文|來咖智庫 英花
編輯|G3007
這兩天，朋友圈被FENDI??喜茶的聯(lián)名款刷爆了。
5月17日，喜茶與FENDI合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，單杯定價19元，包含聯(lián)名周邊的限定款售價38元（兩杯）。毫無意外的，喜茶系統(tǒng)一度宕機。一時間，這款聯(lián)名奶茶成為了大家的社交名片。
當(dāng)然聯(lián)名這種常規(guī)的市場營銷操作見怪不怪。但這次對FENDI的爭議不斷。從小紅書的反饋看，普通用戶在集體狂歡，慶祝人生第一個FENDI包包竟然是喜茶送的；但也有一些粉絲，以及一些市場人認(rèn)為，F(xiàn)ENDI是自降身份，姜茶茶最近微信公眾號的稿件標(biāo)題是《抱歉，我真不覺得Fendi這次聯(lián)名了。。?！肺闹姓f到：Fendi和20塊錢的單品聯(lián)名，在我心里著實拉低了Fendi的調(diào)性，這個拉低并不是說我覺得喜茶不高端，而是兩者定位不一樣。一個是定位平民消費品，一個是高端的奢侈品。同時，文章還說到一個問題，設(shè)計的不創(chuàng)新，就是貼了個logo到杯子上。
筆者先提一個犀利的觀點，那些說Fendi自降身份，以及設(shè)計不夠創(chuàng)新的市場人，格局太小，觀念太傳統(tǒng)。
01、一切的市場營銷要圍繞業(yè)務(wù)增長和公司發(fā)展
喜茶曾經(jīng)作為奶茶中的貴族而發(fā)展的，他的價格定位一度將奶茶以30元作為價格的劃分標(biāo)準(zhǔn)。其目標(biāo)用戶也基本很清晰，一二線城市的年輕用戶為主。一定程度上，在喜茶6800w+會員中有很多是Fendi的潛在消費者，喜茶幫Fendi精準(zhǔn)地篩選出了傳播對象，這波大流量也是Fendi的品牌上的心智傳播。
市場營銷中常常被質(zhì)疑的是轉(zhuǎn)化的問題，至少一半的營銷費用是浪費的，在當(dāng)下的環(huán)境中，可能50%還不止?？梢哉f，這次的聯(lián)名營銷幫Fendi在中國市場省下了很多營銷費。
對于創(chuàng)新玩法、設(shè)計感這件事，一直是市場人追求的職業(yè)使命。但現(xiàn)在還有多少讓行業(yè)的人眼前一亮的創(chuàng)意呢？更為重要的是，一切的一切都要回歸到營銷與傳播的目標(biāo)。如果說Fendi是為了打開中國市場，有更大的認(rèn)知度，那么顯然簡單的聯(lián)名操作是快捷高效，還省費用的。
在小紅書上，我看到很多用戶反饋說，「這是我離奢侈品最近的一次?！鼓憧矗绻蠖鄶?shù)用戶都在點贊稱好，大家都參與其中，并紛紛拍照發(fā)朋友圈，那么說明在認(rèn)知度和好感度這件事上是相對成功的。
而我們引以為傲的「專業(yè)」，本身就是一件概率學(xué)的事，即用專業(yè)的方法實現(xiàn)或者接近成功的概率更高，但并不意味著100%成功，100%叫好。當(dāng)下環(huán)境下的傳播與營銷，是要讓喜歡你的人更喜歡你，你不可能討好所有人。
02、更大的市場戰(zhàn)略就意味著需要「自降身份」
很多人對這次聯(lián)名的指責(zé)主要在于，降價的喜茶和Fendi的品牌定位不對等。在營銷中定價發(fā)揮重要的作用，定價就是定位?？铺乩赵凇妒袌鰻I銷》中指出三種定價策略：基于成本、基于顧客價值、基于競爭。
喜茶的降價，更多來自于行業(yè)的競爭。奶茶是一個紫海市場，競爭極其激烈，對于沒有壟斷市場的企業(yè)而言，必須得考慮到同行的價格。在一二線城市飽和下，喜茶要獲得資本市場的想象空間，必須拓展更大的市場，他們來自于下沉市場，要推出更符合更廣大市場用戶的需求的奶茶，喜茶在價格上必須降低。而這也有規(guī)模效應(yīng)帶來的成本降低成果。
