文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜劉宇翔
5月5日，抖音旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”做出重大業(yè)務(wù)調(diào)整。幸福里線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)“小麥房產(chǎn)”的運營主體——福建好房有幸信息技術(shù)有限公司被轉(zhuǎn)讓給房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田地產(chǎn)，抖音關(guān)聯(lián)公司北京無限光場科技有限公司入股麥田地產(chǎn)，持股比例7.53%。幸福里退出房地產(chǎn)線下交易市場，將作為抖音房產(chǎn)中臺，回歸線上房產(chǎn)信息主業(yè)。
而在2021年10月，歸屬幸福里的北京好房有幸信息技術(shù)有限公司收購了北京麥田旗下的一家擁有從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的執(zhí)照的子公司，申請注冊“小麥房產(chǎn)”等相關(guān)商標(biāo)。
2022年5月，“小麥房產(chǎn)”在福州正式啟動，在當(dāng)?shù)毓徽九_、道閘桿等處大量投放廣告，一年時間線下門店就超200家，發(fā)展迅速。甚至就在今年3月，《Tech星球》還曾報道稱，繼“小麥房產(chǎn)”后，字節(jié)又打造“秋禾房產(chǎn)”中介線下門店，口號是“為幸福找好房”，已經(jīng)向相關(guān)人員發(fā)送宣傳物料，2月份開始向有意向加盟的人進行宣傳。
當(dāng)時消息人士透露，字節(jié)通過打造小麥和秋禾的子品牌，類似貝殼的鏈家和德佑，加速布局房產(chǎn)中介市場。打通線上流量與線下門店，字節(jié)版的“貝殼”一度被認(rèn)為即將成型。
不曾想，僅僅一年半后，幸福里就從線下大撤退，宣布更加聚焦線上業(yè)務(wù)，充分打通抖音、頭條等產(chǎn)品流量、資源，為房產(chǎn)用戶和從業(yè)者提供更好的服務(wù)。
巧合的是，4天后的5月9日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的意見》，該意見要求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)需明確經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容、合理確定經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)迎來震動。
幸福里從輕到重，再從重到輕，從線上到線上線下一體，再回歸線上。在并不熟悉的線下，它高舉高打，秉承了字節(jié)攻勢凌厲的打法，但一旦決定回撤，也堅決果斷。
雖說“試錯”是企業(yè)經(jīng)營必須交的“學(xué)費”，但輕易就改弦易轍，這其中到底發(fā)生了什么？張一鳴的地產(chǎn)情結(jié)，在梁汝波時代，要怎么續(xù)？
最關(guān)鍵的問題是，純廣告邏輯的線上房產(chǎn)平臺并不鮮見，無論是最早的搜房，還是后來的安居客，今天看來，這些輕平臺的實踐并不能算成功。
先行者踩過的坑，抖音房產(chǎn)是否會再踩一遍？
01、流量
即使退回到純線上模式，抖音的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也不缺殺手锏。
那就是流量。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截止到2022年11月，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億。在抖音，缺什么都不缺流量，有充沛的流量就有多種變現(xiàn)方式。
《最話》了解到，抖音房產(chǎn)目前在抖音生態(tài)里的變現(xiàn)方式基本上可以分為三類：
