文|略大參考 夜航船 小葵
編輯|原野
馬斯克的私人飛機(jī)于今日降落在北京。悄悄地進(jìn)村，打槍的不要，跟2014年的大張旗鼓截然不同。
2013年冬天，一張北京僑福芳草地的照片出現(xiàn)在太平洋汽車網(wǎng)的頁(yè)面里。這是當(dāng)時(shí)北京最具藝術(shù)氣質(zhì)的商場(chǎng)，門(mén)口的達(dá)利作品《騎海豚的人》只是其中無(wú)數(shù)大小雕塑中的一座。當(dāng)然，出現(xiàn)在汽車垂直媒體上時(shí)，圖片中更顯眼的因素還是那輛黑色特斯拉Model S，9月剛開(kāi)始在中國(guó)接受預(yù)定，定金25萬(wàn)元。
當(dāng)年11月，中國(guó)第一家特斯拉體驗(yàn)店在芳草地試營(yíng)業(yè)。但這家門(mén)店被更廣泛的人知曉，還要等到2014年4月21日，馬斯克的私人飛機(jī)在這天早上7點(diǎn)半降落在北京，隨后他入住了僑福芳草地的怡亨酒店——就在那家特斯拉門(mén)店的樓上。
次日，馬斯克向包括俞永福、李想在內(nèi)的第一批用戶發(fā)放了Model S的鑰匙。這是具有歷史意義的一刻，在此之前，中國(guó)的特斯拉愛(ài)好者們只能在硅谷這樣的地方試駕過(guò)癮。此后，僑福芳草地的門(mén)店開(kāi)始接待越來(lái)越廣泛的人群：好奇圍觀的、仰望膜拜的、爽快下單的。
在很長(zhǎng)時(shí)間里，這家門(mén)店成為一個(gè)符號(hào)，特斯拉每年為之支付的租金高達(dá)上千萬(wàn)。這個(gè)記錄為后來(lái)王府井東方廣場(chǎng)蔚來(lái)的8000萬(wàn)租金所超越。
不過(guò)，9年之后，當(dāng)馬斯克踩著5月的尾巴再一次訪問(wèn)中國(guó)，僑福芳草地大概率不會(huì)再出現(xiàn)在他的行程表里。這家門(mén)店已經(jīng)于2022年10月關(guān)閉。事實(shí)上特斯拉也不再需要它，它存在的9年，也是新能源浪潮翻涌的9年，汽車展廳成為無(wú)數(shù)商場(chǎng)標(biāo)配，特斯拉自己，倒是更加務(wù)實(shí)地建起了更像傳統(tǒng)4S店的特斯拉中心。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。高級(jí)商場(chǎng)的流量與氛圍感，特斯拉已經(jīng)不再需要。
01
對(duì)于早期汽車品牌，更重要的不是推銷車輛，而是向客戶展示技術(shù)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品背后所代表的生活方式。
曾經(jīng)擔(dān)任特斯拉全球銷售與服務(wù)總裁的喬，在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)。2013年，特斯拉計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)25家體驗(yàn)店，僑福芳草地500平米的兩層門(mén)店，是其中規(guī)模最大的一家。
對(duì)于任何一家定位高端的汽車品牌，中國(guó)市場(chǎng)都是不容錯(cuò)過(guò)的，馬斯克曾經(jīng)羨慕梅賽德斯的S級(jí)車有一半被賣(mài)到中國(guó)，如果特斯拉也能做到這樣，“將是了不起的成就”。
“有錢(qián)人的玩具”，這是2013年的特斯拉在中國(guó)輿論場(chǎng)的定位。
一方面，75萬(wàn)左右的起售價(jià)，讓它在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了BBA甚至賓利等更強(qiáng)勢(shì)的豪車品牌，一方面，當(dāng)時(shí)全國(guó)的電動(dòng)汽車充電站只有314座，還比不上一座一線城市的加油站數(shù)量，這樣的配套決定了，即使是續(xù)航400公里的Model S，也只能滿足短途出行需求。
