文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
4月中旬的申城，周末清晨的空氣中已透出一絲灼熱的氣息。在上海體育館地鐵站的集合點(diǎn)處，以40人為一個(gè)小團(tuán)體、近50支團(tuán)隊(duì)在此集結(jié)，喧鬧著等待大巴前來，將自己送往徒步的目的地，場(chǎng)面蔚為壯觀。
燕子、盛點(diǎn)點(diǎn)和零售君也是其中一員。這次由主題旅行平臺(tái)“游俠客”組織的為期一天的徒步旅行，目的地是蘇州東山，需要徒步走過全長(zhǎng)近13公里的崎嶇山路，當(dāng)中幾乎沒有休息點(diǎn)。
對(duì)于奉行“生命在于靜止”的零售君來說，這樣的徒步無疑挑戰(zhàn)著自己精神和體力的極限，但對(duì)于已經(jīng)參加過國(guó)內(nèi)外多次徒步旅行的徒步“老鳥”燕子來說，今天的目的更多是為了陪朋友聊天，同時(shí)放松一下一周以來緊張的工作壓力，短暫回歸大自然。
出發(fā)前，零售君拉上了沖鋒衣拉鏈，收緊了昨天剛收到的登山包的背帶，又調(diào)整了手上登山杖的高度——神情緊張、如臨大敵、左顧右盼，十足的“菜鳥”行為。
燕子的目光則反復(fù)落在零售君腳上的耐克運(yùn)動(dòng)鞋上，欲言又止。
隨著領(lǐng)隊(duì)的一聲令下，徒步開始了。
受訪者供圖
小眾向大眾
燕子和盛點(diǎn)點(diǎn)最常使用的旅行平臺(tái)不是攜程、去哪兒，也不是馬蜂窩、小紅書，而是稻草人和游俠客。
兩個(gè)平臺(tái)一個(gè)發(fā)跡于上海，一個(gè)創(chuàng)立于杭州，定位相仿，目標(biāo)客群也幾乎一致——主要輻射長(zhǎng)三角地區(qū)的年輕背包客，除了豐富的長(zhǎng)三角徒步、文旅路線外，也有一些海外游的路線。
游俠客和稻草人團(tuán)隊(duì)開發(fā)了諸多原創(chuàng)的徒步路線，和傳統(tǒng)旅行團(tuán)景點(diǎn)打卡式的游玩路線相比，它們的徒步路線截然不同。
“領(lǐng)隊(duì)可能會(huì)帶著你走想不到的陡峭小路，可能穿過一片看上去都沒怎么被開發(fā)過的小樹林，這些路不一定好走，卻能讓你有十分不一樣的、更貼近大自然的體驗(yàn)?！毖嘧诱f。
單純的徒步可能太過“硬核”，許多年輕的旅游平臺(tái)也會(huì)試著將徒步、體驗(yàn)民俗文化、燒烤、露營(yíng)、房車、水上運(yùn)動(dòng)等戶外體驗(yàn)相結(jié)合，讓消費(fèi)者不至于覺得枯燥。
相較于游俠客，稻草人在徒步的過程中會(huì)穿插著當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)內(nèi)容（如做手工藝品），因而相對(duì)更輕松、有趣一些，住宿標(biāo)準(zhǔn)也更高一些：“這些平臺(tái)對(duì)徒步的難度都標(biāo)注了星級(jí)，但我個(gè)人感覺游俠客3星的團(tuán)相當(dāng)于稻草人的5星?！睂?duì)于像燕子這類喜歡徒步的人來說，游俠客的體驗(yàn)可能更原汁原味——商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的氣息更少一些。
圖源稻草人、游俠客小程序
近幾年來，除了游俠客和稻草人，在不少旅游資源相對(duì)豐富的省市出現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐闹苓呌纹脚_(tái)，如南京的閱野戶外、成都的蜜多徒步、桂林的徒步者聯(lián)盟（又名“驢友之家”）、深圳的駝鈴網(wǎng)，等等。
這些平臺(tái)的創(chuàng)始人大多擁有豐富的海外徒步經(jīng)驗(yàn)，手握開發(fā)徒步、旅行新線路的資源。
燕子表示，如果有機(jī)會(huì)去這些地方旅游，她或許會(huì)選擇加入當(dāng)?shù)氐耐讲綀F(tuán)隊(duì)，一起探索更原汁原味的當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。她明顯感覺到，國(guó)內(nèi)的徒步線路已經(jīng)越來越成熟。
