文|野馬財(cái)經(jīng) 徐長(zhǎng)卿
編輯|武麗娟
不久前，有“天價(jià)白酒”之稱的“聽花酒”海外產(chǎn)品Another Half 獲得批準(zhǔn)在美國(guó)上市。這款“聽花酒”的白酒，因?yàn)槊科渴蹆r(jià)高達(dá)5.86萬元曾被頂上熱搜。
值得注意的是，盡管白酒江湖上聽花酒的故事屢見不鮮，但無論其產(chǎn)品的銷量還是母公司青海春天（600381.SH）的利潤(rùn)都遭遇下滑。
在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面下，出海是否能成為其業(yè)績(jī)的一大突破口？
聽花酒國(guó)內(nèi)營(yíng)收下滑，海外故事開講
近日， “聽花酒”的海外產(chǎn)品Another Half （另一半），獲得美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和美國(guó)酒類及煙草稅務(wù)貿(mào)易局（TTB）批準(zhǔn)在美國(guó)上市。該產(chǎn)品代表的“雙激活”減害增益釀酒工藝獲得了國(guó)際市場(chǎng)的通行證。
這不是聽花酒在海外市場(chǎng)的唯一聲量。
今年1月31日，一項(xiàng)名為《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》的發(fā)明專利申請(qǐng)，已于2022年12月8日由世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局公布。目前，這項(xiàng)發(fā)明已被應(yīng)用于青海春天旗下的中國(guó)白酒——聽花酒的生產(chǎn)。
不過，野馬財(cái)經(jīng)注意到，這些熱鬧的海外銷售，并沒有在聽花酒官網(wǎng)上看到任何痕跡。一邊是熱鬧的營(yíng)銷，而另一方面是聽花酒銷量的嚴(yán)重下滑。
聽花酒與上市公司青海春天存在千絲萬縷的關(guān)聯(lián)關(guān)系。天眼查顯示，聽花酒是宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品，而負(fù)責(zé)該酒款的銷售公司為西藏春天酒業(yè)有限公司，是A股上市公司青海春天全資控股的企業(yè)。另外，聽花酒的設(shè)計(jì)師張雪峰也是青海春天的董事長(zhǎng)，其曾經(jīng)打造出“極草粉片含著吃”的概念。
財(cái)報(bào)顯示，2022年青海春天營(yíng)業(yè)總收入1.6億元，其中酒水業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)收入9364.32萬元。細(xì)分來看，2022年上半年實(shí)現(xiàn)7269.82萬元營(yíng)收后，下半年，青海春天酒水業(yè)務(wù)的營(yíng)收為2125.17萬元。其中年中推出的定價(jià)586元一瓶讀花酒占據(jù)了2051.63萬元的銷售額。這也就意味著聽花酒下半年僅賣出135萬元。
聽花酒分醬香和濃香兩種，標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)為5860元/瓶，精品裝售價(jià)高達(dá)58600元/瓶。在其天貓旗艦店中，個(gè)位數(shù)的銷量的確也反應(yīng)了銷量不佳的影子。
來源：天貓旗艦店
不僅如此，更加撲朔迷離的是，其母公司營(yíng)收連年增高，而與此同時(shí)，凈利潤(rùn)卻在持續(xù)虧損。
盡管去年?duì)I收有所增長(zhǎng)，然而青海春天2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損達(dá)2.88億元。到了今年一季度這一情況也并未改觀，營(yíng)收為5635萬元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)依然虧損約2872萬元。
青海春天指出，造成虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場(chǎng)開拓、投入階段。此外，產(chǎn)品銷售工作在過去三年又受外部大環(huán)境因素的影響較大，產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用的投入未能形成相應(yīng)的產(chǎn)品銷售量提升，尚未能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
在營(yíng)銷上，青海春天的確舍得花錢。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年青海春天營(yíng)銷費(fèi)為4922.11萬元、4832.48萬元和5567.97萬元，占當(dāng)年總營(yíng)收比例分別約為21%、39%和43%。青海春天在2022年上半年酒水銷售費(fèi)用達(dá)到6905.57萬元，同比增長(zhǎng)277.14%，和銷售收入僅相差300余萬元，這種情況在白酒行業(yè)中也較為罕見。
縱觀2022年，青海春天銷售費(fèi)用激增至1.22億元，同比漲幅達(dá)120%，營(yíng)銷費(fèi)用逐年提升。而公司研發(fā)費(fèi)用反而同比下降了26.83%至297.76萬元。
高速增長(zhǎng)與持續(xù)虧損，這樣的組合再次引來了上交所的問詢函。
