文|燃次元 謝中秀
編輯|饒霞飛
叮咚買菜告別川渝。
5月22日凌晨0:26，燃次元打開叮咚買菜APP，切換定位到成都春熙路、重慶觀音橋，首頁均顯示“服務(wù)調(diào)整公告”，提示“本站點將于2023年5月29日18:00停止配送服務(wù)”。
圖/叮咚買菜在成都、重慶的服務(wù)調(diào)整公告；來源/叮咚買菜APP 燃次元截圖
在正式發(fā)布通知之前，叮咚買菜撤出川渝的消息就已四散。
5月21日，燃次元在小紅書平臺看到，不少川渝地區(qū)的叮咚買菜用戶表示“叮咚買菜真的要撤出川渝地區(qū)了嗎”“叮咚買菜要溜了？五折快沖”“傳叮咚買菜川渝區(qū)域大撤退，29號關(guān)閉”。
據(jù)消費(fèi)者反映，站點社群中叮咚買菜客服人員對撤出消息表示，“站點正常營業(yè)中”，叮咚買菜APP客服也回復(fù)消費(fèi)者道，“目前您所在的地區(qū)、站點均在正常營業(yè)中”。
但消費(fèi)者從配送員處得到的消息顯示，川渝所有站點將于5月29日關(guān)閉，“我剛問了配送小哥，這個月29號成都就關(guān)了”“全重慶都關(guān)了，現(xiàn)在在清倉”。也有叮咚買菜工作人員說道，“明天（5月22日）會宣布，我都在轉(zhuǎn)租房了?！?/p>
對于撤出川渝的消息，燃次元曾向叮咚買菜進(jìn)行了解，截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
但如今看來，撤離已是板上釘釘。
“撤城的消息是這個月中旬突然通知的，沒有正式文件，先通知了內(nèi)部員工。我們主管也是這幾天才知道的。我們現(xiàn)在還不知道怎么會安置員工。” 叮咚買菜重慶某站點工作人員阿林向燃次元表示。
撤離的消息來得突然，卻也可以預(yù)料，畢竟當(dāng)下叮咚買菜的境況并不樂觀。
5月14日，叮咚買菜發(fā)布截至3月31日的2023年第一季度財報，結(jié)束疫情的需求刺激后，叮咚買菜的GMV和營收下滑明顯。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1叮咚買菜GMV為54.52億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比下降6.8%；總營收49.98億元，同比下降8.2%。
營收壓力之下，優(yōu)化區(qū)域布局成了叮咚買菜的選項。2022年以來，叮咚買菜已經(jīng)撤出廈門、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個城市。
5月22日，燃次元在叮咚買菜APP上看到，包括成都、重慶在內(nèi)，叮咚買菜目前服務(wù)的城市、地區(qū)僅剩下28個，其中華東占了最大比例，有18個城市。
在每日優(yōu)鮮的覆轍之后，叮咚買菜的前路未明。
從盈利的角度來看，叮咚買菜不斷傳出捷報，2023年Q1，即使GMV和營收下滑，叮咚買菜的盈利表現(xiàn)良好，當(dāng)季叮咚買菜凈虧損5240萬元，較2022年Q1的凈虧損4.774億元大幅收窄，Non-GAAP下凈利潤為610萬元。
此前，叮咚買菜也發(fā)布過2022年Q4首次單季GAAP凈利潤轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)全面盈利；2022年Q2首次Non-GAAP下扭虧為盈；2021年12月上海地區(qū)實現(xiàn)盈利等消息。
但不斷收縮規(guī)模之下，叮咚買菜的盈利成色幾何，尚存疑問。更何況，前置倉魔咒也困擾著叮咚買菜。
如今又撤川渝，叮咚買菜求生之路，可見艱難。
01、撤撤撤，再撤川渝
對于叮咚買菜撤出川渝，消費(fèi)者有遺憾也有理解。
