文|壹娛觀察 大娛樂家
騰訊音樂（TME）終于迎來了這一天，作為一家以“音樂”為名的公司，其核心業(yè)務(wù)——在線音樂營(yíng)收，終于在2023年第一季度與社交娛樂業(yè)務(wù)接近持平，商業(yè)模式終于開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸魳犯顿M(fèi)訂閱以及音樂相關(guān)收入為主的形態(tài)。
5月16日，TME公布了2023年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂2023年第一季度營(yíng)收70億元，同比增長(zhǎng)5.4%，終于止住此前同比五連跌的勢(shì)頭，同時(shí)第一季度凈利潤(rùn)為11.5億元，同比大增88.5%。
在國(guó)內(nèi)的流媒體音樂行業(yè)中，TME的市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固，但如果細(xì)看各個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之下的分項(xiàng)，以及其對(duì)于AIGC技術(shù)的高調(diào)姿態(tài)，也不難看出這位領(lǐng)頭羊難以言說的焦慮。
如今這種局面對(duì)于TME而言，或許是喜憂參半，喜的自然是在線音樂服務(wù)收入延續(xù)了此前增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且有成為了未來核心營(yíng)收來源的潛力；但長(zhǎng)期以來利潤(rùn)率極高的現(xiàn)金牛——社交娛樂業(yè)務(wù)卻始終無法止住持續(xù)下滑的局面，即便TME還被騰訊空降了CEO，也并沒有使這一趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)。
更重要是，營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化所造成的內(nèi)部權(quán)力變化，顯然也在悄然發(fā)生。過去一直被酷狗酷我、大騰訊照顧著的QQ音樂，如今似乎終于能夠站到前臺(tái)，無論在月活的增長(zhǎng)，還是在營(yíng)收的占比方面，QQ音樂終于名正言順地獲得了當(dāng)家作主的機(jī)會(huì)。
但俗話說“當(dāng)家才知柴米貴”，在整體業(yè)務(wù)月活用戶不斷流失、音樂訂閱服務(wù)的ARPPU多年來始終未能突破10元大關(guān)的背景下，騰訊音樂將未來押注在AIGC身上，或多或少更像是一種無奈之舉。
TME成長(zhǎng)到了瓶頸，終于要讓“音樂”成主角
過去外界一直對(duì)于TME作為在線音樂平臺(tái)多有爭(zhēng)議，一大核心便是在于音樂付費(fèi)從來沒有成為過核心營(yíng)收。在今年第一季度，情況終于迎來了改變，在線音樂業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收上與社交娛樂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了齊平的狀態(tài)。
2023年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TME2023年第一季度營(yíng)收70億元，同比增長(zhǎng)5.4%，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)至9440萬，同比增長(zhǎng)17.7%。第一季度在線音樂服務(wù)收入35.0億，同比增長(zhǎng)33.8%，其中在線音樂訂閱收入達(dá)26.0億元，同比提升30.4%。
營(yíng)收同比終于逆轉(zhuǎn)了過去連續(xù)五個(gè)季度下滑的趨勢(shì)，重新實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但這種逆轉(zhuǎn)多少也與去年前兩季度由疫情造成的低基數(shù)有關(guān)。
TMEQ1總營(yíng)收及同比
不過從環(huán)比來看，相較之前兩個(gè)季度的營(yíng)收水準(zhǔn)，今年第一季度70億的營(yíng)收反而是出現(xiàn)了相當(dāng)程度的下滑，環(huán)比下滑超過5.7%，重回去年第二季度的水平。
當(dāng)然，相較于營(yíng)收絕對(duì)數(shù)字的表現(xiàn)平平，第一季度TME最大的亮眼表現(xiàn)自然還是在線音樂營(yíng)收終于實(shí)現(xiàn)了上市以來首次追平社交娛樂業(yè)務(wù)。不過這多少也已經(jīng)在市場(chǎng)的預(yù)期之中，畢竟上一個(gè)季度兩者之間的差距已經(jīng)只剩3億左右。
兩大營(yíng)收來源各占百分之五十的局面，從樂觀的角度去看的確可以說是營(yíng)收結(jié)構(gòu)優(yōu)化的結(jié)果。
事實(shí)上，仔細(xì)去看二者的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)變化不難發(fā)現(xiàn)，如今在線音樂服務(wù)能實(shí)現(xiàn)與社交娛樂服務(wù)并駕齊驅(qū)，并不是因?yàn)榍罢弑旧韺?shí)現(xiàn)了多么驚人的營(yíng)收增長(zhǎng)，雙方的差距不斷縮小以至于被抹平更多還是來源于后者自身業(yè)務(wù)的不斷萎縮。