但精英們就是喜歡它。比如雷軍在2013年兩次拜訪特斯拉總部，在微博上寫(xiě)下千字感受，并夸贊“特斯拉的Elon Musk是個(gè)酷同學(xué)”。他購(gòu)買(mǎi)了4輛Model S。當(dāng)時(shí)的易到CEO周航在2012年跑到加拿大買(mǎi)了一輛Model S，作為送給自己的40歲禮物，高調(diào)宣稱“對(duì)創(chuàng)新最好的致敬就是成為它的消費(fèi)者?！?/p>
對(duì)于更多人，有機(jī)會(huì)成為特斯拉車主，是發(fā)生在2013年芳草地門(mén)店開(kāi)業(yè)之后的事情。
住在附近的Kacey在芳草地門(mén)店剛開(kāi)業(yè)時(shí)就打卡過(guò)，她中意特斯拉的電子系統(tǒng)，但不喜歡Model S偏低的底盤(pán)。當(dāng)時(shí)的電車選擇范圍十分有限，Kacey在男友的建議下決意等Model X上市。
2016年，這個(gè)時(shí)刻到來(lái)了。當(dāng)時(shí)的芳草地門(mén)店里并沒(méi)有現(xiàn)車，站在展廳的 Model S和電池板旁邊，Kacey完成了這個(gè)高達(dá)百萬(wàn)的消費(fèi)決策。是的，只是決策。畢竟這里只是“體驗(yàn)店”，顧名思義，店員并不提供有關(guān)車輛訂購(gòu)的一切流程和手續(xù)，只會(huì)仔細(xì)告知如何上網(wǎng)下單，剩下的，就交給用戶回家操作了。
這套基于互聯(lián)網(wǎng)的訂購(gòu)程序過(guò)濾了一些潛在的非目標(biāo)消費(fèi)者。初入中國(guó)市場(chǎng)的特斯拉對(duì)客戶很挑剔。支付能力只是基本，還需要知識(shí)與品位并存，更重要的，是認(rèn)同特斯拉的模式——比如這套完全區(qū)別于4S門(mén)店的銷售體系。
老傅屬于被這套篩選標(biāo)準(zhǔn)排除在外的人。這位擁有博士學(xué)歷的生意人住在順義別墅區(qū)，因?yàn)檗k理簽證的需要，順路逛過(guò)幾次芳草地的特斯拉門(mén)店，但體驗(yàn)并不美好，“相同的預(yù)算我為什么不選凱迪拉克，那里有更好的服務(wù)，在特斯拉店里甚至沒(méi)人招呼我喝水。”他更習(xí)慣傳統(tǒng)的線下消費(fèi)體驗(yàn)，第一次獨(dú)立使用淘寶成功下單，是在2022年。
很多被特斯拉用戶標(biāo)準(zhǔn)篩選出來(lái)而走進(jìn)芳草地門(mén)店的人，大多具備一個(gè)特征：下單爽快。
慕容曾在特斯拉芳草地店工作過(guò)兩年。每次外展或是出差學(xué)習(xí)交流時(shí)，聽(tīng)聞她是芳草地店出來(lái)的，大家都會(huì)投以不一樣的眼光。因?yàn)檫@家店的戰(zhàn)績(jī)有目共睹，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是配置，都是一騎絕塵。
慕容記得，2018年年底的一個(gè)周末，她在店門(mén)口站著出神，兩個(gè)中年男士走進(jìn)來(lái)問(wèn)她是銷售嗎？得到肯定答復(fù)后就要求訂車，無(wú)需講解也不用試駕。原來(lái)對(duì)方早在2013年特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)始關(guān)注，但苦于當(dāng)時(shí)沒(méi)錢(qián)，現(xiàn)在年終獎(jiǎng)到手就過(guò)來(lái)了卻心愿。
