文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
希爾頓集團擁有的三個奢華酒店品牌，終于在我國全部落地。
近日有消息稱，希爾頓頂奢酒店品牌“LXR”大中華區(qū)首店將落子成都，引發(fā)行業(yè)強烈關注?！毒乒茇斀?jīng)》注意到，希爾頓另外兩個奢華品牌華爾道夫、康萊德在中國市場分別擁有5家和13家酒店。
事實上，今年以來，一貫低調(diào)的奢華酒店品牌接連官宣新店計劃。全球市場中有美國首家洲至奢選酒店、馬爾代夫首家瑰麗酒店等，亞太地區(qū)更是有超過10家奢牌亮相，包括已開業(yè)的芭提雅安達仕酒店、東京寶格麗酒店和簽約待開業(yè)的印度尼西亞Cap Karoso等。整個奢華酒店市場愈發(fā)熱鬧起來。
而對于希爾頓而言，為什么引入LXR？為什么選擇成都？在此背后又有哪些深意？
大中華區(qū)首店，“LXR”何許品牌也？
近日，興城人居集團官網(wǎng)消息指出，希爾頓頂奢酒店LXR將落子成都錦江天府廣場。
對于中國市場的消費者而言，LXR品牌稍微有點陌生。
據(jù)了解，LXR定位為奢華軟品牌，目前在世界范圍內(nèi)擁有12家酒店及度假村，其中第一家由迪拜瑞吉酒店換牌而來，接著在倫敦、土耳其、拉斯維加斯、京都開出分號，此次新聞中心的成都LXR則是這一品牌首次進軍大中華區(qū)。
LXR品牌并非希爾頓酒店集團的原創(chuàng)品牌，其成長歷史也頗為曲折。
2005年，頂級投資公司黑石集團推出LXR豪華度假村，并利用該品牌重新定位了公司在收購溫德姆國際集團的同時收購的14家高端酒店；
2007年，黑石集團在收購希爾頓酒店集團后很多LXR的物業(yè)都被重新命名，包括波多黎各的征服者度假村酒店(El Conquistador Resort)和后來成為華爾道夫酒店度假村的Casa Marina Key West等，但維持著酒店的獨立性；
2013年，黑石集團推動希爾頓酒店集團上市后又分12次清倉了其在希爾頓的剩余股份，LXR豪華度假村作為“遺留品”則被希爾頓暫時封存。
2018年，希爾頓酒店集團CEO Chris Nassetta公布公司增加新品牌的計劃，表示將推出一個比希爾頓期間品牌更高檔的酒店品牌。自此LXR重見天日，并開啟了全球范圍內(nèi)的落點布局。
具體到成都這個項目，據(jù)興城人居集團官網(wǎng)消息，成都LXR項目或?qū)⒙渥映啥煎\江天府廣場總府路28號，項目地塊面積約7721.57㎡，主塔總高度約100米（含塔冠約120米），地上共24F。
酒店建筑或由廣州城建開發(fā)設計院有限公司操刀，設計方案以“一樓看古今，一樓納山水”為理念，計劃打造一個疊水藝術的酒店，并配套商業(yè)辦公功能。
圖源：廣州城建開發(fā)官微
可以預見，該酒店開業(yè)后將成為成都又一地標建筑，而作為希爾頓酒店集團旗下唯一一個奢華軟品牌，“LXR”此次選擇成都開首店進入中國市場用意頗深。
入川搶灘，LXR為什么看中成都？
出則繁華，入則避世，是所有奢華酒店所追崇的極致選址?；诖?，過去大多數(shù)奢華酒店均將目光投向一線城市或三亞等頭部旅游目的地城市。
根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2019年中國小型奢華酒店的預定量中，一線城市（北京、上海、廣州、深圳）的占比達到40%，旅游目的地（三亞、廈門、麗江）占比達到35%。
但這一趨勢隨著中國城市化水平的提高和國民經(jīng)濟的快速發(fā)展出現(xiàn)明顯變化。
據(jù)華美數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國華東地區(qū)五星檔次酒店增量最大、增速最快，華東、華南地區(qū)五星檔次酒店增量占比上升。而在城市表現(xiàn)上，新一線城市五星檔次酒店增量最大、增速最快、增量占比上升態(tài)勢最為明顯。
其中成都作為典型的新一線城市，得益于飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟和不斷增長的酒旅消費實力，正在成為眾多奢華酒店的青睞對象，LXR也正是著眼于此。
先看城市。
成都作為國家中心城市，從“列備五都”的興盛繁榮到“揚一益二”的富甲天下，再到如今的全國零售“第四城”，具備良好的區(qū)位優(yōu)勢、商業(yè)氛圍和產(chǎn)業(yè)基礎。
首先，成都是“一帶一路”建設和長江經(jīng)濟帶發(fā)展的重要節(jié)點，對內(nèi)是西部中心城市，對外是國際鐵路港。
