文|財(cái)經(jīng)無忌 白嘉嘉
想要找到創(chuàng)維汽車在H市的門店，最好不要聽“創(chuàng)維汽車App”的建議。
雖然有具體地址的文字說明，但通過創(chuàng)維汽車App跳轉(zhuǎn)導(dǎo)航軟件時(shí)，目的地卻被設(shè)在了距離門店2.2公里外的自然村里。
如果不幸選擇了公共交通出行，這個(gè)誤差可能意味著你要在烈日下多走超過半個(gè)小時(shí)。
更不幸的是，這類誤差并不罕見。
號(hào)稱要為駕駛員延壽30年卻在安全測試中僅獲得一星，造車數(shù)十年卻被定義為家電跨界造車，品牌、營銷、產(chǎn)品、渠道……
在創(chuàng)維汽車的每一個(gè)環(huán)節(jié)里，你都能察覺到某種錯(cuò)位，在以“把錢花在刀刃上”為目標(biāo)的商業(yè)世界里，它似乎打造出了一柄堅(jiān)硬無比的刀把。
帶輪子的家電，撞得稀碎
在今年的創(chuàng)維汽車春季技術(shù)生態(tài)大會(huì)上，創(chuàng)始人黃宏生語出驚人，聲稱“用了我們的產(chǎn)品之后，將會(huì)延壽30年”，并現(xiàn)身說法“自從用了自己的產(chǎn)品，我的高血壓、高血糖等毛病都好了”。
仿佛是為了配合他的說法，創(chuàng)維汽車推出了智能健康座艙的概念，將體感助眠樂曲、VAT體驗(yàn)音樂療法系統(tǒng)、健康檢測系統(tǒng)等融入其中。
具體來說，就是和車上的語音助手招呼一聲“我要睡覺了”，隨后它會(huì)自動(dòng)調(diào)整椅背至平躺，同時(shí)放一些音樂。如果你愿意再花上一筆錢買它們的“智能腦電波催眠眼罩”，還能夠享受到通過腦機(jī)接口檢測腦電波和睡眠質(zhì)量的黑科技。
打健康牌的比比皆是，講長生故事的也并不罕見，從秦始皇嬴政到明世宗朱厚熜，歷史上的蕓蕓眾生說明，無論多聰明和有能力的人，面對長生的誘惑，都難免思想滑坡。
但造車畢竟不是煉丹，創(chuàng)維汽車需要說服的對象也并非自己的老板——常年受腸胃疾病和高血壓困擾的黃宏生，而是數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者。
站在經(jīng)銷商的視角來看，這種錯(cuò)位顯得更加直觀。
李康是創(chuàng)維汽車的經(jīng)銷商，迄今已經(jīng)在汽車行業(yè)輾轉(zhuǎn)了30余年。談起創(chuàng)維汽車的前世今生，他向上一直溯源到上世紀(jì)90年代初期，生產(chǎn)出中國第一輛平頭重型卡車的H市某汽車制造廠。
這家工廠距離今天的創(chuàng)維汽車，至少隔了5次轉(zhuǎn)賣、兼并，2次改名。
在他看來，與其說創(chuàng)維是跨界造車，不如說是開沃用乘用車制造資質(zhì)拿來貼牌創(chuàng)維，一條持續(xù)造車超過30年的流水線比造車新勢力的名頭更值得信任。
（在創(chuàng)維汽車左前門處能清晰看到制造商）
相比于創(chuàng)維汽車對外宣傳的“健康空間”，李康花了更多時(shí)間介紹車身上的硬核技術(shù)，比如，“顯示屏是殲20使用的3塊顯示屏之一，駕駛座上有21種科技專利，市面上大多數(shù)新能源車搭載的都是創(chuàng)維的中控系統(tǒng)…”
經(jīng)銷商和品牌之間的分歧，本質(zhì)上是不同目標(biāo)下，雙方想要傳遞給消費(fèi)者的信息的分歧。
或許黃宏生的說法有些激進(jìn)，在新能源車殺紅眼的當(dāng)下，“健康”卻未必不是一個(gè)可以突圍的方向。
而通過一線的銷售經(jīng)驗(yàn)，李康判斷，動(dòng)搖消費(fèi)者的并不是創(chuàng)維汽車處在行業(yè)中游的性能數(shù)據(jù)，而是尚未得到消費(fèi)者主觀認(rèn)知層面的“專業(yè)性”認(rèn)可。
從互聯(lián)網(wǎng)側(cè)相來看，市場上的確普遍存在對創(chuàng)維汽車的質(zhì)量擔(dān)憂。
今年一月，C-NCAP（中汽中心）公布了一批車型的碰撞測試成績，創(chuàng)維EV6車型的綜合得分率為39.9%，僅在測試中拿到“一星”評級(jí)，創(chuàng)下近兩年C-NCAP的新低。
要知道，隨著中國汽車行業(yè)安全技術(shù)的整體進(jìn)步，C-NCAP已經(jīng)被大家詬病為“五星批發(fā)部”，可見其標(biāo)準(zhǔn)之寬松。
（創(chuàng)維EV6在C-NCAP的碰撞測試中僅獲得一星評級(jí)。）
