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開(kāi)源和節(jié)流，成為騰訊音樂(lè)的兩難。
騰訊音樂(lè)2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總收入70億元，無(wú)論是和去年第四季度相比還是和去年一季度同比，都有所下降。實(shí)際上，騰訊音樂(lè)2022年全年?duì)I收也呈遞減態(tài)勢(shì)。
然而，營(yíng)收連續(xù)下降的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻保持持續(xù)增長(zhǎng)。騰訊音樂(lè)今年第一季度非國(guó)際財(cái)務(wù)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)14.1億元，同比增長(zhǎng)57.0%。
利潤(rùn)增長(zhǎng)更多靠節(jié)流，尤其是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的壓縮和大幅度的成本控制，其中僅銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就同比大降57.3%至11.4億元。
開(kāi)源與節(jié)流不能同驅(qū)，也暴露出騰訊音樂(lè)的增長(zhǎng)可持續(xù)隱患。社交娛樂(lè)服務(wù)和在線音樂(lè)服務(wù)兩大業(yè)務(wù)波動(dòng)起伏，獨(dú)家版權(quán)壁壘瓦解，月活躍用戶規(guī)模持續(xù)走低，以及付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率壓力壓身，騰訊音樂(lè)生態(tài)裂縫出現(xiàn)。
為了延續(xù)增勢(shì)，騰訊音樂(lè)在與三大唱片公司戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上，邊優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)邊重拾產(chǎn)業(yè)野心，打出在線音樂(lè)會(huì)等多張王牌，意在通過(guò)超級(jí)平臺(tái)盤(pán)活藝人、用戶和廣告商，構(gòu)建一體化音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
環(huán)顧整個(gè)在線音樂(lè)流媒體市場(chǎng)，騰訊音樂(lè)確有能力扛起中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大旗，但遠(yuǎn)景何以能解近憂，不得而知。
MAU繼續(xù)下滑
同樣顯示出持續(xù)下滑的，還有社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，直到2021年時(shí)，該業(yè)務(wù)收入仍達(dá)到了197.8億元，尚與2020年同期持平。但從2021年第四季度起，該業(yè)務(wù)收入便開(kāi)始一路縮水，當(dāng)季度收入同比下降15.2%至47.3億元，移動(dòng)月活用戶和付費(fèi)用戶數(shù)同比下降21.5%和16.7%。
2022年全年該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收為158.6億元，同比大降19.8%。2023年一季度同比下降13%至35億元，月活用戶規(guī)模也同比下降16%至1.36億，付費(fèi)用戶數(shù)同比下降14.5%至710萬(wàn)。
社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)原本是騰訊音樂(lè)支柱業(yè)務(wù)板塊。全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等平臺(tái)，靠虛擬禮物銷(xiāo)售、高級(jí)會(huì)員銷(xiāo)售等渠道，扛起騰訊音樂(lè)過(guò)半營(yíng)收額的“吸金”大任。
半壁江山連續(xù)五個(gè)季度縮水，騰迅音樂(lè)在通報(bào)2022年財(cái)報(bào)時(shí)，把緣由歸于泛娛樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及受到年末疫情波動(dòng)的影響。
舉頭有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行帶來(lái)的壓力，身側(cè)有抖音、快手等短視頻平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，并逐漸向K歌領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)滲透。然而，騰訊音樂(lè)復(fù)刻以音樂(lè)為軸心的業(yè)務(wù)模式，產(chǎn)品力單薄，社交娛樂(lè)較難出圈，即便后期著力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，也未能撬動(dòng)增量。
