文 | 財經(jīng)無忌 白嘉嘉
在南京金鷹國際購物中心，家長送孩子去興趣班的路上有一條必經(jīng)之道。
雖然那只是一條背靠廣告板的狹長柜臺，占地不超過15平米，可能還不如商場里供游客休息的長凳寬敞。
但它卡在扶梯和“新東方素質成長中心”之間，幾乎所有送孩子上興趣班的父母，都得經(jīng)過它。
（小天才展柜的右側，就是成長中心）
如雷軍所說，“站在風口上，豬都能起飛”——扼守要道的小天才手表自然也賺得盆滿缽滿。
興趣班放學的人流里，幾乎一半的手腕佩戴的都是小天才電話手表。
沒戴的另一半，也正逐漸被占領。
不到半個小時，攤主就賣出了4塊標價1998元的Z8旗艦款電話手表。在銷售最后一塊時攤主甚至有些猶豫，因為“商場經(jīng)理也讓我留一塊給他家孩子”。
與孩子歡呼雀躍的神情相反，家長們似乎并不認為這是一項令人愉悅的購物體驗。
這個攤位就像步步高發(fā)展歷程的縮影。從學習機到點讀機再到如今的小天才電話手表，步步高始終在孩子成長最繞不過去的地方設攤，也因此收獲了豐厚的利潤。
但如今，事情發(fā)生一些改變。
如果說過去的步步高，是設在成長道路上的茶水攤。那么今天的小天才手表，則利用孩子相對缺乏的自制力，一步一步將自己打造成了收費站。
就在不久前，小天才發(fā)布了自己的旗艦新品Z9——一款低配處理器+廉價屏幕組成的兒童可穿戴設備。事實上，這個價位可以買一個足夠好用的主流手機了。
功能太多or還不夠多
小天才這些年的崛起，離不開兩句廣告。
一句是“不論你在哪里，一個電話找到你”，另一句是“有小天才，就有好朋友”。
這兩句廣告分別精準地擊中了家長對孩子的通訊、定位需求，和孩子的社交需求。雙輪驅動下，小天才銷量起飛，幾乎成為了兒童智能手表的代名詞。
但深入到家庭里，小天才帶來的或許并不是一個皆大歡喜的故事。
張女士的兒子鑫鑫，是小天才的忠實粉絲，即便已經(jīng)有了最新款的手表，經(jīng)過展柜時，仍被“吸”了過去。
介紹起手表的功能，鑫鑫像一個老道的銷售員，手指在表盤不?；瑒?，時不時點進一些App向其他小朋友展示，從個性IP形象到酷狗音樂，無一不精。
然而與鑫鑫的熟練不符的是，在張女士口中，鑫鑫可以使用小天才的機會并不多。即便是外出旅行、露營時，手表的大部分功能也是被關閉的。
談及使用體驗，張女士毫不掩飾地表達了對小天才功能過多的厭惡，并在其他顧客向她征求建議時，反復強調“買基礎款就夠了”。
淘寶的銷量也印證了張女士的想法。
在天貓兒童手表熱銷榜上，小天才的Z8、Q1A兩款手表分別拿下了冠亞軍。但有意思的是，在一旁的好評榜上，Q1A穩(wěn)居榜首，Z8卻名落孫山。
之所以會有這樣的落差，一方面是因為價格，另一方面則是因為，相比于豐富得像是一款手機的Z8，只具備定位、通訊等基礎功能的入門級產品Q1A，才是家長眼中兒童電話手表該有的模樣。
在網(wǎng)上搜索小天才，對它功能過多的指責不絕于耳，連帶產生的引導消費、后臺扣費等問題也頻頻被投訴，甚至連人民網(wǎng)都曾親自下場發(fā)問——
“游戲化”內容是否應該出現(xiàn)在電話手表內？它對于“保障兒童生命安全”的初衷有何關系？
但對小天才的使用者——孩子們來說，它的功能還是太少了。
在某網(wǎng)站的搜索欄輸入“小天才 教程”，會跳出一串詞條，其中包括“破解教程”、“玩游戲教程”、“下載教程”。
在演示視頻中可以看到，通過一些簡單的手段，孩子就可以利用數(shù)據(jù)線和電腦直接下載軟件到手表里，其中包括“bilibili”、“我的世界”等娛樂軟件。
