文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“買不到?。∵@家店也都售罄了……”
“艾瑪，我刷出來了，但前面還有300多個號……”
剛上班沒多久，辦公室里的一眾姐妹淘紛紛打開了喜茶Go小程序搶起了喜茶。不過，今日份的喜茶不同往常，是喜茶和LVMH旗下意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名款飲料，明艷的黃色搭配黑色，相得益彰，自帶一份貴氣。
這次合作款新品一共采用3款黃色系水果——芒果、鮮橙、百香果，搭配綠妍茶底，制作成“FENDI喜悅黃”特調(diào)。
圖源喜茶微信公眾號
隨著FENDI聯(lián)名款飲料的上市，新茶飲龍頭品牌喜茶出現(xiàn)了許久不見的爆單，不少門店外賣配送時間超過4小時，有的門店里FENDI聯(lián)名款飲料早早售罄。小紅書、微博上，無數(shù)的曬單貼蜂擁而至，甚至連雷軍都在微博發(fā)文稱，自己也喝了一杯FENDI聯(lián)名版的喜茶。
圖源雷軍微博
當(dāng)所有人都將目光投向喜茶這一次的爆紅網(wǎng)絡(luò)之時，或許很少有人會想到，19元一杯的FENDI意味著什么？是單純的一波爆火走流量嗎？一邊是奢侈品品牌，一邊是平易近人的單價，其實(shí)折射出的是喜茶K型發(fā)展的未來。
不一樣的聯(lián)名
在飲品界，聯(lián)名早已不是什么新鮮事了。
據(jù)明亮公司統(tǒng)計(jì)，從去年4月到年底，喜茶的聯(lián)名合作款飲品推出頻率大約為夏季（旺季）半個月一次，冬季（淡季）一個月一次。合作對象包括藝術(shù)家（藤原浩）、消費(fèi)品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢華錄》《只此青綠》《深?！返龋?、電競IP（原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊(duì)）、平臺官方（人民文學(xué)出版社、微信、知乎、WPS）等。
而作為喜茶的老對手，奈雪的茶也保持著穩(wěn)定的聯(lián)名款SKU推出頻率，2022年全年共有16次。
然而，頻繁聯(lián)名后的老問題再度出現(xiàn)：當(dāng)悉數(shù)頭部新茶飲品牌都在玩聯(lián)名后，曾經(jīng)的“有趣”化為“無趣”，消費(fèi)者的興奮閾值被不斷抬高。
這就形成了一種悖論——聯(lián)名款的持續(xù)推出是為了擺脫品牌間的同質(zhì)化；而聯(lián)名款的頻繁推出一定程度上反而加強(qiáng)了品牌間的同質(zhì)化。
拒絕泯然眾人，做出令人耳目一新的聯(lián)名款成為了新茶飲品牌們新的難點(diǎn)所在。
本次喜茶與FENDI的聯(lián)名產(chǎn)品名為“喜悅黃”，單杯定價19元；購買2杯“喜悅黃”茶飲，可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。
目前在閑魚App上，喜茶FENDI聯(lián)名周邊代買——“1個杯墊+1杯套+1紙袋+1空杯”的組合標(biāo)價，有的已經(jīng)達(dá)到了200元以上。
圖源閑魚
盡管新茶飲的聯(lián)名款早已稀疏平常，但與奢侈品品牌的合作還是業(yè)界首次。消費(fèi)者塵封已久的好奇心瞬間被點(diǎn)燃，喜茶又一次占得了先機(jī)。為了湊齊一整套FENDI周邊，許多網(wǎng)友選擇多次購買，從而集齊杯墊和徽章。
以往的聯(lián)名款雖然能短暫地激起消費(fèi)者的新鮮感，但從調(diào)性上并不能對品牌帶來多少提升。同時，合作方的知名度也遠(yuǎn)未達(dá)到現(xiàn)象級的程度，因此并不能激起多少火花。不過這一次，故事發(fā)生了轉(zhuǎn)折。