對(duì)于旅游經(jīng)驗(yàn)豐富、厭倦了旅行團(tuán)以及熙攘人群的中青年消費(fèi)者來說，游俠客、稻草人等平臺(tái)所開發(fā)的旅行路線充滿了創(chuàng)新。這些平臺(tái)雖然不大，卻為消費(fèi)者提供了豐富的選擇，從半天左右的城市游，到1~3天的周邊游，再到更長(zhǎng)周期的長(zhǎng)途深度游，都可以選擇相應(yīng)的路線——它們提供的服務(wù)，逐漸和傳統(tǒng)的旅游平臺(tái)重合，但同時(shí)又帶著蓬勃的朝氣和新意。
與此同時(shí)，像攜程、去哪兒、馬蜂窩等老牌的旅行平臺(tái)，也不甘人后，推出了自己的徒步旅行線路。
圖源攜程、去哪兒官網(wǎng)
不止是“鍛煉身體”
打頭陣的領(lǐng)隊(duì)帶著隊(duì)伍走上了一條尚未開發(fā)過的小坡道，負(fù)責(zé)中間和尾部的領(lǐng)隊(duì)則催促著人們保持行進(jìn)速度，以免掉隊(duì)。
不走尋常路往往要付出體力上的代價(jià)。零售君拉風(fēng)箱一般急促的呼吸聲在山林間顯得格外突兀，盛點(diǎn)點(diǎn)則一直在抹頭上滴下的汗珠。而三人中最為年長(zhǎng)的燕子，反而云淡風(fēng)輕。
她告訴零售君，稻草人此前規(guī)定，40歲以上便不能參團(tuán)。疫情之后，延長(zhǎng)到了45歲。年近45歲的燕子對(duì)稻草人的年齡限制表示理解：“是為了讓年齡相仿的人更能玩到一起?！倍矎牡静萑宿D(zhuǎn)投沒有嚴(yán)格年齡規(guī)定的游俠客。
她也提到，稻草人如今還開發(fā)出了65歲以下都可以參加的博物館路線，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶群體。
她選擇游俠客的第二個(gè)原因更為硬核——在幾乎把稻草人的周邊游、Citywalks的線路都刷完后，燕子需要嘗試新鮮的路線。
她很喜歡Citywalks：“Citywalks是一場(chǎng)說走就走的旅行，而且能快速領(lǐng)略城市的魅力——也就是兩三杯星巴克的價(jià)格。”燕子頓了頓，看向零售君，“我覺得Citywalks可能更適合你。”
零售君聽懂了她的言外之意——Citywalks比較初階，強(qiáng)度不大，適合菜鳥。
盛點(diǎn)點(diǎn)卻并不喜歡在城市中漫步：“我不喜歡車水馬龍、人擠人的嘈雜街頭，也不想了解我現(xiàn)在所在的城市。”相比之下，在田野間長(zhǎng)大的她更喜歡親近大自然。
而Citywalks相較于野外徒步，也更難有創(chuàng)新，無論如何另辟蹊徑，城市的道路和建筑總是固定在那里的，因此當(dāng)燕子刷完一條路線后，短時(shí)間內(nèi)基本不會(huì)再走上一遍——就算想再走一遍，也可以跳過平臺(tái)，自己去走便是。
至于山野間的徒步，燕子列舉了國(guó)內(nèi)外徒步路線的不同：“海外的很多徒步路線本質(zhì)上是在越野，離人居住的地方都很遙遠(yuǎn)，只在必要的地方設(shè)有補(bǔ)給站……而國(guó)內(nèi)的徒步路線‘人的氣息’更重，生活設(shè)施完善，相對(duì)來說更舒適，也更有人文氣息。”
除了強(qiáng)身健體、親近自然，參加徒步的人大多也希望在徒步旅行中收獲深度的社交體驗(yàn)。對(duì)此，零售君深有體會(huì)——沒了社交的徒步，簡(jiǎn)直就是乏味的酷刑。
如果不是燕子、盛點(diǎn)點(diǎn)以及其他同行者的交談、鼓勵(lì)，爬到半山腰的零售君可能根本無法堅(jiān)持下去。
稻草人的創(chuàng)始人就是因戶外旅行相識(shí)相戀的校友，也因此，稻草人會(huì)時(shí)不時(shí)舉辦以相親為主題的徒步活動(dòng)，讓年輕人在旅途中有機(jī)會(huì)了解彼此，因而受到了用戶的熱烈追捧。畢竟，相對(duì)于目的明確、干坐著聊天的相親大會(huì)，徒步式相親能讓氣氛變得更加輕松。
盛點(diǎn)點(diǎn)的姻緣便因徒步而結(jié)下：“3年前徒步時(shí)的合照，被朋友轉(zhuǎn)發(fā)給了現(xiàn)在的老公……咳，于是我們就認(rèn)識(shí)了?！辈恢桥赖街型居行┵M(fèi)力，還是太陽(yáng)曬得厲害，亦或是因?yàn)楹π?，她的臉微微泛紅。
游俠客沒有年齡參與的限制，因而會(huì)有不少中老年人參加徒步。本來盛點(diǎn)點(diǎn)對(duì)此還有些心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心無法和年長(zhǎng)一輩的人交流，但參與之后發(fā)現(xiàn)，團(tuán)中健談的大叔、幽默的阿姨也能讓她享受到社交的樂趣。
