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喜茶不能只有“FENDI喜悅黃”

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喜茶不能只有“FENDI喜悅黃”

大眾市場不好服務(wù)。

圖片來源:微博@喜茶

文|燃次元  馮曉亭  曹 楊

編輯|曹楊

“線下店一度售罄”“線上小程序崩潰”……喜茶再次憑借聯(lián)名刷屏了,而這次合作的對象是奢侈品品牌“FENDI”。

5月17日,喜茶與FENDI聯(lián)名的產(chǎn)品一經(jīng)上市,便迅速引起了網(wǎng)友的關(guān)注。據(jù)悉,此次聯(lián)名的產(chǎn)品包括4款限定甜品以及“FENDI喜悅黃”特調(diào)奶茶。但直接導(dǎo)致網(wǎng)友搶購的,還是“購買2杯‘FENDI喜悅黃’飲品就能獲贈FENDI聯(lián)名杯墊或徽章,以及一個黃色FENDI手提袋?!?/p>

“戒糖許久的我,被喜茶和FENDI毀了?!?月17日下午2點30分,白晶在朋友圈寫道,并“曬”出了兩張雙杯“FENDI喜悅黃”的照片。

隨后,這條朋友圈引來了不少小伙伴的羨慕,郭凱便是其中之一。

“17日下午我就想買,但當(dāng)我想通過喜茶小程序下單時發(fā)現(xiàn),我們單位周邊可配送的門店,‘FENDI喜悅黃’均顯示‘本店暫時售罄’?!痹诒本﹪Q(mào)附近上班的郭凱頗為郁悶地說道。

但執(zhí)著的郭凱,并沒有因此而放棄,“第二天一早上班,我又試了一次,依然顯示‘售罄’。直到當(dāng)天晚上下班,我和同事一起去三元橋附近吃飯,發(fā)現(xiàn)那邊的喜茶門店有貨,就果斷下了單?!?/p>

就這樣,終于買到“FENDI喜悅黃”的郭凱,一邊向燃次元展示“戰(zhàn)果”,一邊略帶驕傲的說道,“38元解鎖FENDI大禮包?!?/p>

在小紅書、微博、朋友圈等各大社交媒體上,和郭凱一樣,急于分享自己“搶”到“FENDI大禮包”喜悅的人大有人在。

在小紅書搜索“喜茶FENDI”,與之相關(guān)的詞條包括但不限于“喜茶FENDI周邊”“喜茶FENDI上?!薄跋膊鐵ENDI北京”“喜茶FENDI保溫袋”等。微博上,僅一天,與“喜茶FENDI聯(lián)名”的相關(guān)話題就包括#喜茶FENDI聯(lián)名#、#喜茶FENDI聯(lián)名周邊賣斷貨#在內(nèi)的5條熱搜。

圖/喜茶在社交平臺的熱度;來源/小紅書(左)、微博(右) 燃次元截圖

ID為“王拉芳”的網(wǎng)友寫道,“人生中第一件FENDI是喜茶給的?。『门?。”與此同時,該網(wǎng)友還表示,“杯子、杯套、保溫袋、吸管、紙袋都是買聯(lián)名飲品才有的!沒搶到藤原浩,這次必須拿下全套‘FENDI喜悅黃’周邊!”

從上述網(wǎng)友的言論中不難看出,其已被喜茶聯(lián)名的周邊圈粉多次,而聯(lián)名也正是喜茶慣用的“招數(shù)”。

根據(jù)喜茶官方微博發(fā)布的內(nèi)容,2022年至今年5月,喜茶有近20次聯(lián)名活動,涵蓋潮牌、游戲、影視劇IP等多個不同領(lǐng)域。其中,2022年4月與日本潮流教父藤原浩的聯(lián)名,以及同年6月,與電視劇《夢華錄》的聯(lián)名,也都讓不少消費者為之瘋狂。

只不過消費者的這種瘋狂,“意在周邊,和喜茶無關(guān)”。

郭凱在2022年4月,也“蹲守”過藤原浩聯(lián)名的喜茶產(chǎn)品。“我當(dāng)時是到了產(chǎn)品推出的第10天,才買到的這款飲品,拿到了飲品杯、杯套、紙袋、保溫袋等一系列限定包材?!?/p>

郭凱告訴燃次元,但隨后,自己再也沒有買過這款聯(lián)名飲品,一直到這次“FENDI喜悅黃”的出現(xiàn),才知道原來這款產(chǎn)品還沒有下架。

對此,連鎖品牌資深研究人員北冰直言,聯(lián)名確實是新時代背景下最熱門的商業(yè)模式之一,但很顯然,跨界不是萬能藥。

“尤其是在競爭激烈的新式茶飲賽道,喜茶所推出的大部分聯(lián)名產(chǎn)品,往往只能維持一段時間熱度,拋開聯(lián)名噱頭,產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營銷,四個制勝法寶需要并駕齊驅(qū),才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。”

01、“FENDI喜悅黃”有多火?

