文|新消費(fèi)智庫(kù) 焦逸夢(mèng)
編輯|竺天
審核：Single、ZZ
作為90后，還記得小時(shí)候，要是哪個(gè)同學(xué)買了一塊新手表，一定會(huì)頻繁看手表，或刻意讓同桌問(wèn)自己現(xiàn)在幾點(diǎn)了，目的很簡(jiǎn)單，就是為了炫自己的新手表。
時(shí)隔幾十年，90后的孩子們也是如此，只不過(guò)幾十元的手表，搖身一變，成了售價(jià)幾百元上千元“能打電話、能交朋友、能拍照”的小天才智能手表。
除了小朋友，電話手表的生意還蔓延到了老年人身上，這不，此前，小天才搶注老天才手表商標(biāo)的消息就受到了眾多關(guān)注，有人甚至認(rèn)為老年電話手表市場(chǎng)是“下一個(gè)風(fēng)口”。
在人口結(jié)構(gòu)性變化的當(dāng)下，老年經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為了新的藍(lán)海，搶灘老年經(jīng)濟(jì)無(wú)可厚非，連小紅書(shū)也注冊(cè)了老紅書(shū)的商標(biāo)。但小天才這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)還有一些靈動(dòng)，老天才這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)似乎總有種說(shuō)不上來(lái)的感覺(jué)。那小天才做老年電話手表會(huì)是一個(gè)好生意嗎？現(xiàn)階段的小天才又有哪些瓶頸需要克服？一起來(lái)看。
圖源來(lái)源：小天才官方微博
小天才的生意經(jīng)：同時(shí)拿捏使用者和購(gòu)買者
公開(kāi)資料顯示，小天才屬于廣東小天才科技有限公司，成立于2010年，全資大股東為東莞步步高教育科技有限公司。
此前，廣東小天才科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“老天才”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及科學(xué)儀器、教育娛樂(lè)、珠寶鐘表等，大部分商標(biāo)狀態(tài)仍在申請(qǐng)中。4月13日，針對(duì)老天才珠寶鐘表相關(guān)的商標(biāo)類目，商標(biāo)局已予以初步審定公告。也就是說(shuō)，老天才被認(rèn)定符合相關(guān)商標(biāo)法的規(guī)定。
據(jù)小天才官方數(shù)據(jù)，2020年兒童手表的累計(jì)銷量達(dá)到了2000萬(wàn)臺(tái)，按每臺(tái)平均售價(jià)500元來(lái)算，小天才電話手表推出五年，即從家長(zhǎng)口袋掏走超百億元。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在2020年的兒童智能手表出貨量占比中，小天才隸屬于的步步高占比為31.1%，第二名的華為占比為19.9%。
而且，即便是在中國(guó)智能手表市場(chǎng)中，2022年占據(jù)中國(guó)智能手表市場(chǎng)份額第一的是華為，第二的是蘋果，第三的是imoo，三家分別占據(jù)的市場(chǎng)份額為27%、20%、14%，而imoo就是小天才電話手表，在國(guó)外的品牌名為imoo。
拆解小天才本身的生意經(jīng)，我認(rèn)為小天才成功有關(guān)鍵三步。
第一步，抓住了家長(zhǎng)怕丟孩子的心理，一下子俘獲了購(gòu)買者。
“不管你在哪里，一個(gè)電話，馬上能找到你。”《藍(lán)精靈》的旋律加上洗腦的歌詞，一下子吸引了萬(wàn)千家長(zhǎng)。
怕丟孩子，這應(yīng)該是所有家長(zhǎng)最害怕的事情，而小天才的定位可以精確到樓棟，誤差能做到一層樓左右。
第二步，解決孩子們的通訊需求，俘獲了使用者。
小天才創(chuàng)始人金志江曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)，小天才最初滿足的是安全需求，但他認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通訊是每個(gè)人的基本需求，而市場(chǎng)上沒(méi)有解決孩子通訊的產(chǎn)品，電話手表就要做這個(gè)事情。
第三步，類似蘋果的經(jīng)營(yíng)邏輯，實(shí)現(xiàn)“封閉交友”。
其實(shí)小天才的樓棟定位功能、健康檢測(cè)功能，甚至是交友功能，同行并不是做不出來(lái)，那小天才做了什么？
