文｜窄播 龐夢圓
編輯｜邵樂樂
面對抖音生活服務(wù)在本地市場的突飛猛進，今年3月起，美團終于從重提低價團購、增強內(nèi)容化、在外賣上嚴(yán)防死守等方面進行抵御。
不少本地生活從業(yè)者對此的反應(yīng)是：「晚了」。
有曾在美團工作多年的行業(yè)人士預(yù)估，現(xiàn)在抖音餐飲團購的交易額或許已經(jīng)超過了美團到店餐飲。有服務(wù)商反映，自己的一些大客戶將廣告預(yù)算從美團轉(zhuǎn)移到抖音。從體感上，也有越來越多的消費者會在到店前打開抖音進行比價。
甚至在一些從業(yè)者看來，一旦抖音生活服務(wù)的團購配送測試成功，將動搖美團在配送服務(wù)上的收入，這是美團的收入根基。抖音生活服務(wù)在到店團購和廣告業(yè)務(wù)上的發(fā)展，也可能影響美團的傭金收入和在線營銷收入。
換言之，抖音生活服務(wù)或許會影響到美團的盈利模型。
據(jù)說現(xiàn)在的美團「非常焦慮」，有城市經(jīng)理「半夜十一二點還在開會商量應(yīng)對措施」。
美團之所以處在這樣「被動」的局面，既有戰(zhàn)略上的懈怠，也有動作上的遲緩。
抖音生活服務(wù)2021年年初嘗試直營，但美團在2022年及之前對外釋放的信號都是，自己在本地市場壁壘深厚，新玩家的影響有限。在對商家和用戶的運營上，也沒有推出太多針對性動作。
在核心的本地商業(yè)領(lǐng)域，美團確實有自己的壁壘，它有領(lǐng)先于同行的本地商家數(shù)和用戶數(shù)，有大規(guī)模即時配送能力。作為目的性消費平臺，它也能更持久地承接用戶在抖音等內(nèi)容平臺被刺激起來的新需求，且效率更高。
但抖音生活服務(wù)的速度超出了美團想象，未來空間也不容小覷。
在電商領(lǐng)域，抖音已經(jīng)摸索出內(nèi)容/流量+垂直產(chǎn)業(yè)的基本方法，它在生活服務(wù)等更多垂直業(yè)務(wù)上的鏈路一旦跑通，勢能同樣很大，對原有市場的影響也大。
美團不得不反擊，即使反擊已經(jīng)遲到，效果也可能有限。但反擊與否、以及如何反擊，決定了競爭的下半程，雙方的城池邊界會畫在哪里。
而且人才總是往更有斗志的一方流動，這是紙面實力和理論可能之外，同樣重要且更為真實的影響因素。
1、重拾低價，做內(nèi)容，嚴(yán)守外賣
美團目前的反擊策略大致分為三個方面，重提低價團購、重新嘗試內(nèi)容以及嚴(yán)守外賣，這些動作幾乎同時推進。
低價團購是幫美團打下江山的利器，抖音生活服務(wù)最初也是靠低價團購培養(yǎng)起了最初的一波用戶消費心智。低價團購的用戶遷移能力非常強，是平臺短期內(nèi)想要爭取市場時的法寶。
過去幾年，因為本地市場格局相對穩(wěn)定，團購在美團逐漸退位為一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，重要性和關(guān)注度讓位于美團外賣、美團買菜、美團優(yōu)選、美團閃購等新業(yè)務(wù)。
而且因為用戶消費心智成熟，美團團購為商家引流的能力減弱——大多數(shù)消費者習(xí)慣到店后再打開美團購買團購券，對新用戶的吸引力和刺激度也不如以前。
隨著抖音生活服務(wù)的版圖逐步擴大，最近，美團重新?lián)炱疬@件武器。
美團APP首頁重新出現(xiàn)「特價團購」，有些套餐的價格同比抖音更低。而且請了黃渤做代言人大力地推，我們曾在上海長寧龍之夢商場見到美團團購的大幅宣傳海報。
還有行業(yè)紀(jì)要顯示，美團在其管轄的直營城市，如武漢、成都，授權(quán)所有一級代理商的負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理可以無條件向總部申請費用，以幫助所在城市抖音覆蓋Top50的到餐品牌在美團做更低的價格優(yōu)惠。
但低價不可持續(xù)。