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯(cuò)的日子里，這樣的客戶很多，不考慮性價(jià)比，在乎情懷、環(huán)保、以及體驗(yàn)最新科技產(chǎn)品的個(gè)人形象，付完錢(qián)跟銷售滔滔不絕自己的心得體會(huì)。在慕容的印象里，進(jìn)店的客戶有很多提著萬(wàn)國(guó)表和勞力士袋子的大哥，一看就是非富即貴，剛在樓上消費(fèi)完名表；以及逛進(jìn)口超市綠地臻選的寶媽寶爸——一般這種家庭都是阿姨溜著孩子跟在后面。
老高就是后者。
2015年看Model X發(fā)布會(huì)直播的時(shí)候，老高清楚記得自己跟周邊朋友噴過(guò)一嘴“這車要這么貴？傻X才會(huì)買(mǎi)！”2年后，當(dāng)這位奧迪車主想換車時(shí)，在經(jīng)常吃飯喝咖啡的僑福芳草地，忽然鬼使神差地拐進(jìn)了特斯拉門(mén)店，跟店員聊了幾句關(guān)于牌照指標(biāo)的細(xì)節(jié)，甚至沒(méi)有試駕，當(dāng)即就交完十萬(wàn)塊的定金，痛快下了Model X的訂單，決策效率高到自己都嚇到。
不僅如此，老高還帶了朋友老李入坑。當(dāng)時(shí)中美匯率上調(diào)在即，老李在店里甚至沒(méi)有細(xì)看，聽(tīng)說(shuō)正好有一輛客戶因?yàn)橐泼裣胪说默F(xiàn)車訂單，成功“截胡”一輛Model X，省下三十多萬(wàn)。
這樣的顧客不只出現(xiàn)在僑福芳草地，畢竟，所有城市的頂級(jí)商場(chǎng)都擁有當(dāng)?shù)刈罡辉５哪桥M(fèi)者。2018年，芳姐驅(qū)車三小時(shí)跑到蘇州，在特斯拉蘇州久光體驗(yàn)中心購(gòu)置了一臺(tái)進(jìn)口的Model 3。此前，她在保時(shí)捷mini和Model3之間猶豫，但久光的高級(jí)氛圍以及店內(nèi)客群的年輕化讓她心里的天平最終倒向了特斯拉。
這樣的橋段在現(xiàn)在已經(jīng)看來(lái)略顯遙遠(yuǎn)。被3年疫情改變的消費(fèi)心智與沖動(dòng)，距離恢復(fù)還有很長(zhǎng)一段距離。當(dāng)然，特斯拉也不再是那個(gè)必須把展廳設(shè)在高級(jí)商場(chǎng)里的"富人的玩具"。
02
2019年年底是特斯拉的分水嶺。
上海工廠塵埃落定，此后，Model 3和的Model Y陸續(xù)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，緊隨其后的就是降價(jià)，特斯拉逐漸變成街車。前后那兩年也成為慕容升職最快的時(shí)段，升職的背后是高壓，后來(lái)導(dǎo)致她離開(kāi)的重要原因就是連軸轉(zhuǎn)的忙碌，離職前她攢下的倒休已經(jīng)超過(guò)60天。
也是從2019年開(kāi)始，特斯拉陸續(xù)關(guān)閉位于國(guó)內(nèi)一二線城市豪華地段的體驗(yàn)店。當(dāng)年3月，馬斯克在一封內(nèi)部郵件中提到，要大量關(guān)閉線下門(mén)店。隨后，北美超過(guò)20家門(mén)店關(guān)閉。11月，風(fēng)波席卷到中國(guó)去，北京朝陽(yáng)大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗(yàn)店先后關(guān)閉。招銀國(guó)際2022年1月的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉46%的門(mén)店已經(jīng)不在購(gòu)物中心內(nèi)。
取而代之的是特斯拉中心，一種更像傳統(tǒng)汽車4S店的存在，位置偏遠(yuǎn)租金便宜。2021年9月，北京蟹島特斯拉中心開(kāi)業(yè)，包括展廳、接待區(qū)、交付中心、檢測(cè)區(qū)等，總面積相當(dāng)于28個(gè)標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)。根據(jù)官方發(fā)布的信息，這里是亞洲單體面積最大的交付中心，開(kāi)業(yè)當(dāng)天也是特斯拉進(jìn)入中國(guó)整8年——當(dāng)然，它沒(méi)有提到這里位于北京五環(huán)外。