自去年9月份以來,青海春天已收到三份問詢函，包括對(duì)其聘請(qǐng)諾獎(jiǎng)教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項(xiàng)目、以及2022年報(bào)預(yù)告后的問詢。
5月18日，青海春天再次收到上交所2022 年度報(bào)告的監(jiān)管問詢函，被要求補(bǔ)充蟲草業(yè)務(wù)銷售額 100 萬以上交易情況，以及吉瑞堂（澳門）貿(mào)易有限公司和澳門復(fù)一堂科技藥業(yè)有限公司之間是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。目前青海春天暫未回復(fù)。
名門尚且折戟，海外心智不好培養(yǎng)？
此次出海，聽花酒被部分媒體稱為“白酒國(guó)際化的歷史性突破！”然而，出海早就是不少白酒企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。2015年，天佑德(002646.SZ)獲得TTB認(rèn)證，是首個(gè)獲得該認(rèn)證的中國(guó)白酒品牌，同一年，貴州茅臺(tái)(600519.SZ)相繼在德國(guó)、意大利等國(guó)家和地區(qū)開展推介活動(dòng)；2021年6月開始，山西汾酒(600809.SH)在德國(guó)、馬來西亞、新加坡、泰國(guó)開設(shè)了體驗(yàn)店。
不過從數(shù)據(jù)來看，中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)的銷售份額并不高。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)酒類累計(jì)進(jìn)口51.56億美元，出口15.06億美元，貿(mào)易逆差36.5億美元。其中，白酒出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為0.72%。
不僅是總體量不大，單從各個(gè)品牌看，海外營(yíng)收也只是各大白酒企業(yè)營(yíng)收中的一小部分。2022年貴州茅臺(tái)國(guó)外營(yíng)收為42.4億元，不到國(guó)內(nèi)營(yíng)收1195.33億元的零頭。只占總營(yíng)收的3.4%。水井坊(600779.SH)在2022年國(guó)外營(yíng)收5716萬元，僅占其總營(yíng)收的1.23%。
很多國(guó)家對(duì)白酒缺乏認(rèn)同，其實(shí)更多的是文化的差異，這種文化差異會(huì)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)酒產(chǎn)生影響。事實(shí)上，不只是中國(guó)酒，包括日韓酒在內(nèi)的亞洲酒走向全球，都經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。
深耕多年的中國(guó)名酒出海尚且不易，而2020年才剛橫空出世的聽花酒將面臨著不小的困難。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青曾對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表示，整個(gè)中國(guó)白酒的國(guó)際化是一個(gè)非常長(zhǎng)期的使命，需要用國(guó)際化的語言、國(guó)際化的人才來培養(yǎng)國(guó)際化的消費(fèi)人群對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣，就像可樂這一品類在中國(guó)此前也經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)培育，從西方來講，除了對(duì)中國(guó)白酒缺乏認(rèn)知外，也缺乏消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景的培育。
肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)白酒出口基本上還是賣給華人和出國(guó)旅游的中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，在白酒國(guó)際化方面，培養(yǎng)國(guó)際的主流消費(fèi)認(rèn)可，引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣等等都需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，需要用適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑サ脑捫g(shù)來建立品牌信任。
此外，各國(guó)政策法規(guī)對(duì)產(chǎn)品差異化要求影響較大。白酒出海也會(huì)面臨一些貿(mào)易法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面的壁壘。不過，聽花酒在規(guī)格上相比其他白酒或有一些優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的需求為1000ml、750ml、375ml、250ml，這和不少酒企的主流規(guī)格500ml并不吻合。不過，目前聽花酒官方旗艦店在售4個(gè)產(chǎn)品，可分為兩類：醬香型和濃香型，規(guī)格均為750毫升。