爬上山坡后，來到了一片視野較為開闊的地方，領(lǐng)隊(duì)終于發(fā)出了休息的指示。零售君長(zhǎng)舒一口氣，擰開水瓶蓋就噸噸噸了起來。
受訪者供圖
戶外熱，徒步也有一份
從2022年下半年開始，戶外場(chǎng)景成為了不少零售品牌的發(fā)力點(diǎn)。在CCFA新消費(fèi)論壇的2023消費(fèi)品渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)上，寶潔、中糧福臨門、聯(lián)合利華等品牌都在演講中提到了這一“風(fēng)口”。
例如，寶潔針對(duì)戶外場(chǎng)景，與美團(tuán)外賣一起強(qiáng)化了即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在戶外時(shí)也能通過美團(tuán)外賣購(gòu)買到產(chǎn)品。中糧福臨門則研發(fā)出了針對(duì)戶外燒烤場(chǎng)景的次拋型食用油。
但如今的戶外熱大多與露營(yíng)相關(guān)。媒體《懶熊體育》統(tǒng)計(jì)顯示，在資本市場(chǎng)不振的去年，仍然有4個(gè)戶外露營(yíng)品牌獲得了新融資。無論在資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，徒步都遠(yuǎn)沒有露營(yíng)熱門。
不過，露營(yíng)熱也帶動(dòng)了徒步和戶外裝備、戶外用品的整體熱度。哪怕不經(jīng)常進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的人，也都至少擁有一件沖鋒衣、軟殼褲或登山包這樣的戶外裝備。
《魔鏡市場(chǎng)情報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，近幾年，沖鋒衣成了服裝界的新寵，相比2021年雙11，2022年天貓的沖鋒衣銷售額同比提升了46.3%。
這又是中外消費(fèi)者間的一大不同，燕子說道：“外國(guó)人除了徒步、登山、滑雪時(shí)候會(huì)穿沖鋒衣，其他時(shí)候都不會(huì)穿。因?yàn)闆_鋒衣是一種‘功能性服飾’，他們會(huì)嚴(yán)格區(qū)分運(yùn)動(dòng)服飾和戶外服飾這兩個(gè)品類。但中國(guó)人會(huì)把沖鋒衣作為日常穿搭，混淆運(yùn)動(dòng)裝和戶外裝?！?/p>
這也給了中國(guó)品牌一次機(jī)會(huì)。自2000年起涉足戶外領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌“CAMEL駱駝”，就借著戶外熱完成了一次華麗轉(zhuǎn)身。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，駱駝2023年戶外露營(yíng)裝備產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)433%，超越始祖鳥、北面成為了年輕人的沖鋒衣首選。
目前，駱駝?chuàng)碛猩先f款覆蓋戶外、健身、球類、跑步、騎行等項(xiàng)目的產(chǎn)品。雖然細(xì)分出了“城市戶外”和“專業(yè)戶外”產(chǎn)品，駱駝仍然做的是大而全的戶外裝備。
相比之下，lululemon讓消費(fèi)者知道要穿不同的瑜伽褲、訓(xùn)練褲去做不同的運(yùn)動(dòng)，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)如JSC、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等垂直細(xì)分品牌的發(fā)展。
此前，因?yàn)椴簧倥源╄べぱ澋巧降男侣勗谏缃幻襟w上引發(fā)爭(zhēng)議——女性的瑜伽褲爭(zhēng)議已經(jīng)從瑜伽館、街邊，蔓延到了球場(chǎng)、飛盤場(chǎng)地和山上，可見其使用場(chǎng)景之廣泛。
