文|哈酒界 吳界
低度酒近年來(lái)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。在年輕消費(fèi)者的需求之下，低度酒明顯已經(jīng)成為了一個(gè)熱門(mén)賽道。而且入局低度酒市場(chǎng)的品牌也在逐漸增加，同時(shí)還吸引了資本不斷涌入。
不過(guò)隨著進(jìn)入低度酒市場(chǎng)的品牌增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。而且同質(zhì)化問(wèn)題也愈發(fā)明顯，產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，難以形成獨(dú)特吸引力。在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的低度酒市場(chǎng)中，價(jià)格并不能作為長(zhǎng)久賣(mài)點(diǎn)，品牌要想從中突圍，還是應(yīng)該打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)，并針對(duì)目標(biāo)人群制定策略。
01 低度酒賽道熱門(mén)
所謂低度酒，市場(chǎng)上常見(jiàn)類(lèi)型如果酒、梅酒、米酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等酒精度較低的酒，近些年來(lái)這一賽道發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國(guó)低度酒銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。
低度酒兼顧了飲料和酒飲的特點(diǎn)，在好喝的基礎(chǔ)上又能具備一定的微醺感，可以說(shuō)深得當(dāng)下年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。而且值得一提的是，低度酒能夠提供的“花樣”更多，能夠更好地吸引消費(fèi)者的目光。
相比白酒、啤酒、葡萄酒等傳統(tǒng)產(chǎn)品，低度酒似乎更好地把握住了當(dāng)下消費(fèi)者的需求。比如在“健康”方面，用0糖0脂低卡來(lái)吸引健康養(yǎng)生的年輕人。在“口味”方面，酒+的形式也比較常見(jiàn)，能夠帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)。
就目前來(lái)看，年輕消費(fèi)者以及女性消費(fèi)者是數(shù)量占比較高且消費(fèi)能力較強(qiáng)的那部分人，能夠得到他們的關(guān)注，可以說(shuō)為低度酒市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了很多助益。
02 資本投資意向火熱
在低度酒市場(chǎng)快速發(fā)展之際，不少品牌前赴后繼地進(jìn)入了這一市場(chǎng)，同時(shí)引得越來(lái)越多的資本涌入，尤其是在2021年，低度酒賽道分外火熱，不少品牌獲得了資本青睞。
不過(guò)如今的低度酒市場(chǎng)中，其實(shí)除了新銳品牌之外，還有不少老牌酒企的身影。就比如瀘州老窖推出的青語(yǔ)、花間酌、拾光、桃花醉等，五糧液推出的仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等，茅臺(tái)推出的悠蜜藍(lán)莓酒等。
然而相比老牌酒企推出的低度酒品牌，似乎還是新銳品牌更受資本歡迎一些。有數(shù)據(jù)顯示，僅就2021年上半年，就有多家低度酒品牌獲得融資，其中包括馬力噸噸、貝瑞甜心、醉鵝娘、滿贊等，投資方包括經(jīng)緯中國(guó)、高瓴創(chuàng)投、字節(jié)跳動(dòng)等。
低度酒明顯已經(jīng)成為了行業(yè)熱點(diǎn)，不少主打低度酒的新銳品牌正在借此崛起。低度酒無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，都在很大程度上與年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念相契合，因此也不難理解其發(fā)展前景為何被看好。
03 品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈
武漢金魁科技有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青在接受《哈酒界》采訪時(shí)表示，白酒市場(chǎng)基本上格局已經(jīng)固化，現(xiàn)在只有口糧酒市場(chǎng)、新生賽道如低度酒、果味酒等還有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
不過(guò)整體來(lái)看，如今低度酒入門(mén)門(mén)檻較低，使得涌入市場(chǎng)的玩家數(shù)量不斷增加。并且隨著入局低度酒市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多，低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
2021年天眼查發(fā)布的中秋大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有11.5萬(wàn)余家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的低度酒相關(guān)企業(yè)。近7成注冊(cè)資本在100萬(wàn)元以下，近200家企業(yè)有融資經(jīng)歷。近4成低度酒相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)（全部企業(yè)狀態(tài)），2016年和2017年是相關(guān)企業(yè)成立的高峰期。