“這簡直是夏天奢靡的快樂。”當(dāng)身在成都的方方,在5月19日中午提前收到公司的“520禮物”——一杯“FENDI喜悅黃”時,興奮地說道。

方方告訴燃次元,自己在5月18日中午就嘗試去線下門店購買,但被當(dāng)時前面排滿的180杯訂單“勸退”了。

來源/方方供圖

“因為很多門店線上都停止了點單,所以我在18日中午去了公司附近的線下門店,想要試試能不能買到,結(jié)果當(dāng)時前面排了180多杯?!狈椒街毖裕馈癋ENDI喜悅黃”很火,卻不曾想,這“風(fēng)”已經(jīng)吹了一天半,還依舊這么大。

方方告訴燃次元,自己其實并不愛喝喜茶,甚至連奶茶都不怎么喝,但朋友圈“曬”圖的人實在太多了,自己也就想“跟風(fēng)”來一杯,“總覺得不‘曬’一‘曬’和同事都沒話題了。但當(dāng)?shù)陠T告訴我,‘如果下單大概要等1個小時’,我不得不放棄了購買。”

“只是萬萬沒想到,公司會這么貼心和‘懂事’,把它作為520禮物,送給員工?!狈椒脚d奮地說道。

相較于費盡心思的方方,第一時間就買到了“FENDI喜悅黃”的白晶淡定地表示,因為愛喝奶茶,自己很早就關(guān)注了喜茶的官方微信公眾號,而喜茶官方推送消息的時候,自己正在刷手機(jī)?!耙部赡苁勤s巧吧,看完文章后,我就第一時間下了單,當(dāng)時只是覺得這個周邊做得確實很好看,并沒有想到它會成為新的‘社交貨幣’?!?/p>

如白晶所說,團(tuán)團(tuán)買“FENDI喜悅黃”的目的,就只是為了滿足自己的社交需求。

“我是17日上午,在朋友圈看到一位廣州的朋友先發(fā)的朋友圈,當(dāng)時并不知道是FENDI和喜茶的聯(lián)名。到了中午,身邊的同事也開始討論,我才知道原來喜茶又火了。但當(dāng)時大家討論的不是產(chǎn)品‘多好看’,而是‘根本買不到’。”對同事的討論持懷疑態(tài)度的團(tuán)團(tuán),隨即打開了喜茶小程序,這才發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品售罄了。

“我記得當(dāng)時小程序一度被‘?dāng)D爆’了,完全點不進(jìn)去。買奶茶似乎買出了五月天演唱會門票的感覺?!眻F(tuán)團(tuán)直言,其實售罄的不是飲品,是周邊。“我試了下,買一杯可以,但買兩杯的話,那個‘限定喜悅’,也就是徽章和杯墊,就提示‘暫時售罄’。”

就這樣,團(tuán)團(tuán)暫時放棄了購買“FENDI喜悅黃”的想法。直到晚上下班回家,團(tuán)團(tuán)才想起來,家附近的商場里,就有一家喜茶門店,于是,抱著“試一試”的團(tuán)團(tuán)打開了喜茶小程序。

“發(fā)現(xiàn)可以點的時候還是非常開心的?!本瓦@樣,團(tuán)團(tuán)下單了2杯“FENDI喜悅黃”。一杯“少少少糖、去冰、去茶底”,一杯正常,并幸運的拿到了很多人想要的“FENDI大禮包”。

然后,團(tuán)團(tuán)毫不猶豫地拍了照,“曬”到朋友圈后寫道,“錯峰點,有的是?!?/p>

02、聯(lián)名很紅,但產(chǎn)品不紅

喜茶和FENDI聯(lián)名火爆出圈所帶來的必然結(jié)果,就是“FENDI喜悅黃”銷量的激增。

5月17日和18日,燃次元在走訪了北京多家喜茶門店后發(fā)現(xiàn),“FENDI喜悅黃”在門店操作臺出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。

圖/北京西直門凱德喜茶門店;來源/燃次元拍攝

只是和喜茶過去“芝芝芒芒”“多肉葡萄”“烤黑糖波波牛乳”這般,將產(chǎn)品性能或特點濃縮在產(chǎn)品名稱中的起名方式不一樣,“FENDI喜悅黃”的產(chǎn)品名,很難讓人聯(lián)想這實則是一款混合了芒果、橙子和百香果的果茶產(chǎn)品。

這也讓此次聯(lián)名,“FENDI”鋪天蓋地的消息,蓋過了產(chǎn)品本身。對于FENDI來說,像是做了一次低成本的消費者認(rèn)知教育;對于喜茶來說,收獲流量的同時也收獲了銷量。盡管消費者在“FENDI”之外,對聯(lián)名產(chǎn)品本身的討論少之又少。

跟風(fēng)嘗試的馮落,在下單且等了一個小時后終于拿到了這杯19元的“FENDI喜悅黃”,“這是我人生第一次全款拿下‘FENDI’產(chǎn)品?!敝皇牵趪L了味道之后,馮落直言,“味道中規(guī)中矩吧,就尋常果茶。要不是有FENDI加持,怎么也和爆火扯不上關(guān)系。”

