文｜美妝頭條 梁玲
編輯｜黃友枝
2021年“元宇宙”概念火遍全球。但是，2022年以來，資本加速退場以及Chat GPT等新技術(shù)的熱度“分流”，元宇宙似乎正在“熄火”。
然而，近日來，美妝企業(yè)加碼“元宇宙”的動作十分頻繁，可見，美妝行業(yè)的元宇宙之風仍在繼續(xù)吹。
01、風吹不止，多家美妝企業(yè)加注“元宇宙”
越來越多的美妝品牌正在擁抱“元宇宙”，這其中或是為了提高用戶體驗、或是為了讓消費者了解品牌故事，亦或是為了讓消費者更立體的了解產(chǎn)品。
5月23日，外媒報道稱，愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝（Laneige）與AR/VR電商平臺Obsess聯(lián)合打造的第一家沉浸式虛擬商店，將于近日正式上線。
蘭芝母公司愛茉莉太平洋美國首席營銷官Julien Bouzitat表示，虛擬商店是一個強大的客戶參與平臺，可以讓消費者深入了解蘭芝的科學(xué)知識和數(shù)字內(nèi)容，并幫助他們選擇適合自身皮膚需求的產(chǎn)品。
無獨有偶，就在近日，衰敗城市（Urban Decay）舉辦了其有史以來第一次元宇宙化妝發(fā)布會“Urban Decay Eye-Con”。據(jù)了解，衰敗城市此次發(fā)布會在元宇宙游戲平臺Roblox上舉辦，并在該平臺發(fā)布了18個虛擬化妝造型供玩家試妝。
同時，伊麗莎白雅頓也在近日與Obsess平臺合作推出了首個虛擬店鋪體驗，通過讓客戶實景體驗品牌產(chǎn)品來了解品牌背后故事，最終形成數(shù)字驅(qū)動的消費群體。
Obsess創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Neha Singh表示：“通過這種虛擬商店體驗將以獨一無二的互動內(nèi)容，為品牌消費者提供發(fā)現(xiàn)、了解和購買伊麗莎白雅頓的護膚品、彩妝和香水的新途徑。”
此外，元宇宙的風還吹到了美妝行業(yè)上游。5月18日，科絲美詩（COSMAX）宣布，為深化與客戶伙伴及化妝品市場主力軍MZ世代的互聯(lián)互通，其打造出COSMAX元宇宙平臺COSMAX META。在"COSMAX META"中，科絲美詩以數(shù)字化手段打造元宇宙空間，立體呈現(xiàn)其專利材料和技術(shù)、化妝品劑型等多種內(nèi)容。
其實在2023年，“元宇宙”這個概念在美妝行業(yè)一直都未降溫，甚至成為了投資者心中的焦點賽道。歐萊雅企業(yè)風險投資基金B(yǎng)OLD就在1月份宣布，對元宇宙平臺Digital Village進行少數(shù)股權(quán)投資。公開資料顯示，Digital Village創(chuàng)立于2021年，將會為歐萊雅旗下品牌打造尖端的虛擬產(chǎn)品，為美容行業(yè)提供更深入的消費者體驗。
02、玩出“花”美妝行業(yè)，內(nèi)卷“元宇宙”
“元宇宙”這股風在美妝行業(yè)似乎從未停過。
在“元宇宙”概念大火的這幾年，作為本就走在潮流前線的美妝行業(yè)，早就開啟了“瘋狂入局”模式。各大美妝品牌也在“元宇宙”這個概念中，玩出了“花”。
例如，打造虛擬人物。在虛擬美妝達人“柳夜熙”橫空出世之后，就瞬時掀起了“元宇宙+美妝”的風潮。而后，眾多的美妝品牌通過跨界聯(lián)名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作。早在2021年時，歐萊雅美發(fā)就官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，并聲明將AYAYI定義為“元宇宙數(shù)字人”，開啟元宇宙營銷；同年，蘭芝宣布正式進軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔任蘭芝潮流體驗官；今年，NARS也推出了其首批虛擬品牌大使“NARS Power Players”；從國貨品牌來看，花西子官方虛擬IP“花西子”也賺足了眼球，薇諾娜更是一口氣推出“薇薇”和“諾哥”兩個虛擬形象.......