首先，F(xiàn)ENDI作為一線奢侈品牌，其影響力遠(yuǎn)超之前的所有聯(lián)名。
“19元就擁有了人生第一件FENDI?！迸笥讶?，不少人成功曬出了這款明黃色包裝的飲料，言語和配圖之間，整一個大寫的開心。虛榮心也好、好奇心也罷，抱著“19塊錢買不了吃虧、買不了上當(dāng)”的心態(tài)?；ㄐ″X裝大逼格，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說都是愿意嘗試的。
其次，此次FENDI聯(lián)名的周邊雖然談不上保值，但對一大部分消費(fèi)者來說仍有著收藏和利用價值。
將FENDI徽章縫在一件純白T恤上，就成為了一件FENDI小白T，“感謝喜茶讓我立省5000元！”把FENDI的飲料紙杯洗洗干凈，插上一束鮮花，就成了客廳的一角風(fēng)光。網(wǎng)友們紛紛曬起了自己的手藝，DIY做大牌的快樂可見一斑。
誰都無法否認(rèn)，喜茶和FENDI的聯(lián)名，將新茶飲的“卷”提升到了一個新的高度。
不認(rèn)輸?shù)南鲁?/h4>
2022年，有一個熱門詞匯叫做“K型”。所謂K型，簡單來說指的就是分化。K型社會里，往往是富人越來越富有，窮人越來越貧窮；而K型經(jīng)濟(jì)下，斷層會帶來很多行業(yè)的分化，新興火熱的行業(yè)朝氣蓬勃，而陳舊衰敗的行業(yè)全面凋零。
喜茶的經(jīng)營思維就和“K型”發(fā)展非常類似，即高端路線更加高端化、下沉路線愈發(fā)下沉。
首先，我們來看喜茶K型發(fā)展的下沉情況。
2022年初起，喜茶作為業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)率先宣布降價，從此喜茶的菜單上再也沒有出現(xiàn)過單價高于30元的單品。這一舉措被外界看作喜茶吹響進(jìn)攻下沉市場的號角。
圖源喜茶微信公眾號
這并不是喜茶第一次“自降身價”。
2020年3月，喜茶子品牌“喜小茶”的第一家門店在深圳開業(yè)。喜小茶全名“喜小茶飲料廠”，定位清晰明了，瞄準(zhǔn)的正是蜜雪冰城的大本營——下沉市場。
喜小茶的小程序主要售賣茶飲，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰激凌和純茶五大品類，定價在6~16元之間。
然而，這樣的單價在蜜雪冰城面前依然沒有太大的競爭力，蜜雪冰城的現(xiàn)制茶飲單價大多不超過10元，最低的僅售4元。而下沉市場的消費(fèi)者對價格往往又格外敏感。
不只是價格不占優(yōu)勢，門店數(shù)也拼不過。被外界稱為“飲品萬店王”的蜜雪冰城，目前門店數(shù)達(dá)到驚人的23923家，是喜茶門店數(shù)量的18倍還多。
即便已經(jīng)在一線城市開設(shè)了門店，但蜜雪冰城的整體經(jīng)營思路并沒有太大的變化。持續(xù)深耕下沉市場、農(nóng)村包圍城市的“L型”策略是蜜雪冰城目前不變的總方針。
在蜜雪冰城更低單價、更大規(guī)模的“圍剿”下，喜小茶的生存空間相當(dāng)有限。去年11月，全國最后一家位于廣州的喜小茶關(guān)閉門店，正式宣告喜茶的第一波下沉策略在不到2年的時間里便以失敗告終。
小試牛刀的失利并沒有讓喜茶就此認(rèn)輸。既然現(xiàn)制飲品的價格卷不過蜜雪冰城，那不如換一個思路，于是瓶裝飲料粉墨登場。在淘寶喜茶旗艦店里，遇上打折季，單瓶喜茶低糖檸檬茶折后的價格不到3元。
雖說預(yù)制瓶裝飲料無法直接和現(xiàn)制飲料做橫向?qū)Ρ龋膊璧哪繕?biāo)依然是明確的。
無論是高線還是低線城市的消費(fèi)者，只要認(rèn)準(zhǔn)喜茶的品牌價值，就可以花低價買到相關(guān)飲品。同時，盡管現(xiàn)制飲料更能體現(xiàn)原料的新鮮口感，但瓶裝飲料的便捷度更勝一籌。