“別說喜茶,就算將市面上所有奶茶品牌都算上,我已經(jīng)很久沒喝到過一杯談得上味道‘驚艷’的產(chǎn)品了?!瘪T落至今還懷念第一次喝喜茶的體驗,“我第一次喝喜茶是在2017年,點的第一杯產(chǎn)品是‘芝芝芒芒’。那時候喜茶還沒有線上點單,排隊點單和等餐前后,我一共花了兩個多小時,一杯飲品的價格相對于那時候的物價水平來說,并不便宜。但那一杯‘芝芝芒芒’的味道,堪稱‘驚艷’,在此后的很長一段時間,我也經(jīng)常復(fù)購?!?/p>

只是如今,在被問到“是否會回購‘FENDI喜悅黃’”時,馮落擺了擺手,“單就產(chǎn)品而言,應(yīng)該是不會了,除非周邊補(bǔ)貨,為了要個周邊,我還是會再買兩杯的。”

和馮落一樣,被聯(lián)名的魔力吸引的人還有很多。

包括馮落在內(nèi)的多名消費者向燃次元表示,自己曾不止一次為了喜茶聯(lián)名的周邊而買產(chǎn)品。其中一位消費者直言,自己家里有的周邊產(chǎn)品,包括但不限于《夢華錄》和喜茶聯(lián)名的口罩、徽章、貼紙;《甄嬛傳》和喜茶聯(lián)名的貼紙、彈簧搖搖喜擺件;《原神》和喜茶聯(lián)名的徽章、立牌;設(shè)計師藤原浩和喜茶聯(lián)名的徽章……

只是,在為了聯(lián)名周邊“激情下單”后,很少有聯(lián)名產(chǎn)品還能繼續(xù)靠口味或口碑俘獲消費者芳心。

盡管喜茶方面表示,“喜茶聯(lián)名經(jīng)典IP展開的品牌活動,引起了消費者的熱烈反饋和廣泛參與,聯(lián)名產(chǎn)品、品牌活動一次次為消費者帶來了新的驚喜?!钡牵叛巯膊璞姸嗦?lián)名產(chǎn)品,能持續(xù)“火爆”的并不多。

燃次元不完全統(tǒng)計,喜茶在2022年聯(lián)名過的品牌包括潮流教父藤原浩、影視作品《夢華錄》《甄嬛傳》、游戲《原神》、央視春晚舞蹈詩劇《只此青綠》等經(jīng)典IP。但唯一稱得上“爆款”的,或許只有與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓?!?。

根據(jù)喜茶發(fā)布的《喜茶這十年》報告顯示,2022年深受消費者喜愛的7個爆款產(chǎn)品,包括多肉葡萄家族、多肉桃李、喜柿多多、酷黑莓桑、芋泥牛乳滿貫、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳。

其他聯(lián)名產(chǎn)品,像“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”“甄奶·雪釀含翠”“甄果·大橘畫梨”等,還沒在消費者心目中留下印象,便如過眼云煙。聯(lián)名所帶來的一時熱度褪去后,產(chǎn)品吸引力也蕩然無存。

而最初,產(chǎn)品是喜茶能夠走出江門、走進(jìn)公眾視野的一張名片。

至今,喜茶的官網(wǎng)上仍寫著,“2012年,我們在江門江邊里創(chuàng)造出第一杯芝士茶,率先使用真牛乳、新鮮水果、真茶、真糖等天然原料,開創(chuàng)了大家所熟知的‘新茶飲時代’。”

2017年是喜茶的高速發(fā)展時期,這一年,喜茶在上海開出首家門店。在此后的幾年時間里,喜茶奶蓋果茶系列的芝芝莓莓、芝芝芒芒和多肉葡萄火遍大江南北。更是憑借著首創(chuàng)的芝士奶蓋產(chǎn)品,讓其很快成為新茶飲時代浪潮中的佼佼者。

但如今,在產(chǎn)品極易被復(fù)制、很難形成品牌壁壘的新式茶飲賽道,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,芝士奶蓋產(chǎn)品在各家茶飲品牌也均能尋覓。

顯然,喜茶也意識到了這一點。于是,為了攻占市場和打破同質(zhì)化束縛,喜茶加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)3年前的數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,喜茶3年來共上新300款產(chǎn)品。

只是,任憑上新速度再快,亦或是聯(lián)名的IP再火爆,也難以匹敵喜茶經(jīng)典產(chǎn)品的地位。正如喜茶官方數(shù)據(jù)所顯示的,“多肉葡萄”在2018年上線,迄今已連續(xù)5年蟬聯(lián)銷冠,累計銷量已過億杯。

03、喜茶需要的不止是聯(lián)名

作為品牌營銷活動中的一個極大“賣點”,聯(lián)名對于品牌的種種好處毋庸贅述。而喜茶看重的,恰好也是聯(lián)名帶來的“勢能”。但很顯然,現(xiàn)階段的喜茶,只有聯(lián)名還不夠。

從行業(yè)環(huán)境來看,喜茶所處的新式茶飲賽道,是個千億級別的大市場不假。但隨著入局者眾多,以及新式茶飲行業(yè)與生俱來的低門檻、同質(zhì)化嚴(yán)重等弊端,新式茶飲行業(yè)增速整體放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2022-2025年新式茶飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率約為8.46%,與2016-2021年的76.06%相比,下滑非常明顯。