然而，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)內(nèi)容，創(chuàng)維汽車對此事的回應(yīng)寥寥無幾，只有“創(chuàng)維汽車是第一家拿到歐盟認(rèn)證的新能源車企”的詞句，夾雜在千篇一律的通稿里，迂回地證明質(zhì)量。
當(dāng)被問及質(zhì)量問題時(shí)，李康表示這是一件“塞錢就能解決的事”。
創(chuàng)維EV6之所以沒能在測試中拿到好成績，就是因?yàn)椤皼]有給錢”，“給錢以后拿了4.5星”。在百度搜索詞條“創(chuàng)維汽車 4.5星”，并沒有相關(guān)信息佐證李康的說法。
黃宏生曾用“帶輪子的家電”來表述他對汽車的理解，可怕的是，創(chuàng)維汽車似乎真的正往這句話的字面意思發(fā)展，帶輪子的按摩椅、音響、空氣凈化器，卻經(jīng)不起碰撞。
延壽30年的創(chuàng)維汽車，看起來不會(huì)長命
雖然在水大魚大的國內(nèi)新能源車市場，創(chuàng)維汽車常年處在榜單尾部，但在大洋的彼岸，創(chuàng)維汽車卻用開沃Skywell ET5的名頭（也就是創(chuàng)維EV6），在土耳其的某項(xiàng)活動(dòng)中收獲了2022年度最佳電動(dòng)汽車獎(jiǎng)，銷量占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的14%，和雷諾齊平，僅落后奔馳5個(gè)百分點(diǎn)。
（開沃ET5，在土耳其收獲2022年度最佳電動(dòng)汽車獎(jiǎng)）
能走出國門，離不開創(chuàng)維集團(tuán)的渠道優(yōu)勢，早在2012年創(chuàng)維光電就拿下了土耳其PM16條屏幕訂單，疊加家電出海積累下來的銷售渠道，創(chuàng)維汽車今天能在還處于藍(lán)海階段的歐洲占有一定的市場份額并不令人意外。
但問題是，海外相對豐厚的利潤空間能否平衡國內(nèi)的壓力，即便撇開質(zhì)量問題不談，創(chuàng)維汽車想要在新一輪的大浪淘沙中活到最后，眼下最急迫的依舊是如何在國內(nèi)新能源市場打開銷量。
撬動(dòng)銷量，渠道是關(guān)鍵。
在創(chuàng)維汽車生態(tài)技術(shù)大會(huì)上，黃宏生提到，自己入場前和一個(gè)來自江蘇的“90后經(jīng)銷商”聊天，了解到對方已經(jīng)開了4個(gè)門店，賣了180多臺(tái)創(chuàng)維汽車。
這個(gè)經(jīng)銷商是以找“經(jīng)紀(jì)人”的形式賣車——這些經(jīng)紀(jì)人主要來自退休人員、創(chuàng)業(yè)失敗者等，其中最里厲害的一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，2個(gè)月賣了27臺(tái)車。
李康同樣在尋找自己的“經(jīng)紀(jì)人”。
在進(jìn)入門店之前，LED屏上滾動(dòng)的“0元購”就足以勾起消費(fèi)者的好奇心。
李康推出的“購車大禮包”中，植入了“推薦新客戶返還月供”的條款，隨著推薦新用戶數(shù)量的增加，還能得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
這番手段不禁令人生疑，他到底是偷師微商？還是借鑒了拼多多的“幫忙砍一刀”？
這種模式并不新穎，本質(zhì)上是大商模式，品牌通過讓利鋪設(shè)相對寬闊的利潤空間調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，從而撬動(dòng)銷量。在“渠道為王”的世紀(jì)初，奢侈品、白酒等行業(yè)都借此實(shí)現(xiàn)了快速增長。
但問題在于，新能源車行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，大量品牌紛紛卷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間整體壓薄，創(chuàng)維汽車所希望提供的寬闊利潤空間，很有可能直接將產(chǎn)品的價(jià)格推出消費(fèi)者的參考區(qū)間。
缺乏銷量帶動(dòng)，再“貪婪”的經(jīng)銷商也必須考慮生存問題，一旦庫存高企，也就意味著創(chuàng)維的渠道構(gòu)架被宣判死刑。
李康為門店內(nèi)的一輛創(chuàng)維EV6貼上了已售的標(biāo)簽，并掛上大紅彩帶。但在汽車的另一旁，購車龍虎榜上只寫著寥寥6個(gè)名字，4月僅銷出1臺(tái)。
