文|新消費智庫 fong
編輯|竺天
審核：Single、ZZ
工作難找，生活壓力大，衣食住行、房貸、車貸甚至是貓糧、狗糧都壓在年輕人身上。年輕人賺錢難了，賺年輕人的錢也難了。
圖片來源：MANNER官方微博
與此同時，為了應對社會壓力，年輕人越來越沉迷于能夠緩解壓力、帶來悅己體驗的事情?？嘀凶鳂返哪贻p人高喊著“及時行樂”的口號，用電影、脫口秀、音樂劇、密室逃脫、射箭、露營、音樂節(jié)等來填滿自己的生活。
于是，品牌們只好變著法子地發(fā)廣告、做營銷、做聯(lián)名，仿佛離年輕人的心越近一步，離年輕人的錢包也就更近一步。在“戀愛工作都煩惱，LOVE哪有LIVE好！”的口號下，音樂節(jié)文化日益升溫，一些新消費品牌們紛紛押注音樂節(jié)。夏日、草地、歌聲和汽水，在容納著年輕人的青春時，也悄悄地摻進了品牌們的野心。
這屆年輕人為音樂節(jié)而狂
疫情的遠去解封了人們的軀體，而各種活動的復蘇則解封了人們的心靈。自去年年底以來，演唱會和音樂節(jié)的數(shù)量直線上升。
音樂節(jié)有多火？黃牛大概是最清楚行情的那群人。一張原價四五百的音樂節(jié)門票，往往在發(fā)售的一瞬間內就被搶空。被轉了幾手之后，門票的價格可以翻好幾倍，飆升至數(shù)千元。
從今年3月開始，每個月都有三十多場音樂節(jié)活動。今年2到3月份，大麥平臺上在售的音樂節(jié)超過100個，演出合計超290場，票房規(guī)模與2019年同期相比提升了11倍，購票人次同比提升了9倍。
圖片來源：貓眼截圖
進入四五月，音樂節(jié)熱度更甚從前，已經(jīng)衍生了一個規(guī)模龐大的消費市場。21世紀經(jīng)濟報道不完全統(tǒng)計顯示，今年“五一”期間全國共有40場音樂節(jié)，涉及17個省份或地區(qū)。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會，按照綜合帶動指數(shù)初步測算，“五一”假期內，僅音樂節(jié)和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規(guī)模就已經(jīng)超過了12億元。
值得注意的是，一些消費品品牌也親自下場搞起了“跨界”音樂節(jié)。五一假期期間，元氣森林邀請了樸樹、汪蘇瀧、郭頂、旅行團等歌手和樂隊在成都舉辦了一場“元氣森林音樂節(jié)”，而蜜雪冰城則在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節(jié)”。隅田川咖啡則在5月20日、5月21日于杭州主辦了“隅田川潮咖音樂節(jié)”。
圖片來源：元氣森林官方微博
五一期間，各地音樂節(jié)單日演出票價的中位數(shù)在三百到四百元之間。其中，仙人掌音樂節(jié)票價最高，單日預售票、全價票、VIP票的價格分別為680元、980元和1380元，兩天的通票價格則為1800元。
音樂節(jié)的票價越來越貴了。在微博上，有網(wǎng)友調侃道：“對于高溢價音樂節(jié)，消費者忍住就是勝利”、“你不買，我不買，明天還能降兩百”。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年音樂節(jié)的平均票價比往年高了大約100元。中國演出行業(yè)協(xié)會票務系統(tǒng)采集與服務平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測結果也表明，今年五一假期期間全國營業(yè)性演出平均票價同比增長了12%。
素來以低價、高性價比形象示人的蜜雪冰城，這次同樣給出了良心的定價。陣容包括陳楚生、汪蘇瀧、許飛等流行歌手以及海龜先生、大波浪、反光鏡等樂隊的冰淇淋音樂節(jié)，單天票價僅為199元。網(wǎng)友評論稱“武漢冰淇淋音樂節(jié)價格被打下來了”、“不愧是雪王”等。
不過，雖然音樂節(jié)的票價一路水漲船高，主辦方卻仍然痛呼“太難了”。據(jù)統(tǒng)計，我國音樂節(jié)中有一半左右是由政府舉辦的，僅有20%左右的音樂節(jié)能夠盈利。
音樂節(jié)的成本在數(shù)百萬到上千萬之間，主要分為人員費用和設施場地費用。規(guī)模在1-2萬人左右的線下音樂節(jié)，演職人員和工作人員的差旅、食宿、勞務費大概占總成本的六成，而舞臺工程、設施設備、場地建設等費用則占成本的四成。有業(yè)內人士透露道，藝人演出費用是成本中的大頭，一位當紅流量明星加上多位中部音樂人的陣容，大約需要七、八百萬元的演出費。