近一年來，國(guó)內(nèi)的戶外賽道上涌現(xiàn)了不少做露營(yíng)場(chǎng)景的新興品牌，卻沒有出現(xiàn)專業(yè)做徒步場(chǎng)景的品牌。
趁著大家都在休息，燕子又看了一眼零售君腳上的耐克跑鞋，終于忍不住了：“下次徒步登山，最好還是穿專業(yè)一點(diǎn)的登山鞋，不要穿跑鞋、球鞋，萬一下雨會(huì)滑，很危險(xiǎn)?！?/p>
零售君怔怔地回答：“啊……我以為穿運(yùn)動(dòng)鞋就行了?！?/p>
燕子聳聳肩，壓低了聲音：“沒事，你看，這個(gè)團(tuán)里大部分人都穿著運(yùn)動(dòng)鞋——這也是國(guó)內(nèi)徒步團(tuán)的‘通病’。很多人買了始祖鳥、巴塔哥尼亞或者北面的沖鋒衣、登山包和帽子，卻很少有人買一雙專業(yè)的鞋子，而鞋子恰恰是決定徒步舒適度的關(guān)鍵裝備……”
盛點(diǎn)點(diǎn)在一旁笑著說：“我們公司的程序員平時(shí)倒是穿著登山鞋來上班，哈哈。”
好在這天天朗氣清，沒有太多陡坡要爬，穿運(yùn)動(dòng)鞋問題不大。至于日常穿沖鋒衣和登山鞋嘛……只要自己舒服，問題也不大。
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慢慢走出自己的路
總體而言，作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，徒步在中國(guó)還是相對(duì)小眾，參與者大多只是抱著一種踏青的目的而非挑戰(zhàn)極限，因此目前更多是和文化旅游、露營(yíng)等活動(dòng)捆綁，也和旅游業(yè)一樣，受氣候、季節(jié)的影響較大。
做徒步的平臺(tái)，大多也只能輻射某一片區(qū)域（如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和云貴川等）的用戶，還沒能成為輻射全國(guó)的大型平臺(tái)。這或許和徒步旅行需要因地制宜、精耕細(xì)作地開發(fā)有關(guān)。
但就像瑜伽、飛盤和露營(yíng)等原本非常小眾的活動(dòng)一樣，在經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育和用戶積淀后，終有一天能迎來爆發(fā)的契機(jī)，成為一個(gè)人人都能參與的項(xiàng)目……或者，也可以走向越來越精品化、硬核化的發(fā)展方向。
“徒步最好不要發(fā)展得太快?！鳖I(lǐng)隊(duì)在一旁插嘴道，“特別是徒步登山，對(duì)人的體能還是有一定要求，天再熱一點(diǎn)，長(zhǎng)時(shí)間暴曬下的徒步會(huì)有脫水的危險(xiǎn)，天若冷一些，又要擔(dān)心團(tuán)員在野外是否會(huì)有失溫的危險(xiǎn)……我們的每一個(gè)領(lǐng)隊(duì)都需要經(jīng)過各種專業(yè)培訓(xùn)認(rèn)證，每一條路線，也都要精心設(shè)計(jì)并驗(yàn)證無數(shù)次后才能開放報(bào)名，以保證大家的安全。如果沒什么經(jīng)驗(yàn)的小平臺(tái)擴(kuò)張過快，只怕……”他黝黑的臉上露出擔(dān)憂的神情，“任何負(fù)面的消息對(duì)我們這個(gè)還不大的行業(yè)來說都會(huì)是一個(gè)巨大的打擊?！?/p>
緩步前行，細(xì)水長(zhǎng)流，才是徒步最好的發(fā)展模式。
“已經(jīng)進(jìn)入最后一段下山路了，大家堅(jiān)持一下哦——”領(lǐng)隊(duì)在隊(duì)伍前喊道。不少像零售君這樣初次徒步的菜鳥們終于放松了緊皺的眉頭，大家的精神都為之一振，“但不要掉以輕心哦，上山容易下山難，還是要當(dāng)心哦——”領(lǐng)隊(duì)又喊了一句。
“今天的旅程好快啊?！痹谡麄€(gè)過程中都吐納自如的燕子感嘆道，盛點(diǎn)點(diǎn)和零售君相視之后無奈一笑。
運(yùn)動(dòng)過后分泌的大量多巴胺，以及遠(yuǎn)離塵囂、親近自然的愉悅感縈繞著徒步隊(duì)伍，大家都笑語(yǔ)盈盈，甚至開始期盼下一次的旅行。
“上一次徒步，點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)識(shí)了自己的丈夫?！毖嘧釉谧詈笠还?jié)臺(tái)階上站定，像是在自言自語(yǔ)，“這一次又會(huì)發(fā)生什么好事呢？”