對平臺來講，很多時候團購業(yè)務(wù)并不賺錢，是自己貼錢在做。據(jù)說這次美團重提低價就有一部分是平臺在給商戶做補貼。
以電商為經(jīng)驗，現(xiàn)在各平臺幾乎進入價格趨同、更多在體驗和贈品上體現(xiàn)差異化的階段。價格戰(zhàn)里，受損更多的也往往是整體規(guī)模更大的一方。
同時據(jù)說，美團還會為部分頭部商家免去平臺的6個抽點，同時給予一些廣告資源，條件是保證美團團單的獨特性；或者靠銷售地推，爭取商家在美團的團單價格不能高于抖音。
服務(wù)商們對此并不完全買賬。其中有人認(rèn)為，美團這么做不是在反擊抖音，而像是在反擊在抖音做生意的1萬家服務(wù)商。
「我好不容易上架到抖音的團單被美團下架了，導(dǎo)致這個月少賺好多錢，要更努力去簽更多的客戶」，有服務(wù)商說道。
美團反擊的另一個焦點性動作，是再次嘗試內(nèi)容化。
美團缺內(nèi)容，缺流量。2020年年底和快手建立戰(zhàn)略合作時，美團到店負(fù)責(zé)人張川上臺第一句話就是，羨慕快手的流量。
美團此前嘗試過外賣直播，大眾點評也進行過幾次內(nèi)容化改造，但因為種種原因沒有推進。此次，美團重啟外賣直播，在消息頁面進行開播提醒。我們曾在不同時段進入@神搶手官方直播間 ，發(fā)現(xiàn)里面品類和價格帶都很豐富，有9元左右的湊湊奶茶，也有129元的胖哥倆肉蟹煲雙人套餐，但不是所有有門店的城市都可以使用直播間的超值券包。
而且相對來講，消息頁面是一個比較深的入口。也是因此，在@神搶手官方直播間 ，主播會一直提醒大家把直播間分享到群里，分享到美團圈圈。
美團圈圈是一個在微信私域通過達人分銷做爆品搶購的平臺，以小程序形式存在。2020年初次上線，首站西安，那次的直接競對是其他在私域做本地團購的平臺。圈圈首戰(zhàn)并不順利，最終關(guān)閉西安站，退守武漢等城市。
今年重啟，業(yè)內(nèi)尚沒有感受到它帶來的更多改變。而且在一些從業(yè)者看來，美團擅長的是標(biāo)準(zhǔn)化能力，提供一套基礎(chǔ)服務(wù)，讓所有商家都能做生意，但圈圈需要的是爆品能力，這不是美團的強項。
大眾點評的問題則在于規(guī)模太小，日活長期徘徊在1500萬左右。據(jù)說今年，大眾點評迎來了被收購后最激進的一年，年底前日活要達到2500萬，人均使用時長也要提升。但其獲得的預(yù)算并沒有比往年多，仍不超過10億元。
從基因上，美團就沒有內(nèi)容優(yōu)勢。它的內(nèi)容以圖文為主，圖文無論在信息傳遞還是分發(fā)效率上都比短視頻+直播弱一個檔次；它也沒有不可動搖的內(nèi)容創(chuàng)作者群體。而且，美團在本地內(nèi)容上要競爭的除了抖音，還有快手、小紅書和視頻號。
美團最不容有失的反擊動作，是嚴(yán)守外賣根基。
不止一位行業(yè)人士告訴我們，美團對外賣「嚴(yán)防死守」，「商家只要做了抖音外賣，就很難做好美團外賣」。甚至有商家只是做了抖音團購，也會接到美團外賣的人打電話，「本來到店和到家在美團不是一個部門，現(xiàn)在同仇敵愾了」。
也有人認(rèn)為，美團完全不必和抖音正面硬碰，就可以切斷抖音外賣后路。抖音沒有自己的配送能力，其團購配送要靠第三方配送平臺來實現(xiàn)。但美團才是第三方配送平臺的大客戶。理論上，如果第三方平臺繼續(xù)與抖音合作，美團可以不再發(fā)單給他們，或者將其優(yōu)先級往后排。
之所以對抖音外賣的反擊如此強烈，是因為外賣是美團的根基。
很長一段時間，美團外賣是不盈利的。但外賣之于美團有兩重價值：
一是通過低價高頻的商品和服務(wù)為平臺引流，從而帶動低頻、高客單、高毛利的到店、酒店、旅游類產(chǎn)品的銷售和營銷。
二是幫美團鋪起了一張需要長期耕耘才能一點點通過規(guī)模效應(yīng)降低成本的即時配送網(wǎng)絡(luò)，這個能力的壁壘極其深厚，雖然利潤微薄，但「美團市值主要靠外賣在撐著」，還有疊加配送萬物的可能——這是美團最近幾年一直在對外講述的故事。
