文|酒訊 方圓
從“孔府家酒，叫人想家”，到“中國茅臺(tái)，香飄世界”，從1993年到2023年，30年間，白酒廣告語的變化，是中國白酒營銷史的更迭，也是白酒消費(fèi)者心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。
從最初簡(jiǎn)單粗暴的廣而告之，到今天挖掘品牌內(nèi)核的營銷大秀，白酒營銷手段更迭的過程中，中國白酒對(duì)自己有了更深入的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)中國白酒文化也有了更深入的了解。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)白酒營銷的要求也越來越嚴(yán)格——既要表達(dá)出品牌的魅力，也要攫取消費(fèi)者最真實(shí)的訴求，更要讓品牌魅力和消費(fèi)者訴求有完美的對(duì)接與融合。
上期，酒訊智庫以《酒訊智庫｜價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)，一瓶酒從7元到3000元要走多久？》深入闡述了中國高端白酒在價(jià)格上的變遷和進(jìn)化，本期酒訊智庫則從營銷上為大家場(chǎng)外解說中國高端白酒的“營銷戰(zhàn)爭(zhēng)”。
01 沒有高端，只有名聲
酒訊智庫在《酒訊智庫｜價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)，一瓶酒從7元到3000元要走多久？》一文中提到，高端白酒的發(fā)展主要分為五個(gè)階段：
第一階段：1988年-2000年的名酒時(shí)代“偽高端”，該階段以五糧液、茅臺(tái)等為首“名酒”漲價(jià)為代表，開啟了高價(jià)白酒時(shí)代的序幕；
第二階段：2000年-2003年，以水井坊、國窖1573等標(biāo)榜“高端”的白酒新產(chǎn)品的誕生，標(biāo)志著真正的高端白酒時(shí)代正式啟幕；
第三階段：2003年-2012年，白酒黃金十年間，中國居民消費(fèi)水平提升推動(dòng)白酒消費(fèi)瘋狂膨脹，中國高端白酒順勢(shì)壯大；
第四階段：2012年-2017年，限三公、塑化劑等負(fù)面風(fēng)波激化白酒產(chǎn)能過剩的行業(yè)內(nèi)部矛盾，中國白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒分化發(fā)展加劇，高端白酒品牌進(jìn)一步集中發(fā)展；
第五階段：2017年至今，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端白酒有了更好的發(fā)展基礎(chǔ)，早期形成的競(jìng)爭(zhēng)格局在這一階段進(jìn)一步分化，高端品牌形成茅五瀘三足鼎立局面。
價(jià)格只是白酒競(jìng)爭(zhēng)最表層的戰(zhàn)爭(zhēng)，在價(jià)格背后，需要有配套的營銷配合，才能讓消費(fèi)者更迅速也更深入地了解和接受“高端白酒”。
而中國高端白酒真正的營銷戰(zhàn)爭(zhēng)，則從“第二階段”，高端白酒時(shí)代正式啟幕之際開始。
2001年，國窖1573在央視發(fā)布了至今還在消費(fèi)者心中蕩漾的一則廣告：“你能聽到的歷史124年,你能看到的歷史162年,你能品味的歷史428年——國窖1573?！?/p>
這段在央視不斷循環(huán)播放的廣告詞，成了許多人對(duì)2001年的記憶。你可以買不起當(dāng)年蘋果發(fā)售的iPod，但你知道聲音的歷史有124年；你可以沒有入手一臺(tái)火爆全球的“卡片機(jī)”，但你知道照片的歷史有162年；你可以沒喝過國窖1573，但你一定聽過擁有400多年歷史國窖1573.