在這一點上，特斯拉就是一個典型。作為電車中的「奢侈品」，2014年1月份，特斯拉首款車model S正式進入中國，售價73.4萬起，加上增值稅的價格是106萬。后來，中國市場不斷擴大，特斯拉的價格不斷下降，30萬就能夠買一輛特斯拉。從定價與定位的關(guān)系看，特斯拉在市場拓展中，其也在不斷的「自降身份」。
顯然，對大多數(shù)企業(yè)來說，商業(yè)利益是考慮的第一位。對Fendi而言，亦是如此。今年 2 月，普華永道發(fā)布了《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察：" 重塑客戶價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長 "》的報告。報告指出，全球奢侈品市場正在穩(wěn)步復(fù)蘇，而亞太地區(qū)特別是中國已成為重要增長引擎，預(yù)計 2025 年中國奢侈品市場規(guī)模將達 8,160 億人民幣，占全球奢侈品市場份額約 25%。對Fendi等眾多奢侈品品牌，中國市場也是未來重點布局之地。
近兩年，F(xiàn)endi在年輕人的聲量并不高漲，這也是Fendi在這兩年在迎合年輕市場上推出眾多營銷活動，包括這次與喜茶的聯(lián)名。這家因生產(chǎn)高品質(zhì)皮草聞名的奢侈品牌，F(xiàn)endi正在「自降身份」迎合年輕人的喜好。這無所謂好，無所謂壞，只是市場戰(zhàn)略的需要罷了。
03、市場營銷正在產(chǎn)品化、運營化
過去，市場營銷很多時候與大投放密不可分。而在當(dāng)下的傳播語境下，企業(yè)困營銷久矣。一方面，經(jīng)濟不景氣與增長壓力雙重壓力下，企業(yè)的營銷費用不斷縮減，大家都勒緊褲腰帶過日子，投放更講求效果；另一方面，消費者變得更務(wù)實，那些營銷套路基本都知曉，要想「誘惑」消費者比以往難度更大了。
但市場營銷的本質(zhì)依然沒有變，是為了企業(yè)的增長和利益服務(wù)的。但在「渠道為王」失效的情況下，是否能夠?qū)さ靡恍└鼮楦咝У姆绞侥兀?/p>
這兩年從出圈事件，以及一些爆品的營銷來看，都在預(yù)示著市場營銷的一種新趨勢：更產(chǎn)品化，運營化。小馬宋的《營銷筆記》講述的很多案例來看，廣告人出身的他們在做的是從市場的角度來為產(chǎn)品找到它的市場撬動點，他們更像是產(chǎn)品人的角色。
書中，小馬宋說到：「首先你要認(rèn)識到，營銷的各種技巧是不能保證企業(yè)成功的，因為企業(yè)成功是由特別多的因素，而不是單一因素導(dǎo)致的。」他舉了江小白的例子，在外人看來，江小白的成功是文案的成功，是營銷的成功，但背后是江小白的創(chuàng)始人有10年知名白酒企業(yè)的工作經(jīng)驗。不僅如此，江小白在線下餐飲店有200萬個銷售點，背后還有一套利益分配機制和組織管理能力。
回歸到Fendi和喜茶的聯(lián)名營銷活動，喜茶目前門店數(shù)量已經(jīng)超過1200家，進入到了159個城市，單靠這些門店銷售的奶茶數(shù)量，每一杯都是廣告位，而且是十分精準(zhǔn)的?；貧w到產(chǎn)品，把市場營銷做得更運營化，精細化，那么市場也會有回響的。這一點，美團外賣的帽子、好利來聯(lián)名款蛋糕等都嘗到過甜頭。
所以拋棄掉傳統(tǒng)的思維，回歸到產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和公司戰(zhàn)略中。但也請記住，網(wǎng)紅會過氣，舊日的光環(huán)也會成為過去，我們要做的就是不斷擁抱變化，擁抱市場，擁抱年輕。