如今來(lái)看，芳草地門(mén)店的閉幕，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)提前寫(xiě)好了劇本。
雷蒙德踏進(jìn)芳草地門(mén)店的2020年初，是奔著第一批國(guó)產(chǎn)Model 3去的。作為半個(gè)從業(yè)者，他完全可以在家里自行下單，去門(mén)店，只是為了追求一種莫名的儀式感。但他對(duì)這家亞太旗艦店并沒(méi)有很滿意，一樓展廳的空間設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，也沒(méi)有營(yíng)造出真正意義上的動(dòng)線。
這也不奇怪。2020年的消費(fèi)者已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)新能源品牌層出不窮的討好給“慣”壞了。大概從2017年起，新勢(shì)力們開(kāi)始陸續(xù)入駐商場(chǎng)，展廳往往距離特斯拉都不遠(yuǎn)。他們還有更多。蔚來(lái)在北京長(zhǎng)安街和上海興業(yè)太古里的NIO house投入都高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，相比僅僅展廳的特斯拉體驗(yàn)店，所能提供的服務(wù)豐富太多，包括但不限于：下午茶、親子活動(dòng)等。根據(jù)蔚來(lái)的說(shuō)法，他們販賣(mài)的是生活方式——一種中產(chǎn)很愿意為之買(mǎi)單并接受高溢價(jià)的商品。
相比之下，芳草地的特斯拉門(mén)店就成了前浪，它的故事在2022年年底畫(huà)上句號(hào)。房租到期之后，特斯拉沒(méi)有續(xù)租，而是把門(mén)店搬到了一公里之外的東直門(mén)。
在北京城東北角的明星商場(chǎng)頤堤港，特斯拉的店面也從臨街換至租金更便宜的內(nèi)場(chǎng)，裝修風(fēng)格也是主打一個(gè)平實(shí)，就跟特斯拉車的內(nèi)飾一樣，說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)是簡(jiǎn)約不凡、樸實(shí)無(wú)華，說(shuō)的難聽(tīng)一點(diǎn)就是毛坯房。
這種“簡(jiǎn)樸”，在同處一層的極星空間對(duì)比之下更加明顯。
極星，一個(gè)由沃爾沃和吉利共同控股的新能源品牌，知名度不算高，但門(mén)店位置更加臨街，從吊頂?shù)綁γ娑剂魈手睔W的設(shè)計(jì)感——與之對(duì)應(yīng)的是30-80萬(wàn)的定價(jià)。顯然，這位“鄰居”是想要搶一搶特斯拉用戶的。一個(gè)別有深意的巧合是，2019年，極星同樣選擇北京僑福芳草地開(kāi)設(shè)了全球首家極星空間。
極星們跟得越緊，特斯拉跑得越遠(yuǎn)。至少在北京，新能源汽車最扎堆的商場(chǎng)合生匯，特斯拉是避而遠(yuǎn)之的。
03
特斯拉沒(méi)有成為前浪。它只是轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了別的海灘。
距離商圈更遠(yuǎn)、也更像傳統(tǒng)4S店的特斯拉中心，與高級(jí)感無(wú)關(guān)，但顯然更能滿足大眾而不只是信徒的需求。
