文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
長年夾在必勝客和達美樂之間，尊寶比薩多少有些尷尬：向上被披薩巨頭必勝客甩開一大截，往下又拼不過達美樂速度，被后者緊緊跟隨。如此境地，也讓尊寶比薩在披薩界宛若“透明人”，相關(guān)報道更是少之又少。
然而就在最近，這個不被外界關(guān)注的本土披薩品牌，竟悄悄開店超2500家，并稱將以月增百家的速度逐步向萬店邁進。
且不說尊寶比薩腹背受敵，擴張艱難，僅從消費者層面來看，披薩進入中國30余年，至今在國人日常飲食中的存在感仍然較低。如此一來，尊寶比薩萬店規(guī)模的故事還能打嗎？
01
不過一開始，尊寶比薩的創(chuàng)始人羅高峽可沒考慮過萬店規(guī)模這事，其創(chuàng)立初衷也無非是因為自己愛吃披薩。
19世紀末，當瑪格麗特披薩在意大利那不勒斯被發(fā)明出來后，披薩便和漢堡一起在歐美國家變得流行，并不斷吸引著遙遠的東方國度的人們。羅高峽便是其一。
在接受媒體采訪時，羅高峽就曾透露，大學時第一次在雜志上看到披薩時，自己就被迷上了，后來之所以做披薩，也是因為到披薩誕生地那不勒斯旅游時，偶遇到一間百年披薩店才有了開店的想法。
起初，考慮到內(nèi)地市場對披薩的認知尚淺，為避免市場認知教育產(chǎn)生額外成本，羅高峽打算將公司注冊在香港，在香港市場開設(shè)第一家披薩店。但麥當勞入駐中國內(nèi)地市場的勝利，給他帶來了巨大鼓舞。
1990年，麥當勞在深圳的東門商業(yè)步行街開設(shè)了內(nèi)地第一家麥當勞餐廳，正式進入中國內(nèi)地市場。
由于當時國內(nèi)經(jīng)濟正興，國人對西餐、漢堡等“洋玩意”表現(xiàn)出極高的熱情。因此在麥當勞開業(yè)當天，幾乎轟動深圳全城，吸引了不少深圳人去麥當勞排隊吃漢堡。
不只是麥當勞，同年進入中國市場的必勝客亦是如此。唯一不同的是，由于必勝客更為靚麗的內(nèi)外裝潢，導致國人在時尚之外，給其賦予了“高端”的標簽。據(jù)一些親歷者回憶，在那時如果用雙手而不是刀叉吃比薩，是會被周圍人笑話，或者被貼上沒素質(zhì)的標簽。大約也是從這時候開始，漢堡和披薩在國人心智中便有了不同。
但即便如此，也絲毫不耽誤必勝客在中國市場創(chuàng)下大筆收益，并搶占用戶心智，給國人刻下“比薩=必勝客”的思想鋼印。等到達美樂在7年后進入中國市場時，必勝客早已在中國披薩市場根基穩(wěn)固，混得風生水起了。為此，達美樂不得不重演國外的打法，靠著“30分鐘送達”的快速度來實施突圍。
反觀第二年成立的尊寶比薩，卻遲遲沒能找到差異化的定位。
1998年，尊寶比薩的前身“小飛象”比薩店在深圳開業(yè)。沒過兩年，在西餐成為時尚的趨勢下，“小飛象”又轉(zhuǎn)型為尊寶比薩，并開始做500—1000平方米面積的大店，售賣比薩、小吃、中餐、咖啡等多類產(chǎn)品。
直到2008年金融危機爆發(fā)，尊寶比薩才將成本高昂的大店轉(zhuǎn)為模式較輕的社區(qū)店，并壓縮產(chǎn)品線，形成專注比薩及小食的商業(yè)模式。自此，性價比也正式成為品牌差異化的定位，在中國披薩市場脫穎而出。
大眾點評顯示，對比必勝客70-100元，達美樂50-80元的客單價，尊寶比薩的客單價大約在35元左右，且每周都有不少福利和折扣。
性價比是差異化突圍的起點，而高效的供應(yīng)鏈則是尊寶比薩不斷擴張的生命力。
早在2010年，尊寶比薩就在杭州、深圳等地建設(shè)20000㎡大型中央廚房及配送中心。此外，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，在原料方面，尊寶比薩在2018年便與新西蘭恒天然安佳簽訂了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，給尊寶定制馬蘇里拉芝士。
到2018年時，尊寶比薩門店已經(jīng)達到了700家。
而在此后“直營+加盟”模式賦能下，尊寶比薩更是擺脫了直營擴張速度慢的桎梏，開啟了加速狂奔的開店速度。
到現(xiàn)在，尊寶比薩在全國已經(jīng)擁有門店數(shù)量超2500家，遍布238座城市。在2022年也以21億元的年收益，5.6%的市場份額，超過達美樂中國排名第二。
02
雖然地位排名優(yōu)越，但從2022年的收益來看，尊寶比薩其實是走在刀刃上的。
達美樂中國招股書的行業(yè)概覽顯示，在幾乎與必勝客相當?shù)拈T店規(guī)模下，尊寶比薩的年收益僅為必勝客的零頭21億，而第三名的達美樂盡管門店數(shù)量僅588家，但其收益和尊寶比薩相差無幾，也達到了20個億。
更重要的是，達美樂也在持續(xù)押注規(guī)模效應(yīng)。招股書顯示，公司計劃在2022年開出120家新店，2023年開出180家新店，而進軍廣深、新一線、二線城市是達美樂中國接下來拓店的重點。一旦兩者交勢，尊寶比薩未必拼得過達美樂。不只是必勝客、達美樂，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的披薩市場，誰都可能成為尊寶披薩的強對手。
