文|新零售商業(yè)評論 吳邵格
編輯|葛偉煒
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從不缺少“肉搏戰(zhàn)”，有關(guān)商業(yè)化的部分更是如此。在2015年外賣O2O大戰(zhàn)里拼命低價(jià)燒錢，2020年的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中搶奪基層員工......
這不又來了一起。據(jù)悉，2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們在打造另一個(gè)小紅書上至少嘗試了15次。光是字節(jié)跳動(dòng)，復(fù)制小紅書的探索實(shí)踐已經(jīng)不下3次。
這一次，字節(jié)跳動(dòng)在美國上線應(yīng)用Lemon8。Lemon8定位生活方式種草社區(qū)，與小紅書定位高度相似，并且登陸美國后，在短短2個(gè)月內(nèi)一度登上美區(qū)App Store應(yīng)用下載總榜前十。
與此同時(shí)，小紅書也沒閑著。自邀請董潔直播撬動(dòng)平臺(tái)直播板塊聲量，近期小紅書更是被曝出已在上海、廣州兩地試點(diǎn)本地團(tuán)購券業(yè)務(wù)，又與抖音早期本地生活的布局動(dòng)作是異曲同工。
看起來，字節(jié)跳動(dòng)和小紅書各向?qū)Ψ街攸c(diǎn)業(yè)務(wù)走深一步，彼此勝算能有多大，又會(huì)給對方的核心業(yè)務(wù)造成多大傷害？
01 字節(jié)圍堵小紅書
“你能分清這兩個(gè)界面誰是小紅書嘛，簡直是一模一樣。”
小紅書（左）、Lemon8（右）界面截圖
2020年7月，在日本工作的華人松子（化名）被同事安利了一款種草社交App Sharee（后期更名為Lemon8），下載后注冊一看和國內(nèi)小紅書的形式、排版高度雷同。松子以為這是小紅書出海的成果，搜索后發(fā)現(xiàn)是字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品。
“個(gè)人感覺，短時(shí)間內(nèi)身邊用的人增加很快?！彼勺颖硎竞竺?個(gè)月的時(shí)間，身邊不斷有朋友開始向她分享Lemon8上的內(nèi)容。
到了2021年2月，經(jīng)日本運(yùn)營應(yīng)用分析服務(wù)商富勒株式數(shù)據(jù)評估，Lemon8入選為日本2021年最具人氣和話題度的應(yīng)用之一。
后續(xù)，Lemon8出海泰國，走進(jìn)美國，均取得不錯(cuò)的熱度，很快躥升至App排行榜單前列。
截至5月9日，Lemon8在泰國生活榜應(yīng)用中排名第三，圖源點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
Lemon8目前的成功值得字節(jié)跳動(dòng)為自己歡呼一次，畢竟“種草”這條路它走得相當(dāng)坎坷。
艾瑞咨詢《2021年種草內(nèi)容平臺(tái)營銷價(jià)值白皮書》顯示，電商流量逐漸觸頂，而種草內(nèi)容平臺(tái)在品牌主市場營銷預(yù)算中已占到平均57%的比例。小紅書種草成為品牌無法忽視的新增長點(diǎn)。
對此，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波也公開表示，“種草成為了今天在中國市場開發(fā)新產(chǎn)品、新品類，找到消費(fèi)者，最艱難、最柔軟，同時(shí)也是最快捷的一種場景和可能性?！?/p>
字節(jié)跳動(dòng)早在5年前就發(fā)現(xiàn)了“種草業(yè)務(wù)”的重要性。2018年，字節(jié)跳動(dòng)第一次上線種草內(nèi)容社區(qū)“新草”，運(yùn)用算法邏輯，以微博界面形式呈現(xiàn)內(nèi)容。據(jù)內(nèi)部人士透露，新草還曾是字節(jié)的重點(diǎn)項(xiàng)目。但問世后，新草并未在市場上掀起水花，并且上線不足一年便停止運(yùn)營。
新草失敗后，字節(jié)進(jìn)入2年的種草業(yè)務(wù)停擺期。直到2022年7月，“可頌”App上線，喊出口號“定位年輕人的新生活方式”，彼時(shí)小紅書通過禮物季等活動(dòng)正在打造出圈事件。
據(jù)科創(chuàng)板日報(bào)此前報(bào)道，字節(jié)內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)可頌的內(nèi)部級別為“SS”，權(quán)重屬于中上水平的項(xiàng)目。但“可頌”如今也是銷聲匿跡，包括今年4月上線的種草App“有柿”，也是熱度甚微。
除此之外，字節(jié)跳動(dòng)在抖音站內(nèi)也進(jìn)行了種草化改造。2022年初，抖音正式上線圖文功能，界面形式與小紅書類似。
總體來看，Lemon8、有柿，以及抖音新增的圖文板塊在形式上是新瓶裝舊酒。進(jìn)步的一點(diǎn)是，不同于此前類似微博形式的單列排版和算法推薦邏輯。字節(jié)跳動(dòng)改用雙瀑布形式?！坝脩魪脑取晃桂B(yǎng)’內(nèi)容變?yōu)榭勺灾魈暨x內(nèi)容”，某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營表示，“去中心化”更符合種草的邏輯。