而在行業(yè)發(fā)出發(fā)展疲軟信號的同時,喜茶所面臨的的競爭壓力也愈大。特別是在半年前,奈雪斥巨資投資樂樂茶,一舉成為樂樂茶控股股東后,就高端茶飲這一細(xì)分賽道而言,市場格局已然清晰。

“奈雪在‘拉攏’樂樂茶為‘友軍’后,盡管樂樂茶仍保持獨立運營,但于喜茶而言,相比過去‘高端茶飲三巨頭’的格局,競爭壓力要更大。”一位新式茶飲相關(guān)從業(yè)者表示。

而業(yè)內(nèi)也一直將喜茶和奈雪進(jìn)行兩兩比較。過去很長一段時間,喜茶無論是估值還是門店數(shù)量,都要高于奈雪,穩(wěn)居第一寶座。但在奈雪頂著“新式茶飲第一股”頭銜成功上市后,喜茶的“第一”便受到了挑戰(zhàn)。

從門店數(shù)量來看,奈雪就已經(jīng)將喜茶甩在了身后。據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù),截止2020年底,喜茶擁有690家門店,而同期奈雪只有489家門店。

但如今,奈雪的門店數(shù)量比喜茶要多出數(shù)百家。奈雪最新財報數(shù)據(jù)顯示,截止2023年一季度,奈雪門店數(shù)量已經(jīng)超1100家;而喜茶官網(wǎng)的數(shù)據(jù)則顯示,截至2023年1月,喜茶全球直營門店數(shù)量超過800家。

門店的“比拼”還體現(xiàn)在,奈雪方面表示,“預(yù)計此后開店節(jié)奏將逐漸加快,上調(diào)全年門店計劃至600家?!倍膊鑴t通過開啟“事業(yè)合伙項目”,開放加盟模式。

除了要和細(xì)分賽道的勁敵奈雪短刀相接外,蜜雪冰城所盤踞的下沉市場,同樣也是喜茶的心之所向。

喜茶對于下沉市場的覬覦,從近兩年喜茶的戰(zhàn)略布局中不難發(fā)現(xiàn)端倪。先是在2020年4月,喜茶面向下沉市場推出了子品牌“喜小茶”。時隔一年,喜小茶發(fā)布了《喜小茶一周年小報告》,報告顯示一年時間內(nèi),喜小茶在深圳、廣州、東莞等6個城市開出了22家門店,全年共賣出超280萬杯飲品。

但主打低價的喜小茶,沒撐多久便默默退場。2022年11月,喜茶發(fā)布“事業(yè)合伙”招募前夕,喜小茶位于廣州城投大廈的最后一家門店關(guān)閉。自此,喜小茶在新式茶飲行業(yè)的試水也宣告終結(jié)。

喜小茶之后,喜茶放開了加盟。而在喜茶放開加盟和關(guān)閉喜小茶的2022年初,喜茶還做了主打擁抱下沉市場的另一件事,即“降價”。此后的一年多時間里,喜茶也一直在深度貫徹“低價”策略。

喜茶對此的解釋為,“服務(wù)大眾市場”。

《喜茶十周年》報告顯示,“2022年初,喜茶在行業(yè)內(nèi)率先主動對產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整。截至到2022年底,喜茶常規(guī)門店菜單主流價格帶處于15-19元,占比超80%。”

盡管喜茶放下了“身段”,但想要復(fù)制蜜雪冰城在下沉市場以及加盟模式上取得的成功,未必是一件容易的事。

正如新式茶飲行業(yè)顯疲軟一般,資本也將目光從新式茶飲挪開。和早幾年近乎一年一次融資的速度相比,喜茶融資歷程最近的時間點,還停留在2021年,即奈雪赴港上市的時候。

有意思的是,在奈雪敲定上市的前幾日,據(jù)投資界報道,喜茶最新一輪融資也即將落定,經(jīng)過多方確認(rèn),喜茶本輪投資方均為老股東,融資過程持續(xù)數(shù)月,而估值更是達(dá)到600億元。彼時,奈雪的開盤市值不過324億港元。

然而,無論是奈雪上市開盤324億港元的市值,還是當(dāng)初給到喜茶業(yè)內(nèi)前所未有的600億元估值,都成了兩個品牌之后兩年間發(fā)展軌跡中的天花板。

新式茶飲行業(yè)競爭加劇下,新一輪的排位賽也已悄然展開。

達(dá)成合作的奈雪和樂樂茶;做著讓人艷羨加盟生意的蜜雪冰城;門店數(shù)量均達(dá)數(shù)千家的奶茶加盟品牌古茗、滬上阿姨、茶百道……

顯而易見,自詡選擇以“大眾市場”為目標(biāo)的喜茶,除了一時出圈的聯(lián)名外,還需修煉出更多武器,去討好消費者。

*燃次元(ID:chaintruth)

*文中郭凱、白晶、方方、團(tuán)團(tuán)、馮落、北冰均為化名。

*免責(zé)聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

喜茶

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  • 為什么喜茶的聯(lián)名很難被模仿?
  • 第一批結(jié)婚的00后,以奶茶代酒

