文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
在上個(gè)月結(jié)束第三屆三品節(jié)頒獎(jiǎng)典禮后，郎酒的活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，動(dòng)作頻頻。就在幾天前，北大光華管理學(xué)院EMBA參觀團(tuán)來(lái)到郎酒莊園，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林親自接待，大談郎酒的美好未來(lái)。
從走在破產(chǎn)邊緣到殺進(jìn)“兩百億俱樂部”，汪俊林帶領(lǐng)郎酒闖出重圍，成為醬酒賽道上的重要一員。但是，面對(duì)登陸資本市場(chǎng)這一重要關(guān)口，郎酒卻遲遲無(wú)法取得突破。
提倡“狼性”精神的汪俊林并未放棄自己的野心。除了醬酒賽道外，郎酒橫向從兼香酒拓展市場(chǎng)，提出“2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年?duì)I銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場(chǎng)第一”的發(fā)展目標(biāo)。而不甘心的汪俊林，能夠如愿帶領(lǐng)郎酒更上一層樓嗎？
01 改制疑云
公開資料顯示，在帶領(lǐng)郎酒之前，汪俊林其實(shí)是一名中醫(yī)，而且發(fā)表過多篇論文，頗有成績(jī)。
繁體字的“醫(yī)”字是“醫(yī)”，下面一個(gè)“酉”即是古文的酒字。東漢許慎《說(shuō)文解字》解釋說(shuō)：“醫(yī)之性然得酒而使”。似乎在冥冥中，汪俊林和酒的緣分早就已經(jīng)注定了。
汪俊林很有管理天賦，1992年，瀘州市領(lǐng)導(dǎo)看好汪俊林，將瀘州制藥廠廠長(zhǎng)的職責(zé)交付給了他。這家瀘州制藥廠，就是后來(lái)的寶光集團(tuán)。汪俊林上任后，該廠銷售收入增長(zhǎng)增加了4-5倍。
從醫(yī)生到企業(yè)家的轉(zhuǎn)變，汪俊林完成的十分漂亮。
2002年，瀘州經(jīng)營(yíng)不善的郎酒酒廠宣布改制。盡管當(dāng)時(shí)的郎酒累計(jì)負(fù)債高達(dá)十多億元。但作為川酒六朵金花之一，且坐擁6億凈資產(chǎn)，中糧等巨頭都有收購(gòu)意向。汪俊林同樣看中了郎酒在未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，最終他控股的寶光集團(tuán)脫穎而出，被選為改制并購(gòu)方。
但是，這筆交易卻帶來(lái)了不小的爭(zhēng)議，也成為長(zhǎng)期困擾郎酒IPO的一大焦點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)，汪俊林表示未來(lái)五年將以4.9億元對(duì)價(jià)以及額外1.5億元職工工齡買斷款，分期付款6.4億元拿下郎酒集團(tuán)100%的股權(quán)。一是后續(xù)郎酒能否順利翻身還無(wú)法保證，二是彼時(shí)汪俊林的資產(chǎn)還不足1億，這種冒險(xiǎn)行為無(wú)異于“蛇吞象”。而且，還有另一種聲音認(rèn)為郎酒是屬于“賤賣”。
不論如何，2002年3月，寶光正式購(gòu)下郎酒，汪俊林得以順利入主，國(guó)資郎酒被汪俊林家族收入囊中。
值得注意的是，此時(shí)汪俊林并沒有買下郎酒全部的資產(chǎn)。一是資金有限，沒有能力支付1.5億的職工買斷款；二是除此之外，古藺國(guó)資轉(zhuǎn)讓郎酒集團(tuán)資產(chǎn)時(shí)，并不包含郎酒集團(tuán)商標(biāo)、商譽(yù)、專利技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)和天、地寶洞使用權(quán)。
不止如此，在資產(chǎn)評(píng)估、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、職工安置、商標(biāo)獲取、租賃房產(chǎn)等多個(gè)流程中，均存在瑕疵或?qū)徟┒础?/p>
2012年，汪俊林卷入了成都一起重要案件，一時(shí)風(fēng)聲鶴唳，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的IPO無(wú)疾而終。
2016年，汪俊林“復(fù)出”后不久，郎酒又被退休職工告上法庭，涉及改制前的職工股權(quán)轉(zhuǎn)讓，原告稱將所持股權(quán)以6萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓，又借給郎酒，換取每年8%的利息。但最終郎酒提前還款，終止合同被告上法庭。