業(yè)內(nèi)人士指出，聽花酒出海任重道遠(yuǎn)，如果能成功出海當(dāng)然是白酒圈的好事，當(dāng)然出海不僅是為了向世界推廣中國(guó)白酒，更是為了尋求自身的突破創(chuàng)新。很多海外并非“秀場(chǎng)”，而是“市場(chǎng)”，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)固的情況下，將國(guó)際市場(chǎng)視作儲(chǔ)備，為以后長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打開空間。
神仙溢價(jià)的白酒，營(yíng)銷邊界的試探
相比較出海，聽花酒的國(guó)內(nèi)記憶點(diǎn)更多的是其熱鬧與撲朔迷離的營(yíng)銷故事。
2009年，青海春天推出以冬蟲夏草純粉含片為代表的“極草”5X冬蟲夏草系列產(chǎn)品，張雪峰就是幕后操盤手。其以“冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生”一事為宣傳，讓青海春天在2014年成功上市。
青海春天2015年曾因?yàn)椤跋x草第一股”的概念暴漲，市值最高達(dá)到342億元。巔峰時(shí)期，極草粉片產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模高達(dá)11.17億元，占公司總收入的8成，毛利率55.21%。青海春天在廣告上的投入超過10億元。張雪峰也因?yàn)椴俦P蟲草一戰(zhàn)成名，成為“營(yíng)銷大師”。
極草熱度退卻之后，張雪峰又在白酒營(yíng)銷上故技重施。
2020年，聽花酒面世。張雪峰曾公開表示，聽花酒的誕生源自夢(mèng)中太上老君在其手上寫的一個(gè)字，這讓聽花酒誕生之初就備受爭(zhēng)議。太上老君玄之又玄暫且不表，先看“聽花”名字的由來，官方公布出來的信息是根據(jù)“聽花斷酒”這項(xiàng)傳統(tǒng)釀酒技藝來的。據(jù)傳，技藝精湛之釀酒師傅在蒸酒取酒時(shí)，根據(jù)酒液流入酒桶蕩起的酒花大小和消散速度，能夠評(píng)判白酒酒度與酒質(zhì)，技藝大成者，僅憑借傾聽酒花破裂的聲音就能夠識(shí)別酒質(zhì)優(yōu)劣，故取名“聽花”。
酒的品質(zhì)真的可以聽出來嗎？
中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)候認(rèn)為：酒的品質(zhì)的優(yōu)劣由許多因素決定，并且中國(guó)酒是風(fēng)味型飲品，有著強(qiáng)烈的個(gè)人偏好，不能夠僅憑某一項(xiàng)主觀評(píng)測(cè)判定好壞?！霸谖业恼J(rèn)知里，從來沒有聽說過單純憑借酒花來鑒定酒質(zhì)的科學(xué)依據(jù)”。
此外，張雪峰將酒與健康緊緊捆綁在一起。
2022年1月，聽花酒對(duì)男性身體機(jī)能影響的一份實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)報(bào)在網(wǎng)上流傳，同年，聽花酒甚至將廣告插播到女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中。行業(yè)期刊《中國(guó)食品》也刊登了一篇文章，表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。
這一年7月，青海春天公告聘請(qǐng)兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主為公司聯(lián)席首席科學(xué)家，再次成為輿論的焦點(diǎn)。其中，斐里德·穆拉德由于發(fā)現(xiàn)一氧化氮能促使心血管擴(kuò)張而于1998年獲得“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”，而因諾獎(jiǎng)成果促進(jìn)了萬艾可的發(fā)明，因萬艾可常用于治療男性的勃起功能障礙，斐里德·穆拉德也因此獲得了“偉哥之父”的贊譽(yù)。青海春天表示，因具體的項(xiàng)目還未開展，截至回復(fù)披露日，公司尚未支付相應(yīng)的費(fèi)用。
不過，我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內(nèi)容。聽花酒強(qiáng)調(diào)的所謂“性功能”的宣傳，以及免疫、睡眠等涉及疾病預(yù)防、治療功能或是法律明令禁止的。更何況，從信息上看,聽花酒僅屬于普通食品，所取得的批號(hào)也是食品批號(hào)。
高調(diào)的背后，官司說來就來。
2022年，聽花酒因“碰瓷營(yíng)銷”被兩大酒企貴州茅臺(tái)和瀘州老窖(000568.SH)聯(lián)手告上法庭。茅臺(tái)和瀘州老窖在網(wǎng)頁上以“茅臺(tái)”“國(guó)窖1573”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，卻出現(xiàn)了聽花酒的信息。而這樣侵占品牌名的搜索陷阱很容易讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?。目前案件還在審理中，并沒有定論。
無論從當(dāng)年的蟲草，還是如今的天價(jià)白酒，張雪峰的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格均有規(guī)律可循：都是在選中高溢價(jià)率產(chǎn)品后，通過“講故事”與“創(chuàng)新”兩板斧給產(chǎn)品定下高價(jià)，強(qiáng)勢(shì)打開產(chǎn)品知名度與銷量。