是喜歡它。比如雷軍在2013年兩次拜訪特斯拉總部，在微博上寫下千字感受，并夸贊“特斯拉的Elon Musk是個酷同學(xué)”。他購買了4輛Model S。當(dāng)時的易到CEO周航在2012年跑到加拿大買了一輛Model S，作為送給自己的40歲禮物，高調(diào)宣稱“對創(chuàng)新最好的致敬就是成為它的消費者。”
對于更多人，有機會成為特斯拉車主，是發(fā)生在2013年芳草地門店開業(yè)之后的事情。
住在附近的Kacey在芳草地門店剛開業(yè)時就打卡過，她中意特斯拉的電子系統(tǒng)，但不喜歡Model S偏低的底盤。當(dāng)時的電車選擇范圍十分有限，Kacey在男友的建議下決意等Model X上市。
2016年，這個時刻到來了。當(dāng)時的芳草地門店里并沒有現(xiàn)車，站在展廳的 Model S和電池板旁邊，Kacey完成了這個高達百萬的消費決策。是的，只是決策。畢竟這里只是“體驗店”，顧名思義，店員并不提供有關(guān)車輛訂購的一切流程和手續(xù)，只會仔細告知如何上網(wǎng)下單，剩下的，就交給用戶回家操作了。
這套基于互聯(lián)網(wǎng)的訂購程序過濾了一些潛在的非目標(biāo)消費者。初入中國市場的特斯拉對客戶很挑剔。支付能力只是基本，還需要知識與品位并存，更重要的，是認同特斯拉的模式——比如這套完全區(qū)別于4S門店的銷售體系。
老傅屬于被這套篩選標(biāo)準(zhǔn)排除在外的人。這位擁有博士學(xué)歷的生意人住在順義別墅區(qū)，因為辦理簽證的需要，順路逛過幾次芳草地的特斯拉門店，但體驗并不美好，“相同的預(yù)算我為什么不選凱迪拉克，那里有更好的服務(wù)，在特斯拉店里甚至沒人招呼我喝水?！彼?xí)慣傳統(tǒng)的線下消費體驗，第一次獨立使用淘寶成功下單，是在2022年。
很多被特斯拉用戶標(biāo)準(zhǔn)篩選出來而走進芳草地門店的人，大多具備一個特征：下單爽快。
慕容曾在特斯拉芳草地店工作過兩年。每次外展或是出差學(xué)習(xí)交流時，聽聞她是芳草地店出來的，大家都會投以不一樣的眼光。因為這家店的戰(zhàn)績有目共睹，無論是業(yè)績還是配置，都是一騎絕塵。
慕容記得，2018年年底的一個周末，她在店門口站著出神，兩個中年男士走進來問她是銷售嗎？得到肯定答復(fù)后就要求訂車，無需講解也不用試駕。原來對方早在2013年特斯拉進入中國市場就開始關(guān)注，但苦于當(dāng)時沒錢，現(xiàn)在年終獎到手就過來了卻心愿。
在經(jīng)濟環(huán)境不錯的日子里，這樣的客戶很多，不考慮性價比，在乎情懷、環(huán)保、以及體驗最新科技產(chǎn)品的個人形象，付完錢跟銷售滔滔不絕自己的心得體會。在慕容的印象里，進店的客戶有很多提著萬國表和勞力士袋子的大哥，一看就是非富即貴，剛在樓上消費完名表；以及逛進口超市綠地臻選的寶媽寶爸——一般這種家庭都是阿姨溜著孩子跟在后面。
老高就是后者。
2015年看Model X發(fā)布會直播的時候，老高清楚記得自己跟周邊朋友噴過一嘴“這車要這么貴？傻X才會買！”2年后，當(dāng)這位奧迪車主想換車時，在經(jīng)常吃飯喝咖啡的僑福芳草地，忽然鬼使神差地拐進了特斯拉門店，跟店員聊了幾句關(guān)于牌照指標(biāo)的細節(jié)，甚至沒有試駕，當(dāng)即就交完十萬塊的定金，痛快下了Model X的訂單，決策效率高到自己都嚇到。
不僅如此，老高還帶了朋友老李入坑。當(dāng)時中美匯率上調(diào)在即，老李在店里甚至沒有細看，聽說正好有一輛客戶因為移民想退的現(xiàn)車訂單，成功“截胡”一輛Model X，省下三十多萬。