2022年6月，內(nèi)蒙古首店呼和浩特西海路特斯拉中心開(kāi)業(yè)；8月，特斯拉首進(jìn)鎮(zhèn)江，鎮(zhèn)江丁卯特斯拉體驗(yàn)中心、上海延安西路特斯拉中心、廣東珠海金灣特斯拉中心、長(zhǎng)沙星沙特斯拉中心開(kāi)業(yè)；9月，北京后沙峪特斯拉服務(wù)中心、北京房山長(zhǎng)陽(yáng)特斯拉中心、北京大興金苑路特斯拉中心三店齊開(kāi)。有業(yè)內(nèi)人士稱：特斯拉中心店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，大約只有體驗(yàn)店+服務(wù)中心的一半。
某種意義上，高級(jí)商場(chǎng)里的汽車生意，就像互聯(lián)網(wǎng)撒錢(qián)時(shí)期的模式，花最多的錢(qián)，買(mǎi)最貴的流量，搶最高的市場(chǎng)份額和聲響。但從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑來(lái)看，它顯然是適用于特定階段。
特斯拉不想、也不需要跟他們繼續(xù)卷在高級(jí)商場(chǎng)里。如果按照特斯拉在2015年公布過(guò)的在華發(fā)展路徑：首先以小眾高端的產(chǎn)品吸引鐵粉；再以中高端價(jià)格產(chǎn)品吸引更多顧客并且積累經(jīng)驗(yàn)與資金；最后將生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)——它顯然已經(jīng)走到了第三步。
在不同的城市，特斯拉的側(cè)重點(diǎn)各有不同。在南京、杭州等新一線城市，以體驗(yàn)店為主，中心店為輔，售后店作補(bǔ)充；在二線以下城市，以中心店為主，體驗(yàn)店為輔；三線以外的城市渠道是特斯拉自2021年開(kāi)始的發(fā)力重點(diǎn)，基本是一城一家中心店。但它們的根本邏輯又是相同的：花更少的錢(qián)，布局更多的店，向更廣闊的市場(chǎng)輻射。
江蘇用戶小林在2021年年底購(gòu)入Model 3，是在距離家最近的南通特斯拉中心下的單。那是一個(gè)跟傳統(tǒng)4S店沒(méi)有太大差別的店面，只是面積小一點(diǎn)，承載了更多售后的功能。
當(dāng)新能源車已經(jīng)成為上海車展的絕對(duì)主角，有人斷言：燃油車的謝幕時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這樣的結(jié)論未必成為共識(shí)，但一個(gè)明顯的變化是：購(gòu)買(mǎi)一輛新能源車，哪怕是特斯拉，在2023年已經(jīng)不是什么新鮮事情了。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷售接近44萬(wàn)臺(tái)，排名第三。榜首的比亞迪已經(jīng)沖到了180萬(wàn)輛。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)汽車?yán)塾?jì)零售2054.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.9%。其中，燃油車零售1486.8萬(wàn)輛，同比減少230.2萬(wàn)輛；新能源零售567.4萬(wàn)輛，同比增加268.7萬(wàn)輛。
特斯拉已經(jīng)完全不需要高級(jí)商場(chǎng)的氛圍感加持。小林在2022年年初添置第二輛特斯拉，即Model 3 Plaid時(shí)，甚至沒(méi)有進(jìn)店，直接聯(lián)系此前的銷售就下了單。
即使已經(jīng)離職近2年，慕容還是可以清晰前東家越來(lái)越接地氣的變化。
比如做銷售的專業(yè)程度。在特斯拉的頤提港門(mén)店，當(dāng)一位顧客提到，如果等不到特斯拉的Model Q就上手極星，銷售顯得一無(wú)所知。