當(dāng)然，2001年的白酒營銷仍然承載著中國廣告營銷上一個(gè)時(shí)代里的宗旨，即圖名聲。
在國窖1573之前，央視曾先后播報(bào)過孔府家、秦池酒 、喜臨門、沱牌曲酒等許多白酒品牌等廣告，這些早期央視白酒廣告主要以知名度為目標(biāo)而進(jìn)行。
這與整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展情況密不可分。要知道，在此之前，中國白酒剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代移步，消費(fèi)者對(duì)于白酒品牌的認(rèn)知處于懵懂階段，對(duì)于好酒的看法大多也停留在“誰出名誰好”的階段。
同期的白酒廣告語中，沱牌曲酒的“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”、勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯喲”、金六福的“中國人的福酒，金六福酒”等等都是這個(gè)路數(shù)，它們或直白簡(jiǎn)單，或不明覺厲，但總歸是朗朗上口且品牌名聲直沖耳膜。
與之相對(duì)應(yīng)的，配套廣告營銷的渠道營銷上，中國白酒在經(jīng)過承銷制向分銷制轉(zhuǎn)型后，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了終端消費(fèi)的潛力，升級(jí)演化出了以徽酒為代表的“盤中盤”經(jīng)銷模式，這個(gè)模式的一大特點(diǎn)便是廠家基本只負(fù)責(zé)品牌知名度的打造，終端渠道則負(fù)責(zé)以品牌知名度為基礎(chǔ)對(duì)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)收割。
信息來源于公開資料，酒訊智庫整理
而高端白酒在這一階段則在高端餐飲領(lǐng)域，通過終端經(jīng)銷商有意識(shí)的排兵布陣，在各大商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合大放異彩。但嚴(yán)格意義上，這個(gè)階段高端白酒的廣告營銷并沒有與普通白酒形成明顯分界。
02 歷史的筐，文化的殼
或許，在2001年國窖1573發(fā)布“你能品味的歷史”廣告時(shí)，許多人只看到了它的“歷史”，但到了2003年，這支廣告則從另一個(gè)維度激發(fā)了中國白酒廣告營銷發(fā)生異變。
這里不得不提到瀘州老窖2000年上任的掌舵人袁秀平，正是他主導(dǎo)推出了國窖1573。而他活躍在酒業(yè)時(shí)，曾發(fā)表過一篇名為《統(tǒng)治酒類消費(fèi)的是文化》，該文被譽(yù)為是“中國酒文化啟蒙的絕頂之作”。
文章提出，“酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，首先取決于商品力、企業(yè)力、銷售力的差別，進(jìn)而分化出強(qiáng)者和弱者。強(qiáng)者能否持續(xù)走強(qiáng)，取決于其品牌是否有精神價(jià)值，其產(chǎn)品是否有文化品味和魅力。”
文化決定品牌的價(jià)值，這在20年后依然不落伍的營銷理論，不僅指引著國窖1573走向高端，在當(dāng)時(shí)也啟發(fā)了眾多試圖奔走高端化的酒企在產(chǎn)品打造和品牌營銷上找到了突破口。比如，瀘州老窖的“國寶窖池”，水井坊的“中國白酒第一坊”，舍得酒的“傳播中國智慧打造文化國酒” 。
以2003年為界，文化成了白酒廣告營銷的重要抓手。這個(gè)時(shí)期，出現(xiàn)了不少白酒文化營銷的經(jīng)典之作：
以水井坊為代表的歷史文化營銷，比如劍南春的盛唐文化、五糧液的明代文化、西鳳的商周文化，眾多少則數(shù)百年多則幾千年的白酒品牌層出不窮，在這之中，越有歷史的品牌越往高端運(yùn)作；
以金六福為代表的個(gè)性文化營銷，比如孔府家的儒文化、洋河的藍(lán)色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化，將品牌文化打造與時(shí)代潮流進(jìn)行融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短地找到了獨(dú)屬于自己的文化標(biāo)簽；