同時(shí)，針推直播行業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)苛，國(guó)家接連出臺(tái)各項(xiàng)新規(guī)?！蛾P(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》更是直接明確1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單。這無(wú)疑對(duì)騰迅音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)重打擊，輕松掙“流量快錢(qián)”的日子一去不復(fù)返。
好消息是，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)盈利能力正在提升。
財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.9%至124.8億元，其中音樂(lè)訂閱收入為87.0億元。2023年第一季度，在線音樂(lè)訂閱收入為26.0億元，同比增長(zhǎng)30.4%，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)57.0%。開(kāi)年單季度完成去年全年收入額的三成，首次追平社交娛樂(lè)服務(wù)收入。
騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)建立了一套穩(wěn)定、成熟的商業(yè)模式：付費(fèi)下載、數(shù)字專輯、增值會(huì)員、虛擬禮物和廣告分成。
隨著廣告業(yè)的復(fù)蘇，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)平臺(tái)創(chuàng)新的激勵(lì)廣告模式和不斷豐富的商業(yè)化工具，獲得了廣告主的廣泛青睞，吸引了包括百事可樂(lè)等眾多品牌廣告主的贊助，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
同時(shí)，騰訊音樂(lè)積極優(yōu)化在線音樂(lè)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，追求更高品質(zhì)的音質(zhì)音效，以及更有效的促銷(xiāo)手段，都極大程度得提升了用戶對(duì)高品質(zhì)權(quán)益的付費(fèi)意愿。
但隨之而來(lái)的，是一反常態(tài)的現(xiàn)象：聽(tīng)歌的少了，花錢(qián)的多了。
財(cái)報(bào)明顯顯示出，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)和單個(gè)付費(fèi)用戶收入，同比增長(zhǎng)17.7%和10.8%，而月活躍用戶數(shù)同比降低近7%，社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)更減少了16%。
兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶滲透率分別為15.9%和5.2%，雖與2022年第四季度的兩項(xiàng)滲透率相比，并沒(méi)有明顯提升，但對(duì)比全行業(yè)音樂(lè)付費(fèi)用戶滲透率8%的比例來(lái)看，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的變現(xiàn)能力尚為可觀。
然而，將更大的關(guān)注度放在維護(hù)存量用戶的運(yùn)營(yíng)，并伴隨降本增效節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，必然會(huì)犧牲掉新用戶吸納和月活躍用戶數(shù)。
在線音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)大舉強(qiáng)化商業(yè)化付費(fèi)，導(dǎo)致用戶使用體驗(yàn)感驟降，同時(shí)平臺(tái)付費(fèi)場(chǎng)景依舊單一，輻射人群狹窄。平臺(tái)內(nèi)體驗(yàn)與變現(xiàn)失衡，迫使用戶逃離。
而且，在用戶體量和在線時(shí)長(zhǎng)恒定的前提下，騰訊音樂(lè)自身的泛娛樂(lè)領(lǐng)域短視頻業(yè)務(wù)和長(zhǎng)音頻、音樂(lè)在內(nèi)的流媒體業(yè)務(wù)之間，用戶內(nèi)部流動(dòng)，無(wú)非是此消彼長(zhǎng)，相互切割而已。
騰訊音樂(lè)能否保證在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)兩大支柱業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步健康的可持續(xù)發(fā)展，還尚不穩(wěn)定。
兩個(gè)解法
走到用戶逃離的關(guān)口，騰訊音樂(lè)不得不尋找破局之道，而破局的思路依然如舊。左手內(nèi)容，右手體驗(yàn)，成為騰訊音樂(lè)慣用的兩板斧。
內(nèi)容是留住用戶的前提，也是騰訊音樂(lè)生態(tài)的根基。在流量資本和多平臺(tái)支撐下，騰訊音樂(lè)的內(nèi)容聚合能力無(wú)疑，但版權(quán)壁壘消失后，其內(nèi)容支撐點(diǎn)又會(huì)在哪里？
騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)為用戶提供領(lǐng)先的在線音樂(lè)服務(wù)，全民k歌、酷狗直播等產(chǎn)品則為用戶提供以音樂(lè)為核心的社交娛樂(lè)服務(wù)，雖然相互競(jìng)爭(zhēng)，但也確實(shí)達(dá)到了彼此引流，互相輸送人才和內(nèi)容的共贏效果。