除了大量迭代，在常規(guī)的定位、通話、視頻等基礎(chǔ)功能，還支持碰一碰交友、拍照修圖、看漫畫(huà)、積分集卡、更換皮膚、升級(jí)昵稱標(biāo)識(shí)等大量游戲化、娛樂(lè)化的內(nèi)容，內(nèi)容非常豐富之外。更重要的是，小天才的用戶“碰一碰”就能加上好友，其他品牌的兒童手表用戶自然就被排除在了“小天才社交圈”外。
這就是類似蘋果手機(jī)的經(jīng)營(yíng)邏輯類似，蘋果手機(jī)之間是可以進(jìn)行定位追蹤以及圖片傳輸，而蘋果系列產(chǎn)品的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)線等都自成一派，和其他手機(jī)形成了區(qū)隔。
小孩以及青少年的用品，有一個(gè)典型特征，就是購(gòu)買者和使用者分離，小天才就是同時(shí)滿足了購(gòu)買者和使用者的需求，讓雙方都高高興興買單。
圖源來(lái)源：小天才官方微博
圖源來(lái)源：小天才官方微博
為什么我認(rèn)為老天才電話手表不是一個(gè)好生意？
在眾多年齡層中，小孩和老人有很多共同點(diǎn)，比如需要照顧、需要擔(dān)心他們的安全、需要檢測(cè)身體健康狀況，而且給小孩買東西或老人買東西，都屬于使用者和購(gòu)買者分離。
對(duì)小天才來(lái)說(shuō)，它的生意邏輯有兩種，一種是針對(duì)客群做生意，比如它的兒童智能手表已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)超30%的市場(chǎng)份額了，占據(jù)了14歲以下的青少年的心智，那可以圍繞這一人群，做更多產(chǎn)品，從而拓展生意。
另一種是根據(jù)產(chǎn)品做生意，比如同樣是具備定位、健康檢測(cè)和交友拍照等功能的電話手表，可不可以賣給有類似需求的老年群體呢？
我們同樣用上面的理論來(lái)拆解，比如有沒(méi)有同時(shí)滿足使用者和購(gòu)買者的核心需求。
使用者一般是老人，購(gòu)買者一般是老人的兒女。我會(huì)發(fā)現(xiàn)，行程監(jiān)測(cè)、健康檢測(cè)這些功能是兒女們特別想要付費(fèi)買的，但老人不一定愿意用，因?yàn)槔先送休^強(qiáng)的自主意識(shí)，往往想掌控自己的生活。
而且像有些電話手表宣傳的呼叫功能、摔倒后呼叫功能等，也往往有些雞肋，因?yàn)閷?duì)老人來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)親不如近鄰，而且老人一旦摔倒，就很有可能引發(fā)大的疾病，花費(fèi)巨大，而且老人往往也非常痛苦，工作繁忙的子女也分身乏術(shù)。對(duì)于老人摔倒這個(gè)痛點(diǎn)，要做的不是事后呼叫，而是提前預(yù)防，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上有賣防摔倒的馬甲等，即便價(jià)格高昂，也受到了眾多用戶青睞，它就像保險(xiǎn)，一旦起一次作用，就值了。
那再說(shuō)一說(shuō)小天才引以為傲的交朋友功能，其實(shí)老年人都有自己固定的朋友圈，或者是幾十年的老朋友，或者是因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好一起玩的朋友，對(duì)用一個(gè)時(shí)髦的軟件去交朋友的需求可能并不大。
再則，擁有了電話手表的老人們，會(huì)不會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)談資呢？大概率不會(huì)，要知道，在中國(guó)，中老年人的硬通貨永遠(yuǎn)是黃金，黃金是一個(gè)所有人都能識(shí)貨、解釋成本低而且還能保值增值的產(chǎn)品。要表示孝心，可能沒(méi)有比黃金更適合的產(chǎn)品了。
除此之外，我并不清楚，老天才電話手表使用者的年齡段到底是多少，以及是不是廣告宣發(fā)主要目標(biāo)客群？
比如社會(huì)上主流廣告的受眾往往是80后、90后、00后，購(gòu)買小天才的目標(biāo)客群是80后、90后，也在其廣告射程之內(nèi)；但如果老天才電話手表的使用者是70到80歲的老人，那他們的子女往往也有50-60歲了，似乎也不是廣告的受眾。而且即便是70-80歲的老人，現(xiàn)在也有不少人學(xué)會(huì)了智能手機(jī)，會(huì)使用簡(jiǎn)單的微信視頻通話，會(huì)刷短視頻，好像也不是很需要電話手表。
那如果老天才電話手表的使用者再年輕一點(diǎn)，是50-60歲的人呢？那這部分群體對(duì)智能手機(jī)的運(yùn)用可能就更熟練了，甚至還會(huì)網(wǎng)購(gòu)。
所以，我認(rèn)為，對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，一個(gè)檢測(cè)健康的智能手環(huán)可能是必要的，但一個(gè)類似智能手機(jī)的電話手表，不一定會(huì)獲得老人們的青睞。