本質上，這些教程目的都是一樣的——幫助小孩繞過父母的限制。
而令人不安的是，小天才再三強調的“父母可以通過手機限制手表的所有功能”，確實被輕而易舉地繞過了。
加碼社交，卻失守安全
其實，小天才并不是鑫鑫的第一塊兒童智能手表，甚至也不是最喜歡的手表，直到現(xiàn)在，他仍對上一塊手表里的貪吃蛇念念不忘。
但隨著越來越多的朋友戴上了小天才，鑫鑫也不得不“忍痛割愛”，轉投入小天才的懷抱。
這不是簡單的“從眾”，而是一場精心設計的“捕獲”。
除了只有小天才之間才能“碰一碰”加好友的閉環(huán)社交，隱藏其后的“微聊”社交網(wǎng)絡，無時無刻不在重構孩子之間的“新共識”。
不需要刻意排擠，“共同語言”的缺乏就足以讓身處圈外的孩子感到恐慌。
小天才內置的積分體系，也讓孩子們欲罷不能。
積分就是小天才世界里的貨幣。孩子們不僅可以用它來購買特殊表盤，使用七彩昵稱，提升手表賬號等級，甚至可以互相流通，彼此贈送。
獲取積分的方式可以分為三種：運動、社交、簽到。
這三種方式的難易程度肉眼可辨。
運動不僅疲憊乏味，積分還低，而簽到只需要動動手指，玩一些游戲，就可以輕易獲得積分。內置的抽獎系統(tǒng)，甚至有可能一次性開出50積分。
如果想要靠運動獲得這么多積分，得走8萬步。
在一場演講中，小天才CEO金志江透露了小天才成功的秘訣——一種蹲下來做產品的態(tài)度。
成年人在選購兒童手表時，往往思考的是安全和控制，恨不得一個電話就把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來，從孩子的視角出發(fā)，會看到孩子也有通訊和社交的需要。
但隱藏在這個“美其名曰”的理由背后，小天才其實另有自己的“小算盤”。金志江曾透露：“小天才產品來自對‘安全’的需求——家長怕丟孩子，但從長遠發(fā)展來看，我們覺得這是不對的——如果中國的治安變好，是不是這個需求就不存在了呢？”
于是，小天才成為了唯一一個把“make friends”刻在表盤上的兒童手表，并經(jīng)營出了一張兒童社交網(wǎng)。
無人看管的小天才“好友圈”
正視兒童的社交需求沒有錯，但父母也并非“控制狂”。
去年11月，江蘇消保委公布了的一份“了解兒童智能手表消費群體的實際需求和相關產品存在的問題”的報告，其中顯示“大部分的消費者比較認可兒童智能手表的保障兒童安全以及幫助孩子拓展社交、遠離手機等作用?！?/p>
之所以今天有許多父母對小天才不滿，是因為它沒有經(jīng)營好社交與安全之間的平衡。
以“微聊”為例。對不少孩子來說，微聊個人主頁的點贊數(shù)，能反映人格魅力。
為了有更多人給自己點贊，部分孩子將朋友圈越擴越廣，甚至將個人信息公開發(fā)布到網(wǎng)上，和陌生人互加好友。
至于孩子和這些陌生人聊了什么？是否存在安全風險？家長一無所知。
（孩子們將加好友稱為“擴列”）
作為小天才“社交功能”的重要一個版塊，“好友圈”是一個類似于微信“朋友圈”的功能，但遺憾的是，這些號稱記錄孩子日常生活點滴的內容，僅僅對手表上的“好友”開放——作為監(jiān)護人的家長無法知道孩子最近的心情，除非你也去買一個小天才和孩子互加好友。
正是因為沒有了被監(jiān)管，出現(xiàn)了孩子們心目中的“自由”，于是這一塊田地開始野蠻生長。
這些心智尚未成熟，深受各種短視頻影響的孩子們，在這里扮演起了成人。討論韓國明星，吐槽老師同學，甚至互飚臟話早已經(jīng)司空見慣。