喜愛叮咚買菜的川渝消費(fèi)者表示，“我附近沒有樸樸，買菜也不方便，全靠叮咚”“我基本上都在叮咚買菜，它的生鮮是真的很不錯，平時送得又快”，以及“叮咚買菜自己出品的東西是真的不錯，晚間買菜也很劃算”。
但也有消費(fèi)者直言，“叮咚買菜價格實在是比起其他APP貴太多，客戶群流失嚴(yán)重”“優(yōu)勝劣汰，不掙錢就只有關(guān)門了”“樸樸比它優(yōu)惠多，品質(zhì)還好，干不過了”。
燃次元看到，也有廣東地區(qū)的消費(fèi)者吐槽道，“叮咚買菜的蔬菜水果比我當(dāng)?shù)爻匈F一倍，配送又慢，一小時起步，不倒閉才怪”“真的慢得離譜，之前買過兩單，一單配送花了1小時10分鐘，一單花了2個小時”。
圖/撤離之前，叮咚買菜成都、重慶站點放出諸多折扣產(chǎn)品；來源/叮咚買菜APP 燃次元截圖
只是倉皇撤離之下，距離叮咚買菜進(jìn)入成都、重慶也不過兩三年。
資料顯示，2020年11月28日，叮咚買菜正式進(jìn)軍西南，首站入駐成都，首批開設(shè)17個前置倉。2021年5月20日，叮咚買菜入駐重慶，首批開設(shè)20個前置倉。
那也是叮咚買菜大擴(kuò)張的時期。數(shù)據(jù)顯示，2020年6月至2021年6月，是叮咚買菜擴(kuò)張的巔峰期，平均每月新開2.4座城市，同時叮咚買菜2021年Q3財報顯示，截至當(dāng)季末，叮咚買菜在全國37個城市擁有1375個前置倉，城市數(shù)量較上年同期增加了185%。
但叮咚買菜的規(guī)模擴(kuò)張也到此為止，2021年8月，叮咚買菜運(yùn)營戰(zhàn)略從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先，兼顧規(guī)?！?，此后叮咚買菜便開始了收縮。首先是放緩了擴(kuò)張腳步，其次更不停關(guān)城。
資料顯示，2022年5月開始，叮咚買菜先后在安徽宣城和滁州、河北唐山、廣東中山和珠海、天津、廈門等城市停止服務(wù)。
如今，叮咚買菜又要撤出成都和重慶兩地。
從經(jīng)濟(jì)實力來看，成都、重慶不容小覷。據(jù)成都、重慶兩地統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年成都全市實現(xiàn)GDP2.1萬億元，重慶實現(xiàn)GDP2.9萬億元，在全國各城市中分別位列第七位和第四位。
但兩地生鮮電商競爭也十分激烈。在成都就有多多買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、樸樸超市等多個生鮮電商平臺。
尤其樸樸超市更是叮咚買菜的強(qiáng)勁對手。在關(guān)于叮咚買菜的討論中，不少川渝消費(fèi)者會將叮咚買菜和樸樸進(jìn)行對比，也有消費(fèi)者直言，“自從樸樸來了后，在價格上，叮咚買菜確實比不過了?！?/p>
敵手眾多之下，叮咚買菜難以打開局面，有成都市民告訴燃次元，并不知道叮咚買菜，“沒用過叮咚買菜，叮咚買菜是APP嗎？我日常都是線下，或者在餓了么、美團(tuán)上買菜?！?/p>
也有成都市民表示，“平時用盒馬用得比較多?！?/p>
市場不景氣，而叮咚買菜營收壓力巨大，撤出部分城市也是情理之中。
目前，阿林仍在等待自己的“處理方案”，尚不知是否有賠償。對于消費(fèi)者，已充值的會員卡亦可返還。
有成都的消費(fèi)者表示，“你直接找客服說要退卡，客服會聯(lián)系你。我今天問了，客服就聯(lián)系我了，不過客服跟我說我已經(jīng)用了一段時間了，現(xiàn)在退只能退20元?！?/p>
叮咚買菜三年川渝苦戰(zhàn)，如今似乎只剩唏噓和一地雞毛。
02、無處安放的會員焦慮
盈利焦慮如緊箍咒一樣套在叮咚買菜頭上。
為了實現(xiàn)盈利，除了不斷撤城、降本，叮咚買菜還在花大力氣打會員的主意。
