文|深氪新消費(fèi) 沐九九

編輯|黃曉軍

盛夏將至，“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”的防曬文學(xué)再度席卷而來。

從防曬霜到防曬傘，從防曬口罩到防曬面罩、從冰袖到遮陽帽、防曬衣……各種硬核防曬層出不窮。每個(gè)“怕曬星人”恨不得將自己捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只留兩只眼睛來“探路”。而各種硬核防曬背后，更是撐起了海量防曬市場。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓硬防曬市場規(guī)模約為270億元，比2020年增長近500%。另據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測，2021~2026年，防曬服飾市場預(yù)計(jì)以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年，市場規(guī)模將達(dá)到958億元。

如此龐大的市場空間，自然吸引了無數(shù)品牌商家加碼，包括但不限于安踏、優(yōu)衣庫等品牌均入局開發(fā)產(chǎn)品。

這意味著，近千億元的硬核防曬市場，終究“遮不住”了。

01

自上世紀(jì)90年代，日本安熱沙進(jìn)入中國市場后，防曬霜在國內(nèi)開始受到關(guān)注。

初期，由于認(rèn)知有限，防曬霜一直被女性消費(fèi)者視作化妝品細(xì)分種類之一，而不是必選項(xiàng)。直到后來，隨著四季防曬、日常防曬等概念深入人心，防曬霜才逐漸成為日用品，并成為防曬主流。

據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，2016年至2021年，全球防曬劑消耗量將由約44,000噸增長至約52,000噸，年均復(fù)合增長率約4%，其中亞洲區(qū)域市場將成為防曬劑消耗量增長的主要驅(qū)動(dòng)力，中國市場是全球第二大防曬消費(fèi)市場，2016年的銷售額達(dá)到78.29億元，僅次于美國市場的95.85億元。

然而從去年開始，防曬霜在防曬功能上的核心地位似乎就有所動(dòng)搖。據(jù)天貓美妝類目銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年防曬產(chǎn)品銷售額跌幅達(dá)到了61.99%；另一方面，防曬服、防曬帽、防曬口罩等科技防曬服飾銷量卻明顯大漲。

反映在小紅書、微博等社交平臺(tái)種草文案中，防曬霜這類軟防曬的影響力也在弱化，逐漸被防曬衣、遮陽帽等硬防曬產(chǎn)品替代。這里簡單提一下，所謂軟防曬是泛指防曬霜等非遮蓋式的防曬手段，而硬防曬則是通過防曬傘、帽子、防曬衣、太陽鏡等物理方法實(shí)現(xiàn)防曬目的。

這種轉(zhuǎn)變并非偶然，關(guān)于軟防曬和硬防曬之間的明爭暗斗，已在互聯(lián)網(wǎng)下暗自較勁許久。

早在2014年甚至更久之前，國內(nèi)就有了軟硬防曬的討論，而當(dāng)一張背部防曬霜測評(píng)圖在全網(wǎng)流傳開來之后，軟硬防曬之間的“戰(zhàn)爭”也就此達(dá)到劍拔弩張的時(shí)刻。

2018年，一位外國博主在背部進(jìn)行多款防曬霜測試后發(fā)現(xiàn)，比起各種防曬霜，最能擋住紫外線的其實(shí)是膠帶。

一時(shí)之間，硬防曬備受關(guān)注。

而在近幾年露營、飛盤、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)成為熱門的趨勢下，硬防曬更是因方便快捷成為防曬風(fēng)向標(biāo)，出現(xiàn)在各種場合。畢竟，比起每隔兩個(gè)小時(shí)就要補(bǔ)涂一次的防曬霜，防曬衣隨穿即走可以說不要太方便。反觀防曬霜，防曬力度比不上硬防曬倒是其次，關(guān)鍵是這幾年頻頻翻車的防曬霜品牌不在少數(shù)。

比如前年備受歡迎的珀萊雅羽感養(yǎng)護(hù)精華防曬液就是典型。自上市以來，“羽感防曬”因羽毛般輕盈質(zhì)地、多重防曬兼具美白功能等特點(diǎn)在各大平臺(tái)風(fēng)靡一時(shí)，不乏主播為其帶貨，月銷量也一度達(dá)到10萬+。

