文|野馬財經(jīng) 蘇影
編輯|武麗娟
自本周“喜茶FENDI聯(lián)名”話題沖上微博熱搜后，各大社交媒體平臺上，“19元全款入手FENDI單品”“人生第一件FENDI是喜茶給的”“這是我離奢侈品最近的一次”等分享帖層出不窮。甚至小米集團董事長雷軍也發(fā)微博表示喝了杯FENDI聯(lián)名的喜茶，喜茶再一次掌握了流量密碼。
來源：微博
但隱藏在破圈熱度背后，增長乏力、降價轉(zhuǎn)型則成了喜茶過去一年被討論的重點。成立11年，這家頭部新茶飲品牌過得還好嗎？
喜茶聯(lián)名，引發(fā)“出圈+吐槽”雙重效應(yīng)
與意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)名，并非喜茶的首次跨界。
事實上，在國內(nèi)新茶飲賽道日趨同質(zhì)化的當下（各家菜單均以奶蓋茶、牛乳茶、水果茶、純茶等產(chǎn)品為主），喜茶已經(jīng)和多家品牌進行過夢幻聯(lián)動，通過拓展圈層的方式增強自身話題性和影響力。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自2017年起，喜茶官微信、官博曾宣布近百次跨界合作，覆蓋包括美妝品牌歐萊雅、3CE，服飾品牌太平鳥，食品領(lǐng)域徐福記、五芳齋，影視IP《夢華錄》《甄嬛傳》和網(wǎng)游IP《原神》等。
以剛剛過去的2022年為例，2022年4月，喜茶聯(lián)手日本潮流教父、GOODENOUGH 主理人藤原浩推出了「黑TEA」限定企劃，包括酷黑莓桑特調(diào)飲品、聯(lián)名包材及隨行杯、藝術(shù)杯等限量周邊。最終，該產(chǎn)品成功拿下喜茶新品銷量第一，首周銷量突破60萬杯。
2個月后，2022年6月，劉亦菲、陳曉主演的《夢華錄》成為古偶劇爆款，主角開茶坊的背景也使喜茶看到新機遇，再次乘勝追擊，開發(fā)劇情聯(lián)動飲品，推出創(chuàng)意周邊、主題門店、快閃活動等，打造線上線下喜茶x《夢華錄》的沉浸式體驗。
從結(jié)果來看，喜茶這次聯(lián)名也收獲了不錯的成績，兩款聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日即售出近30萬杯，上市第一周突破140萬杯，其中的“紫蘇·粉桃飲”更是蟬聯(lián)7天銷量冠軍。
此外，2022年，喜茶還推出了全網(wǎng)總曝光超3億次的“喜遇原神”、3天熱銷50萬杯的“甄喜傳”、呼應(yīng)春晚舞蹈詩劇的“只喜青綠”等，在聯(lián)名領(lǐng)域逐漸駕輕就熟。
而對于此次與FENDI合作一事，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新茶飲聯(lián)名表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴重，競爭比較激烈，新茶飲品牌通過聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級。
不過，在收獲熱度的同期，頻繁聯(lián)名也是一把雙刃劍。有消費者就曾吐槽稱“喜茶是為了聯(lián)名而聯(lián)名”“產(chǎn)品好看不好喝”。此外，也有消費者反饋了并不愉快的消費過程，稱點外賣還遇到杯底漏開、冰沙融化、周邊漏發(fā)破損等體驗。
來源：小紅書
對此，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜提醒，消費品牌在拓展圈層、引發(fā)關(guān)注并實現(xiàn)消費引流的同時，因為關(guān)注度的提升而使得往日的服務(wù)或者產(chǎn)品瑕疵同樣也會被急劇倍數(shù)放大，因此消費品牌在跨群曾推廣中需要在產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)把控方面格外注意提升自身的內(nèi)部要求，以防止出錯或者出現(xiàn)瑕疵而同樣通過高關(guān)注度被放大對自身品牌帶來負面沖擊。
600億估值的“行業(yè)龍頭”遇到增長瓶頸？
憑借聯(lián)名跨界屢次登上熱搜的喜茶今年已經(jīng)11歲了，創(chuàng)始人聶云宸是一位90后。2012年，聶云宸從廣東江門江邊的一家小店出發(fā)，推出了第一杯芝士茶。后十余年間，喜茶從地方擴張到全國，成長為高端新茶飲代表。
曾幾何時，標榜“真果、真茶、真奶”的喜茶一度是資本寵兒，在2021年D輪融資中，喜茶收獲高達600億元估值，刷新國內(nèi)新茶飲記錄。而也是從同一年起，喜茶就被頻傳上市準備消息，但均被公司否認。2021年和2022年，聶云宸還分別以100億元和85億元財富入選《胡潤百富榜》。
事實上，聶云宸本人財富值變化也伴隨著新茶飲行業(yè)的市場波動，最近兩年，在疫情反復(fù)和消費熱情下滑背景下，喜茶似乎遇到了增長瓶頸。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，2017年-2021年，我國新茶飲市場規(guī)模一度從422億元增長至1003億元，年復(fù)合增長率超20%。不過2022年，受疫情反復(fù)等影響，協(xié)會預(yù)計全年市場規(guī)模理想狀態(tài)也僅為1040億元，基本和上年持平。
市場增速放緩期間，國內(nèi)茶飲門店數(shù)量卻有增無減，截至2022年底，我國新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，較2020年底37.8萬家，增長超28%。