這是因為披薩本身技術(shù)含量不高，基本就是一張餅皮搭配各種餡料制成，可復制強，競爭壁壘也不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且很難做出差異化產(chǎn)品。比如在10個品牌里，可能9個都有榴蓮披薩、牛肉披薩等，而口味又都大同小異。
這也是達美樂只能拼速度、尊寶披薩強調(diào)性價比的深層原因。
但無奈的是，性價比其實是極為動蕩的因素?？纯锤舯诘目Х仁袌鼍椭溃麄€披薩市場隨時都可能出現(xiàn)一個“瑞幸”或者“庫迪”，而后以更優(yōu)質(zhì)的價格收獲大批粉絲。
比如主打榴蓮披薩的深圳品牌樂凱撒，早在2020年6月2日，官方就宣布長期降價，部分產(chǎn)品降幅達20%-25%，其中核心的一人食從49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。
而當披薩界的“瑞幸”出現(xiàn)，以性價比著稱的尊寶比薩又該如何自處呢？
除此之外，消費場景模糊化也在限制披薩品類的發(fā)展規(guī)模。
當同樣作為舶來品的咖啡、漢堡已經(jīng)在中國撐起巨大市場時，披薩這個品類卻一直沒有找到適合的消費場景。傳統(tǒng)意義上看，披薩是介于正餐或休閑餐之間的產(chǎn)品，但從實際消費時，國人對披薩的熱情度并不高，只是偶爾吃一下，很難產(chǎn)生高頻次高復購。
而另一方面，盡管近幾年休閑餐飲興起給披薩提供了更豐富的消費場景，但在具體選擇上，消費者還是更愿意選擇兼有披薩而不是獨有披薩的西式餐廳，以便既能吃到披薩，又能享受到其它更豐富的產(chǎn)品品類。
在此基礎(chǔ)上，披薩品牌們的對手可能不僅僅是其他披薩品牌。換言之，同質(zhì)化嚴重、消費場景限制帶來的其它品類擠壓等，是整個中國披薩市場固有的問題，而尊寶比薩只是個例罷了。
03
既然如此，披薩市場還有機會嗎？
答案是肯定的。中研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，中國比薩市場開始以每年大于10%的速度增長，2022年中國比薩市場規(guī)模將達到418億元。而更有行業(yè)人士預(yù)估，未來中國披薩市場規(guī)模保守估計在千億元以上。
而最終想要在千億賽道掘金，其勢必離不開連鎖化、本土化以及數(shù)字化的較量。第一，連鎖化。
番茄資本創(chuàng)始人卿永在此前接受媒體專訪時就曾預(yù)言，未來中國餐飲業(yè)將會出現(xiàn)替代現(xiàn)象，基于連鎖化，原來低效、低品質(zhì)、低創(chuàng)新力的零散小餐飲會逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌取代。
他指出，隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，大多數(shù)餐飲產(chǎn)品正逐漸具備連鎖化的基礎(chǔ)，未來，餐飲連鎖化涉及的范圍會越來越大，越來越多的品類會走向連鎖化發(fā)展的道路。
原本具備連鎖化優(yōu)勢的披薩自然不盡然。比如尊寶披薩在2018年開放加盟就是以連鎖化的方式來快速搶占市場，以此來擴大品牌影響力。無獨有偶，樂凱撒、芝根芝底等披薩品牌也在以各種模式加速連鎖化。
第二，本土化。
有業(yè)內(nèi)資深人士表示，為了獲取中國市場，未來外來品牌的本土化會繼續(xù)加劇。尤其在本土品牌不斷崛起并實現(xiàn)彎道超車的情況下，外來品牌本土化謀變將成為趨勢。比如在樂凱撒開創(chuàng)了榴蓮披薩后，不乏外來品牌模仿學習。
除此之外，披薩品牌們也在通過改變產(chǎn)品口味來進行本土化創(chuàng)新。比如樂凱撒嘗試的紅燒土豆披薩，以及必勝客推出的麻辣小龍蝦披薩等，均是將西式披薩制作與年輕人的本土化口味相結(jié)合。
第三，數(shù)字化。
在今天供應(yīng)鏈日益發(fā)達的情況下，品牌之間供應(yīng)鏈的差距已經(jīng)明顯在縮小，而數(shù)字化、信息化正順勢崛起，并逐漸成為企業(yè)核心競爭力之一。
比如疫情爆發(fā)后，許多餐飲品牌都陷入困境，樂凱撒也不例外。據(jù)說，當時公司每月虧損高達1000萬以上，其創(chuàng)始人陳寧甚至想把房子抵押給銀行。但得益于此前的數(shù)字化運營，在最困難的時期，樂凱撒憑借美團平臺的商戶交易量，點評數(shù)據(jù)積累以及行業(yè)模型和風險模型預(yù)判，獲得了銀行4000萬元的綜合授信，最終緩解了危機。
樂凱撒的崛起證明，未來能在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和科技化方面獲得先機的披薩品牌大概率會成為贏家。
因此，在連鎖化、本土化和數(shù)字化的較量中，千億披薩市場的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
參考資料：
《在中國，僅次于必勝客的披薩老二竟然是它》
《中國披薩相信誰？》
《達美樂，栽在中國北方大媽的手里？》
《群雄逐鹿，千億披薩市場花落誰家？》