我國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億。讓人浮想聯(lián)翩的潛在洼地，使得幾乎各大品牌都不愿放棄低線城市。下沉路不易，喜茶在繼續(xù)。
不設(shè)限的高端
說完了下沉，我們再來看看K型發(fā)展的另一頭：高端線。
在此次FENDI聯(lián)名款正式推出前，喜茶已將各大官方社交賬號Logo更換成與FENDI老花相似的黃色黑底正反雙喜茶Logo。
5月16日晚，F(xiàn)ENDI和喜茶攜手在北京舉辦了“hand in hand匠心藝術(shù)展”，運(yùn)用中國本土特色手工技藝重新詮釋品牌經(jīng)典手袋?；顒蝇F(xiàn)場打造了喜茶茶室專區(qū)，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調(diào)和4款烘焙產(chǎn)品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并在5月19日~6月16日向公眾開放。
圖源喜茶微博
據(jù)了解，“木姜子”這一香料常見于彝族等少數(shù)民族飲食中，散發(fā)著微辛、清新及檸檬般的混合香氣。因此，喜茶這一次和FENDI的聯(lián)名也可以視為中西方藝術(shù)和飲食的碰撞。
從種種跡象來看，盡管出聯(lián)名款對喜茶來說已經(jīng)是熟門熟路，但這一次的操作無疑是做足了準(zhǔn)備工作，滿血以待。
換句話說，正當(dāng)所有人都以為喜茶要放下身段的時候，這一次的聯(lián)名卻是喜茶高調(diào)宣布：走高端，我才是頂流。高端和低價，我不做取舍。
話說回來，如果說低價市場上更多的是比拼性價比的話，那么高端市場上唱主角的一定是產(chǎn)品品質(zhì)。
在上海等一線城市，精品咖啡店里一杯咖啡的單價可以達(dá)到50元以上。價格并不能攔住消費(fèi)者躍躍欲試的雙手，但“價不配位”可以。
不好喝沒關(guān)系，好看就行了？從長遠(yuǎn)來看，這樣的顏值主義并不能奏效。身處于紅得發(fā)紫的紫海賽道，一家茶飲品牌想要長久地發(fā)展高端線，好吃又好看無疑是標(biāo)配。至于聯(lián)名款，時不時的錦上添花是“配菜”，而常規(guī)產(chǎn)品則是永遠(yuǎn)的“主菜”。
從近幾年異軍突起的奶茶品牌來看，阿嬤手作宣傳的是每款飲品底料都以古法現(xiàn)場熬煮制作，返璞歸真，產(chǎn)品制成后四小時內(nèi)賣不完就需要丟棄。傳統(tǒng)老椰清補(bǔ)涼、手打米麻薯、新鮮蒸煮的超厚芋泥，都是店里的招牌。
而在上海網(wǎng)紅奶茶店“Charlie Town紅茶公司”里，室內(nèi)裝修選擇了英式后現(xiàn)代主義工業(yè)建筑風(fēng)格，給人以高級感。在產(chǎn)品方面，無色素、無防腐劑、無植脂末的“三無”奶茶，茶底只選擇紅茶這一個品類，選用5款不同紅茶茶底，每種茶底只有3款產(chǎn)品（純茶、牛乳茶、加料茶）。產(chǎn)品在精不在多，在社交平臺上，Charlie Town被粉絲稱為“奶茶屆的愛馬仕”。
由此可見，對喜茶來說，高端線的困難之處并不在于價格的束縛，而是怎樣建立起品牌的強(qiáng)烈辨識度。至于是拳頭產(chǎn)品、是門店風(fēng)格、是原料升級，這些還有待喜茶自己去摸索。
人人都說喜茶這一波贏麻了。
然而細(xì)細(xì)思量，流量是有時效的，同時也在暗中標(biāo)好了籌碼。
喜茶此番和FENDI的聯(lián)名是有時效性的，打滿雞血的喜茶自然是想將限時流量轉(zhuǎn)化為長久流量。
餐飲賽道從來都是最難的賽道之一，而細(xì)分下的新茶飲尤如是。喜茶是頭部，卻沒有躺平的資本。在享受這一次勝利的同時，K型的喜茶必然已經(jīng)在策劃下一場戰(zhàn)役。而L型的蜜雪冰城，又何嘗不是在思考它的反擊戰(zhàn)呢？