其次，成都產(chǎn)業(yè)升級迅速，酒旅市場火熱。成都統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年成都經(jīng)濟總量跨越2萬億元，服務業(yè)增加值達到13825億元，占GDP比重為66.4%，2023年一季度成都住宿和餐飲業(yè)增加值增長12.1%。遠超其他行業(yè)。
最后，成都消費升級態(tài)勢明顯。2022年成都常住人口超過2100萬。在全國大中城市排名第4。同時成都2022年成都社消零總額9096.5億元，居全國第6位。同時，得益于多元開放的城市標簽，近年來成都首店經(jīng)濟發(fā)展蓬勃。據(jù)了解，2022年成都共引入708家首店，其中包括多家亞洲以及全球首店，僅次于上海、北京，位列“首店經(jīng)濟第三城”，進一步拉動了城市經(jīng)濟和酒旅消費的發(fā)展。
綜合來看，旺盛的城市經(jīng)濟為奢華酒店的品牌發(fā)展奠定了基礎，持續(xù)升級的酒旅消費則為奢華酒店帶來了源源不斷的客源，再對比一線城市和頭部旅游目的地高昂的物業(yè)成本，以LXR為代表的奢牌選擇成都已是最優(yōu)解。
奢華軟品牌，希爾頓在華最后一塊拼圖？
回到最初的問題，目前希爾頓酒店集團旗下已經(jīng)有了三個奢華品牌，分別是華爾道夫、康萊德和LXR，其中華爾道夫在中國市場有5家，康萊德則有13家。那么對于希爾頓來說，為什么不選擇已有市場認知的品牌，反而要用“名不見經(jīng)傳”的LXR？
軟品牌的獨特定位或許正是主要原因。
根據(jù)商業(yè)咨詢公司The Highland Group數(shù)據(jù)顯示，過去10年單體精品酒店增長了5%，軟品牌系列則增長了19%。
研究機構STR也曾預測，2020年至2025年，“軟品牌”將覆蓋更多的酒店物業(yè)，大型品牌仍將面臨整合，這一趨勢在中國酒店市場表現(xiàn)的尤為明顯。
一方面，中國奢華酒店市場歷經(jīng)幾十年發(fā)展已然進入存量時代，大量優(yōu)質(zhì)物業(yè)進入市場亟待翻新改造。
但與其他品類不同，市場上叫得上名字的奢華存量酒店均已形成獨特的產(chǎn)品標識和服務理念，甚至有些奢牌酒店自身的流量足以支持經(jīng)營。尤其是不少本土奢牌酒店有著清晰的傳統(tǒng)文化色彩和屬地化特色，這些酒店并不想把酒店改造為標準化的連鎖奢牌。
而軟品牌則為奢華存量市場提供了更為靈活的合作模式。
于酒店而言，其既可以在保持品牌靈活性的同時，讓酒店接入集團的中楊預定系統(tǒng)、銷售渠道及顧客忠誠計劃等，同時可以充分利用連鎖酒店的后臺管理系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)、人員培訓、集團采購等降低酒店的營運成本并提升效率。
對于品牌，軟品牌的推出不僅可以幫助酒店集團收獲更多高品質(zhì)的單體酒店，還能幫助酒店集團將其觸角在短時間內(nèi)伸向高奢小眾等市場，斬獲更高的平均房價。
在希爾頓酒店集團奢華酒店品牌矩陣中，LXR的出現(xiàn)很好地填補了這一空缺，與華爾道夫、康萊德等標準化的連鎖奢牌相互補充，更好的匹配不同類型的物業(yè)，搶占奢華存量市場的投資高地。
另一方面，國際奢牌在華的軟品牌布局已成定局，希爾頓踩著最后一波風口必須盡快入場。
迄今為止，萬豪、雅高、洲際、凱悅等國際連鎖酒店巨頭均已推出自己的軟品牌，2015年后，酒店集團們更是通過收購、自營，加快了推出軟品牌的速度，并在中國市場廣泛布局。
比如洲際酒店集團2014年收購的金普頓品牌大陸首店——蘇州金普頓竹輝酒店，已于2022年開業(yè)。2021年，洲際酒店酒店集團推出的全新軟品牌洲至奢選酒店后，首家就簽約上海耀雪置業(yè)有限公司。
全球奢華精品酒店SLH則在2021年迎來了敦煌碧玥酒店、杭州秋水山莊 、杭州 Vallie 酒店、昆明玉龍灣湖景酒店等4 家中國酒店加入等。
此時拿出頂奢軟品牌LXR，或許是希爾頓酒店集團搶占中國奢華酒店市場份額的必選項。
如今，希爾頓酒店集團在全球119個國家和地區(qū)經(jīng)營管理18個酒店品牌，共有超過6700家酒店，其中有11個酒店品牌在華市場有所布局，覆蓋奢華、高端、中高端等多個品類，奢華和高端酒店賽道均有軟品牌布局，
不過，面對中國酒旅市場強勢復蘇帶來的發(fā)展機會，希爾頓酒店集團在品牌層面或許還有其他準備。
根據(jù)希爾頓酒店集團近期公布的2023年Q1財報，報告期內(nèi)集團Q1總收入22.9億元，同比增長33.2%，中國市場復蘇顯著，推動了整個亞太地區(qū)的增長。希爾頓CEO Christopher Nassetta在財報電話會議中提到，不久后集團將推出新的長住品牌，目前“已經(jīng)完成了99%的工作”，新品牌尚未命名，定位為“中端偏低”，檔次低于希爾頓惠庭酒店。