然而去年4月，博主“樂樂團(tuán)長_”發(fā)布了一則防曬測評(píng)視頻，質(zhì)疑羽感防曬的防曬力差。之后，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映自己購買的幾個(gè)批次的羽感防曬產(chǎn)品質(zhì)地不同。美妝博主駱王宇在將兩個(gè)不同批次的羽感防曬產(chǎn)品送檢后也發(fā)現(xiàn)，兩者的物理防曬劑氧化鋅和二氧化鈦成分含量有明顯差異，最近一批次產(chǎn)品物理防曬劑含量提高了3倍左右。

短時(shí)間內(nèi)，珀萊雅羽感防曬就處在風(fēng)口浪尖之下，產(chǎn)品也在隨后被下架。

無獨(dú)有偶，在國家藥監(jiān)局中，不乏安熱沙、AHC、歐萊雅、娜麗絲等知名品牌被爆出不合格批次防曬產(chǎn)品。這其中，防曬劑存在的問題主要集中于：實(shí)際添加某種防曬劑但標(biāo)簽標(biāo)識(shí)未標(biāo)注;標(biāo)簽標(biāo)識(shí)上注明的防曬劑，實(shí)際并未添加。

在防曬霜頻頻踩雷之下，防曬衣、防曬傘等硬防曬產(chǎn)品正成為消費(fèi)者的心頭好。以去年流行的發(fā)箍貝殼帽為例，據(jù)「天下網(wǎng)商」報(bào)道，有源頭工廠在銷售旺季日出貨超過上萬單。

02

深究硬防曬的興起，除了對(duì)手反向助力外，不乏硬防曬“產(chǎn)品們”知恥后勇的結(jié)果。

以防曬傘為例，早在1996年，國貨之光天堂傘經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)，就開發(fā)了“防紫外線工藝處理技術(shù)”，并在2000年研制了一系列美觀又時(shí)尚的紫外線面料，防護(hù)等級(jí)達(dá)50+，創(chuàng)新了首款太陽傘。此款太陽傘一經(jīng)推出就大受歡迎，當(dāng)年銷量更是高達(dá)上億。

然而此后多年，遮陽傘始終沒有像防曬霜一樣得到快速發(fā)展。當(dāng)然，這其中自然有帶傘的不便性等多種因素影響，但質(zhì)量問題也是阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵原因。

據(jù)了解，防曬傘對(duì)UPF值的要求較高，制作工藝要求也很復(fù)雜。因而，在相關(guān)規(guī)定中就特意明確，防曬傘產(chǎn)品應(yīng)將相關(guān)標(biāo)示明示在產(chǎn)品上。然而此前「21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道」曾報(bào)道，在2014年，有相當(dāng)一部分市售的防曬傘沒有標(biāo)注防曬指數(shù)，即使部分產(chǎn)品標(biāo)注了，也存在虛假的情況。

同樣的情況發(fā)生在防曬衣上。比如2015年浙江質(zhì)監(jiān)部門抽檢的30款防曬衣，只有5款標(biāo)明了UPF值，很多服裝上都沒有明確標(biāo)明UPF值（紫外線防護(hù)系數(shù)），而是用“防曬纖維”“抗紫外線纖維”等替代，不合格率高達(dá)86.7%。

除此之外，防曬衣外表老土、做工粗糙、顯胖等因素也讓不少人對(duì)防曬衣望而止步。然而最近幾年，當(dāng)老丑土發(fā)展成高顏值、多功能后，大批硬防曬產(chǎn)品開始受到消費(fèi)者歡迎。

比如針對(duì)傳統(tǒng)太陽傘不夠美觀且出門不便的特點(diǎn)，蕉下于2013年推出的首款膠囊系列傘，就因輕巧便捷、設(shè)計(jì)美觀等特點(diǎn)備受追捧，不僅連續(xù)三年?duì)I收復(fù)合率增長高達(dá)150%，在2018年甚至打敗天堂傘，成為天貓“6·18”當(dāng)天的傘具銷售額冠軍。

