文|驚蟄研究所 小滿
經(jīng)歷了一季度價(jià)格大戰(zhàn)，“蔚小理”們的銷量成績單終于全部出爐。其中，理想以52584臺(tái)的交付量實(shí)現(xiàn)65.8%的同比增長，蔚來也在一季度交付新車31041臺(tái)，同比增長20.5%。相比之下，小鵬僅交付18230臺(tái)車，同比大幅下滑47.3%的銷售數(shù)據(jù)，則顯得格外凄涼。
銷量的不如意，一定程度上反映了小鵬當(dāng)前所遭遇的發(fā)展困局，畢竟在去年同一時(shí)間，小鵬還穩(wěn)坐新勢力“銷冠”的寶座。而僅僅一年時(shí)間小鵬就遭遇銷量滑鐵盧，更折射出新能源汽車市場正逐漸走向愈加嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢。
銷冠小鵬被卷出局
受銷量嚴(yán)重折損的影響，小鵬的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)用“實(shí)慘”來形容一點(diǎn)也不為過。47.3%的銷量減少直接導(dǎo)致小鵬的營收同比下滑45.9%至40.3億元，其中汽車銷售收入為35.1億元，凈虧損同比上漲37.6%至23.4億元。
造成小鵬銷量大跌的主要原因，是一季度包括特斯拉以及傳統(tǒng)燃油車品牌掀起的“降價(jià)潮”。彼時(shí)，驚蟄研究所也在《燃油車掀桌，砸了造車新勢力的鍋？》一文中指出，“價(jià)格戰(zhàn)”的狼煙已經(jīng)燃起，消費(fèi)者們被拉高了期待，其他廠商也只能被迫卷入這輪“降價(jià)潮”中，而全面的價(jià)格戰(zhàn)對于任何一方來說都不是一件好事。
乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)乘用車市場零售銷量為426.1萬臺(tái)，同比下降13.4%。這表明，降價(jià)潮并沒有為整個(gè)汽車市場帶來明顯增量。相反，汽車終端市場依舊疲軟的行情下，車企之間的激烈競爭已經(jīng)對過去新勢力與傳統(tǒng)品牌之間相對獨(dú)立的市場格局產(chǎn)生了一定影響。
小鵬的業(yè)績數(shù)據(jù)中，利潤的大幅下滑便是整個(gè)市場發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)，對其造成的巨大威脅。今年年初特斯拉宣布大降價(jià)后，Model 3的起售價(jià)下降到22.99萬元，直接威脅到定價(jià)23.99萬元的小鵬P7。隨后，小鵬迅速調(diào)整P7價(jià)格，直降3萬元至20.99萬元。小鵬G3i、P5的最低售價(jià)，也分別調(diào)整到14.89萬、15.69萬。
但是躲過了特斯拉，還有比亞迪、長安等幾大傳統(tǒng)巨頭。小鵬過去通過對標(biāo)特斯拉凸顯出的性價(jià)比優(yōu)勢，正在被其他后來者抹平。
今年3月份，比亞迪漢和比亞迪海豹兩個(gè)車系，在經(jīng)過降價(jià)以及各種優(yōu)惠政策的復(fù)雜計(jì)算后，售價(jià)均低于小鵬P7。而“減配降價(jià)”后的比亞迪漢DMI冠軍版，起售價(jià)更是直接拉到20萬以下。在幾乎所有車企卷入價(jià)格戰(zhàn)的市場行情下，過去B級(jí)純電轎車市場30萬元的價(jià)格門檻，如今已經(jīng)集體降到20萬元。
對于特斯拉和比亞迪這些巨頭來說，降價(jià)只是讓利消費(fèi)者的基本操作，反饋到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上最多也就是“增收不增利”。但對于被夾在中間的小鵬來說，被動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整雖然能夠保持和競爭對手之間的相對價(jià)格優(yōu)勢，但在市場整體“價(jià)格跳水”的背景下，降價(jià)不僅無法帶來營收增長，相反還會(huì)壓縮利潤。這就能解釋為什么小鵬一季度財(cái)報(bào)中的毛利數(shù)據(jù)，會(huì)從去年同期的12.2%大幅下滑到1.7%。
業(yè)績不如意，怨不得大環(huán)境
其實(shí)在一季度突發(fā)“降價(jià)潮”之前，市場上對小鵬一季度的業(yè)績已經(jīng)有過看衰的預(yù)期，主要理由是小鵬去年G9車型的上市“翻車”。