畢竟環(huán)比來看，在線音樂收入整體較上一季度的35.6億其實(shí)不升反降，在這種情況下，還能追趕上社交娛樂營(yíng)收，只不過是因?yàn)楹笳叩南禄俣雀痈腥恕?/p>
TME2023年Q1財(cái)報(bào)
自2021年Q3起到今年Q1，TME的社交娛樂業(yè)務(wù)營(yíng)收已連續(xù)七季度同比下滑。2019年，包含K歌、直播在內(nèi)的社交娛樂業(yè)務(wù)營(yíng)收，能占到TME總營(yíng)收的72%以上，是其最主要的收入來源。而在最新的這份財(cái)報(bào)中，社交娛樂業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑13%，環(huán)比下滑9.5%，占總營(yíng)收比率僅為50%，與在線音樂業(yè)務(wù)營(yíng)收均為35億元。
從營(yíng)收來看，2021第四季度基本上已經(jīng)TME社交娛樂業(yè)務(wù)最后的高峰，此后幾乎都是以20%的同比跌幅在持續(xù)萎縮。
一方面，自然有外部環(huán)境變化的原因，去年6月30日起開始實(shí)施的直播新規(guī)，對(duì)于各大秀場(chǎng)直播的平臺(tái)都或多或少都有一定打擊，加上整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并未到達(dá)預(yù)期，“榜一大哥”們也沒有更多余糧支持，原本就并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的TME社交娛樂業(yè)務(wù)，其實(shí)很難走出萎縮區(qū)間。
另一方面，則是由于抖快等短視頻平臺(tái)逐漸深入其腹地，依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)在K歌與直播領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，也讓傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播平臺(tái)難以抵擋。而在降本的大勢(shì)趨下，即便面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，TME也很難在拿出資源去進(jìn)行獲客爭(zhēng)奪。
用戶端的數(shù)據(jù)持續(xù)下滑體現(xiàn)的便是一個(gè)增量見頂、剝削存量導(dǎo)致用戶逐步流失的現(xiàn)狀。
社交娛樂月活則是同比環(huán)比都無法創(chuàng)造止跌勢(shì)頭，第一季度只剩1.36億的活躍用戶，再創(chuàng)新低，較2020年同期月活人數(shù)跌幅更是接近50%，付費(fèi)用戶繼續(xù)下滑14.5%，跌到710萬人。
高ARPPU用戶的持續(xù)流失，背后體現(xiàn)的是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨穩(wěn)和跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)尚未到來。
在這種背景之下，收購(gòu)而來的酷狗酷也很難繼續(xù)對(duì)QQ音樂形成壓制。
根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，早在去年3月，TME旗下酷狗音樂月活1.4793億，環(huán)比下滑0.87%；QQ音樂月活1.4698億，環(huán)比增長(zhǎng)1.32%；酷我音樂月活1.0784億，環(huán)比下滑0.88%。
而隨著騰訊的存在感在TME中不斷加強(qiáng)，QQ音樂的核心地位也變得更加凸顯。像是上個(gè)月微信聯(lián)合QQ音樂推出了免費(fèi)聽歌會(huì)員活動(dòng)，無疑都證明了，TME如今需要讓“親兒子”通過更多資源獲得存在感。
因此主營(yíng)業(yè)務(wù)的如此表現(xiàn)之下，亮眼的利潤(rùn)增長(zhǎng)與六個(gè)季度以來的最高毛利率，更多的還是需要?dú)w功于削減銷售、營(yíng)銷費(fèi)用等相關(guān)成本。
而隨著在線音樂收入逐漸開始成為營(yíng)收的半壁江山，今后QQ音樂的地位勢(shì)必需要進(jìn)一步獲得加強(qiáng)。
TME一季度在線音樂付費(fèi)用戶環(huán)比增長(zhǎng)590萬，達(dá)到9440萬；在線音樂付費(fèi)率15.9%，達(dá)到歷史新高；在線音樂ARPPU連續(xù)四季度增長(zhǎng)，達(dá)到9.2元，三者共同推動(dòng)在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)30.4%，達(dá)到26億元。
TME2023年Q1財(cái)報(bào)
但從ARPPU來看，這部分業(yè)務(wù)依然任重道遠(yuǎn)。本季的ARPPU增長(zhǎng)很大程度同樣建立在去年同期ARPPU8.3元的低基數(shù)基礎(chǔ)上，即便如此大幅增長(zhǎng)，在線音樂ARPPU也尚未回到2020年單季超過9.3元的最高水平。