那么，為什么蜜雪冰城、元氣森林等新消費品牌要去做這樣賣力不討好的事情呢？
音樂節(jié)現(xiàn)場成為品牌營銷新陣地
事實上，早在十年前，消費品牌就已經(jīng)是音樂節(jié)贊助商中的?？?，喜茶、青島純生等品牌都曾與草莓音樂節(jié)有過合作。
在這方面，蜜雪冰城更是走在眾品牌前列。除了今年的冰淇淋音樂節(jié)以外，蜜雪冰城在2015年、2016年，蜜雪冰城分別通過贊助五月天、周杰倫的鄭州演唱會成為了官方唯一指定飲品。2019年5月，蜜雪冰城主辦了“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”，陣容包括汪蘇瀧、阿肆、南征北戰(zhàn)等20位知名音樂人。
音樂節(jié)已經(jīng)成為了“召喚”年輕人的密碼。截至目前，在微博上，#蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)#的話題閱讀次數(shù)達到了6932萬，#汪蘇瀧武漢冰淇淋音樂節(jié)#的話題閱讀次數(shù)也有1112.1萬，可見相關話題的市場聲量之高。
圖片來源：蜜雪冰城官方微博
《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)顯示，18歲至34歲的年輕人在購票觀眾中的占比超過76%，而女性的占比則超過了66%，這說明年輕人是音樂節(jié)等演出活動的主力消費人群，音樂節(jié)在我國的火熱發(fā)展離不開年輕人的驅動作用。而這部分人群恰恰也是各大新消費品牌最為關注的客群，兩者的重疊自然促成了新消費品牌對音樂節(jié)的熱衷。
音樂節(jié)已經(jīng)成為了最受當代年輕人喜愛的活動之一，也因此成為了品牌曝光和推廣的絕佳場所。通過冠名贊助或者成為主辦方的方式，品牌們可以在短時間內得到大量曝光，也能享受到充分的長尾效應，十分有利于提高品牌在年輕消費者群體的知名度。同時，憑借歌手藝人們的粉絲效應，品牌們可以提高自身在粉絲群體中的知名度和好感度，從而促成銷量的轉化。
對于品牌而言，音樂節(jié)現(xiàn)場就是一個三維立體的宣傳空間，活動標志、舞臺場地、橫幅和易拉寶等宣傳物料、遮陽傘等設施、周邊產(chǎn)品等，都可以充當品牌與消費者的宣傳媒介。在雪冰城冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場，8米高的雪王氣模、蹦迪的雪王人偶等形象足夠吸睛，頻頻引發(fā)觀眾歡呼。
音樂節(jié)也可以讓品牌產(chǎn)品直接走進現(xiàn)場，融入消費者人群。比如，冰淇淋音樂節(jié)中就有許多蜜雪冰城的產(chǎn)品植入。音樂節(jié)上，觀眾可以買到蜜雪冰城、幸運咖以及相關品牌的周邊產(chǎn)品，延伸品牌產(chǎn)品的消費鏈。
圖片來源：蜜雪冰城官方微博
當音樂節(jié)變成營銷的陣地后，品牌方的話語權就成為了直接決定營銷效果的系數(shù)。一般而言，一場音樂節(jié)會有多個贊助商，贊助額的大小也就成為了品牌曝光度的直接決定因素，贊助商之間的同臺競技、贊助商與主辦方之間的齟齬，可能會讓營銷效果大打折扣。
因此，一些成熟的品牌會選擇直接成為活動主辦方，在最大程度上掌握主動權。只有當品牌方成為主辦方，才能更好地體現(xiàn)品牌的特色。比如，蜜雪冰城之所以能給“冰淇淋音樂節(jié)”定一個較低的價位，正是因為蜜雪冰城全權掌握了活動的策劃和執(zhí)行。
叛逆又“貪玩”的當代年輕人，需要一種更直擊人心又充滿活力的溝通語言。在載歌載舞、青春洋溢的音樂節(jié)上，品牌可以傳遞獨特的品牌理念，樹立年輕化的品牌形象，真正地走到年輕人當中去，完成雙向的交流與交互?；诖?，即便大部分音樂節(jié)都無法實現(xiàn)盈利，也有大量品牌方汲汲于此。
消費升級，品牌應建立精神共鳴
現(xiàn)在，敲著電子木魚、盤著菩提手串的年輕人，似乎逆著“莫向外求”之道而行之，愈加熱衷于用消費來消解社會壓力。
值得指出的是，這屆年輕人有著獨特的消費理念。相較于盲目地買買買，年輕人更追求在消費上體現(xiàn)個人哲學與生活方式。與以往不同的是，多快好省不再是他們的核心追求，能否滿足更深層次的需求才是年輕人最為關注的事情。
