文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
盛夏將至，“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”的防曬文學(xué)再度席卷而來。
從防曬霜到防曬傘，從防曬口罩到防曬面罩、從冰袖到遮陽帽、防曬衣……各種硬核防曬層出不窮。每個“怕曬星人”恨不得將自己捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只留兩只眼睛來“探路”。而各種硬核防曬背后，更是撐起了海量防曬市場。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓硬防曬市場規(guī)模約為270億元，比2020年增長近500%。另據(jù)灼識咨詢預(yù)測，2021~2026年，防曬服飾市場預(yù)計(jì)以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年，市場規(guī)模將達(dá)到958億元。
如此龐大的市場空間，自然吸引了無數(shù)品牌商家加碼，包括但不限于安踏、優(yōu)衣庫等品牌均入局開發(fā)產(chǎn)品。
這意味著，近千億元的硬核防曬市場，終究“遮不住”了。
01
自上世紀(jì)90年代，日本安熱沙進(jìn)入中國市場后，防曬霜在國內(nèi)開始受到關(guān)注。
初期，由于認(rèn)知有限，防曬霜一直被女性消費(fèi)者視作化妝品細(xì)分種類之一，而不是必選項(xiàng)。直到后來，隨著四季防曬、日常防曬等概念深入人心，防曬霜才逐漸成為日用品，并成為防曬主流。
據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，2016年至2021年，全球防曬劑消耗量將由約44,000噸增長至約52,000噸，年均復(fù)合增長率約4%，其中亞洲區(qū)域市場將成為防曬劑消耗量增長的主要驅(qū)動力，中國市場是全球第二大防曬消費(fèi)市場，2016年的銷售額達(dá)到78.29億元，僅次于美國市場的95.85億元。
然而從去年開始，防曬霜在防曬功能上的核心地位似乎就有所動搖。據(jù)天貓美妝類目銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年防曬產(chǎn)品銷售額跌幅達(dá)到了61.99%；另一方面，防曬服、防曬帽、防曬口罩等科技防曬服飾銷量卻明顯大漲。
反映在小紅書、微博等社交平臺種草文案中，防曬霜這類軟防曬的影響力也在弱化，逐漸被防曬衣、遮陽帽等硬防曬產(chǎn)品替代。這里簡單提一下，所謂軟防曬是泛指防曬霜等非遮蓋式的防曬手段，而硬防曬則是通過防曬傘、帽子、防曬衣、太陽鏡等物理方法實(shí)現(xiàn)防曬目的。
這種轉(zhuǎn)變并非偶然，關(guān)于軟防曬和硬防曬之間的明爭暗斗，已在互聯(lián)網(wǎng)下暗自較勁許久。
早在2014年甚至更久之前，國內(nèi)就有了軟硬防曬的討論，而當(dāng)一張背部防曬霜測評圖在全網(wǎng)流傳開來之后，軟硬防曬之間的“戰(zhàn)爭”也就此達(dá)到劍拔弩張的時刻。
2018年，一位外國博主在背部進(jìn)行多款防曬霜測試后發(fā)現(xiàn)，比起各種防曬霜，最能擋住紫外線的其實(shí)是膠帶。
一時之間，硬防曬備受關(guān)注。
而在近幾年露營、飛盤、徒步等戶外運(yùn)動成為熱門的趨勢下，硬防曬更是因方便快捷成為防曬風(fēng)向標(biāo)，出現(xiàn)在各種場合。畢竟，比起每隔兩個小時就要補(bǔ)涂一次的防曬霜，防曬衣隨穿即走可以說不要太方便。反觀防曬霜，防曬力度比不上硬防曬倒是其次，關(guān)鍵是這幾年頻頻翻車的防曬霜品牌不在少數(shù)。