抖音App經(jīng)驗(yàn)界面截圖
“字節(jié)這一次感覺是要下血本”，電商創(chuàng)業(yè)者木木（化名）透露到抖音推出圖文創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，提供上億流量扶持。目前，從0起號的尾部創(chuàng)作者也有跑出單月營收10w+的成績。
抖音官方數(shù)據(jù)也顯示，2022年3至4月，圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。從圖文到圖文帶貨，通過打通“種草-變現(xiàn)”鏈路，給到創(chuàng)作者流量扶持，抖音圖文板塊將會(huì)成為大小創(chuàng)作者們準(zhǔn)備占領(lǐng)的新高地。
再加上，海外Lemon8的成功比小紅書自己的出海應(yīng)用做得更好。一定程度上說明，小紅書還沒復(fù)制出自己，但字節(jié)跳動(dòng)復(fù)刻種草社區(qū)的能力已經(jīng)往前走了一步。
總的來說，新零售商業(yè)評論認(rèn)為，從用戶使用體感來看，字節(jié)無法復(fù)制出小紅書的社區(qū)生態(tài)，但大概率能跑通圖文形式做好商業(yè)化補(bǔ)充。
02 小紅書復(fù)制抖音
字節(jié)跳動(dòng)堅(jiān)持不懈復(fù)制小紅書種草生態(tài)，補(bǔ)充商業(yè)化鏈路，小紅書對此也不是沒有反擊。
如今為大眾熟知的抖音直播電商是在2018年底上線，上線不足5年。在上線后第二年其實(shí)表現(xiàn)平平，全年在線交易額400億元，約快手直播電商交易總額的1/4。而在同年6月，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書內(nèi)部已在內(nèi)測直播業(yè)務(wù)。
只不過，小紅書內(nèi)部直播業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩。伴隨董潔直播帶貨現(xiàn)象級爆火，才成功走出慢直播的差異化發(fā)展路線。正因如此，在大眾對抖音新頭部主播難復(fù)制的討論聲中，小紅書直播業(yè)務(wù)的突圍格外明顯。但董潔之后，小紅書能否持續(xù)性推出爆款直播，也令人堪憂。
小紅書本地生活餐飲與團(tuán)購券界面截圖
小紅書的腳步并不限于直播電商。今年5月初，小紅書在上海、廣州兩地分別以咖啡和茶飲為切入口試點(diǎn)到店團(tuán)購券業(yè)務(wù)。這一舉措也正是字節(jié)跳動(dòng)與線下實(shí)體門店結(jié)合的第一步。
在到店團(tuán)購業(yè)務(wù)上，小紅書的優(yōu)勢明顯。不同于抖音、快手這類流量平臺(tái)，如今的小紅書是鼎盛時(shí)期的知乎、豆瓣和大眾點(diǎn)評，是影響用戶消費(fèi)決策的平臺(tái)，邏輯上更容易打通成交鏈路。
“逛10分鐘小紅書，在淘寶成交了3單”，上班族Stella表示，比起在電商平臺(tái)的貨架上花上幾個(gè)小時(shí)淘貨，如今她更愿意在小紅書搜索博主推薦的產(chǎn)品?！叭绻┲髟诠P記上掛了鏈接，我判斷價(jià)格合適就會(huì)買，在我心里小紅書下單的性價(jià)比和淘寶差不多，心里感覺有保障?！?/p>
再者，小紅書是國內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中絕對的高質(zhì)量用戶集中平臺(tái)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》，目前小紅書用戶72%為90后，50%分布在一二線城市，其中女性用戶占比超過88%，消費(fèi)能力較強(qiáng)。
但與此同時(shí)，不得不承認(rèn)，小紅書復(fù)制抖音直播、到店團(tuán)購的商業(yè)化路徑，要想和字節(jié)跳動(dòng)battle，目前完全是以卵擊石。2021年12月，小紅書CMO之恒透露小紅書月活用戶數(shù)量已達(dá)到2億，同時(shí)期，抖音月活用戶數(shù)超過6.7億。
此外，業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書和抖音一樣，對于本地到家團(tuán)券的運(yùn)營還是依賴于第三方服務(wù)商平臺(tái)，小紅書也沒有專業(yè)負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的團(tuán)隊(duì)和生態(tài)。
這一點(diǎn)，在抖音身上就能看到前車之鑒。到店團(tuán)購難在落地，即使消費(fèi)者購買團(tuán)購券也未必去線下核銷。數(shù)據(jù)顯示，抖音推流式團(tuán)購券的實(shí)際核銷率僅有55%。
只能說，小紅書在平臺(tái)上架到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，輕量化布局試水可以，往后鋪向全國，和抖音搶奪到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，能力有限。
03 賽點(diǎn)在本地生活