需要注意的是，單就配送能力而言，美團并不具備壟斷優(yōu)勢，順豐同城、達達、UU跑腿等都具備這些能力，但當(dāng)配送服務(wù)、規(guī)模、成本和時效匹配時，美團的核心壁壘便凸顯了出來。
外賣市場不會因為抖音生活服務(wù)的入局而變大，抖音外賣掐的是外賣市場中的存量。因為外賣是規(guī)模效應(yīng)的生意，假設(shè)抖音切走20%的市場，美團外賣的利潤減少的就不止是20%。
這也是為什么，抖音做團購配送時，市場的反應(yīng)非常激烈，美團股價直接下跌。
而且抖音生活服務(wù)的團購配送全是客單價100元以上的商品，高客單配送是美團的增量市場。換言之，抖音生活服務(wù)的團購配送如果大面積鋪開，會直接掐走美團塔尖上的利潤，甚至?xí)绊懻麄€美團的盈利模型。
4月中旬，美團緊跟一步，也上線團購配送功能，以穩(wěn)根基，保增量。
2、戰(zhàn)略懈怠，戰(zhàn)術(shù)遲緩，效果有限
對于抖音的入局，美團一開始沒有重視。無論戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上的反應(yīng)都是滯后的。
美團的一系列反擊動作大概從3月份開始，此時抖音生活服務(wù)已經(jīng)上線2年多。4月25號抖音生活服務(wù)生態(tài)大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，其所服務(wù)商家數(shù)已超過200萬，差不多同期，美團活躍商戶數(shù)超過1100萬，但美團成立了13年。側(cè)面印證抖音生活服務(wù)的速度之快。
抖音在2018年啟動了第一個POI地址，此后兩三年的重心屬于電商，正式加速生活服務(wù)業(yè)務(wù)推進要到2020年底。
有消息稱，2020年10月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立「本地直營業(yè)務(wù)中心」，字節(jié)的人力、戰(zhàn)略部門開始調(diào)研美團在本地生活上的業(yè)務(wù)架構(gòu)。2021年年初，抖音與一些本地服務(wù)商做了包括POI地址在內(nèi)的系統(tǒng)打通。2021年3月左右，抖音招兵買馬，開始做本地直營。
最晚到2021年年中，美團內(nèi)部開始有人在關(guān)注抖音的行動。有抖音服務(wù)商在這前后接到過美團員工的咨詢電話，「問我們怎么做抖音的」。
這個時期，已經(jīng)又有六七家全國大中型本地服務(wù)商通過小程序的方式入駐抖音，這些深耕私域的服務(wù)商為抖音帶來了大量商家，也幫抖音生活服務(wù)培養(yǎng)了前期的用戶消費心智。
2021年年底，「生活服務(wù)」成為抖音一級部門。
2022年10月，抖音生活服務(wù)召開第一次服務(wù)商大會，上線并推廣服務(wù)商一站式經(jīng)營系統(tǒng)「抖音林客」，進一步降低服務(wù)商入駐門檻，基本上只要10萬保證金即可。半年后，抖音生活服務(wù)的服務(wù)商規(guī)模已接近1萬家。
但據(jù)說，最早到2022年年底，美團才有了較為明確的應(yīng)對抖音生活服務(wù)的思路，并在今年3月正式在公司層面予以執(zhí)行。
從了解到落地，美團用了將近2年的時間。
「整個2022年，美團都是靠銷售兩條腿在跑，減少客戶流失」，一位服務(wù)商告訴我們?！傅诟倢砼R的時候，只能公司層面出策略，客情再好只靠銷售也跑不過來」，該服務(wù)商說道。
美團的「遲鈍」由多方面原因構(gòu)成。
2015年與大眾點評合并后，美團實際上有長達8年的時間在本地市場處于絕對領(lǐng)先地位，老二餓了么被它遠遠甩在身后，這樣安逸的處境難免讓美團覺得「本地市場的戰(zhàn)爭已經(jīng)階段性結(jié)束了」。
