文 | 壹號公司 虛淵玄
本月早些時候，中國電影（600977.SH）在2022年業(yè)績說明會上表示將進軍實景娛樂，正在籌建中國科幻電影樂園，將以系列科幻電影IP為核心，打造具奇幻性 、冒險性、體驗性、互動性的旅游娛樂園區(qū)。
中影的實景娛樂布局信心毫無疑問來源于春節(jié)檔爆火的《流浪地球2》，貓眼專業(yè)版數據顯示，該片最終的票房為40.29億元，而前一作的成績?yōu)?6.87億元，兩部影片接近90億元的票房成績，被認為是中國科幻電影的里程碑。
而流浪地球IP旗下的衍生品“地球發(fā)動機”項目眾籌開啟后僅9天，就募集到了1.18億元。
火的不僅是“小破球”，年初的《三體》劇集也在小熒幕刮起了科幻風。
也許正是看到了科幻文化的普及和深入，以及廣闊的市場前景，中影決定乘勝追擊，用實景娛樂打開更多的可能性。
放眼國際，實景娛樂成功的例子有迪士尼樂園、環(huán)球影城，但回顧國內實景娛樂產業(yè)，除了早期的錦繡中華，以及主打綜合娛樂設施的方特樂園，反面例子莫過于華誼兄弟（300027.SZ）旗下的華誼影視小鎮(zhèn)了。
如今華誼兄弟的實景項目如何了，近年來業(yè)績迅速向下的華誼兄弟前路是否仍舊迷茫？
這個“小鎮(zhèn)”那么空
一號公司在上周末來到了位于南京江寧區(qū)的“華誼南京電影小鎮(zhèn)”，實地感受了一下現(xiàn)在這個小鎮(zhèn)的“落寞”。
首先從路程上來看，華誼南京電影小鎮(zhèn)離市區(qū)并不近，從河西開到小鎮(zhèn)，要26公里。
從空蕩蕩的地下停車場來到園區(qū)門口，小鎮(zhèn)正門對面擺放了很多兒童娛樂設施，但周末的時間，只有一個孩子在家長的陪同下坐小火車。
進入電影小鎮(zhèn)后給人最直觀的感受就是“空”。
與2020年國慶開業(yè)時相比，不僅園區(qū)內沒有幾個在營的娛樂項目，一號公司看到更多的是一棟棟建筑門上掛著的大鎖。
其實，華誼南京電影小鎮(zhèn)早就不屬于華誼的資產了。
企查查顯示，南京華誼電影小鎮(zhèn)文化產業(yè)有限公司是南京上秦淮文化發(fā)展有限公司的全資子公司，而南京上秦淮文化發(fā)展有限公司隸屬于南京未來科技城管理委員會。
在歷史股東中，主要負責華誼旗下實景娛樂項目的華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司已于2021年4月19日退出，退出時的持股比例僅為1.00%。
華誼南京電影小鎮(zhèn)已經是妥妥的國有資產了。
而現(xiàn)在，空蕩蕩的南京電影小鎮(zhèn)只不過是華誼兄弟實景娛樂業(yè)務的縮影罷了。
早在2011年，華誼兄弟如日中天之時，王中軍就將實景娛樂視為華誼下一階段最為重要的戰(zhàn)略布局方向。
該年8月，華誼兄弟用超募資的1.1億元，增資華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司，并在2014年將旗下業(yè)務整合成三大板塊：影視娛樂、品牌授權及實景娛樂、互聯(lián)網娛樂。
品牌授權及實景娛樂的地位僅次于主營業(yè)務影視，表明了王中軍的態(tài)度。
又過了三年，到2017年，華誼品牌授權及實景娛樂板塊累計簽約項目18個，實現(xiàn)主營業(yè)務收入2.58億元，達到了這一板塊的營收峰值，但營收占比也不過6.56%。
不過也是從那時候起，華誼兄弟的實景娛樂項目開始走下坡路。
2019年財報顯示，即使還未受到疫情的沖擊，華誼兄弟的品牌授權及實景娛樂營收僅3468萬元，毛利率下降至28.59%，疫情第一年，毛利率再度下降26.76%。