這樣的顧客不只出現(xiàn)在僑福芳草地，畢竟，所有城市的頂級商場都擁有當(dāng)?shù)刈罡辉５哪桥M者。2018年，芳姐驅(qū)車三小時跑到蘇州，在特斯拉蘇州久光體驗中心購置了一臺進口的Model 3。此前，她在保時捷mini和Model3之間猶豫，但久光的高級氛圍以及店內(nèi)客群的年輕化讓她心里的天平最終倒向了特斯拉。
這樣的橋段在現(xiàn)在已經(jīng)看來略顯遙遠。被3年疫情改變的消費心智與沖動，距離恢復(fù)還有很長一段距離。當(dāng)然，特斯拉也不再是那個必須把展廳設(shè)在高級商場里的"富人的玩具"。
02
2019年年底是特斯拉的分水嶺。
上海工廠塵埃落定，此后，Model 3和的Model Y陸續(xù)實現(xiàn)國產(chǎn)，緊隨其后的就是降價，特斯拉逐漸變成街車。前后那兩年也成為慕容升職最快的時段，升職的背后是高壓，后來導(dǎo)致她離開的重要原因就是連軸轉(zhuǎn)的忙碌，離職前她攢下的倒休已經(jīng)超過60天。
也是從2019年開始，特斯拉陸續(xù)關(guān)閉位于國內(nèi)一二線城市豪華地段的體驗店。當(dāng)年3月，馬斯克在一封內(nèi)部郵件中提到，要大量關(guān)閉線下門店。隨后，北美超過20家門店關(guān)閉。11月，風(fēng)波席卷到中國去，北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗店先后關(guān)閉。招銀國際2022年1月的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉46%的門店已經(jīng)不在購物中心內(nèi)。
取而代之的是特斯拉中心，一種更像傳統(tǒng)汽車4S店的存在，位置偏遠租金便宜。2021年9月，北京蟹島特斯拉中心開業(yè)，包括展廳、接待區(qū)、交付中心、檢測區(qū)等，總面積相當(dāng)于28個標(biāo)準(zhǔn)籃球場。根據(jù)官方發(fā)布的信息，這里是亞洲單體面積最大的交付中心，開業(yè)當(dāng)天也是特斯拉進入中國整8年——當(dāng)然，它沒有提到這里位于北京五環(huán)外。
如今來看，芳草地門店的閉幕，在當(dāng)時已經(jīng)提前寫好了劇本。
雷蒙德踏進芳草地門店的2020年初，是奔著第一批國產(chǎn)Model 3去的。作為半個從業(yè)者，他完全可以在家里自行下單，去門店，只是為了追求一種莫名的儀式感。但他對這家亞太旗艦店并沒有很滿意，一樓展廳的空間設(shè)計中規(guī)中矩，也沒有營造出真正意義上的動線。
這也不奇怪。2020年的消費者已經(jīng)被國產(chǎn)新能源品牌層出不窮的討好給“慣”壞了。大概從2017年起，新勢力們開始陸續(xù)入駐商場，展廳往往距離特斯拉都不遠。他們還有更多。蔚來在北京長安街和上海興業(yè)太古里的NIO house投入都高達數(shù)千萬，相比僅僅展廳的特斯拉體驗店，所能提供的服務(wù)豐富太多，包括但不限于：下午茶、親子活動等。根據(jù)蔚來的說法，他們販賣的是生活方式——一種中產(chǎn)很愿意為之買單并接受高溢價的商品。
相比之下，芳草地的特斯拉門店就成了前浪，它的故事在2022年年底畫上句號。房租到期之后，特斯拉沒有續(xù)租，而是把門店搬到了一公里之外的東直門。