近期，多名上海、北京的叮咚買菜用戶表示，遇到了配送員上門配送時叨擾推銷會員的情況。
有用戶說道，“叮咚買菜什么操作？讓配送員上門推銷會員”，以及“坐標(biāo)北京，昨天也遇到了，大晚上九點多，配送員攔著我不讓關(guān)門一直推銷”，還有“配送員就好好送貨，送貨還要推銷會員，婉拒后還不依不饒，說是有任務(wù)”。
一位消費(fèi)者告訴燃次元，她從2018年開始就使用叮咚買菜，并且開通了會員，但前不久確實遇到了一次配送員上門送貨，卻一直纏著推銷會員的情況。
“我用叮咚買菜很久了，其實他們家配送員都很好的，態(tài)度也好。”這位消費(fèi)者表示，“我也就遇到過一次這種情況，后來就沒有了?！?/p>
“現(xiàn)在公司有要求，要拉客戶辦會員。”阿林向燃次元解釋，“公司對站長有考核指標(biāo)，每個月開會員卡最少的三個站點站長，要被降工資。為了完成考核要求，站長就會自己貼錢，讓配送員去拉客戶辦會員?！?/p>
“我們站點給配送員的補(bǔ)貼是拉成一單，站長補(bǔ)貼20元，不然配送員不會有積極性去做這個。到現(xiàn)在，我們站長這個月光補(bǔ)貼配送員就花了兩三千元了，有的站長貼得更多。如今站點全撤，也不知道這個錢怎么找回來?！卑⒘种毖?。
叮咚買菜曾經(jīng)夸耀過自己的會員數(shù)據(jù)。叮咚買菜曾披露，2021年Q1會員數(shù)量達(dá)到150萬，平均每個月訂單數(shù)達(dá)到6.7單，2020年平均每個月花費(fèi)達(dá)到478元，同時會員再次購買的積極性更高，會員12個月和24個月的復(fù)購率分別達(dá)到64.2%和70.5%。
2022年Q2，叮咚買菜披露服務(wù)收入8040萬元，同比88.1%，其中也解釋道，主要是由于訂閱叮咚會員計劃的客戶數(shù)量增加。
2023年2月23日，在叮咚買菜舉辦的2023年供應(yīng)鏈生態(tài)峰會上，叮咚買菜首席商品官（CMO）徐志堅也透露，過去一年多，隨著商品力的提升，叮咚買菜會員數(shù)量超過400萬。
但現(xiàn)在，叮咚買菜的會員體系正在面臨沖擊。
叮咚買菜2022年Q4財報顯示，當(dāng)季綠卡會員訂閱服務(wù)收入約為6270萬元，與2021年同期相比減少了近10%，較2022年Q3下降了10.56%。有測算顯示，若按連續(xù)包季價格每個季度30元粗略推算，叮咚買菜約有209萬名付費(fèi)會員，為2021年第三季度以來最低點。
加劇的市場競爭，豐富的平臺選擇，以及不再有吸引力的會員權(quán)益，讓叮咚買菜流失了會員用戶，比如有用戶就表示，“對比之下，買了美團(tuán)買菜的會員?！币灿杏脩舴?021年開叮咚會員的權(quán)益與2023年5月的權(quán)益對比，直言，“真的現(xiàn)在越來越不景氣了?！?/p>
壓力之下，叮咚買菜不得不兵行險著，出動配送員進(jìn)行會員推銷。
但這似乎只能起到反效果，針對配送員上門時推銷，不少消費(fèi)直言，“好感不是這么敗的”“為什么要給配送小哥定推銷任務(wù)呢？最近只能用盒馬了”，以及“讓人推銷到家里，是多大的安全隱患你知道嗎？再做這種騷操作只會流失客戶”。
不過著急的叮咚買菜，似乎已經(jīng)顧不了那么多了。
03、與時間賽跑
圍繞叮咚買菜的擔(dān)憂之聲四起。
5月22日，燃次元在雪球社區(qū)看到，有用戶直言，“只有在發(fā)達(dá)的一線城市才能盈利，無奈之舉”，也有用戶表示，“疫情前就不行了，靠疫情活了一波”。
更有悲觀的聲音表示，“沒有現(xiàn)金流，至少一年無法融資，實質(zhì)性破產(chǎn)？” “如果沒有新的融資，并且不盈利的話，叮咚買菜可能是下一個每日優(yōu)鮮?！?/p>
疫情從某種程度上拉了生鮮電商一把。