以上種種事件的糾葛，讓郎酒背后的疑惑遲遲無(wú)法散去。
到了2020年，汪俊林再度帶領(lǐng)郎酒沖擊IPO，其遞交的公開發(fā)行招股書受到監(jiān)管部門一連53條詢問，當(dāng)年郎酒從國(guó)有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橥艨×旨易迤髽I(yè)的細(xì)節(jié)與疑點(diǎn)，也隨之公之于眾。
在郎酒這一次的招股書中，汪俊林彌補(bǔ)了部分程序漏洞，對(duì)于深交所的犀利提問表示“合法有效”，但最終郎酒仍然止步于A股門外。
02 “狼性”也有苦惱
在汪俊林掌控郎酒后，其規(guī)劃的發(fā)展路徑中，“狼性”思維貫穿始終。
發(fā)展初期，汪俊林制定了“一樹三花”疊加“群狼戰(zhàn)術(shù)”策略，“一樹三花”即在醬香、濃香、兼香三個(gè)香型上全線發(fā)力；“群狼戰(zhàn)術(shù)”即在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?yōu)橥酢?/span>
在汪俊林推崇的《中國(guó)郎的狼道》中，他提出了不乏“人是培養(yǎng)出來(lái)的，是逼出來(lái)的，更是折磨出來(lái)的”、“如果需要3個(gè)人的活，只能配備2-2.5個(gè)人”等諸多帶有濃重狼性文化色彩的觀點(diǎn)。
汪俊林的“狼性”，確實(shí)也讓郎酒獲益不少。
2007-2011年，郎酒只用了5年的時(shí)間就將銷售收入從10億元提升至百億規(guī)模，這樣超高速的擴(kuò)張速度引發(fā)市場(chǎng)熱議。
當(dāng)時(shí)曾有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，郎酒的百億銷售額并不是真的賣了那么多酒，而是郎酒集團(tuán)向經(jīng)銷商提供了100億元的貨。在“狼性文化”之下，由于對(duì)銷售業(yè)績(jī)的迫切追求，對(duì)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行大量壓貨、因此造成的銷售壓力也非常大。
公開報(bào)道顯示，曾有郎酒經(jīng)銷商對(duì)外表示，縣域級(jí)經(jīng)銷商壓貨量動(dòng)輒幾十萬(wàn)元已經(jīng)成為常態(tài)，更有甚者超過百萬(wàn)。此種壓力之下，郎酒的經(jīng)銷商問題市場(chǎng)被拿出來(lái)說(shuō)事。
2012年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，而汪俊林又因前述案件陷入被調(diào)查的流言。當(dāng)時(shí)的郎酒，如同失去“狼王”帶領(lǐng)的狼群，2012年業(yè)績(jī)到達(dá)120億的歷史高點(diǎn)后，就如過山車般迅速開始下滑。
2013年，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎銷量遭遇腰斬，同時(shí)積壓了大量庫(kù)存，當(dāng)年整體銷售收入萎縮至80億元；2014年，銷量進(jìn)一步下滑，銷售額跌至42億元。
直到兩年多后，汪俊林重新回到大眾視野、執(zhí)掌郎酒集團(tuán)，郎酒才穩(wěn)住局面。
復(fù)出后的汪俊林仍不改“狼性”本色，帶領(lǐng)郎酒業(yè)績(jī)重新回到了百億規(guī)模，但向經(jīng)銷商壓貨、竄貨的問題再度浮現(xiàn)。汪俊林本人也能意識(shí)到問題的存在。
在2019年的經(jīng)銷商大會(huì)上，他直言：“郎酒沒做好，看起來(lái)是下面的問題，其實(shí)就是董事長(zhǎng)本人的問題，經(jīng)銷商不賺錢，責(zé)任全在我?！?/p>
此后，汪俊林又表態(tài)：堅(jiān)決不壓貨、不透支市場(chǎng)。
2022全年，郎酒的銷售收入已經(jīng)突破了200億元；并表示將在2023年努力推動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)10%-20%的利潤(rùn)。
但事實(shí)真是如此嗎？
據(jù)公開報(bào)道顯示，有經(jīng)銷商站對(duì)外表示，其手上目前還有超過500萬(wàn)的庫(kù)存未消化，而郎酒則仍然要求新一輪的打款進(jìn)貨，否則就取消經(jīng)銷資格。
在銷售壓力之下，更有經(jīng)銷商表示，青花郎的出廠價(jià)格上調(diào)至1009元后已經(jīng)超過了飛天茅臺(tái)，但渠道價(jià)卻在900元出頭，倒掛價(jià)差接近百元。