在我們看到的2022年的大多數(shù)相關(guān)紀(jì)要里，美團都在強調(diào)自己在本地市場的壁壘之深厚，尤其是外賣和其目的性消費心智的長期價值。
美團一開始甚至認(rèn)為，抖音做生活服務(wù)是一件好事，因為凡是在抖音做營銷的商家，其在美團的POI熱度也在提升。這也是為什么會有服務(wù)商認(rèn)為，美團更好的策略不是跟抖音在內(nèi)容上硬碰硬，而是強調(diào)可以「長期承接被抖音刺激起的興趣消費需求」。
但美團的壁壘要在競爭進入很后面的階段才能展現(xiàn)出來。
反倒是抖音生活服務(wù)率先證明了，靠內(nèi)容和流量分發(fā)這種輕量化的方式，是可以培養(yǎng)用戶心智，并在團購上取得突破的，且速度更快。
美團松懈的一個具體體現(xiàn)是，有段時間，「相當(dāng)于沒有人在管美團商家的團單」——這間接給了抖音團購「趁虛而入」的可能性。
有從業(yè)者說，2018年前后，美團開始讓地面銷售團隊只負(fù)責(zé)商家入駐、續(xù)費，或者購買推廣通等廣告產(chǎn)品；團單管理和利潤分配交給總部。
這導(dǎo)致的結(jié)果是，商家的付費環(huán)節(jié)和利潤環(huán)節(jié)脫鉤，不能形成正向循環(huán)。
因為總部人員與商家多是電聯(lián)，沒有實地感受，不了解商家的能力和優(yōu)勢，不能對商家的團單進行有效指導(dǎo)，包括在什么節(jié)點以多低的價格做促銷、做秒殺等等，也就不能為商家?guī)砀嗬麧櫋?/p>
直到去年，美團在一些城市重新將團單交給地面團隊負(fù)責(zé)。但這期間，大量商家已經(jīng)被吸引到態(tài)度更積極、流量也更好的抖音上去。
當(dāng)然隨著用戶在抖音進行本地生活消費的心智更加成熟，抖音團購的引流作用也會下降，且流量會越來越貴。
有從業(yè)者提到，某次，一位服務(wù)商到上海一家只有十幾張桌子的小店去談抖音團購合作，「前面有三個服務(wù)商在等著，他是第四個?！挂灿蟹?wù)商告訴我們，現(xiàn)在抖音的1萬家服務(wù)商里，大概4000家是沒有流水的。還有服務(wù)商喊著「退錢，不干了」。
但抖音生活服務(wù)還在勢頭上，仍會有新的服務(wù)商和商家進來，只是更為激烈的內(nèi)部競爭也在同步展開。
抖音生活服務(wù)還有一些潛力沒有釋放出來。
內(nèi)容形式上，直播是抖音電商的助推器，但抖音生活服務(wù)還沒有探索出可以更大規(guī)模使用的直播模式，目前多是一些大的連鎖品牌在做專場直播。
事實上，考慮到直播對于內(nèi)容性的要求、策劃一場直播的成本投入、以及門店的線下承載力，不少本地生活領(lǐng)域的老玩家，對直播與本地生活的整體契合度是存疑的。這需要抖音生活服務(wù)的進一步嘗試和證明。
品類上，到店綜合和酒旅板塊的單價更高，鏈路更復(fù)雜，還沒有像餐飲一樣展現(xiàn)出自己的爆發(fā)力。抖音生活服務(wù)正在加速對他們的探索。尤其是酒旅業(yè)務(wù)一旦做起來，緊張的將不止美團。
抖音生活服務(wù)對美團更大的潛在威脅，是對本地推廣市場的占領(lǐng)，這更是美團沒辦法阻擋的。
美團是中心化流量分發(fā)，商家靠購買競價廣告等在站內(nèi)獲得更多曝光。但在同一地理位置下，尤其是用餐高峰期的廣告位是有限的，這就導(dǎo)致有些商家有錢也買不到廣告位。某美團酒店老板就曾吐槽，自己想買附近商圈酒店排名第一的廣告位置，時效一個月，但排隊要到半年后。
抖音在廣告上的優(yōu)勢不必多言。不少頭部商家，如塔斯汀、華萊士、肯德基、茶百道都在抖音生活服務(wù)投放廣告。我們接觸的一位服務(wù)商也提到，他們的一些客戶將廣告預(yù)算從美團轉(zhuǎn)移到了抖音。
而且從公司模式上，抖音是開放式平臺，可以籠絡(luò)許多上下游伙伴，形成一個更為復(fù)雜的生態(tài)。