去年9月份，小鵬本來將發(fā)布旗艦版SUV車型G9視為沖擊高端市場的關(guān)鍵一役，何小鵬本人也在發(fā)布會(huì)上不斷強(qiáng)調(diào)G9會(huì)是定價(jià)50萬元以內(nèi)最好的SUV，并且自信滿滿的許下2023年G9銷量超過奧迪Q5的雄心壯志。但是隨著G9車型SKU和售價(jià)的正式曝光，何小鵬的自信也被淹沒在對新車型的一片吐槽聲中。
“丐版”車型不支持選配包，次低配車型不能選配輔助駕駛，后排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)等不常用功能被捆綁銷售，以及發(fā)布會(huì)上花大力氣介紹的核心賣點(diǎn)4C超快充電池包，需要多花1萬塊選裝……小鵬G9看似給了消費(fèi)者很多選擇，但是不管基礎(chǔ)配置還是增項(xiàng)配置全都要“加錢”的銷售方式，顯然有些不太實(shí)誠。一套選配SKU計(jì)算完再看一眼價(jià)格，消費(fèi)者也只能說自己“不配”。
雖然后來在何小鵬的親自督促下，G9進(jìn)行了“二次上市”。但從數(shù)據(jù)上來看，小鵬已經(jīng)丟掉了這一市場。截至去年12月底，小鵬G9的累計(jì)銷量僅有6373臺(tái)，在今年自1月份賣出2200多臺(tái)后，小鵬G9的銷量再未破千。本來被寄予眾望的新車型遭遇如此糟糕的銷量，小鵬的業(yè)績很難不拉胯。
值得一提的是，G9的上市失利反映的并不是技術(shù)上的問題，而是小鵬汽車的內(nèi)部管理問題。G9上市第二天，在看到因?yàn)榛靵y的SKU導(dǎo)致訂單量數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)訂率都遠(yuǎn)低于預(yù)期后，何小鵬在接受采訪時(shí)表示“會(huì)在內(nèi)部推動(dòng)，進(jìn)一步精簡G9的SKU，包括選裝包?！焙茈y想象，作為一家企業(yè)的創(chuàng)始人和CEO，何小鵬居然會(huì)用“推動(dòng)”的方式，來解決這種外行都會(huì)感到詫異的低級(jí)失誤，可見當(dāng)時(shí)小鵬汽車內(nèi)部管理的困難程度。
在經(jīng)歷了G9的出師不利后，小鵬汽車于去年四季度啟動(dòng)了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到組織管理和流程制度團(tuán)隊(duì)，何小鵬一人統(tǒng)管。到今年1月份，小鵬又找到長城汽車前總經(jīng)理王鳳英空降出任總裁。
這一番里應(yīng)外合式的“自救”，給小鵬帶來的最大幫助就是成本顯著減少。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車2023年第一季度的銷售、一般和行政費(fèi)用為13.9億元，較去年同期的16.4億元下降了15.5%，比2022年第四季度的17.6億元下降了21%。
小鵬自求多“解”
先是經(jīng)歷了新款車型“撲街”，而后又被迫卷入席卷整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，小鵬的一季度財(cái)報(bào)遇到的不止有計(jì)算題還有應(yīng)用題，而解題的關(guān)鍵小鵬似乎已經(jīng)找到。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上何小鵬提到，一季度以來，營銷和服務(wù)體系在總裁王鳳英和團(tuán)隊(duì)的努力下“煥然一新”，全公司在“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型中快速前進(jìn)。同時(shí)，小鵬G6車型即將于6月正式上市，并于7月開始大規(guī)模交付并迅速爬坡。這意味著，G9欠下來的債要由G6來還。那么G6有這個(gè)實(shí)力嗎？
相比傳統(tǒng)燃油車，一個(gè)經(jīng)典款可以暢銷十幾年的“常態(tài)”，新能源汽車從一開始，就是憑借智能化、電氣化的產(chǎn)品功能打動(dòng)消費(fèi)者。并且每一次新能源汽車的更新?lián)Q代都會(huì)有很大的不同，這也是造車新勢力們吸引消費(fèi)者最大的籌碼，所以在選購新能源汽車時(shí)消費(fèi)者普遍認(rèn)定“買新不買舊”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬一季度的研發(fā)開支為13億元，同比增長6.1%。研發(fā)費(fèi)用占到了總營收的34.4%，可見其對新產(chǎn)品和新技術(shù)的投入。事實(shí)上，在今年4月份的上海車展上，小鵬G6已經(jīng)完成了首發(fā)亮相。就產(chǎn)品本身而言，G6基于小鵬SEPA2.0扶搖架構(gòu)，在功能體驗(yàn)上的提升或許并不明顯。倒是小鵬從3月份開始，在上海、深圳、廣州陸續(xù)開放的不依賴于高精地圖的XNGP智能駕駛技術(shù)，更讓關(guān)心自動(dòng)駕駛體驗(yàn)的消費(fèi)者充滿期待。