更別說(shuō)，電話手表屏幕就那么一點(diǎn)，而且功能都擠在一起，即便字體再大，產(chǎn)品經(jīng)理再努力做適老化，視力漸漸消退、對(duì)新鮮事物接受程度下降的老年人們可能也不會(huì)覺(jué)得便利。
圖源來(lái)源：小天才官方微博
小天才問(wèn)題頻出，長(zhǎng)期生意需要耐心
有人說(shuō)，沒(méi)有中國(guó)人能逃過(guò)步步高創(chuàng)始人段永平的拿捏。
很多我們熟悉的產(chǎn)品，其創(chuàng)始人都是段永平的門徒，包括拼多多的創(chuàng)始人黃錚。
小到小時(shí)候的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、哪里不會(huì)點(diǎn)哪里的步步高點(diǎn)讀機(jī)，以及年輕人人生中可能的第一個(gè)手機(jī)OPPO、vivo，再到成家立業(yè)生了孩子以后，給孩子買小天才電話手表。
現(xiàn)在，小天才又把目光可能盯上了家里的老年人，實(shí)話實(shí)說(shuō)很多80、90后可能仍然有極強(qiáng)的沖動(dòng)去買老天才電話手表，但父母或爺爺奶奶輩可不一定會(huì)買賬。這就是使用者與購(gòu)買者的分離。
事實(shí)上，我認(rèn)為小天才一整套的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)非常成熟，它很像青少年里的OPPO、vivo，不管是“充電5分鐘、通話兩小時(shí)”，還是用相機(jī)技術(shù)照亮你的美，它們總是會(huì)用病毒式的營(yíng)銷和獨(dú)特的市場(chǎng)定位來(lái)獲得自己的市場(chǎng)份額。
小天才也是如此，比如小孩子們看完柯南，想擁有一款能翻起表蓋的手表，小天才有，比如《大黃蜂》和《蜘蛛俠》上映，小天才立馬為孩子們出了個(gè)聯(lián)名款手表。
圖源來(lái)源：小天才官方微博
由此來(lái)看，不管是營(yíng)銷，還是產(chǎn)品研發(fā)和迭代，小天才一直都很“卷”，也非常懂自己的目標(biāo)客群。
只是，花樣越來(lái)越多、功能越來(lái)越強(qiáng)大的小天才要面臨和處理的問(wèn)題也越來(lái)越多。所以，可能就開(kāi)始同時(shí)做老年人的市場(chǎng)，來(lái)試圖獲取一些增量市場(chǎng)。
第一，軟件誘導(dǎo)消費(fèi)的問(wèn)題。
比如，家長(zhǎng)們對(duì)買一個(gè)小天才智能手表可能并不介意，但如果孩子在小天才手表的應(yīng)用商店付費(fèi)購(gòu)買了會(huì)員或產(chǎn)品，就會(huì)激發(fā)家長(zhǎng)們的警惕之心。
事實(shí)上，這樣的情況也不少，據(jù)黑貓投訴，不少人都在投訴小天才的“內(nèi)置App誘導(dǎo)消費(fèi)”的問(wèn)題。
第二，涉及黃暴內(nèi)容。
家長(zhǎng)們購(gòu)買小天才是因?yàn)榘踩判?，但作為一個(gè)類似智能手機(jī)終端的產(chǎn)品，內(nèi)容上的不安全更加讓家長(zhǎng)們擔(dān)心。小天才就曾因?yàn)槔锩娴能浖纥S涉暴等，被約談?wù)摹?/p>
第三，類似成年人的拍照引導(dǎo)。
在一些新媒體平臺(tái)上，為了宣傳小天才電話手表的功能，看到有些圖片展示的內(nèi)容是，妝容和服裝都趨向于成年人的未成年小女孩，正在擺pose，而同樣精致的未成年男孩正在給女孩拍照。
拍照沒(méi)有問(wèn)題，男孩給女孩拍照也沒(méi)有問(wèn)題，但整個(gè)方向往成年人、情侶和網(wǎng)紅化走，就是問(wèn)題了。
第四，質(zhì)量問(wèn)題。
據(jù)有媒體報(bào)道了小天才的質(zhì)量問(wèn)題，比如視頻通話僅2分鐘就發(fā)燙中斷、卡頓、防水能力差。
其實(shí)，我認(rèn)為，兒童智能手表其實(shí)是一個(gè)很好的創(chuàng)意，和滿足兒童通訊需求的一個(gè)比較好的解決方案。
作為引導(dǎo)者，小天才本應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)規(guī)范的引領(lǐng)者，深耕兒童領(lǐng)域，把該解決的問(wèn)題一一解決好，而不是踏入一個(gè)全新的、從未接觸過(guò)的所謂的老年人藍(lán)海市場(chǎng)做一波產(chǎn)品。
而且，不管做針對(duì)兒童的產(chǎn)品還是老年人的產(chǎn)品，整個(gè)服務(wù)鏈條只會(huì)長(zhǎng)，不會(huì)短，這是一門長(zhǎng)期生意，需要的是耐心。