隨著低度酒相關(guān)企業(yè)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)變得更加激烈。即便有些低度酒品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)了一定的份額，但是未來(lái)能否保住市場(chǎng)份額有待考驗(yàn)。而且對(duì)于后來(lái)者而言，留給品牌的機(jī)會(huì)和份額可能會(huì)越來(lái)越少。
另外品牌的增加可能會(huì)讓產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題以及可替代性問(wèn)題更加突出，尤其現(xiàn)在很多低度酒品牌都是通過(guò)代加工生產(chǎn)，這也容易導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
04 存在可替代性
在火熱的低度酒市場(chǎng)中，同質(zhì)化問(wèn)題比較明顯，上面也提到了同質(zhì)化的一些原因。如今市場(chǎng)上的低度酒類(lèi)型和產(chǎn)品雖然很多，但是在同質(zhì)化的影響下，導(dǎo)致可替代性加強(qiáng)，而且同類(lèi)產(chǎn)品以及非同類(lèi)產(chǎn)品中都存在這一現(xiàn)象。
就拿同類(lèi)產(chǎn)品如梅酒來(lái)說(shuō)，在淘寶上搜索梅酒時(shí)，能夠看到梅見(jiàn)、蘇州橋、慢熱體、昆竹、梅乃宿等多個(gè)品牌。雖然不同品牌主打賣(mài)點(diǎn)有所不同，但是對(duì)于普通消費(fèi)者而言，可能很難從中判斷出孰好孰壞，受營(yíng)銷(xiāo)宣傳購(gòu)買(mǎi)的也不在少數(shù)，而且還有可能是由同一家代工廠生產(chǎn)出來(lái)的。
而在非同類(lèi)產(chǎn)品中，可替代性的問(wèn)題可能更突出一些。低度酒雖然集合飲料和酒飲的特點(diǎn)，但也會(huì)受制于這兩方面。主要是飲料和酒飲的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)、接受度較高，也會(huì)有消費(fèi)者直接選擇飲料或酒飲而非低度酒。此外在整個(gè)低度酒這個(gè)大范圍中，不同品類(lèi)的低度酒產(chǎn)品也會(huì)存在可替代性。
也就是說(shuō)，低度酒即便市場(chǎng)發(fā)展得十分火熱，但是面對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌，可能會(huì)形成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
05 低度酒誰(shuí)是贏家？
從現(xiàn)在的低度酒市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品之間的價(jià)格差別也比較明顯。淘寶顯示，梅見(jiàn)青梅酒330ml售價(jià)約33元、WiMo葡刻氣泡果酒250ml售價(jià)約10.43元、醉鵝娘低度甜酒750ml售價(jià)約39.5元、白鳥(niǎo)米酒200ml售價(jià)約24.3元、貝瑞甜心血橙黑加侖果酒300ml售價(jià)約59元。
雖然不同品牌之間存在較大的價(jià)格差異，可能有些品牌是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但是這容易讓消費(fèi)者對(duì)低度酒價(jià)值認(rèn)知造成混亂，而且產(chǎn)品價(jià)值問(wèn)題同樣值得關(guān)注。
如果僅從價(jià)格上內(nèi)卷可能很難形成長(zhǎng)足的吸引力，對(duì)于低度酒品牌來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該從增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、打造品牌護(hù)城河的角度出發(fā)。這就需要品牌從研發(fā)和供應(yīng)鏈上多下功夫，從源頭上減少產(chǎn)品同質(zhì)化和可替代性問(wèn)題。
肖竹青還表示，像低度酒屬于一種新興品類(lèi)，需要用年輕人喜歡的方式去溝通和交流。比如低度酒針對(duì)年輕人、時(shí)尚人群，目前主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道在推廣、銷(xiāo)售。還有針對(duì)消費(fèi)達(dá)人或Z世代經(jīng)常光顧的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行相應(yīng)的推廣和銷(xiāo)售工作。
行業(yè)思考：低度酒賽道無(wú)疑是當(dāng)下的一個(gè)熱門(mén)賽道，除了吸引品牌前赴后繼之外，也吸引了資本爭(zhēng)相涌入。低度酒的出現(xiàn)確實(shí)迎合了年輕消費(fèi)者的需求，但是就目前市場(chǎng)而言，低度酒存在明顯的同質(zhì)化問(wèn)題，可替代性也比較強(qiáng)，而且隨著品牌的增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步激烈。在此情況下，品牌要想成為最后的贏家，還需要做出有成效的突破。