一直以來，生鮮電商與虧損深度綁定。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，叮咚買菜凈虧損額分別達(dá)到18.73億元、31.77億元、64.2億元。
圖/2021年Q1-2023年Q1叮咚買菜單季凈利潤數(shù)據(jù)；來源/叮咚買菜財報 燃次元制圖
疫情之后，叮咚買菜迅速擴(kuò)張，并不時傳出盈利的聲音。比如2022年Q2，叮咚買菜宣布Non-GAAP下凈利潤2060萬元，首次實現(xiàn)階段性盈利。對于該季度盈利的原因，梁昌霖在財報后的電話會議上也坦言，當(dāng)季的盈利一定程度上受到了疫情影響。
但疫情帶來的盈利并不具有確定性。比如在疫情褪去后的首季，2023年Q1，叮咚買菜營收和GMV紛紛同比下滑。
前置倉的模式仍擺脫不了質(zhì)疑。東北證券曾測算，以一間300平米的前置倉為例，假設(shè)客單價60元，單日訂單量完成600-1400單左右，那么，前置倉模式的履約成本依然高達(dá)10-13元/單，基本超過所有生鮮電商模式。
梁昌霖曾描述，經(jīng)營一年以上，日均單量在1000單左右，客單價在65元的前置倉，是可以賺錢的。
但目前多數(shù)站點難以達(dá)到此要求。2023年3月，北京一叮咚買菜站點配送員曾向燃次元表示，“平日單會少一點，大概400-500單，周末多一些，會有700-800單?！本嚯x叮咚買菜的盈利要求，相去甚遠(yuǎn)。
現(xiàn)在，叮咚買菜把盈利的重點放在了自有品牌和預(yù)制菜。
叮咚買菜2023年Q1財報顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已經(jīng)占叮咚買菜整體GMV的19%，其中自有品牌的用戶滲透率已經(jīng)提升至70%以上，主打家常菜系列的預(yù)制菜品牌 “蔡長青”目前月銷量已經(jīng)超過7000萬。
財報后的電話會議上，梁昌霖也表示，預(yù)制菜板塊目前是盈利的，并且隨著預(yù)制菜板塊規(guī)模的擴(kuò)大、經(jīng)驗的增長以及供應(yīng)鏈的完善，盈利能力會越來越強(qiáng)，“希望我們不但能夠成為最大的預(yù)制菜公司，也能夠成為最賺錢的預(yù)制菜公司。”
這是一個可能的方向。近期賽迪顧問消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年預(yù)制菜規(guī)模達(dá)到5992.2億元，預(yù)計2026年市場規(guī)模將超過萬億元,達(dá)到10083.5億元。
過去的兩年，預(yù)制菜的發(fā)展也證明了其潛力，數(shù)據(jù)顯示，我國預(yù)制菜市場規(guī)模由2019年的2445億元增長至2021年的3459億元，復(fù)合年均增長率達(dá)18.9%。
但這也是一個爭奪者眾多的賽道，盒馬、美團(tuán)買菜等平臺亦瞄準(zhǔn)預(yù)制菜在發(fā)力。
而預(yù)制菜、自有品牌商品的研發(fā)也需要成本。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1叮咚買菜產(chǎn)品研發(fā)支出為2.11億元，與2022年同期相比下滑10.0%，但也維持了2億元的高位。這也是叮咚買菜自2021年Q2以來，連續(xù)第八個季度研發(fā)支出在2億元以上。
只是連年虧損的叮咚買菜，其現(xiàn)金流捉襟見肘，叮咚買菜2023年Q1財報顯示，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-3.07億元。
在流血與求生之間，留給叮咚買菜的時間已經(jīng)不多了。
* 燃次元（ID:chaintruth）
*文中阿林為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。