玩家眾多、內(nèi)卷嚴重，喜茶雖為新茶飲龍頭之一，也面臨著不小的壓力。據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效（每坪面積產(chǎn)出的營業(yè)額）與店均收入開始下滑。同年10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。
在此背景下，進入2022年，喜茶則開始因“裁員、降價”等舉動卷入輿情漩渦。
早在2022年2月，“喜茶將裁員30%”的新聞就曾沖上熱搜，對此公司回應(yīng)稱確有員工年前被辭退，為少量人員調(diào)整。緊接著，半個月后，喜茶又在微博拋出“降價”消息，表示將告別3字開頭。
對此，智和島集團創(chuàng)始人胡華成認為，喜茶的降價行為看似不正常，實際上是想通過薄利多銷來挽救大幅下降的收入。
此后，喜茶殺入CoCo都可、一點點、書亦燒仙草、茶百道等布局的中端價格帶，15-19元成為主流飲品，在2022年產(chǎn)品中占比高達79.7%。而此前2021年喜茶菜單中，15-19元產(chǎn)品占比僅為8.9%，20元以上的產(chǎn)品占比則高達88.8%。
來源：《喜茶這十年》報告
從結(jié)果來看，降價策略在一定程度上提升了喜茶的產(chǎn)品銷量，但公司收入?yún)s似乎未同步增長。
2022年6月至年末，喜茶門店每日店均銷量和月度總銷量對比去年同期，分別平均增長了20%。而因2022年前10個月，喜茶銷售額為39.12億元（數(shù)據(jù)來源于久謙中臺），對此創(chuàng)新經(jīng)濟服務(wù)平臺“創(chuàng)業(yè)邦”預(yù)估，2022年喜茶全年銷售額約為47億元，將低于2021年53.52億元的收入。
來源：“創(chuàng)業(yè)邦”
同期，觀察和喜茶同為第一梯隊的奈雪的茶（2150.HK）業(yè)績情況則會有更直觀的感受，年報顯示，2022年其實現(xiàn)營收42.97億元，同比下降0.1%；虧損約4.61億元，較2021年1.45億元的凈虧損額進一步擴大。
在龍頭品牌業(yè)績普降背景下，在過去幾年加速擴張的喜茶，在2022年也不得不面臨拓店速度放緩的現(xiàn)實。
截至2022年12月2日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶線下門店數(shù)量849家，較去年865家減少了16家，公司門店進入負增長狀態(tài)。同年，喜茶還選擇將旗下主攻中低端價格帶的子品牌喜小茶門店全面關(guān)閉。
有業(yè)內(nèi)人士透露，喜小茶2020年成立，主要為喜茶探索其尚未覆蓋空白下沉市場，從后續(xù)表現(xiàn)來看，該模式可行性較高，喜茶隨之施行降價策略，雙方目標客群逐步接近。在此背景下，身為子品牌的喜小茶閉店也在意料之中。
5個月開店453家，“90后”老板很生猛？
不過雖然喜小茶門店倒下了，但更多的喜茶門店卻被催生出來。2022年11月，喜茶做出經(jīng)營調(diào)整，改變了聶云宸此前堅守的純直營店模式，宣布開放加盟業(yè)務(wù)。
此前2017年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對外表示，喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因為沒開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔。
如今僅5年后，面對同行加速“跑馬圈地”的新茶飲戰(zhàn)場，聶云宸還是選擇了妥協(xié)。
從窄門餐眼的歷史門店開店時序圖可以看出，自2023年1月起，喜茶開店速度明顯加快。截至2023年5月21日，喜茶的今年新增門店數(shù)量為453家，超過2022年和2021年全年開店數(shù)量，且總門店數(shù)來到1301家，對1148家的奈雪的茶和1051家的7分甜品牌實現(xiàn)反超。
來源：窄門餐眼數(shù)據(jù)
喜茶下場加入規(guī)模戰(zhàn)，其它新茶飲品牌自然也不甘示弱，2023年，滬上阿姨提出新增門店3000家的計劃，古茗、茶百道等也在向“萬店”發(fā)起沖擊。
在此背景下，柏文喜認為，喜茶靠降價、開放加盟等動作確實在一定程度上可以通過拓展規(guī)模、增加營收來部分提升業(yè)績乃是市場份額，但是要維持長期市場競爭力還要基于產(chǎn)品與服務(wù)本身的性價比。這些動作一方面會擴大喜茶的品牌覆蓋面和相關(guān)營收，從而提升品牌影響力，但是反過來也可能因為降價與開放加盟對公司帶來負面影響，從而引發(fā)喜茶品牌價值的折損問題。
回歸喜茶所處的新茶飲賽道，盡管一杯FENDI聯(lián)名果茶可以調(diào)動消費者的情緒價值，短期內(nèi)增加產(chǎn)品新鮮感，但整體來說，這個行業(yè)并不存在明顯技術(shù)壁壘，任何一種口味產(chǎn)品或營銷策略均有極強的可復(fù)制性，因此想增強消費者對單一品牌用戶黏度，并非易事。而十余年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無論是高端代表喜茶、奈雪的茶，還是中端強者古茗、茶百道等，在經(jīng)歷一輪又一輪洗牌過后，如今似乎又回到了同一起跑線。
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