同時，虛擬代言人也在美妝品牌代言領(lǐng)域掀起一股新的小浪潮，這其中就包括歐萊雅的虛擬代言人歐小蜜、雪花秀的虛擬代言人ALICE、完美日記的虛擬代言人STELLA、自然堂的虛擬代言人堂小美。
又如，推出相關(guān)概念的NFT產(chǎn)品。元宇宙營銷技術(shù)之一NFT數(shù)字藏品更是大受美妝玩家偏愛。以雅詩蘭黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶為例，消費者可在虛擬世界中獲得可穿戴的NFT裝備，裝扮他們的虛擬形象。而巴黎歐萊雅則是聯(lián)合5位女性藝術(shù)家創(chuàng)作推出NFT口紅——Reds of Worth NFT，并在OpenSea上進行拍賣，每個NFT的最低起拍價為1500美元。此外，Clinique、Givenchy紀梵希、MAC妮維雅等國際大牌，以及自然堂等國內(nèi)一線品牌也相繼推出系列NFT產(chǎn)品。
再如，打造虛擬空間。品牌通過打造一個具備互動性且符合品牌形象的沉浸式虛擬場景，為消費者建設(shè)數(shù)字性形象，增強消費者體驗感。上述所提到的蘭芝、衰敗城市、伊麗莎白雅頓以及科絲美詩便是通過這一方式入局。
此外，還有眾多國內(nèi)外品牌通過申請元宇宙商標來搶灘風口。僅在2022年，歐萊雅集團便一口氣申請了17個關(guān)于NFT 和元宇宙類別的商標，涉及旗下科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken等；此外，知名歌手蕾哈娜創(chuàng)立的美妝品牌Fenty Beauty也申請了元宇宙商標；早些時候，完美日記申請注冊了“完美日記元宇宙”、“皮可熊元宇宙”，不過逸仙電商表示為保護商標目的申請，暫未有元宇宙計劃。
不光如此，在直播帶貨盛行的今天，電商平臺甚至通過美妝主播來為多個美妝大牌提供7×24小時的不間斷直播服務(wù)。
美妝行業(yè)的內(nèi)卷眾所周知，但是現(xiàn)在看來，在“元宇宙”這一新興科技上，美妝品牌們也已開啟了“內(nèi)卷”模式，努力通過各種方式“爭艷元宇宙”，“搶奪”消費者注意力。
03、元宇宙“不成熟”，美業(yè)要迎“夢醒時分”？
美妝品牌們對于元宇宙概念的布局依然如火如荼，但“元宇宙”很豐滿，現(xiàn)實很骨感?！皩崿F(xiàn)終極形態(tài)的元宇宙可能需要幾十年乃至更久時間?！遍_源證券在一份元宇宙的分析報告里指出。
其實，元宇宙發(fā)展還存在相當大的技術(shù)門檻，美妝產(chǎn)品如果想要借助虛擬現(xiàn)實讓消費者更好地感知產(chǎn)品，進行體驗，仍然有一段距離。例如，消費者戴上VR眼鏡可能會引起3D眩暈癥，因技術(shù)原因，美妝品牌們想要借助NFT推出的虛擬產(chǎn)品也還不能穩(wěn)定輸出。
從各大美妝品牌的動作來看，受制于“元宇宙”本身的成熟性，多數(shù)品牌目前對“元宇宙”的探索停留在營銷階段。
然而，對于美妝品牌而言，雖然行業(yè)充滿不確定，但大家都想要抓住未來，畢竟等待意味著錯過與用戶建立關(guān)系的機會。通過這一新興的未來概念和互動方式來進行營銷，也不失為一種與消費者連接的新方式，同時還可以傳達更具有科技感和未來感的價值觀。
一邊是不成熟的“元宇宙”，一邊是“元宇宙內(nèi)卷”的美妝品牌。美妝行業(yè)想要講好“元宇宙”的故事絕非一朝一夕的事情，技術(shù)仍在不斷迭代升級，能否保持恒久的創(chuàng)新以保證其良性可持續(xù)發(fā)展，才是值得美妝品牌重視并深度思考的重要問題。因此，“元宇宙+美妝”的夢能都成真，也仍待時間檢驗。
監(jiān)制 / 黃志東
主編 / 陳山花