在付費(fèi)率接近16%后，距離TME管理層曾給過的中長(zhǎng)期的付費(fèi)率目標(biāo)——看齊長(zhǎng)視頻付費(fèi)率20%-25%，依然有不小差距。
尷尬的是，去年年初開放的“看廣告聽音樂”的功能只帶來了存量流量變現(xiàn)這一短暫紅利，卻并沒有真正幫助TME從平臺(tái)外部獲取更多的流量。
從這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不難看出，“降本增效”所帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)接近極限，TME接下不得不面對(duì)一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：在找不到增量的情況，還能拿什么來維持成長(zhǎng)?；蚴窃谠鲩L(zhǎng)邏輯不再后，甘當(dāng)一個(gè)“小而美”的在線音樂流媒體平臺(tái)，那么對(duì)AIGC的過度投入真的還有意義嗎？
想靠AI破局，TME背后的進(jìn)退維谷
面對(duì)“AI孫燕姿”的火爆，就連“冷門歌手”本人也在最近親自給出了回應(yīng)，“你并不特別，你已經(jīng)是可預(yù)測(cè)的，而且不幸你也是可定制的”。
相對(duì)于很多評(píng)論對(duì)AI創(chuàng)作潛在的局限，孫燕姿的態(tài)度足夠開放同時(shí)也并不太樂觀。畢竟現(xiàn)實(shí)就是聽眾們對(duì)于“AI孫燕姿”所帶來的創(chuàng)作的確樂此不疲，這種狂熱也同時(shí)在推動(dòng)著技術(shù)本身的不斷精進(jìn)。
“AI孫燕姿”不會(huì)是終點(diǎn)。
畢竟就連如今的音樂流媒體平臺(tái)本身也需要依靠AIGC來重塑其成長(zhǎng)的可能性。起碼對(duì)于TME來說，押注AIGC在音樂范疇的未來潛力，是它們極少數(shù)還能讓市場(chǎng)對(duì)其重燃熱情的敘事。
QQ音樂 “AI歌詞海報(bào)”
在上一季的財(cái)報(bào)中，TME更多還是以蹭熱點(diǎn)的方式在對(duì)AIGC進(jìn)行描述，而來到這一季度，不論是高層表態(tài)還是實(shí)操層面，TME都拿出了更多動(dòng)作。
在財(cái)報(bào)中騰訊音樂CEO梁柱表示：“在本季度，我們探索了大語言模型（LLMs）在AIGC領(lǐng)域落地的多元應(yīng)用，這些創(chuàng)新不僅持續(xù)為平臺(tái)提供了豐富的內(nèi)容，也為我們帶來了巨大的機(jī)遇，并且通過對(duì)大型語言模型 (LLMs) 的持續(xù)探索，AIGC為我們的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)注入了活力應(yīng)用程序。”
像是正式推出的面向音樂人的智能化輔助創(chuàng)作工具―TME Studio以及酷狗音樂推出的“音色制作人”。
前者可分離提取歌曲中的人聲和樂器的“音樂分離”、基于音樂內(nèi)容理解識(shí)別各式歌曲要素的“MIR計(jì)算”、依據(jù)人工智能算法推薦合適押韻詞語的“輔助寫詞”，以及由AI為海量歌曲自動(dòng)生成吉他曲譜助力彈唱練習(xí)的“智能曲譜”；后者則是通過學(xué)習(xí)人的聲音，經(jīng)過AI智能化學(xué)習(xí)后生成專屬的音色音效，并以此來制作歌曲。
酷狗音樂“音色制作人”
就目前來看，TME的AIGC應(yīng)用更多還是停留在AI音樂生成工具層面，希望其能幫助音樂人提高音樂創(chuàng)作效率，從而通過獨(dú)立音樂人來緩解版權(quán)成本壓力。但這些停留在創(chuàng)作端的功能，對(duì)普通用戶的聽歌體驗(yàn)幾乎帶不來人任何立竿見影的效果。
事實(shí)上，對(duì)于依靠大量獨(dú)占版權(quán)吸引用戶付費(fèi)訂閱的TME來說，AIGC音樂本身就是一把雙刃劍。
一方面它在版權(quán)方面要比其他對(duì)手更加受制于三大版權(quán)公司，不僅不可能跟進(jìn)類似“AI孫燕姿”這類UCG行為，甚至還需要站在第一線投入審核力量去協(xié)助版權(quán)方，進(jìn)而得罪用。
另一方面，不基于成名歌手的AIGC音樂創(chuàng)作，就目前來看其實(shí)很難獲得什么關(guān)注度，創(chuàng)造“神曲”的能力尚不及抖音快手等短視頻平臺(tái)，過多投入反而徒增成本。
AI孫燕姿 圖源：b站
壹娛觀察在《AI技術(shù)不會(huì)放過在線音樂》一文中就已經(jīng)提到過，面對(duì)AIGC，音樂流媒體并不會(huì)比過去擁有更多話語權(quán)，不嘗試范式創(chuàng)新，僅僅一味投入反而可能只會(huì)淪為新的技術(shù)工具，最終落得像傳統(tǒng)唱片那般被時(shí)代淘汰的下場(chǎng)。
對(duì)TME而言，其作為國(guó)內(nèi)有音樂流媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置短時(shí)間難以撼動(dòng)，只不過在QQ音樂逐漸成為營(yíng)收支柱之后，如何進(jìn)一步放大音樂流媒體服務(wù)本身的價(jià)值，反而是TME不得不重新思考的命題。
或許就和長(zhǎng)視頻流媒體一樣，窮則生變，大概只有真正需要面對(duì)生存危機(jī)時(shí)，才會(huì)迎來破釜沉舟改變的機(jī)會(huì)。