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喜茶不能只有“FENDI喜悅黃”

大眾市場不好服務(wù)。

圖片來源:微博@喜茶

文|燃次元  馮曉亭  曹 楊

編輯|曹楊

“線下店一度售罄”“線上小程序崩潰”……喜茶再次憑借聯(lián)名刷屏了,而這次合作的對象是奢侈品品牌“FENDI”。

5月17日,喜茶與FENDI聯(lián)名的產(chǎn)品一經(jīng)上市,便迅速引起了網(wǎng)友的關(guān)注。據(jù)悉,此次聯(lián)名的產(chǎn)品包括4款限定甜品以及“FENDI喜悅黃”特調(diào)奶茶。但直接導(dǎo)致網(wǎng)友搶購的,還是“購買2杯‘FENDI喜悅黃’飲品就能獲贈FENDI聯(lián)名杯墊或徽章,以及一個黃色FENDI手提袋?!?/p>

“戒糖許久的我,被喜茶和FENDI毀了。”5月17日下午2點30分,白晶在朋友圈寫道,并“曬”出了兩張雙杯“FENDI喜悅黃”的照片。

隨后,這條朋友圈引來了不少小伙伴的羨慕,郭凱便是其中之一。

“17日下午我就想買,但當(dāng)我想通過喜茶小程序下單時發(fā)現(xiàn),我們單位周邊可配送的門店,‘FENDI喜悅黃’均顯示‘本店暫時售罄’。”在北京國貿(mào)附近上班的郭凱頗為郁悶地說道。

但執(zhí)著的郭凱,并沒有因此而放棄,“第二天一早上班,我又試了一次,依然顯示‘售罄’。直到當(dāng)天晚上下班,我和同事一起去三元橋附近吃飯,發(fā)現(xiàn)那邊的喜茶門店有貨,就果斷下了單?!?/p>

就這樣,終于買到“FENDI喜悅黃”的郭凱,一邊向燃次元展示“戰(zhàn)果”,一邊略帶驕傲的說道,“38元解鎖FENDI大禮包?!?/p>

在小紅書、微博、朋友圈等各大社交媒體上,和郭凱一樣,急于分享自己“搶”到“FENDI大禮包”喜悅的人大有人在。

在小紅書搜索“喜茶FENDI”,與之相關(guān)的詞條包括但不限于“喜茶FENDI周邊”“喜茶FENDI上?!薄跋膊鐵ENDI北京”“喜茶FENDI保溫袋”等。微博上,僅一天,與“喜茶FENDI聯(lián)名”的相關(guān)話題就包括#喜茶FENDI聯(lián)名#、#喜茶FENDI聯(lián)名周邊賣斷貨#在內(nèi)的5條熱搜。

圖/喜茶在社交平臺的熱度;來源/小紅書(左)、微博(右) 燃次元截圖

ID為“王拉芳”的網(wǎng)友寫道,“人生中第一件FENDI是喜茶給的??!好牛?!迸c此同時,該網(wǎng)友還表示,“杯子、杯套、保溫袋、吸管、紙袋都是買聯(lián)名飲品才有的!沒搶到藤原浩,這次必須拿下全套‘FENDI喜悅黃’周邊!”

從上述網(wǎng)友的言論中不難看出,其已被喜茶聯(lián)名的周邊圈粉多次,而聯(lián)名也正是喜茶慣用的“招數(shù)”。

根據(jù)喜茶官方微博發(fā)布的內(nèi)容,2022年至今年5月,喜茶有近20次聯(lián)名活動,涵蓋潮牌、游戲、影視劇IP等多個不同領(lǐng)域。其中,2022年4月與日本潮流教父藤原浩的聯(lián)名,以及同年6月,與電視劇《夢華錄》的聯(lián)名,也都讓不少消費者為之瘋狂。

只不過消費者的這種瘋狂,“意在周邊,和喜茶無關(guān)”。

郭凱在2022年4月,也“蹲守”過藤原浩聯(lián)名的喜茶產(chǎn)品?!拔耶?dāng)時是到了產(chǎn)品推出的第10天,才買到的這款飲品,拿到了飲品杯、杯套、紙袋、保溫袋等一系列限定包材?!?/p>

郭凱告訴燃次元,但隨后,自己再也沒有買過這款聯(lián)名飲品,一直到這次“FENDI喜悅黃”的出現(xiàn),才知道原來這款產(chǎn)品還沒有下架。

對此,連鎖品牌資深研究人員北冰直言,聯(lián)名確實是新時代背景下最熱門的商業(yè)模式之一,但很顯然,跨界不是萬能藥。

“尤其是在競爭激烈的新式茶飲賽道,喜茶所推出的大部分聯(lián)名產(chǎn)品,往往只能維持一段時間熱度,拋開聯(lián)名噱頭,產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營銷,四個制勝法寶需要并駕齊驅(qū),才能讓品牌走得更遠(yuǎn)?!?/p>

01、“FENDI喜悅黃”有多火?