不管是字節(jié)跳動(dòng)再度伸向種草業(yè)務(wù)，還是小紅書試水到店團(tuán)購，兩家的核心目的離不開“引流-種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的商業(yè)化路徑補(bǔ)充，也離不開2023互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭高地：本地生活。
在2022年10月舉辦的中國新消費(fèi)城市峰會(huì)論壇上小紅書增長VP安西表示，2022年開始，小紅書內(nèi)部整體戰(zhàn)略由原先的重點(diǎn)板塊發(fā)力轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘谢?、本地化的策略。?021年底，字節(jié)跳動(dòng)則成立生活服務(wù)一級部門，進(jìn)攻本地生活之心清晰可辨。
與此同時(shí)，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在本地生活業(yè)務(wù)上也是虎視眈眈。
據(jù)悉，2022年9月，快手整合了本地生活業(yè)務(wù)，本地生活已成為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級事業(yè)部。今年4月快手官方內(nèi)測本地生活小程序，在本地生活板塊的布局較此前有明顯加速。
先入局者美團(tuán)，則在今年4月公布美團(tuán)企業(yè)版，準(zhǔn)備開辟本地生活B端藍(lán)海市場。另一邊，有意將美團(tuán)主站做視頻化改造，這又是對內(nèi)容電商的正面反攻。
上海某經(jīng)營小型連鎖餐飲門店的商家向媒體透露，曾遇到過上午接到美團(tuán)官方詢問是否需要廣告位的邀請，下午抖音內(nèi)部員工找來邀請入駐平臺(tái)。不僅在上海，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于城市商家的資源爭奪混戰(zhàn)正逐步展開。
“目前美團(tuán)的運(yùn)營成本還是高的?！弊鳛槎兑舯镜厣罟俜椒?wù)商之一，賀帥的日常工作就是幫助各地商家優(yōu)化產(chǎn)品套餐配置、營銷動(dòng)作，做好本地生活運(yùn)營。
他透露到，在美團(tuán)上開通店鋪，將產(chǎn)品上架需要7000~14000元的基礎(chǔ)費(fèi)用，在小紅書一般的個(gè)體戶商店僅需1000元保證金。學(xué)員中有在北京經(jīng)營足浴門店的，旗下7家門店，每個(gè)月在美團(tuán)上的運(yùn)營推廣成本達(dá)到了15萬元，一個(gè)精準(zhǔn)客戶到店的成本達(dá)到了將近500塊。
從營運(yùn)成本考量，新生代的字節(jié)、小紅書、快手所需成本更低，對商家而言具有吸引力。
不過，零售電商專家莊帥向新零售商業(yè)評論提到，目前小紅書、抖音主要還在團(tuán)購到店的階段。早在2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)各家爭奪的就是團(tuán)購到店業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今抖音到店團(tuán)券的核銷率并沒有特別明顯的起色。
“由此已經(jīng)驗(yàn)證出，團(tuán)購到家業(yè)務(wù)的商業(yè)閉環(huán)并不完善，想依靠到家業(yè)務(wù)拉動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)增長具有較低天花板。相比小紅書目前的輕量化運(yùn)營，字節(jié)跳動(dòng)深入外賣到家業(yè)務(wù)做出更重的業(yè)務(wù)建設(shè)，在本地生活上更具長期發(fā)展的優(yōu)勢。”
今年4月，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨的發(fā)言稱，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步?！?/p>
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國本地生活行業(yè)超過2萬億元規(guī)模，但線上化率僅有12.7%?；叵?013年，美團(tuán)布局外賣業(yè)務(wù)，餓了么收到第一筆千萬級投資。十多年后的今天，本地生活這塊蛋糕還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要征戰(zhàn)的星辰大海。
即將走進(jìn)火拼戰(zhàn)階段，要想贏，比的是能提供給消費(fèi)者和商家的資源優(yōu)勢，形成雙邊效應(yīng)（即對消費(fèi)者而言，商家選擇數(shù)量多；對商家而言，平臺(tái)消費(fèi)者基數(shù)大），以提高消費(fèi)者黏性；
比的也是平臺(tái)與本地生活線下門店，以及自身其他商業(yè)化業(yè)務(wù)板塊的打通程度，以更便捷、更順暢的鏈路建設(shè)促進(jìn)消費(fèi)者完成“引流-種草-下單-消費(fèi)”。
戰(zhàn)局一觸即發(fā)，誰能笑到最后？