在北京城東北角的明星商場頤堤港，特斯拉的店面也從臨街換至租金更便宜的內(nèi)場，裝修風(fēng)格也是主打一個平實，就跟特斯拉車的內(nèi)飾一樣，說的好聽點是簡約不凡、樸實無華，說的難聽一點就是毛坯房。
這種“簡樸”，在同處一層的極星空間對比之下更加明顯。
極星，一個由沃爾沃和吉利共同控股的新能源品牌，知名度不算高，但門店位置更加臨街，從吊頂?shù)綁γ娑剂魈手睔W的設(shè)計感——與之對應(yīng)的是30-80萬的定價。顯然，這位“鄰居”是想要搶一搶特斯拉用戶的。一個別有深意的巧合是，2019年，極星同樣選擇北京僑福芳草地開設(shè)了全球首家極星空間。
極星們跟得越緊，特斯拉跑得越遠。至少在北京，新能源汽車最扎堆的商場合生匯，特斯拉是避而遠之的。
03
特斯拉沒有成為前浪。它只是轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了別的海灘。
距離商圈更遠、也更像傳統(tǒng)4S店的特斯拉中心，與高級感無關(guān)，但顯然更能滿足大眾而不只是信徒的需求。
2022年6月，內(nèi)蒙古首店呼和浩特西海路特斯拉中心開業(yè)；8月，特斯拉首進鎮(zhèn)江，鎮(zhèn)江丁卯特斯拉體驗中心、上海延安西路特斯拉中心、廣東珠海金灣特斯拉中心、長沙星沙特斯拉中心開業(yè)；9月，北京后沙峪特斯拉服務(wù)中心、北京房山長陽特斯拉中心、北京大興金苑路特斯拉中心三店齊開。有業(yè)內(nèi)人士稱：特斯拉中心店的運營費用，大約只有體驗店+服務(wù)中心的一半。
某種意義上，高級商場里的汽車生意，就像互聯(lián)網(wǎng)撒錢時期的模式，花最多的錢，買最貴的流量，搶最高的市場份額和聲響。但從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑來看，它顯然是適用于特定階段。
特斯拉不想、也不需要跟他們繼續(xù)卷在高級商場里。如果按照特斯拉在2015年公布過的在華發(fā)展路徑：首先以小眾高端的產(chǎn)品吸引鐵粉；再以中高端價格產(chǎn)品吸引更多顧客并且積累經(jīng)驗與資金；最后將生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品沖擊市場——它顯然已經(jīng)走到了第三步。
在不同的城市，特斯拉的側(cè)重點各有不同。在南京、杭州等新一線城市，以體驗店為主，中心店為輔，售后店作補充；在二線以下城市，以中心店為主，體驗店為輔；三線以外的城市渠道是特斯拉自2021年開始的發(fā)力重點，基本是一城一家中心店。但它們的根本邏輯又是相同的：花更少的錢，布局更多的店，向更廣闊的市場輻射。
江蘇用戶小林在2021年年底購入Model 3，是在距離家最近的南通特斯拉中心下的單。那是一個跟傳統(tǒng)4S店沒有太大差別的店面，只是面積小一點，承載了更多售后的功能。
當(dāng)新能源車已經(jīng)成為上海車展的絕對主角，有人斷言：燃油車的謝幕時代已經(jīng)到來。這樣的結(jié)論未必成為共識，但一個明顯的變化是：購買一輛新能源車，哪怕是特斯拉，在2023年已經(jīng)不是什么新鮮事情了。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，特斯拉在中國市場銷售接近44萬臺，排名第三。榜首的比亞迪已經(jīng)沖到了180萬輛。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年全國汽車?yán)塾嬃闶?054.3萬輛，同比增長1.9%。其中，燃油車零售1486.8萬輛，同比減少230.2萬輛；新能源零售567.4萬輛，同比增加268.7萬輛。