有人喜歡在雙十一等購物節(jié)大肆囤貨，享受囤積帶來的安全感，有人則在小紅書上分享自己的“斷舍離日記”，為生活做減法；有人屏蔽著廣告鏈接，有人則收藏了一堆“必買清單”和“種草攻略”；有人在小紅書分享極致省錢計劃，有人則喊著“及時行樂”成為月光族……多元的消費理念，蘊藏著一個充滿潛力的消費市場。
“悅己”這一關鍵詞，正在以越來越頻繁的趨勢被提及?！?022中國現(xiàn)代消費發(fā)展指數(shù)》顯示，消費不僅僅是滿足基本的生理需求的活動，而寄寓著人們對生活、個性、情緒和社交的追求，能夠提供豐富的情緒價值和情感價值。注重個性表達的Z世代，同樣在消費中尋求著自我的價值。
天貓數(shù)據(jù)顯示，除了美妝、快消、消電、服飾這四大傳統(tǒng)的熱門品類之外，消費者們最為關注的品類包括玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品。盲盒潮玩、國貨香薰、國風茶飲、聯(lián)名獎牌等能夠帶來愉悅體驗的非剛需消費，往往并不具備實用的功能和價值，但是卻有著精致的顏值，能夠帶給消費者愉悅的精神體驗。
圖片來源：淘寶截圖
在社會壓力與日俱增的背景下，“解壓消費”也成為新的消費亮點。據(jù)統(tǒng)計，包括指尖陀螺、減壓魔方、流體熊等產(chǎn)品在內的解壓玩具銷量急劇上升，從2022年至今，解壓類玩具在淘寶天貓整體銷量增速近40％。
除了玩具，年輕人正在被各種各樣的活動吸引著。根據(jù)美團的線下解壓類消費洞察分析報告，射箭、Live house、擼寵、陸地沖浪、泰拳、沉浸式動感單車等活動已經(jīng)成為了年輕人最喜愛的活動形式。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2022年，企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品服務、商標里包含“解壓”的企業(yè)總數(shù)為810家。2022年，與“解壓”相關的新增注冊企業(yè)將近一百家，同比增長達到了94.59％。
此外，在文化自信的驅動下，國潮風格受到了越來越多人的推崇。根據(jù)百度搜索，從2011年到2021年，“國潮”相關的詞語市場聲量暴漲，搜索熱度漲幅達到了528%。根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，國潮風格的受眾絕大部分為“90后”和“00后”，這些年輕人大約占據(jù)了74%的份額。
消費也是年輕人進行社交的媒介。Keep獎牌、潮玩盲盒、喜茶與Fendi的聯(lián)名款奶茶等產(chǎn)品，都自帶傳播熱點和社交屬性，能夠激發(fā)人們的分享欲。圍繞著這些產(chǎn)品，年輕人在彰顯個性的同時，也可以找到群體歸屬感。
正如攻略音樂節(jié)那樣，新消費品牌們正在熱切地尋找著與年輕人共鳴的方式。歸根到底，人們的消費模式已經(jīng)從溫飽型消費向精深型消費轉變，只有能夠在精神層面上給予消費者價值感和意義感的品牌，才能真正地從同質化的市場里脫穎而出。
參考資料：
【1】《從贊助、冠名到主辦，品牌方為何熱衷入局音樂節(jié)？》，音樂先聲，2023年4月12日
【2】《為什么品牌方都涌向音樂節(jié)？》，贏銷力，2023年5月22日
【3】《音樂節(jié)變成了品牌們的狂歡？》，伯虎財經(jīng)，2023年5月15日
【4】《蜜雪、元氣紛紛入局，在音樂節(jié)的熱鬧里分一杯羹｜營銷觀察 》，36氪，2023年5月4日
【5】《“破圈”的音樂節(jié)：一邊“價格刺客” 一邊商業(yè)聯(lián)姻》，21世紀經(jīng)濟報道，2023年5月6日
【6】《當音樂節(jié)票價漲到988，卻仍不賺錢？出路在哪？》，娛樂資本論，2021年10月11日
【7】《音樂節(jié)門票最高1800元，只夠酒店住一晚》，中新經(jīng)緯，2023年5月1日
【8】《2023年演出市場井噴 2、3月演出場次同比較2019年大幅提高》，中國青年網(wǎng)，2023年4月13日
【9】《如何抓住Z世代大學生消費群體，做校園品牌營銷》，校果校園營銷，2022年9月16日
【10】《數(shù)據(jù)看那些被年輕人帶出圈的消費新風潮》，新華網(wǎng)，2023年5月4日
【11】《“圈層化”的大學生群體，品牌如何精準滲透？》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2022年3月31日
【12】《看年輕人玩轉消費新風潮》，中國經(jīng)濟網(wǎng)，2023年5月5日？| 新消費系列研究⑤》