2021年，騰訊音樂(lè)憑借強(qiáng)大的版權(quán)壁壘，干掉了阿里的蝦米音樂(lè)，同年網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)解除。繼而，深化與知名唱片公司及藝人的合作伙伴關(guān)系，豐富音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)，成為騰訊音樂(lè)最基礎(chǔ)的拓展工作。
騰訊音樂(lè)與滾石唱片、HYBE、吉卜力工作室、風(fēng)華秋實(shí)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，內(nèi)容涵蓋了張震岳、周華健、李宗盛等華語(yǔ)音樂(lè)資深音樂(lè)人，和“防彈少年團(tuán)”等韓國(guó)爆火組合、藝人，以及經(jīng)典動(dòng)漫電影原聲。
近年騰訊音樂(lè)多次進(jìn)行組織架構(gòu)升級(jí)。今年年初，將內(nèi)容業(yè)務(wù)線下聯(lián)合文娛發(fā)展部業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)及人員調(diào)整至UEC聯(lián)合文娛公司旗下，由騰訊音樂(lè)生態(tài)業(yè)務(wù)部進(jìn)行管理。這也顯示出騰訊音樂(lè)對(duì)“內(nèi)容”與“平臺(tái)”兩大核心戰(zhàn)略方向“一體兩翼”融合發(fā)展的堅(jiān)持貫徹，以及打造完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)的野心。
內(nèi)容之外，騰訊音樂(lè)還押注功能體驗(yàn)優(yōu)化，試圖以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)服務(wù)升級(jí)，如除了推出“演唱會(huì)音效”等提升音質(zhì)和音效的技術(shù)之外，還部署和開(kāi)發(fā)AIGC工具，相繼推出了如琴韻、Muse、凌音等智能引擎，以及智能化輔助創(chuàng)作工具TME Studio，進(jìn)一步增強(qiáng)了音樂(lè)相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作能力，提高制作效率。
推出的能通過(guò)AI 智能化學(xué)習(xí)人聲后生成專屬的音色音效，并以此來(lái)制作歌曲的“音色制作人”；上線了QQ音樂(lè)AI繪畫(huà)功能，該功能基于MUSE AI音樂(lè)視覺(jué)生成技術(shù)，可將照片轉(zhuǎn)為二次元風(fēng)格，并生成專屬的BGM。
在本季度，騰訊音樂(lè)探索了大語(yǔ)言模型（LLMs）在圖文視頻等形式以及音樂(lè)推薦和搜索等領(lǐng)域的多元應(yīng)用，以幫助音樂(lè)人在創(chuàng)作環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)效率提升，并為用戶創(chuàng)造更加有活力的音娛互動(dòng)體驗(yàn)。
據(jù)騰訊音樂(lè)透露，正在測(cè)試一款全新的音樂(lè)社交產(chǎn)品“WeBand”，這是一款2D風(fēng)格的用戶共創(chuàng)虛擬空間的社交APP。騰訊音樂(lè)還透露，未來(lái)可能在QQ音樂(lè)App嘗試探索元宇宙。
然而，探索AI技術(shù)賦能音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的道路上，并非騰訊音樂(lè)一家獨(dú)行。網(wǎng)易云音樂(lè)也在持續(xù)加大在此方面的研發(fā)力度，加碼AI詞曲編唱、AI歌聲評(píng)價(jià)、AI樂(lè)譜識(shí)別、AI輔助音樂(lè)創(chuàng)作等領(lǐng)域技術(shù)研發(fā)。
相比騰訊音樂(lè)活躍用戶規(guī)模的收縮，網(wǎng)易云音樂(lè)更有效的提高了平臺(tái)創(chuàng)作、識(shí)別與推薦效率，營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)更加精準(zhǔn)。同時(shí)，配合會(huì)員產(chǎn)品促銷(xiāo)，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶滲透率提升至20.2%。
內(nèi)容和技術(shù)之外，騰訊音樂(lè)還應(yīng)看到音樂(lè)社區(qū)的流量聚合效應(yīng)。在音樂(lè)與社交的拼接環(huán)節(jié)，網(wǎng)易云音樂(lè)的云村社區(qū)生態(tài)內(nèi)容更加豐富，包含歌房、現(xiàn)場(chǎng)、情感、ACG、舞蹈、影視等，多元社區(qū)文化使得網(wǎng)易云音樂(lè)在留客、活客層面更勝一籌。
無(wú)論是在線音樂(lè)還是社交娛樂(lè)服務(wù)，都屬于典型的雙邊市場(chǎng)，只有保持較大規(guī)模的活躍用戶量，創(chuàng)作人、廣告商才能同步活躍，反之也促使平臺(tái)內(nèi)內(nèi)容維度提升，讓用戶更愿意付出時(shí)間和成本留在平臺(tái)。
產(chǎn)業(yè)野心
盡管騰訊音樂(lè)邁入活客深水區(qū)，但作為在線音樂(lè)市場(chǎng)“一超一強(qiáng)”的超級(jí)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)讓其他平臺(tái)難望其項(xiàng)背。