以國窖1573為代表的國家文化營銷，比如汾酒國藏汾酒、西風(fēng)的國脈鳳香、扳倒井的國井、五糧液的國五液、洋河的中國夢(mèng)……這可以說得上是中國白酒廣告史上較為早期的“國潮”，這階段的“國”字營銷里，也誕生了“國酒茅臺(tái)”這樣引發(fā)爭(zhēng)議的營銷案例。
《統(tǒng)治酒類消費(fèi)的是文化》對(duì)中國白酒營銷的影響深遠(yuǎn)，從今天高端白酒的文創(chuàng)動(dòng)作也可以驗(yàn)證。歷史、個(gè)性、國家文化，悉數(shù)今天火爆一時(shí)的高端白酒、天價(jià)白酒，幾乎都能找到對(duì)應(yīng)的筐和殼。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在上個(gè)以“名聲”為主的廣告營銷時(shí)期，白酒的營銷注重消費(fèi)者，但到了這個(gè)時(shí)期，漸漸向渠道轉(zhuǎn)移。因?yàn)榻?jīng)歷了盤中盤時(shí)期，終端渠道對(duì)銷售的把控力逐漸凸顯，而在全國范圍內(nèi)的盤中盤競(jìng)爭(zhēng)拉開戰(zhàn)局后，深度分銷模式、深度協(xié)銷模式成為新的渠道營銷新寵。
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這個(gè)階段，酒企開始參與渠道的管理和調(diào)控，酒企銷售體系中，大商以及大商所成立的區(qū)域銷售公司成為酒企銷售的重要出口。這也導(dǎo)致酒企的廣告很大程度上會(huì)以這部分B端人群為重點(diǎn)去做突破。
而文化營銷初次百舸爭(zhēng)流的這段時(shí)間，白酒企業(yè)也正在進(jìn)行快速的分化發(fā)展。水井坊、國窖1573之流注重高端文化的打造，洋河、汾酒等則在重點(diǎn)突破次高端、大眾酒領(lǐng)域的消費(fèi)人群?？梢哉f，文化營銷的爆發(fā)很大程度上深化了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)白酒檔次的認(rèn)知，而這些認(rèn)知?jiǎng)t基本固定了高端白酒品牌在消費(fèi)者心中的形象。
03 創(chuàng)新之變，文化歸心
文化價(jià)值的表達(dá)自2003年起，至今貫穿著整個(gè)白酒營銷發(fā)展。毫無疑問，文化確實(shí)是白酒營銷的重要武器，但一把刀能不能用好，還要看揮刀的人。在黃金十年后期，簡(jiǎn)單的文化營銷已經(jīng)難以俘獲消費(fèi)者心智。
白酒專家沈怡方曾旗幟鮮明地提出“中國白酒企業(yè)對(duì)文化和品牌的塑造應(yīng)該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉(zhuǎn)變。”直白地指出目前國內(nèi)的白酒企業(yè)不論大小，一味地都是以“挖掘歷史”為賣點(diǎn)，宣揚(yáng)的都是企業(yè)具有“悠久的歷史文化”，而往往忽略了今天的成績(jī)。
此言一出，最古老的釀酒作坊的“中國白酒第一坊”、“你能品味的歷史XXX年”甚至找到“漢武帝”出來做“代言人”的酒企被推上風(fēng)尖浪口。
盡管沈怡方的話聽著刺耳，但確實(shí)有一部分人從中體會(huì)出了文化營銷的新出路。
2013年，一款名為“江小白”的青春小酒走入大眾視野，同樣是文化營銷，這家新興白酒企業(yè)從年輕人的白酒視角出發(fā)，演繹出了區(qū)別于早期白酒歷史文化營銷的新花樣。由此為引爆點(diǎn)，關(guān)于以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷思路再度回歸酒業(yè)營銷的主流。
當(dāng)然，江小白的紅火有它的歷史機(jī)遇。從技術(shù)層面來看，4G時(shí)代剛剛啟動(dòng)，信息流廣告模式正式登上廣告發(fā)展史的舞臺(tái)。這一技術(shù)正是我們今天熟悉的定向推送、定向推廣。這一技術(shù)革新意味著企業(yè)廣告能定向發(fā)送到自己的目標(biāo)客戶手上，大大提升了廣告觸達(dá)效率。