到了2022年，半年報顯示，品牌授權及實景娛樂板塊營業(yè)收入只有近47.17萬元。下半年疫情形勢有所緩解，但該項應收報告期內也只實現(xiàn)了1132萬元的收入，同比下降超9成。
圖源：華誼兄弟2022半年報
2022年財報對于實景娛樂業(yè)務營收持續(xù)走低的解釋為“新項目拓展受到影響，以及園區(qū)開工率低所致。”
即便實景娛樂項目業(yè)績的數據如此慘淡，王中軍依然“嘴硬”。
這位華誼兄弟中掌門人無論是在面對新浪《至少一小時》的訪談，還是面對俞敏洪關于實景娛樂項目投資的疑問時，依然表示從長期來看，華誼兄弟的實景娛樂項目“未來兩三年還有十幾個億的利潤收入，一百億的銷售額?！?/p>
但是實際情況卻是，華誼兄弟在逐步退出實景娛樂業(yè)務布局：直至2021年8月13日，華誼宣布擬將持有的控股子公司華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司15%的股權轉讓。本次交易后，華誼持有實景娛樂公司39%的股權，不再納入公司合并報表范圍。
華誼兄弟的影城夢，完結了。
綁定馮小剛，讓華誼兄弟失去了“人民性”
拉長時間來看，華誼兄弟的實景娛樂項目本身的興衰又何嘗不是華誼兄弟自身發(fā)展的縮影。
投資實景娛樂項目對華誼兄弟而言，從路線上來說，也許本身沒有方向性的錯誤。
首先，我國的實景娛樂行業(yè)發(fā)展前景廣闊。
麥肯錫的《中國主題公園迎來新時代》報告中顯示，中國主題公園市場滲透率目前僅為27%，不及發(fā)達市場平均水平（68%）的一半。預計未來市場規(guī)模將在2019年約400億元人民幣的基礎上翻番有余，到2025年底或超過900億元。
而王中軍將早在12年前就將實景娛樂設定為公司的新“曲線”，可以說眼光長遠且獨到，但是他的誤判在于兩點，一是彼時國內消費者對實景娛樂消費與現(xiàn)在相比認可度更低，二是隨著2016年迪士尼上海園區(qū)開園后，世界一流實景娛樂園區(qū)給國內消費帶來更豐富的體驗，迪士尼旗下眾多優(yōu)秀的IP在園區(qū)內輪番展示，并與游樂園中的項目有機結合，大大提升了游客的游玩體驗感，而華誼自身的IP庫存本就匱乏，在娛樂項目的形式上也較為簡單。
對消費者而言，既然同樣要在園區(qū)里排隊，為何不去趣味性更強的迪士尼或者環(huán)球影城呢？
新的路子越走越窄的同時，華誼的老本行也出現(xiàn)了危機。
眾所周知，作為華語影視行業(yè)“第一股”，華誼兄弟的成功離不開一個人，他就是馮小剛。
從1997年的第一部賀歲片《甲方乙方》開始，馮小剛儼然成了“賀歲片”的代名詞。
此后，一部商業(yè)片一部藝術片的模式，不僅讓馮小剛成為了最知名的第五代導演，也讓其背后的華誼兄弟成為了華語影視老大。
有了馮小剛這塊“金子招牌”，也成為了王中軍敢對馬云說出“華誼將成為中國的華納”這樣的豪言壯語。
但是，成也馮小剛，敗也馮小剛。
2018年的《手機2》風云，讓這部耗資2億元的影片封存至今，也讓主演之一的范冰冰被罰了8億元。
受到重挫的不僅是華誼和馮小剛的票房，馮導作品的口碑也開始走下坡路。
2018年，為了減小《手機2》被雪藏的影響，年底上映的《只有蕓知道》不僅票房只有1.59億元，豆瓣評分也降至6.3分。
受到打擊的馮小剛開始進入停擺。
2021年，蟄伏近兩年的馮導攜都市女性劇集《北轅南轍》進軍小熒幕，但是豆瓣4.9分的評價讓馮導自己都懵了。
今年3月，不服輸的馮小剛用一部情感懸疑雙主線的《回響》再度沖擊電視劇市場，雖說電影畫面的質感俘獲了不少觀眾，但是劇集里體現(xiàn)出的劇情邏輯及價值觀硬傷，還是讓這部劇集只獲得了豆瓣6.0分的低分。
連續(xù)兩部劇集折戟，網友認為馮導已經“沉浸在他終于邁入的那個階層與生活，并失去了‘人民性’”。