比如前年備受歡迎的珀萊雅羽感養(yǎng)護(hù)精華防曬液就是典型。自上市以來，“羽感防曬”因羽毛般輕盈質(zhì)地、多重防曬兼具美白功能等特點(diǎn)在各大平臺風(fēng)靡一時，不乏主播為其帶貨，月銷量也一度達(dá)到10萬+。
然而去年4月，博主“樂樂團(tuán)長_”發(fā)布了一則防曬測評視頻，質(zhì)疑羽感防曬的防曬力差。之后，有網(wǎng)友在社交平臺上反映自己購買的幾個批次的羽感防曬產(chǎn)品質(zhì)地不同。美妝博主駱王宇在將兩個不同批次的羽感防曬產(chǎn)品送檢后也發(fā)現(xiàn)，兩者的物理防曬劑氧化鋅和二氧化鈦成分含量有明顯差異，最近一批次產(chǎn)品物理防曬劑含量提高了3倍左右。
短時間內(nèi)，珀萊雅羽感防曬就處在風(fēng)口浪尖之下，產(chǎn)品也在隨后被下架。
無獨(dú)有偶，在國家藥監(jiān)局中，不乏安熱沙、AHC、歐萊雅、娜麗絲等知名品牌被爆出不合格批次防曬產(chǎn)品。這其中，防曬劑存在的問題主要集中于：實(shí)際添加某種防曬劑但標(biāo)簽標(biāo)識未標(biāo)注;標(biāo)簽標(biāo)識上注明的防曬劑，實(shí)際并未添加。
在防曬霜頻頻踩雷之下，防曬衣、防曬傘等硬防曬產(chǎn)品正成為消費(fèi)者的心頭好。以去年流行的發(fā)箍貝殼帽為例，據(jù)「天下網(wǎng)商」報(bào)道，有源頭工廠在銷售旺季日出貨超過上萬單。
02
深究硬防曬的興起，除了對手反向助力外，不乏硬防曬“產(chǎn)品們”知恥后勇的結(jié)果。
以防曬傘為例，早在1996年，國貨之光天堂傘經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)，就開發(fā)了“防紫外線工藝處理技術(shù)”，并在2000年研制了一系列美觀又時尚的紫外線面料，防護(hù)等級達(dá)50+，創(chuàng)新了首款太陽傘。此款太陽傘一經(jīng)推出就大受歡迎，當(dāng)年銷量更是高達(dá)上億。
然而此后多年，遮陽傘始終沒有像防曬霜一樣得到快速發(fā)展。當(dāng)然，這其中自然有帶傘的不便性等多種因素影響，但質(zhì)量問題也是阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵原因。
據(jù)了解，防曬傘對UPF值的要求較高，制作工藝要求也很復(fù)雜。因而，在相關(guān)規(guī)定中就特意明確，防曬傘產(chǎn)品應(yīng)將相關(guān)標(biāo)示明示在產(chǎn)品上。然而此前「21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道」曾報(bào)道，在2014年，有相當(dāng)一部分市售的防曬傘沒有標(biāo)注防曬指數(shù)，即使部分產(chǎn)品標(biāo)注了，也存在虛假的情況。
同樣的情況發(fā)生在防曬衣上。比如2015年浙江質(zhì)監(jiān)部門抽檢的30款防曬衣，只有5款標(biāo)明了UPF值，很多服裝上都沒有明確標(biāo)明UPF值（紫外線防護(hù)系數(shù)），而是用“防曬纖維”“抗紫外線纖維”等替代，不合格率高達(dá)86.7%。
除此之外，防曬衣外表老土、做工粗糙、顯胖等因素也讓不少人對防曬衣望而止步。然而最近幾年，當(dāng)老丑土發(fā)展成高顏值、多功能后，大批硬防曬產(chǎn)品開始受到消費(fèi)者歡迎。