不只是蕉下，同樣以防曬作為主打的OhSunny（歐夏）亦是如此。2008年， OhSunny創(chuàng)始人華聆妤與丈夫在一次海邊旅行時(shí)被曬傷后切身體會(huì)到戶外防曬的強(qiáng)需求，兩人由此產(chǎn)生了做一款防曬服的想法。2011年，OhSunny問世，成為國內(nèi)最早的功能性防曬服飾公司。

如今，在硬核防曬成為時(shí)尚的當(dāng)下，入局者更是愈發(fā)多元化。

除了專注于硬核防曬的蕉下、OhSunny以外，新入局的防曬品牌卡蒙，還有從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的焦內(nèi)，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、太平鳥等也相繼推出多款防曬產(chǎn)品，而駱駝，迪桑特，迪卡儂等戶外品牌也在緊跟熱度，加入戰(zhàn)局，就連波司登也開始涉足防曬衣市場……

對(duì)此，「電商在線」媒體曾提到：“以往曾流行過的‘硬防曬’款式，在無數(shù)品牌、野生商家紛紛入局后，又拉長了新的生命周期，并且爆炸的力度比以往大了數(shù)倍。”

03

蛋糕待啟，品牌們?cè)撊绾尉蚪穑?/p>

目前來看，整個(gè)硬防曬領(lǐng)域，大多出現(xiàn)了重營銷輕研發(fā)的問題。比如試圖沖擊“中國城市戶外第一股”的蕉下就始終處在重營銷輕研發(fā)的質(zhì)疑聲中。招股書顯示，在2019-2022上半年，盡管蕉下營收近60億元，但廣告及營銷費(fèi)用超10億元，研發(fā)費(fèi)用不足2億元，且研發(fā)占比相對(duì)極低。此外，截止2022年6月30日，蕉下的銷售及營銷人員占比58.0%，研發(fā)人員占比僅為14.5%。

不只是蕉下，很多網(wǎng)紅防曬品牌都是以市場為導(dǎo)向，通過借助KOL營銷，來實(shí)現(xiàn)銷售額增長。

除此之外，在各品牌標(biāo)榜“黑科技”防曬面料時(shí)，關(guān)于“黑科技”的防曬效果也是爭議不斷。比如陜西省市場監(jiān)管局曾公布13個(gè)批次的防曬衣因防紫外線性能指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，其中包括歆妃瑤牌防曬衣、 PLAYBOY花花公子防曬衣等。

因此，在防曬服競爭中，品牌應(yīng)該加強(qiáng)的是對(duì)防曬衣的科技研究，而不是僅僅寄托在營銷上。而這或許可以從洞察少部分人群需求開始。此前，有業(yè)內(nèi)人士曾提到，整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的建立，本質(zhì)上是一個(gè)發(fā)現(xiàn)小需求、滿足個(gè)體、持續(xù)推進(jìn)的過程。

防曬市場亦是如此。比如這兩年熱門的防曬面罩，就很好地實(shí)現(xiàn)了在洞察部分消費(fèi)者基礎(chǔ)上，達(dá)到大眾化的快速增長。此前，《中國敏感性皮膚整治專家共識(shí)》曾提到，我國有36.1%的女性是敏感性皮膚，她們不能使用防曬霜，在此基礎(chǔ)上，貼合臉部的硬防曬面罩，就成了首要選擇。然而時(shí)至今日，這種以小眾市場需求成長起來的產(chǎn)品，早已在大眾消費(fèi)市場隨處可見。因此，不要忽視小范圍的需求。

最后說一句，硬防曬和軟防曬之間并非絕對(duì)對(duì)立的，當(dāng)做好市場教育之后，兩者完全可以實(shí)現(xiàn)綜合。畢竟，對(duì)“硬核防曬”的人群來說，在不過敏的情況下，沒人會(huì)介意涂完防曬霜再戴上一層防曬帽。

只不過，這還需要時(shí)間。

參考資料：

《為了不被曬黑，年輕人肯花多少錢？》

《遮不住了，硬核防曬價(jià)值千億》

《新藍(lán)?！坝卜罆瘛?，千億市場“遮不住”了》