此外，G6作為首款搭載的SEPA2.0扶搖架構(gòu)的新車型，它的上市更意味著小鵬在成本控制和更新速度方面的能力得到進(jìn)一步提升。借由SEPA2.0扶搖架構(gòu)實(shí)現(xiàn)的體系化造車模式，小鵬旗下15萬到35萬價(jià)格區(qū)間的所有車型，能夠縮短20%的研發(fā)周期，部分零部件的通用化率最高達(dá)80%。在電子電氣研發(fā)以及自動(dòng)駕駛技術(shù)方面，也能降低50%以上的成本。
再聯(lián)想到去年G9的上市失利與一季度的“價(jià)格戰(zhàn)”，G6的上市也多了一層意義：這不只是用新款車型重新?lián)寠Z市場，更是小鵬經(jīng)過內(nèi)部管理優(yōu)化，并且通過SEPA2.0扶搖架構(gòu)開啟體系化造車的關(guān)鍵一步。也只有這樣小鵬才能擺脫持續(xù)近一年的頹勢，重新追上其他競爭者。與G9上市時(shí)頗為雷同的是，何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，G6將成為中國20至30萬元新能源SUV市場熱銷爆款。并且G6將帶動(dòng)小鵬汽車總交付量在三季度同比和環(huán)比都取得遠(yuǎn)高于行業(yè)的高速增長，成為小鵬組織調(diào)整后的第一個(gè)銷量拐點(diǎn)。言語間依舊自信滿滿，但愿小鵬這一次是真的找到了答案。
寫在最后
今年以來，明顯能夠感受到新能源汽車領(lǐng)域的競爭加劇。導(dǎo)致這一局面的主要原因在于，經(jīng)過政策引導(dǎo)和造車新勢力們的努力，新能源汽車對消費(fèi)者的用戶教育已經(jīng)基本完成，高速增長的新能源汽車銷量也讓傳統(tǒng)車企看到了成熟市場的機(jī)會(huì)。在這樣的市場環(huán)境下，當(dāng)傳統(tǒng)車企再次和新勢力們站到同一個(gè)舞臺(tái)時(shí)，行業(yè)格局必然出現(xiàn)新的變數(shù)。
過去外界普遍以為，新勢力們趕上了行業(yè)窗口期，用智能化、電氣化的產(chǎn)品功能俘獲了用戶、快速形成了品牌效應(yīng)，并且像賣手機(jī)一樣季季有更新、年年出新款。但“蔚小理”們并不是智能汽車領(lǐng)域的蘋果，還不到被全行業(yè)膜拜和模仿技術(shù)創(chuàng)新的地步，銷售體系和產(chǎn)線規(guī)模方面，也與傳統(tǒng)車企有相當(dāng)大的差距。
在銷售終端，傳統(tǒng)車企開賣新能源車型就像是在貨架上多放了一件產(chǎn)品，燃油車的產(chǎn)能、銷售渠道有相當(dāng)大的比例可以復(fù)用。新勢力則需要平地起高樓，因此在成本控制上背負(fù)更大的壓力。另外，傳統(tǒng)車企還可以用燃油車的營收，培養(yǎng)新能源車的市場，在現(xiàn)金流方面，也比依賴于投資人的新勢力更具備打持久戰(zhàn)的優(yōu)勢。當(dāng)傳統(tǒng)車企從高中低端市場全線擠壓新勢力，用利潤空間換市場份額時(shí)，新勢力遭遇的銷量下降卻是致命的。
開年的“降價(jià)潮”并不是簡單的市場競爭，而是對新能源廠商和新能源市場的一次摸底考試。價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，不光體現(xiàn)了車企控制成本的能力，更反映出消費(fèi)者對新能源市場的期待，以及當(dāng)下車企包括產(chǎn)品、品牌和服務(wù)在內(nèi)的全部競爭力。
毫無疑問，就如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去所經(jīng)歷的那樣，新能源市場的逐步成熟也伴隨著競爭加劇、加速淘汰和資源向頭部集中的過程。因此銷量對現(xiàn)階段的新勢力們尤為關(guān)鍵。未來一段時(shí)間，能否實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模的穩(wěn)定增長，決定了新勢力是否能夠拿到新能源汽車大時(shí)代的入場券。