界面新聞記者 | 馬越 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
比起往年618、雙11大促時商家數(shù)字狂飆的各種“喜報”，行業(yè)普遍對今年618的業(yè)績抱有相對謹慎的預期。第三方平臺魔鏡市場情報對5月26日天貓預售首日的GMV數(shù)據(jù)做出分析，顯示不止一個賽道的整體GMV同比去年發(fā)生回調，其中就包括童裝/嬰兒裝/親子裝類目。
事實上，不只是嬰童服裝，還有乳制品行業(yè)也在哀怨，新生兒越來越不夠用了。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年全年中國出生人口956萬人，人口出生率為6.77‰——這是1950年以來，年出生人口首次跌破1000萬。
疊加疫情的影響，母嬰以及乳制品行業(yè)在過去一年飽受增長焦慮。
根據(jù)尼爾森IQ在5月31日發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國市場母嬰相關品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關品類在2022年均有所下滑，除特殊配方奶粉出于針對嬰兒特殊的營養(yǎng)需求，仍在早齡段持續(xù)滲透。其中，嬰兒谷麥類食品在過去一年下滑最為嚴重，全渠道銷量下滑20.5%。
而從這一領域上市公司的財報表現(xiàn)中則能進一步理解嬰幼兒市場的冷卻。
以嬰幼兒配方為主的奶粉企業(yè)壓力巨大。例如中國奶粉排名第一的飛鶴（06186.HK）2022年實現(xiàn)營收213億元，同比下降6.4%；凈利潤同比下降28.4%至49.48億元。蒙牛的奶粉業(yè)務由2021年的49.49億元下滑22%到38.6億元——和2019年奶粉業(yè)務79億元的峰值相比，它的奶粉業(yè)績已經滑落一半。
母嬰用品領域也是如此。
2022年，以兒童推車為主要產品的好孩子國際陷入營收和凈利雙雙下跌的局面，實現(xiàn)營業(yè)收入82.92億港元，同比下降14.44%，歸屬母公司凈利潤3348.70萬港元，同比下降72.95%。
母嬰連鎖零售品牌孩子王2022年營收85.20億元，同比減少5.84%；盈利能力也大幅下滑，歸母凈利潤1.22億元，同比減少39.44%
一個明顯的信號是，受到出生率下滑和經濟大環(huán)境的影響，母嬰市場整體增長放緩已經是不爭的事實。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2000年到2018年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模由523億元上升至2713億元，由此計算年復合增長率為22.8%；而到了2022年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模為3912億元，較上年增長4.72%，增速已經明顯下滑。
這也意味著，母嬰行業(yè)也從增量競爭轉為存量競爭時代。
一個辦法是從細分需求突破。
“出生率下滑已經不是近年來遇到的新問題。目前母嬰生意的增長驅動主要來自于各個垂直品類的貨品升級?！碧詫毺熵埬笅胗H子負責人徐莉莎此前表示。
母嬰產品變得愈發(fā)細分、功能更豐富的原因，在于精細化的育兒趨勢。不少母嬰行業(yè)調研報告都提到，隨著90、95后成為新一代父母，育兒科學認知也在進步，精細化、個性化的育兒理念備受中國父母推崇，中國母嬰消費市場邁入精細化發(fā)展。
此外，市場反應出的另一個現(xiàn)象是高端產品更受歡迎。上海證券分析師彭毅曾經提到的一個觀點是，中國母嬰市場已經進入成熟蛻變期，結構性變化驅動發(fā)展，從關注消費人數(shù)增長升級為追求單客經濟。
于是不少品牌則在細分的同時，更聚焦高端產品。
這個趨勢在好孩子國際的財報中得到了驗證。這家老牌童車公司旗下不只有消費者熟知的“gb”品牌，歐洲的高端嬰兒車品牌“CYBEX”和美國品牌“Evenflo”也被它收購。從其2022年全年業(yè)績來看，CYBEX已經成為收入貢獻最大的品牌，占比39.6%，比2021年的34.9%進一步提升。
而在嬰幼兒奶粉市場，乳制品企業(yè)也在尋找對策。
“當前嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是人口出生率下降造成的市場總體萎縮?！比闃I(yè)資深分析師宋亮稱。
在這樣的環(huán)境下，部分奶粉企業(yè)選擇傍身大企業(yè)存活。利潔時集團旗下的奶粉業(yè)務美贊臣中國在2021年被春華資本以22億美元的價格收購；也是在同一年當中，伊利宣布入股澳優(yōu)，該筆交易也成為2021年中國乳業(yè)企業(yè)之間規(guī)模最大的一筆投資并購。
而部分企業(yè)則面臨淘汰。隨著今年2月開始實施嬰幼兒奶粉新國標，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)迎來了配方注冊后的第二輪調整。這直接促使了部分小型企業(yè)選擇退出，宋亮預計在2022年會有30%的嬰幼兒奶粉企業(yè)退出市場。
而仍然在場的玩家也正在加快從傳統(tǒng)的營養(yǎng)配方奶粉業(yè)務，向專業(yè)的全家營養(yǎng)精準營養(yǎng)業(yè)務轉型，例如推出兒童和成人奶粉。
目前，伊利、君樂寶等頭部企業(yè)都已經開始搶占兒童和成人奶粉市場。今年2月，雀巢針對6-15歲人群推出超高端學生奶粉“愛思培優(yōu)學睿選”，主打A2牛奶蛋白和全學齡段營養(yǎng)。據(jù)雀巢相關負責人透露，過去幾年雀巢學生奶粉內部有超過1.5倍的增長。
而伊利在2022年財報中提及， 2022年QQ星兒童奶粉營業(yè)額增長翻倍。此外，這家公司還稱，雖然新生兒總體規(guī)模持續(xù)減少，但隨著人口老齡化趨勢和健康管理意識的增強，成人乳基營養(yǎng)品已成為行業(yè)新的增長點。
從整體上看，除了進入細分賽道、開拓新的目標客群之外，尼爾森IQ的報告中還提到了提升現(xiàn)有產品力的重要心。
這家機構通過比較“更換奶源”、“減小包裝”和“打造具有產品力的產品”對于市場份額的影響后發(fā)現(xiàn)，相比前兩類僅獲得短期效益，打造具有核心產品力的產品不僅能在降價潮中穩(wěn)住價格，甚至讓價格持續(xù)攀升，進一步提升市場份額。
“隨著市場新陳代謝的速度加快和消費者變得越來越理性，回歸產品本源將是品牌獲得持續(xù)增長的長久之計，而打造產品的主打概念、功能和清晰的定位是提升產品力的重中之重?！?/span>尼爾森IQ稱。