其一是針對一手房市場發(fā)布樓盤項目廣告，由開發(fā)商支付廣告費用；其二則是中介公司、中介注冊賬號，創(chuàng)造內(nèi)容，通過自然流量來獲取客戶，形成分銷；其三，則是面向C端，為購房業(yè)主提供付費咨詢服務(wù)。
但無論是哪一種，抖音房產(chǎn)的利益機制都成為了賣流量、賣廣告的定位，在龐大的抖音商業(yè)化廣告大盤中分得一杯羹。
一位在抖音運營的房產(chǎn)賬號主也佐證了這點，他直言：“現(xiàn)在抖音房產(chǎn)的定位，就是一個廣告平臺?！?/p>
我們不妨得出這樣的結(jié)論，今天抖音對整個房產(chǎn)業(yè)務(wù)的構(gòu)思，正告別貝殼模式，告別完成線上到線下的閉環(huán)，逐漸走向搜房網(wǎng)，走向安居客，走向賺中介公司端口費的流量生意。
當(dāng)前，在抖音平臺，諸多房產(chǎn)賬號已經(jīng)不避諱掛著自家中介公司名字、自己從業(yè)編號等信息，抖音對他們而言，就是一種線索獲取工具。這些賬號的主體，實則就是企業(yè)號。
此外，一位房產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)者也告訴我們，在抖音上還有大量的個人號也是由中介公司賦能、孵化而來，號雖然是個人的，但在后臺已經(jīng)跟中介公司簽了約。其中不乏知名的大V。
除了賬號主體的差異，在獲客具體操作上，這些賬號的操作又進一步細(xì)分為兩種，其一是通過直播、短視頻等內(nèi)容吸引到用戶后，誘導(dǎo)用戶通過的私信私聊，并拿到用戶的電話號碼或者微信號，亦或是直接在個人簡介上附上自己的聯(lián)系方式，進而脫媒，轉(zhuǎn)向“水下交易”；另外一種，則是通過抖音搭橋的“水上生意”。比如，在一些看房的短視頻上方，會有一個寫著“預(yù)約”的小程序入口，該小程序的界面非常簡單，只需要填寫一個使用抖音綁定的手機號碼即可，之后就會有專人聯(lián)系你看房。
一位房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者對《最話》表示，很多貝殼ACN網(wǎng)絡(luò)上的中介公司，貝殼要向其收取一定比例的服務(wù)費。這個費用收得很穩(wěn)定，因為貝殼的體系非常透明，他能清楚的知道這些公司在貝殼上賺了多少錢。
但是抖音不一樣，它跟中介公司之間的財務(wù)是不透明的，抖音很難追蹤到后續(xù)的交易，那它的利益機制就只能是讓中介公司不斷刷廣告投流量。這也使得，它需要有一個體系用來測算一個賬號投放多少流量才能獲客，獲客成本是多少，這個體系就是依托于抖音的后臺報名系統(tǒng)。
“那這個其實就跟安居客沒有什么區(qū)別?！痹撊耸勘硎尽?/p>
02、嬗變
既然有流量就能變現(xiàn)，為什么在2021年抖音孵化的幸福里會走入線下呢？
更何況，安居客或許就是幸福里最初的定位。
房產(chǎn)自媒體從業(yè)者王宇（化名）告訴《最話》，幸福里最早的模式他們也接觸過，“當(dāng)時抖音還沒有這么成功的時候，字節(jié)有個內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計劃，一批老員工需要進行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，每個人領(lǐng)了各自的任務(wù)，比如幸福里，比如懂車帝?！?/p>
在王宇看來，房產(chǎn)的廣告平臺或者說媒體內(nèi)容與服務(wù)平臺，就是幸福里最初的模式。換句話說，最早幸福里要做的事情，跟搜房網(wǎng)、安居客本身就是殊途同歸的事情。
那么幸福里的夢想是什么時候變成貝殼的？
很大程度上源于2020年貝殼上市時所創(chuàng)造的傳奇。
2020年8月13日，貝殼在紐交所成功掛牌上市，上市首日大漲87.2%后，股價仍氣勢如虹，一路向上。至10月22日時，其股價達到上市兩個月以來的最高點，報價76.5美元/ADS，較發(fā)行價高出282.5%。短期大幅上漲后，其市值已一舉沖破850億美元大關(guān)，成為中國房地產(chǎn)行業(yè)中市值最大的企業(yè)，亦是第四大的中概股，僅排在阿里、京東、拼多多（當(dāng)時的總市值排名先后）之后。