而另一處新能源車園區(qū)內(nèi)，創(chuàng)維汽車的展廳已然空無一物，逛遍整個(gè)園區(qū)，只能在極狐展廳門口的車位里看見幾輛代售的創(chuàng)維EV6。
（H市的某新能源車園區(qū)內(nèi)，創(chuàng)維汽車的展廳已撤場）
至于創(chuàng)維汽車是何時(shí)撤場的，展廳旁邊配件廠的員工沒有給出準(zhǔn)確答案，有人說是一年前，有人說是今年上半年。
這似乎在預(yù)示什么，新能源的世界里，創(chuàng)維汽車通過改名、營銷擴(kuò)大知名度，卻始終沒有一條根莖扎進(jìn)人們的內(nèi)心。
淹沒在掌聲里的創(chuàng)維汽車，需要一點(diǎn)“真實(shí)”
回顧黃宏生的職業(yè)生涯，創(chuàng)維汽車是他的第三次創(chuàng)業(yè)，在古稀之年重新投身商場，這本身就是一件值得敬佩的事。
換個(gè)角度來說，在強(qiáng)調(diào)年輕、創(chuàng)新的新能源市場，黃宏生是值得期待的一種視角，他所代表的高齡人群的訴求，也理應(yīng)得到正視。
但在經(jīng)營增量之前，創(chuàng)維汽車需要先回答市場提出的問題。
從品牌營銷的角度來說，安全性始終是消費(fèi)者購置汽車時(shí)的首要參考因素，正面回答市場對質(zhì)量疑慮，并拿出更具有說服力的材料建立市場信心，這一環(huán)，創(chuàng)維汽車是躲不過去的。
互聯(lián)網(wǎng)的記憶需要矯正，“養(yǎng)生汽車，睡得很安詳”的負(fù)面標(biāo)簽不會(huì)自己脫落。
至于產(chǎn)品端，創(chuàng)維汽車需要一些更“貼肉”的健康技術(shù)。
這并不是一項(xiàng)輕松的挑戰(zhàn)。創(chuàng)維汽車主打的健康空間，與特斯拉的超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)、蔚來的車主服務(wù)、小鵬的自動(dòng)駕駛相比，差異性足夠明顯，但普通消費(fèi)者這類需求并不迫切，這也是黃宏生以創(chuàng)業(yè)人群為目標(biāo)的主要原因。
若想真正打動(dòng)這部分客戶，僅僅從其他業(yè)務(wù)板塊“借”一些專利來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)維汽車需要在車載健康技術(shù)領(lǐng)域形成真正的壁壘，通過更尖銳的“技術(shù)探針”刺中其他品牌難以抵達(dá)的深層需求。
另一項(xiàng)阻礙創(chuàng)維汽車發(fā)展的因素，是匱乏的質(zhì)保渠道。
在面向公眾的宣傳中，創(chuàng)維汽車往往強(qiáng)調(diào)自身能借助創(chuàng)維布下的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，但從實(shí)際情況來看，雙方僅在國外業(yè)務(wù)上有所互通，并沒有實(shí)現(xiàn)國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的指數(shù)增長。
另一方面，即便能借助創(chuàng)維家電的2萬家經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售，由于專業(yè)技能相差較大，維修/服務(wù)人員仍需要重新招聘、培養(yǎng)，短時(shí)間內(nèi)無法解決消費(fèi)者所擔(dān)心的維修、質(zhì)保問題。
說白了，用家電體系來賣車和做服務(wù)，本身就是對行業(yè)常識(shí)的蔑視。
創(chuàng)維汽車app的動(dòng)態(tài)頁面是創(chuàng)維汽車眼下所面臨的困境的隱喻。
在這個(gè)板塊里，部分車主會(huì)在發(fā)布提車信息，多的能達(dá)到60多條評論。除了小部分類似“售后服務(wù)不敢恭維”的負(fù)面評論，大多是連在一起的一串“666”、“太棒了”，甚至賬號(hào)都一樣，敷衍程度不忍卒視。
在和睦的“夸夸群”外，炮聲已經(jīng)響徹云霄。
近日，二線造車新勢力紛紛被曝出陷入生存危機(jī)，威馬關(guān)閉位于?？谑械娜?S店，天際停工停產(chǎn)，雷丁申請破產(chǎn)……業(yè)內(nèi)人士分析，沒有打開市場，缺少造血能力，是這些企業(yè)資金鏈斷裂的主要原因。
同行的“犧牲”能否在喝彩聲里切開一道口子，讓寒風(fēng)吹醒沉浸在延壽夢里的創(chuàng)維汽車？
只有“真實(shí)”才是解藥。
（應(yīng)參訪者要求，文中H市和李康皆為化名，作者保證信息真實(shí)。）