“投資人”大于“制片人”
在與馮小剛強綁定的同時，上市后的華誼兄弟的角色其實有了很大的改變。
具體來說，就是作為影視公司基本盤的“制片人”角色慢慢被“投資人”取代。
公開數據顯示，2009年，華誼兄弟全資或控股的公司數只有6家，到2016年，這個數字迅速變成了70家；2009年，公司參股公司數為1家，到2016年，這個數字猛增至58家。
從華誼投資的企業(yè)類型來看，不僅限于影視公司。
當游戲產業(yè)迅速擴張時，華誼兄弟也決定分一杯羹。
2010年，華誼兄弟以1.49億元拿到了掌趣科技（300315.SZ）22%的股份。三年解禁期一到，華誼兄弟就開始了減持套現(xiàn)，直到2016年，華誼兄弟完成減持，總計套現(xiàn)約25.74億元。
而就在華誼開啟減持掌趣股份的同年，2013年，公司以6.72億元獲得銀漢科技50.88%的股份，隨后在2017年以6.47億元的價格將銀漢科技25.88%的股份轉讓給了林芝家興信息科技有限公司，以及自然人冷美華。
以上的這些動作，也被王中軍歸結為入局互聯(lián)網娛樂領域。
但在不斷減持的操作下，華誼兄弟的互聯(lián)網娛樂板塊的收入也在日漸減少。
財報顯示，從2014起的4年間，互聯(lián)網娛樂板塊收入占比從35.7%逐漸減少至2017年的7.77%，最新數據顯示，相應板塊在2022年只為華誼兄弟貢獻了0.56%的收入。
不過，投資新興產業(yè)，以獲取產業(yè)快速發(fā)展帶來的紅利無可厚非，但溢價購并藝人旗下的公司，不僅沒能為華誼兄弟帶來高質量的內生性增長，反而拉高了公司的商譽值。
如果說華誼兄弟2015年11月以10.5億元收購浙江東陽美拉傳媒有限公司是為了和馮小剛強綁定，保證影片產出，尚能理解，但在1個月前以7.56億元收購浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司70%的股權，就讓資本市場有點看不懂了。
首先，浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司在被華誼兄弟收購時僅成立了一天。
其次，該公司的股份構成主要是以李晨、馮紹峰、Angelababy等明星藝人為主，雖然當時來看，這幾位明星藝人正當紅，也許能為華誼兄弟帶來可觀的收入，但是娛樂圈的事情真的如孩子的脾氣，說翻臉就翻臉。
就算雙方簽署了業(yè)績對賭協(xié)議，最后的結果大家也都看到了，馮小剛在2021年與華誼兄弟對賭協(xié)議結束后，被索要過億的賬款，這對最親密的戰(zhàn)友，也逃不過“親兄弟明算賬”的規(guī)律。
而連年的業(yè)績低迷，也讓華誼兄弟的股價跌跌不休，從上市初期的超過70元的高點，跌至現(xiàn)在的不足3元，市值也從最高點的724.16億元跌至現(xiàn)在的不足百億。
對于華誼兄弟的投資，長江商學院教授薛云奎曾表示，購并增長帶來的收入增長只是簡單的收入疊加，與含金量更高的內生性增長不僅無法比較，還會帶來一系列的副作用。
貓眼數據顯示，剛剛過去的五一檔票房達到了15.20億元，為有統(tǒng)計以來的同期第三高，電影市場復蘇跡象明顯。
反觀曾經的華語影視主將的華誼，在2022年財報中收入前五的影視作品里僅有一部網絡電影和2021年的《侍神令》。
“去電影化”尚未開花結果的華誼兄弟，似乎連電影都一起去掉了。
-參考資料-
華誼兄弟2022年財報，2023年一季報《穿透“華誼兄弟”10年財報》-薛云奎
《中國主題公園迎來新時代》-麥肯錫
華誼之災：資金遇冷行業(yè)生寒 圈地做房地產自救？-陳茜
電影上市公司去年巨虧50億，今年能有救嗎？-毒眸