比如針對傳統(tǒng)太陽傘不夠美觀且出門不便的特點(diǎn)，蕉下于2013年推出的首款膠囊系列傘，就因輕巧便捷、設(shè)計(jì)美觀等特點(diǎn)備受追捧，不僅連續(xù)三年?duì)I收復(fù)合率增長高達(dá)150%，在2018年甚至打敗天堂傘，成為天貓“6·18”當(dāng)天的傘具銷售額冠軍。
不只是蕉下，同樣以防曬作為主打的OhSunny（歐夏）亦是如此。2008年， OhSunny創(chuàng)始人華聆妤與丈夫在一次海邊旅行時被曬傷后切身體會到戶外防曬的強(qiáng)需求，兩人由此產(chǎn)生了做一款防曬服的想法。2011年，OhSunny問世，成為國內(nèi)最早的功能性防曬服飾公司。
如今，在硬核防曬成為時尚的當(dāng)下，入局者更是愈發(fā)多元化。
除了專注于硬核防曬的蕉下、OhSunny以外，新入局的防曬品牌卡蒙，還有從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的焦內(nèi)，快時尚品牌優(yōu)衣庫、太平鳥等也相繼推出多款防曬產(chǎn)品，而駱駝，迪桑特，迪卡儂等戶外品牌也在緊跟熱度，加入戰(zhàn)局，就連波司登也開始涉足防曬衣市場……
對此，「電商在線」媒體曾提到：“以往曾流行過的‘硬防曬’款式，在無數(shù)品牌、野生商家紛紛入局后，又拉長了新的生命周期，并且爆炸的力度比以往大了數(shù)倍。”
03
蛋糕待啟，品牌們該如何掘金？
目前來看，整個硬防曬領(lǐng)域，大多出現(xiàn)了重營銷輕研發(fā)的問題。比如試圖沖擊“中國城市戶外第一股”的蕉下就始終處在重營銷輕研發(fā)的質(zhì)疑聲中。招股書顯示，在2019-2022上半年，盡管蕉下營收近60億元，但廣告及營銷費(fèi)用超10億元，研發(fā)費(fèi)用不足2億元，且研發(fā)占比相對極低。此外，截止2022年6月30日，蕉下的銷售及營銷人員占比58.0%，研發(fā)人員占比僅為14.5%。
不只是蕉下，很多網(wǎng)紅防曬品牌都是以市場為導(dǎo)向，通過借助KOL營銷，來實(shí)現(xiàn)銷售額增長。
除此之外，在各品牌標(biāo)榜“黑科技”防曬面料時，關(guān)于“黑科技”的防曬效果也是爭議不斷。比如陜西省市場監(jiān)管局曾公布13個批次的防曬衣因防紫外線性能指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，其中包括歆妃瑤牌防曬衣、 PLAYBOY花花公子防曬衣等。
因此，在防曬服競爭中，品牌應(yīng)該加強(qiáng)的是對防曬衣的科技研究，而不是僅僅寄托在營銷上。而這或許可以從洞察少部分人群需求開始。此前，有業(yè)內(nèi)人士曾提到，整個消費(fèi)社會的建立，本質(zhì)上是一個發(fā)現(xiàn)小需求、滿足個體、持續(xù)推進(jìn)的過程。
防曬市場亦是如此。比如這兩年熱門的防曬面罩，就很好地實(shí)現(xiàn)了在洞察部分消費(fèi)者基礎(chǔ)上，達(dá)到大眾化的快速增長。此前，《中國敏感性皮膚整治專家共識》曾提到，我國有36.1%的女性是敏感性皮膚，她們不能使用防曬霜，在此基礎(chǔ)上，貼合臉部的硬防曬面罩，就成了首要選擇。然而時至今日，這種以小眾市場需求成長起來的產(chǎn)品，早已在大眾消費(fèi)市場隨處可見。因此，不要忽視小范圍的需求。
最后說一句，硬防曬和軟防曬之間并非絕對對立的，當(dāng)做好市場教育之后，兩者完全可以實(shí)現(xiàn)綜合。畢竟，對“硬核防曬”的人群來說，在不過敏的情況下，沒人會介意涂完防曬霜再戴上一層防曬帽。
只不過，這還需要時間。
參考資料：
《為了不被曬黑，年輕人肯花多少錢？》
《遮不住了，硬核防曬價值千億》
《新藍(lán)?！坝卜罆瘛保|市場“遮不住”了》