“這簡直是夏天奢靡的快樂?!碑?dāng)身在成都的方方,在5月19日中午提前收到公司的“520禮物”——一杯“FENDI喜悅黃”時,興奮地說道。

方方告訴燃次元,自己在5月18日中午就嘗試去線下門店購買,但被當(dāng)時前面排滿的180杯訂單“勸退”了。

來源/方方供圖

“因為很多門店線上都停止了點單,所以我在18日中午去了公司附近的線下門店,想要試試能不能買到,結(jié)果當(dāng)時前面排了180多杯。”方方直言,知道“FENDI喜悅黃”很火,卻不曾想,這“風(fēng)”已經(jīng)吹了一天半,還依舊這么大。

方方告訴燃次元,自己其實并不愛喝喜茶,甚至連奶茶都不怎么喝,但朋友圈“曬”圖的人實在太多了,自己也就想“跟風(fēng)”來一杯,“總覺得不‘曬’一‘曬’和同事都沒話題了。但當(dāng)?shù)陠T告訴我,‘如果下單大概要等1個小時’,我不得不放棄了購買?!?/p>

“只是萬萬沒想到,公司會這么貼心和‘懂事’,把它作為520禮物,送給員工。”方方興奮地說道。

相較于費盡心思的方方,第一時間就買到了“FENDI喜悅黃”的白晶淡定地表示,因為愛喝奶茶,自己很早就關(guān)注了喜茶的官方微信公眾號,而喜茶官方推送消息的時候,自己正在刷手機(jī)?!耙部赡苁勤s巧吧,看完文章后,我就第一時間下了單,當(dāng)時只是覺得這個周邊做得確實很好看,并沒有想到它會成為新的‘社交貨幣’。”

如白晶所說,團(tuán)團(tuán)買“FENDI喜悅黃”的目的,就只是為了滿足自己的社交需求。

“我是17日上午,在朋友圈看到一位廣州的朋友先發(fā)的朋友圈,當(dāng)時并不知道是FENDI和喜茶的聯(lián)名。到了中午,身邊的同事也開始討論,我才知道原來喜茶又火了。但當(dāng)時大家討論的不是產(chǎn)品‘多好看’,而是‘根本買不到’。”對同事的討論持懷疑態(tài)度的團(tuán)團(tuán),隨即打開了喜茶小程序,這才發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品售罄了。

“我記得當(dāng)時小程序一度被‘?dāng)D爆’了,完全點不進(jìn)去。買奶茶似乎買出了五月天演唱會門票的感覺?!眻F(tuán)團(tuán)直言,其實售罄的不是飲品,是周邊?!拔以嚵讼拢I一杯可以,但買兩杯的話,那個‘限定喜悅’,也就是徽章和杯墊,就提示‘暫時售罄’?!?/p>

就這樣,團(tuán)團(tuán)暫時放棄了購買“FENDI喜悅黃”的想法。直到晚上下班回家,團(tuán)團(tuán)才想起來,家附近的商場里,就有一家喜茶門店,于是,抱著“試一試”的團(tuán)團(tuán)打開了喜茶小程序。

“發(fā)現(xiàn)可以點的時候還是非常開心的。”就這樣,團(tuán)團(tuán)下單了2杯“FENDI喜悅黃”。一杯“少少少糖、去冰、去茶底”,一杯正常,并幸運的拿到了很多人想要的“FENDI大禮包”。

然后,團(tuán)團(tuán)毫不猶豫地拍了照,“曬”到朋友圈后寫道,“錯峰點,有的是?!?/p>

02、聯(lián)名很紅,但產(chǎn)品不紅

喜茶和FENDI聯(lián)名火爆出圈所帶來的必然結(jié)果,就是“FENDI喜悅黃”銷量的激增。

5月17日和18日,燃次元在走訪了北京多家喜茶門店后發(fā)現(xiàn),“FENDI喜悅黃”在門店操作臺出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。

圖/北京西直門凱德喜茶門店;來源/燃次元拍攝

只是和喜茶過去“芝芝芒芒”“多肉葡萄”“烤黑糖波波牛乳”這般,將產(chǎn)品性能或特點濃縮在產(chǎn)品名稱中的起名方式不一樣,“FENDI喜悅黃”的產(chǎn)品名,很難讓人聯(lián)想這實則是一款混合了芒果、橙子和百香果的果茶產(chǎn)品。

這也讓此次聯(lián)名,“FENDI”鋪天蓋地的消息,蓋過了產(chǎn)品本身。對于FENDI來說,像是做了一次低成本的消費者認(rèn)知教育;對于喜茶來說,收獲流量的同時也收獲了銷量。盡管消費者在“FENDI”之外,對聯(lián)名產(chǎn)品本身的討論少之又少。

跟風(fēng)嘗試的馮落,在下單且等了一個小時后終于拿到了這杯19元的“FENDI喜悅黃”,“這是我人生第一次全款拿下‘FENDI’產(chǎn)品?!敝皇?,在嘗了味道之后,馮落直言,“味道中規(guī)中矩吧,就尋常果茶。要不是有FENDI加持,怎么也和爆火扯不上關(guān)系?!?/p>