但觸達(dá)只是第一步，觸達(dá)之后形成消費(fèi)才是廣告的最終目的，而這也意味著對(duì)于廣告的要求進(jìn)一步嚴(yán)苛，打動(dòng)消費(fèi)者、刺激購買欲望的廣告才能是真正的好廣告。
雖然這放在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來說，像一句很有道理的廢話，但在此前幾十年的白酒發(fā)展過程中，白酒營銷大范圍集中在B端，這個(gè)階段，渠道才是企業(yè)營銷的重點(diǎn)；而信息流的誕生，則意味著信息差進(jìn)一步縮小，酒企觸達(dá)消費(fèi)者的距離縮減，消費(fèi)者了解產(chǎn)品可以從“消費(fèi)者-終端-渠道-企業(yè)”變成“消費(fèi)者-企業(yè)”。
這個(gè)階段，白酒渠道營銷也從早期的分銷、協(xié)銷模式進(jìn)一步向直銷分銷相結(jié)合的模式。
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因此，文化營銷也從渠道致勝向品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。這期間，一批品牌通過自己的營銷創(chuàng)新走出新的高端化之路。比如，2014年，李渡酒開創(chuàng)性地以 酒沉浸式體驗(yàn)營銷、 戶為導(dǎo)向的場(chǎng)景營銷，先后推出了千元價(jià)格帶的光瓶酒李渡1955和2000元價(jià)格帶的李渡1308。
這里需要提到的是，自2014年起茅臺(tái)的茅年生肖酒打開了“一歲一生肖”的生肖酒發(fā)布形式之后，白酒文化表達(dá)與品牌創(chuàng)新進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)期，即白酒文創(chuàng)爆發(fā)期。
酒訊智庫在《文創(chuàng)酒，不只是把包裝做花哨》一文中提到，2014年-2020年之間，自馬茅之后，先后有30余家酒企公開加入到“一歲一生肖”的發(fā)布節(jié)奏。而生肖酒作為白酒文化創(chuàng)新的一環(huán)它的火熱則進(jìn)一步激化白酒文化創(chuàng)新表達(dá)的火熱。
酒訊智庫不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等在內(nèi)的25家酒企發(fā)布了約70款文創(chuàng)白酒（除生肖酒），涉及領(lǐng)域包括活動(dòng)紀(jì)念酒、傳統(tǒng)節(jié)日、名勝古跡、名人書畫、地標(biāo)建筑等。他們大多也集中發(fā)力高端市場(chǎng)，文化價(jià)值表達(dá)也成為高端白酒營銷的主力手段。
對(duì)比早期的文化營銷可以看到，黃金十年的文化營銷大多在口號(hào)上，而后期則更多地是在價(jià)值和文化認(rèn)同上下功夫。早期涉及到的歷史、個(gè)性、國家文化表達(dá)，也精細(xì)化到特殊文化、特殊符號(hào)、特殊故事、特殊地域、特殊場(chǎng)景等新維度。這些白酒文化的創(chuàng)新表達(dá)已經(jīng)成為當(dāng)下高端白酒必不可缺的文化武器。
當(dāng)然，白酒文化的創(chuàng)新表達(dá)如何從形式上落地到產(chǎn)品上最終感染消費(fèi)者，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，而這之中，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的了解、管理層對(duì)市場(chǎng)的把控力也同樣重要。
白酒營銷專家肖竹青對(duì)酒訊智庫表示，當(dāng)前不少白酒企業(yè)的決策層并不能將企業(yè)戰(zhàn)略因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜地實(shí)施、落實(shí)，缺乏快速應(yīng)變、尊重買單人、尊重客戶，以客為尊的意識(shí)。在白酒走上高度市場(chǎng)化的今天，企業(yè)管理和企業(yè)營銷是相輔相成的。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。