一路猛沖的汪俊林，似乎仍不得不面對(duì)老問題。
03 野心，不甘心
白酒行業(yè)的深度調(diào)整期后，迎來(lái)“白銀時(shí)代”，以茅臺(tái)為首的醬酒再次發(fā)威，郎酒也迎來(lái)自己的高速增長(zhǎng)。
2017年6月，郎酒旗下主推產(chǎn)品青花郎的廣告語(yǔ)從“醬香典范”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)兩大醬香白酒之一”。這一轉(zhuǎn)變成功地將郎酒蹭到了茅臺(tái)的光環(huán)，但是，此舉也讓郎酒再次受到爭(zhēng)議。一封來(lái)自貴州仁懷醬香酒同仁的“醬酒人致郎酒的公開信”直言：中國(guó)只有一個(gè)正宗醬香，不存在兩大醬香。
但是，汪俊林并不服，叫板茅臺(tái)。
2019年3月，汪俊林放出狠話：“未來(lái)5到10年，郎酒要與茅臺(tái)平起平坐，我們有這個(gè)信心，有這個(gè)能力?！毕群蠼?jīng)歷白酒行業(yè)的“黃金十年”、“深度調(diào)整期”、“復(fù)蘇期”，汪俊林身上的“狼性”仍在。
當(dāng)時(shí)，汪俊林對(duì)郎酒的銷售策略要從以量取勝開始向高端化轉(zhuǎn)型。不止在廣告標(biāo)語(yǔ)上，在價(jià)格上，青花郎也誓要和茅臺(tái)深度綁定，不斷提高產(chǎn)品售價(jià)。
2017-2019年，郎酒毛利率從67.47%增長(zhǎng)至80.76%。對(duì)此，郎酒還曾在招股書中直言：提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格和推出更加高端的產(chǎn)品，推動(dòng)了綜合毛利率的提升。
在2019年的核心經(jīng)銷商工作溝通會(huì)上，郎酒表示，青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，計(jì)劃未來(lái)3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。
但是，郎酒與茅臺(tái)的差距實(shí)在過大。
2020年郎酒的銷售收入是93.37億、而茅臺(tái)的收入是979.93億，前者還不及后者的十分之一。在這種差距之下，要趕追茅臺(tái)的市場(chǎng)份額難度可想而知。
也許，汪俊林一開始就沒想要和茅臺(tái)平起平坐，此前的操作只是抬升自家產(chǎn)品的套路，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化升級(jí)。
近年來(lái)，汪俊林開始做出妥協(xié)。如果在醬香賽道上無(wú)法做領(lǐng)頭羊，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)兼香。畢竟郎酒一直都是醬香、濃香、兼香多品線齊發(fā)力。而且，目前在兼香型白酒中，代表性品牌不多，憑借郎酒當(dāng)前的體量，做好市場(chǎng)營(yíng)銷、領(lǐng)跑兼香的可能性更大。
縱向來(lái)看郎酒的發(fā)展歷史，汪俊林的決策總是激進(jìn)又大膽，他的野心并沒有因?yàn)樘幘忱щy而退縮。
但是，經(jīng)營(yíng)上高舉高打、靈活機(jī)動(dòng)的策略并不能事事都適用，汪俊林同樣也有著無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“不甘心”，比如上市。
十幾年來(lái)，汪俊林帶領(lǐng)郎酒數(shù)次IPO，期間還曾有過借殼上市的傳聞，不過都無(wú)疾而終。
2020年1月，在白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)大會(huì)上，汪俊林公開表示，郎酒高度重視上市工作，力爭(zhēng)2020年上市，
2021年3月，在青花郎戰(zhàn)略定位升級(jí)發(fā)布會(huì)上，汪俊林又稱，上市“是水到渠成的事情”，目前仍在推進(jìn)中。但此后不久，就被深交所的回復(fù)給“打了臉”，上市工作再次懸置。
2022年3月，汪俊林對(duì)于郎酒上市的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸皩?duì)于上市工作，我們帶著平常心?！贝卧拢删凭椭鲃?dòng)撤回了IPO申請(qǐng)，上市工作也宣告終止。
2023年，在談及郎酒未來(lái)發(fā)展時(shí)，汪俊林定下三大目標(biāo)，其話題并沒有涉及上市準(zhǔn)備。
從重視到平常心再到避而不談，這一過程中，汪俊林有多少的不甘心，外界不得而知。而不難預(yù)測(cè)，關(guān)于郎酒上市，仍將是資本市場(chǎng)持續(xù)的故事之一。