“別說喜茶,就算將市面上所有奶茶品牌都算上,我已經(jīng)很久沒喝到過一杯談得上味道‘驚艷’的產(chǎn)品了?!瘪T落至今還懷念第一次喝喜茶的體驗,“我第一次喝喜茶是在2017年,點的第一杯產(chǎn)品是‘芝芝芒芒’。那時候喜茶還沒有線上點單,排隊點單和等餐前后,我一共花了兩個多小時,一杯飲品的價格相對于那時候的物價水平來說,并不便宜。但那一杯‘芝芝芒芒’的味道,堪稱‘驚艷’,在此后的很長一段時間,我也經(jīng)常復(fù)購。”

只是如今,在被問到“是否會回購‘FENDI喜悅黃’”時,馮落擺了擺手,“單就產(chǎn)品而言,應(yīng)該是不會了,除非周邊補(bǔ)貨,為了要個周邊,我還是會再買兩杯的?!?/p>

和馮落一樣,被聯(lián)名的魔力吸引的人還有很多。

包括馮落在內(nèi)的多名消費者向燃次元表示,自己曾不止一次為了喜茶聯(lián)名的周邊而買產(chǎn)品。其中一位消費者直言,自己家里有的周邊產(chǎn)品,包括但不限于《夢華錄》和喜茶聯(lián)名的口罩、徽章、貼紙;《甄嬛傳》和喜茶聯(lián)名的貼紙、彈簧搖搖喜擺件;《原神》和喜茶聯(lián)名的徽章、立牌;設(shè)計師藤原浩和喜茶聯(lián)名的徽章……

只是,在為了聯(lián)名周邊“激情下單”后,很少有聯(lián)名產(chǎn)品還能繼續(xù)靠口味或口碑俘獲消費者芳心。

盡管喜茶方面表示,“喜茶聯(lián)名經(jīng)典IP展開的品牌活動,引起了消費者的熱烈反饋和廣泛參與,聯(lián)名產(chǎn)品、品牌活動一次次為消費者帶來了新的驚喜?!钡牵叛巯膊璞姸嗦?lián)名產(chǎn)品,能持續(xù)“火爆”的并不多。

燃次元不完全統(tǒng)計,喜茶在2022年聯(lián)名過的品牌包括潮流教父藤原浩、影視作品《夢華錄》《甄嬛傳》、游戲《原神》、央視春晚舞蹈詩劇《只此青綠》等經(jīng)典IP。但唯一稱得上“爆款”的,或許只有與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓桑”。

根據(jù)喜茶發(fā)布的《喜茶這十年》報告顯示,2022年深受消費者喜愛的7個爆款產(chǎn)品,包括多肉葡萄家族、多肉桃李、喜柿多多、酷黑莓桑、芋泥牛乳滿貫、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳。

其他聯(lián)名產(chǎn)品,像“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”“甄奶·雪釀含翠”“甄果·大橘畫梨”等,還沒在消費者心目中留下印象,便如過眼云煙。聯(lián)名所帶來的一時熱度褪去后,產(chǎn)品吸引力也蕩然無存。

而最初,產(chǎn)品是喜茶能夠走出江門、走進(jìn)公眾視野的一張名片。

至今,喜茶的官網(wǎng)上仍寫著,“2012年,我們在江門江邊里創(chuàng)造出第一杯芝士茶,率先使用真牛乳、新鮮水果、真茶、真糖等天然原料,開創(chuàng)了大家所熟知的‘新茶飲時代’?!?/p>

2017年是喜茶的高速發(fā)展時期,這一年,喜茶在上海開出首家門店。在此后的幾年時間里,喜茶奶蓋果茶系列的芝芝莓莓、芝芝芒芒和多肉葡萄火遍大江南北。更是憑借著首創(chuàng)的芝士奶蓋產(chǎn)品,讓其很快成為新茶飲時代浪潮中的佼佼者。

但如今,在產(chǎn)品極易被復(fù)制、很難形成品牌壁壘的新式茶飲賽道,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,芝士奶蓋產(chǎn)品在各家茶飲品牌也均能尋覓。

顯然,喜茶也意識到了這一點。于是,為了攻占市場和打破同質(zhì)化束縛,喜茶加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)3年前的數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,喜茶3年來共上新300款產(chǎn)品。

只是,任憑上新速度再快,亦或是聯(lián)名的IP再火爆,也難以匹敵喜茶經(jīng)典產(chǎn)品的地位。正如喜茶官方數(shù)據(jù)所顯示的,“多肉葡萄”在2018年上線,迄今已連續(xù)5年蟬聯(lián)銷冠,累計銷量已過億杯。

03、喜茶需要的不止是聯(lián)名

作為品牌營銷活動中的一個極大“賣點”,聯(lián)名對于品牌的種種好處毋庸贅述。而喜茶看重的,恰好也是聯(lián)名帶來的“勢能”。但很顯然,現(xiàn)階段的喜茶,只有聯(lián)名還不夠。

從行業(yè)環(huán)境來看,喜茶所處的新式茶飲賽道,是個千億級別的大市場不假。但隨著入局者眾多,以及新式茶飲行業(yè)與生俱來的低門檻、同質(zhì)化嚴(yán)重等弊端,新式茶飲行業(yè)增速整體放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2022-2025年新式茶飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率約為8.46%,與2016-2021年的76.06%相比,下滑非常明顯。