依托QQ、微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，騰訊音樂(lè)已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)以音樂(lè)為核心、以集團(tuán)為單位的，為用戶提供“發(fā)現(xiàn)、聽(tīng)、唱、看、演出、社交”六大場(chǎng)景體驗(yàn)的音樂(lè)、娛樂(lè)、社交生態(tài)圈。
以生態(tài)為基，騰訊音樂(lè)的目光更遠(yuǎn)，看到中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
可以看到，當(dāng)前中國(guó)音樂(lè)人無(wú)論從創(chuàng)作，還是發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)騰訊音樂(lè)的技術(shù)和平臺(tái)支持。尤其在培養(yǎng)孵化新銳音樂(lè)人方面，以及在中國(guó)音樂(lè)向國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程中，騰訊音樂(lè)都扮演著舉足輕重的角色，肩負(fù)著推動(dòng)整個(gè)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命。
2020年，騰訊音樂(lè)啟動(dòng)“億元激勵(lì)計(jì)劃”，包括QQ音樂(lè)“銀河計(jì)劃”、酷狗音樂(lè)“星耀計(jì)劃”等專項(xiàng)創(chuàng)作扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂(lè)人的內(nèi)容制作。
幾年內(nèi)，通過(guò)原創(chuàng)音樂(lè)扶持、創(chuàng)造營(yíng)選拔、收入激勵(lì)分成和幕后制作人服務(wù)等各項(xiàng)舉措，與旗下音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)相互輸送流量、音樂(lè)人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)共生共贏的良性發(fā)展模式。
還通過(guò)加強(qiáng)與更廣泛的騰訊生態(tài)合作，騰訊音樂(lè)為騰訊旗下 《王者榮耀》、《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》等11款知名游戲和4款動(dòng)漫，制作了火爆出圈的高質(zhì)量原創(chuàng)主題音樂(lè)。
另一方面，騰訊音樂(lè)開(kāi)拓“線上音樂(lè)會(huì)”市場(chǎng)模式，推出全景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出品牌TME live 和虛擬音樂(lè)嘉年華 TMELAND，成為音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新渠道。
去年周杰倫“魔天倫2013演唱會(huì)”重映，以及之前的張國(guó)榮、張惠妹、林俊杰、五月天……無(wú)一不是千萬(wàn)級(jí)別的流量利器。
單就周杰倫演唱會(huì)，正式開(kāi)始前就已經(jīng)有超過(guò)760萬(wàn)人預(yù)約，相關(guān)話題在短時(shí)間內(nèi)沖上微博熱搜并持續(xù)霸榜。據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這兩場(chǎng)線上演唱會(huì)總觀看量近1億人次，刷新了線上演唱會(huì)觀看人數(shù)的新紀(jì)錄。
“線上音樂(lè)會(huì)”為受疫情影響一蹶不振的演唱會(huì)行業(yè)市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心劑，并在盤(pán)活演唱會(huì)市場(chǎng)的同時(shí)，為自身帶來(lái)巨大流量和隱性消費(fèi)，吸引廣告和品牌冠名注資贊助。
在結(jié)束了疫情的束縛，線下演唱會(huì)市場(chǎng)迅速回暖的環(huán)境下，今年一季度 TME live 與百事可樂(lè)無(wú)糖攜手呈現(xiàn)的 PHENOMENON 現(xiàn)象 2023 蔡徐坤線上演唱會(huì)，依舊保持了平臺(tái)與藝人方、贊助商三方共贏的良好局面。
TME live 通過(guò)打造三個(gè)更具未來(lái)感的實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景，讓藝人風(fēng)格與品牌調(diào)性完美有機(jī)結(jié)合，讓百事可樂(lè)的品牌形象無(wú)形之中將植入到樂(lè)迷心智。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)演唱會(huì)的微博端話題曝光破 13.2 億，話題討論量破 300 萬(wàn)。
隨著AR、VR等技術(shù)滲透率提升，未來(lái)線上音樂(lè)會(huì)的體驗(yàn)感和互動(dòng)性必然會(huì)進(jìn)一步得到提升，該市場(chǎng)的前景將更加廣闊，有望成為騰訊音樂(lè)繼在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)之后又一大支柱服務(wù)業(yè)務(wù)。屆時(shí)，騰訊音樂(lè)所打造的綜合產(chǎn)業(yè)生態(tài)紅利也可能集中釋放。