美團是封閉式平臺，很多事情習(xí)慣自己做，這塑造了美團超強的管理能力，但管理成本也會隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長而變大。在沒有遇到對手的時候，美團模式可以做到低成本，高效，標(biāo)準(zhǔn)化。但當(dāng)一個生態(tài)性更強、可能性更多的對手迎面走來，它在靈活度和百米加速度上的缺陷或許就會暴露出來。
3、美團和抖音的雙重示范
本地生活是一個有十幾萬億規(guī)模但線上化率不到20%的大市場，抖音和美團在兩個時間點，用兩種方式切入。兩家公司的基因不同，對本地生活的理解和野心不同，目前的發(fā)展階段也不同。
短期內(nèi)，抖音生活服務(wù)會切走一部分美團的存量，長期看，也會創(chuàng)造自己的新增量。
抖音擠不走美團，美團也擋不住抖音。美團的反擊更多是在延緩抖音生活服務(wù)的增長速度，以及提振團隊士氣。
美團的應(yīng)對給其他重交易的本地平臺打了樣。攜程、途牛正在摸著美團過河。
據(jù)了解，攜程的態(tài)度比較強硬。尤其一些洲際酒店，要么至今沒有做抖音，要么給抖音生活服務(wù)開出了更高的價格。攜程基建完善，用戶基礎(chǔ)也大，「很多商家沒有拋棄攜程的底氣」，一位服務(wù)商說道。
規(guī)模更小、業(yè)務(wù)范圍更窄的途牛則已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)的服務(wù)商。談起途牛的選擇，一些服務(wù)商覺得惋惜，但在理性上，又承認(rèn)途牛沒有更好的辦法，加入抖音或許反而能獲得轉(zhuǎn)型。
美團、攜程、途牛的選擇又會成為房產(chǎn)、招聘等服務(wù)鏈條更復(fù)雜的企業(yè)的一面鏡子。
他們更懂垂直業(yè)務(wù)，模式更重，也更有長期價值，不足之處是缺少流量和流量分發(fā)效率不夠高。流量恰好是抖音、快手、小紅書、視頻號等內(nèi)容平臺的強項。
接下來，這兩種企業(yè)會有越來越多的交鋒，但也都有對方無法觸及的領(lǐng)域。
就像美團與抖音之間。
抖音的興趣推薦算法更適合本身就具有強內(nèi)容性的產(chǎn)品，但沒有強內(nèi)容性的小店也要在網(wǎng)上做生意，對他們來說，美團就是更合適的選擇?！钙胀ㄐ〉暌氖敲刻旆€(wěn)定單量，履約做好，配送夠快，就OK了」，一位服務(wù)商說道。
美團生意模式里的中間環(huán)節(jié)也更少，不像抖音生活服務(wù)要讓商家、服務(wù)商、達人、平臺都賺到錢，隨著后者增速放緩，到時候可能反而是美團更能給出價格優(yōu)勢。
也因此，美團甚至已經(jīng)習(xí)慣在戰(zhàn)爭中「后發(fā)制人」，外賣如此，團購如此。雖然它并不總能成功。
另一邊，抖音也給內(nèi)容行業(yè)點了一盞燈。
快手在上海、哈爾濱、青島加速本地生活的直營布局。小紅書在廣州、上海從茶飲、咖啡品類上線本地團購產(chǎn)品，且據(jù)說更多運營活動已排到一個月以后。視頻號也在今年3月的微信公開課Pro上提出要拓展本地生活業(yè)務(wù)。
他們每一個都有進入本地市場的獨特優(yōu)勢。快手是抖音之外流量規(guī)模最大，產(chǎn)品和技術(shù)更成熟的一家，且一直在強調(diào)「煙火氣」。小紅書調(diào)性和人群合適，同時有探店內(nèi)容和本地消費基礎(chǔ)。視頻號背后的微信私域生態(tài)，則是不少全國級本地生活服務(wù)商的大本營，一旦打通，同樣潛力巨大。
快手、小紅書、視頻號會成為美團等老牌本地企業(yè)的新同行，潛在的新競對。
抖音給他們做了示范，但完全學(xué)抖音不一定有用，用戶也不再需要一個新的抖音生活服務(wù)。到時候，美團和攜程等又要面臨和今天遇到抖音時不一樣的煩惱。