更要命的是，原本懵懵懂懂的青春期情感，在這里被放肆地發(fā)育。
一份來自蘇州某小學六年級8個班級的不完全統(tǒng)計，班上很多同學之間以組“CP”為榮，并且相互都在好友圈“秀恩愛”，天天傳播“班上哪個男孩在追哪個女孩”，“誰和誰為搶女友鬧起來了”……等等各種成人化的言論。
“簡直是烏煙瘴氣?！币晃患议L無意間見到孩子班上“好友圈”的內容時，忍不住怒斥，但換來的是孩子“天真”的回應：你太老土了，我們都這樣。
社交網(wǎng)絡不斷滲透的同時，相約自殺案也不再鮮見。
中國科學院心理研究所研究員朱廷劭和團隊經(jīng)過多年研究，得出結論：相約自殺的增長，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展是一個促進因素。
這其中一個重要的原因是，網(wǎng)絡提供了一個自我表達的新空間，讓有自殺意愿的人有機會和渠道去表達自己。
《中國國民心理健康發(fā)展報告(2019-2020)》報告顯示：2020年中國青少年的抑郁癥狀檢出率為24.60%，重度抑郁癥占比7.4%。隨著這兩年中國抑郁癥患者的逐漸低齡化，疾病的魔爪也伸向了這些未成年人。
一旦電話手表里的“好友圈”哪一天成為這些身患疾病孩子們“相約自殺”的新陣地，后果將不堪設想。
從這一點來說，對于未成年孩子，家長的監(jiān)護責任要遠遠大于孩子們所謂的“自由”和“隱私”，退一萬步來說，要解決這樣的難題，也應該是家庭內部的溝通，甚至是教育、心理咨詢機構來共同探討，而不是由一家一味為了銷售來“討好”孩子的企業(yè)越俎代庖。
誰負責，就聽誰的
從小霸王到步步高學習機，再到如今的小天才電話手表，其實爭論的核心都在于一件事——邊界。
一般情況下，能蹲下身子來靠近消費者，挖掘對方的深層需求，提供相應的服務，是一家優(yōu)質企業(yè)的標志。
但在兒童教育領域，這套邏輯恐怕并不適用。
面對成年消費者，“為自己負責”是交易的前置條件，在商戶沒有違反法律法規(guī)的情況下，任何平臺或民生部門只能盡力促成雙方達成和解，而無法要求商戶進行賠償。
但對孩子來說，“為自己負責”是一項正在培養(yǎng)的品質，大多數(shù)情況下，孩子既缺乏對后果的洞察，也沒有相應的經(jīng)濟實力承擔責任。因此，法律才賦予了父母作為“監(jiān)護人”的權利和義務。
那么，答案就逐漸清晰了。
在深耕孩子的社交、娛樂需求的同時，小天才同樣應該重視家長給兒童智能手表做減法的需求，而非靠綁架孩子的社交來“威脅”家長。
還是那句話，企業(yè)并不對孩子的成長負責。
其實，《未成年人保護法》的第七十四條已經(jīng)對此給出了答案：網(wǎng)絡產品和服務提供者，不得向未成年人提供引誘其沉迷的產品和服務。
目前大部分的主流軟件和應用，都有“青少年模式”，而恰恰就是專為青少年設計的小天才手表，卻沒有“青少年模式”。
從商業(yè)的視角來看，小天才從基礎功能向“腕上手機”發(fā)展，本質上是在家長和孩子之間選擇了那個“不理性”的消費者。
這種選擇固然可以在短期內撬動銷量，但同時也在消耗步步高幾十年來積累下來的口碑，一旦家長撕下了步步高身上的“教育”、“兒童成長”等標簽，依靠品牌溢價支撐起的銷售渠道將瞬間垮塌。
畢竟，就像鑫鑫所說的那樣，看似穩(wěn)坐王位的小天才，其實只要一條貪吃蛇，就能打敗。
（文中張女士、鑫鑫均為化名。）