而在行業(yè)發(fā)出發(fā)展疲軟信號的同時,喜茶所面臨的的競爭壓力也愈大。特別是在半年前,奈雪斥巨資投資樂樂茶,一舉成為樂樂茶控股股東后,就高端茶飲這一細(xì)分賽道而言,市場格局已然清晰。

“奈雪在‘拉攏’樂樂茶為‘友軍’后,盡管樂樂茶仍保持獨立運營,但于喜茶而言,相比過去‘高端茶飲三巨頭’的格局,競爭壓力要更大?!币晃恍率讲栾嬒嚓P(guān)從業(yè)者表示。

而業(yè)內(nèi)也一直將喜茶和奈雪進(jìn)行兩兩比較。過去很長一段時間,喜茶無論是估值還是門店數(shù)量,都要高于奈雪,穩(wěn)居第一寶座。但在奈雪頂著“新式茶飲第一股”頭銜成功上市后,喜茶的“第一”便受到了挑戰(zhàn)。

從門店數(shù)量來看,奈雪就已經(jīng)將喜茶甩在了身后。據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù),截止2020年底,喜茶擁有690家門店,而同期奈雪只有489家門店。

但如今,奈雪的門店數(shù)量比喜茶要多出數(shù)百家。奈雪最新財報數(shù)據(jù)顯示,截止2023年一季度,奈雪門店數(shù)量已經(jīng)超1100家;而喜茶官網(wǎng)的數(shù)據(jù)則顯示,截至2023年1月,喜茶全球直營門店數(shù)量超過800家。

門店的“比拼”還體現(xiàn)在,奈雪方面表示,“預(yù)計此后開店節(jié)奏將逐漸加快,上調(diào)全年門店計劃至600家?!倍膊鑴t通過開啟“事業(yè)合伙項目”,開放加盟模式。

除了要和細(xì)分賽道的勁敵奈雪短刀相接外,蜜雪冰城所盤踞的下沉市場,同樣也是喜茶的心之所向。

喜茶對于下沉市場的覬覦,從近兩年喜茶的戰(zhàn)略布局中不難發(fā)現(xiàn)端倪。先是在2020年4月,喜茶面向下沉市場推出了子品牌“喜小茶”。時隔一年,喜小茶發(fā)布了《喜小茶一周年小報告》,報告顯示一年時間內(nèi),喜小茶在深圳、廣州、東莞等6個城市開出了22家門店,全年共賣出超280萬杯飲品。

但主打低價的喜小茶,沒撐多久便默默退場。2022年11月,喜茶發(fā)布“事業(yè)合伙”招募前夕,喜小茶位于廣州城投大廈的最后一家門店關(guān)閉。自此,喜小茶在新式茶飲行業(yè)的試水也宣告終結(jié)。

喜小茶之后,喜茶放開了加盟。而在喜茶放開加盟和關(guān)閉喜小茶的2022年初,喜茶還做了主打擁抱下沉市場的另一件事,即“降價”。此后的一年多時間里,喜茶也一直在深度貫徹“低價”策略。

喜茶對此的解釋為,“服務(wù)大眾市場”。

《喜茶十周年》報告顯示,“2022年初,喜茶在行業(yè)內(nèi)率先主動對產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整。截至到2022年底,喜茶常規(guī)門店菜單主流價格帶處于15-19元,占比超80%?!?/p>

盡管喜茶放下了“身段”,但想要復(fù)制蜜雪冰城在下沉市場以及加盟模式上取得的成功,未必是一件容易的事。

正如新式茶飲行業(yè)顯疲軟一般,資本也將目光從新式茶飲挪開。和早幾年近乎一年一次融資的速度相比,喜茶融資歷程最近的時間點,還停留在2021年,即奈雪赴港上市的時候。

有意思的是,在奈雪敲定上市的前幾日,據(jù)投資界報道,喜茶最新一輪融資也即將落定,經(jīng)過多方確認(rèn),喜茶本輪投資方均為老股東,融資過程持續(xù)數(shù)月,而估值更是達(dá)到600億元。彼時,奈雪的開盤市值不過324億港元。

然而,無論是奈雪上市開盤324億港元的市值,還是當(dāng)初給到喜茶業(yè)內(nèi)前所未有的600億元估值,都成了兩個品牌之后兩年間發(fā)展軌跡中的天花板。

新式茶飲行業(yè)競爭加劇下,新一輪的排位賽也已悄然展開。

達(dá)成合作的奈雪和樂樂茶;做著讓人艷羨加盟生意的蜜雪冰城;門店數(shù)量均達(dá)數(shù)千家的奶茶加盟品牌古茗、滬上阿姨、茶百道……

顯而易見,自詡選擇以“大眾市場”為目標(biāo)的喜茶,除了一時出圈的聯(lián)名外,還需修煉出更多武器,去討好消費者。

*燃次元(ID:chaintruth)

*文中郭凱、白晶、方方、團(tuán)團(tuán)、馮落、北冰均為化名。

*免責(zé)聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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