特斯拉已經(jīng)完全不需要高級商場的氛圍感加持。小林在2022年年初添置第二輛特斯拉，即Model 3 Plaid時，甚至沒有進店，直接聯(lián)系此前的銷售就下了單。
即使已經(jīng)離職近2年，慕容還是可以清晰前東家越來越接地氣的變化。
比如做銷售的專業(yè)程度。在特斯拉的頤提港門店，當(dāng)一位顧客提到，如果等不到特斯拉的Model Q就上手極星，銷售顯得一無所知。
“不夠?qū)I(yè)”。慕容感慨道。2017年，她經(jīng)過5輪面試才得到進入特斯拉華貿(mào)店實習(xí)的機會，后來參加校招時，銷售崗位的錄用要求也很嚴(yán)格，要么名牌大學(xué)，要么海歸。大概只有這樣的資質(zhì)，才可以游刃有余地接待最初那批動輒四五十萬上百萬都愿意接受的高凈值客群。而現(xiàn)在，成為一名特斯拉銷售，顯然也不是那么費勁的事情了——就像購買一輛特斯拉也變得更簡單一樣。
04
僑福芳草地的特斯拉門店，如今已經(jīng)變成了一間潮流藝術(shù)畫廊——這很符合芳草地的藝術(shù)氣質(zhì)，但顯然，與如今的特斯拉是兩路人。
芳草地如今也不再是其他新能源汽車品牌熱衷扎堆的地盤。過于強烈的藝術(shù)氣質(zhì)，決定了這里的商家數(shù)量不多，也沒有像CHUU這樣的網(wǎng)紅品牌。此外，它距離最近的地鐵站接近1公里，對依靠公共交通的用戶，顯然沒有那么友好。
相比之下，合生匯、藍色港灣、三里屯這樣流量更大的商場和商圈，才能給品牌們帶來更加廣泛的曝光。
只是，這樣昂貴的流量位置，未必人人都能支付得起。
藍色港灣曾經(jīng)擁抱過以及現(xiàn)在擁有著的汽車品牌多達10家，說是“汽車港灣”也不為過。如今，理想和蔚來占據(jù)著人流最大的下沉廣場臨街位置，它們分別在2019年12月和2020年8月入駐。合生匯情況也類似，這座可能是北京人氣最旺的商場，把五層的展廳位置給了新能源品牌們，蔚來等品牌則散落分布在其他樓層。除此之外，坊間流傳的說法是，極狐在三里屯的年租金高達2000萬元。
新能源品牌天際、合創(chuàng)都曾經(jīng)短暫在藍港開店，但不足一年就落寞離開——甚至沒有太多人關(guān)注到它們的消失，正如它們的出現(xiàn)也沒有激起什么水花一樣。哪吒和天際也曾經(jīng)出現(xiàn)在合生匯，然后迅速撤離了這塊昂貴的戰(zhàn)場。
沒辦法，利潤在2023年變成了更加重要的事情。今年3月，多家新能源汽車品牌發(fā)布了2022年年報，并不樂觀，即使是蔚小理，也還陷在增收不增利的泥潭之中，虧損持續(xù)擴大。2022年，蔚來、小鵬、理想分別虧損144.37億元、91.4億元、20.32億元。其中，蔚來和小鵬都創(chuàng)下了2018年以來的最大年度虧損額。
日子本來就不好過，特斯拉還在降價的路上狂飆，逼迫新能源中國玩家們，要么跟上，自動接受利潤“砍一刀”，要么死扛，接受用戶流失的風(fēng)險。
商場門店之外，血雨腥風(fēng)已然興起。放下高級感的特斯拉，舉起了價格屠刀。
在僑福芳草地，至今還有人會打聽特斯拉門店的位置。但這里唯一的汽車門店只有上汽奧迪，奢華氣派，散發(fā)著生人勿近的氣場。年輕人大多只會匆匆路過，沒有底氣多看幾眼，以免與銷售進行沒有意義的眼神對視。
很少有人記得，2年之前，這個門店還屬于高合，而它現(xiàn)在只在商場負二層的角落擁有一個展臺，盡管工作人員稱是長租，但看起來，隨時都可以撤走。故事似乎隨時都會戛然而止，就像2023年的死亡魔咒可能落在任何一家新能源汽車品牌頭上一樣。