“不夠?qū)I(yè)”。慕容感慨道。2017年，她經(jīng)過(guò)5輪面試才得到進(jìn)入特斯拉華貿(mào)店實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，后來(lái)參加校招時(shí)，銷售崗位的錄用要求也很嚴(yán)格，要么名牌大學(xué)，要么海歸。大概只有這樣的資質(zhì)，才可以游刃有余地接待最初那批動(dòng)輒四五十萬(wàn)上百萬(wàn)都愿意接受的高凈值客群。而現(xiàn)在，成為一名特斯拉銷售，顯然也不是那么費(fèi)勁的事情了——就像購(gòu)買(mǎi)一輛特斯拉也變得更簡(jiǎn)單一樣。
04
僑福芳草地的特斯拉門(mén)店，如今已經(jīng)變成了一間潮流藝術(shù)畫(huà)廊——這很符合芳草地的藝術(shù)氣質(zhì)，但顯然，與如今的特斯拉是兩路人。
芳草地如今也不再是其他新能源汽車品牌熱衷扎堆的地盤(pán)。過(guò)于強(qiáng)烈的藝術(shù)氣質(zhì)，決定了這里的商家數(shù)量不多，也沒(méi)有像CHUU這樣的網(wǎng)紅品牌。此外，它距離最近的地鐵站接近1公里，對(duì)依靠公共交通的用戶，顯然沒(méi)有那么友好。
相比之下，合生匯、藍(lán)色港灣、三里屯這樣流量更大的商場(chǎng)和商圈，才能給品牌們帶來(lái)更加廣泛的曝光。
只是，這樣昂貴的流量位置，未必人人都能支付得起。
藍(lán)色港灣曾經(jīng)擁抱過(guò)以及現(xiàn)在擁有著的汽車品牌多達(dá)10家，說(shuō)是“汽車港灣”也不為過(guò)。如今，理想和蔚來(lái)占據(jù)著人流最大的下沉廣場(chǎng)臨街位置，它們分別在2019年12月和2020年8月入駐。合生匯情況也類似，這座可能是北京人氣最旺的商場(chǎng)，把五層的展廳位置給了新能源品牌們，蔚來(lái)等品牌則散落分布在其他樓層。除此之外，坊間流傳的說(shuō)法是，極狐在三里屯的年租金高達(dá)2000萬(wàn)元。
新能源品牌天際、合創(chuàng)都曾經(jīng)短暫在藍(lán)港開(kāi)店，但不足一年就落寞離開(kāi)——甚至沒(méi)有太多人關(guān)注到它們的消失，正如它們的出現(xiàn)也沒(méi)有激起什么水花一樣。哪吒和天際也曾經(jīng)出現(xiàn)在合生匯，然后迅速撤離了這塊昂貴的戰(zhàn)場(chǎng)。
沒(méi)辦法，利潤(rùn)在2023年變成了更加重要的事情。今年3月，多家新能源汽車品牌發(fā)布了2022年年報(bào)，并不樂(lè)觀，即使是蔚小理，也還陷在增收不增利的泥潭之中，虧損持續(xù)擴(kuò)大。2022年，蔚來(lái)、小鵬、理想分別虧損144.37億元、91.4億元、20.32億元。其中，蔚來(lái)和小鵬都創(chuàng)下了2018年以來(lái)的最大年度虧損額。
日子本來(lái)就不好過(guò)，特斯拉還在降價(jià)的路上狂飆，逼迫新能源中國(guó)玩家們，要么跟上，自動(dòng)接受利潤(rùn)“砍一刀”，要么死扛，接受用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。
商場(chǎng)門(mén)店之外，血雨腥風(fēng)已然興起。放下高級(jí)感的特斯拉，舉起了價(jià)格屠刀。
在僑福芳草地，至今還有人會(huì)打聽(tīng)特斯拉門(mén)店的位置。但這里唯一的汽車門(mén)店只有上汽奧迪，奢華氣派，散發(fā)著生人勿近的氣場(chǎng)。年輕人大多只會(huì)匆匆路過(guò)，沒(méi)有底氣多看幾眼，以免與銷售進(jìn)行沒(méi)有意義的眼神對(duì)視。
很少有人記得，2年之前，這個(gè)門(mén)店還屬于高合，而它現(xiàn)在只在商場(chǎng)負(fù)二層的角落擁有一個(gè)展臺(tái)，盡管工作人員稱是長(zhǎng)租，但看起來(lái)，隨時(shí)都可以撤走。故事似乎隨時(shí)都會(huì)戛然而止，就像2023年的死亡魔咒可能落在任何一家新能源汽車品牌頭上一樣。