因為從最開始就跟幸福里有所接觸，王宇告訴我們，2020年貝殼在美國上市的時候，是他能感覺到幸福里內(nèi)部最瘋狂的時候。
一位曾供職幸福里的員工也告訴過我們，在那段時間，他感覺幸福里在整體偏B端的業(yè)務(wù)上就是在追著貝殼走，“你線上做VR我也做VR，你線上看字典，我也搞一套我的字典?！?/p>
彼時，幸福里的工區(qū)里甚至還擺著一本書，叫《詳談：左暉》。這本針對左暉的訪談，封面標(biāo)題是——“做難而正確的事情”。
這位員工坦言，那時候能明確感知到，決策者傳遞下來的理念，并不是說要靠流量來做這個業(yè)務(wù)，而是真的是決心要做一個能夠匹敵貝殼、但同時又能跟貝殼有差異化的產(chǎn)品。
不同于純線上賣流量模式，貝殼基于線上線下一體化、ACN基礎(chǔ)設(shè)施和底層操作系統(tǒng)，不但實現(xiàn)了“獲客-交易”的閉環(huán)，還從房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)橫向拓展到家裝、家居及其他服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)造了獨特的全鏈路模式，獲得了資本市場極大的肯定。
相比之下，安居客的命運則天壤之別。2014年，就在距離上市僅差臨門一腳之際，安居客宣布上調(diào)端口流量費用，受到線下中介公司的強烈反彈，被多家中介公司聯(lián)合抵制。不但提價不了了之，安居客的估值也斷崖式下滑，最終以2.67億美元賣給了當(dāng)時信息分類領(lǐng)域的老大58同城。
兩者對比，幸福里嘗試貝殼模式就不足為奇。但幸福里是平臺，沒有線下門店，想要在短時間內(nèi)“復(fù)制”貝殼，就必須找盟友。和張一鳴是福建老鄉(xiāng)的繆壽建可能是當(dāng)時最合適的選擇，他掌控的麥田地產(chǎn)在北京、福州和廈門三地?fù)碛薪?00家直營連鎖門店，其中福州是大本營。
從合作的結(jié)果來看，老鄉(xiāng)會老鄉(xiāng)，又是主場福州，“小麥地產(chǎn)”的發(fā)展是非常迅速的，甚至超過了預(yù)期，假以時日，未必沒有“北伐”的資本。
為什么就在看似形勢大好的時候，幸福里或者說抖音選擇了放棄，把小麥地產(chǎn)轉(zhuǎn)手給了麥田？
03、快撤
幸福里的戰(zhàn)略或許是沒有出問題的，問題可能在于生不逢時。
就在幸福里備足糧草準(zhǔn)備進軍線下的時候，從2021年下半年開始，整個房產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)處于非常明顯的下行趨勢里。很多地產(chǎn)公司的新房成交額都出現(xiàn)了斷崖式下跌，而二手房的交易也同比下滑了40%。
到2022年，這樣的情況也并沒有好轉(zhuǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022年5月13日，已公布銷售業(yè)績的頭部房企，銷售額幾乎全部呈現(xiàn)負(fù)增長，其中，至少有18家房企4月份的銷售額出現(xiàn)腰斬，同比下降超過50%。
從地產(chǎn)周期來看，幸福里的線下戰(zhàn)略面對的并不是好時機，甚至可以說整個字節(jié)都要直面嚴(yán)酷的宏觀周期。
在經(jīng)濟向上周期，字節(jié)采取的大力策略，是有出奇跡的機會，能給新興業(yè)務(wù)充分的時間和預(yù)算。但自從梁汝波接任字節(jié)CEO之后，他敏銳察覺到必須面對新的形勢，把“去肥增瘦”擺上臺面，所有業(yè)務(wù)都得經(jīng)過更審慎的考量，對于非主營又需要消耗資源的房地產(chǎn)線下業(yè)務(wù)，其價值就需要重新定奪。
《最話》也曾在《張一鳴放不下地產(chǎn)夢，梁汝波或許可以》一文中，詳述過降本增效時代給予幸福里的時間周期已明顯壓縮。
顯然，梁汝波非常果斷，可能果斷到令合作伙伴都猝不及防。《最話》從福州地產(chǎn)中介圈了解到，幸福里有抖音、今日頭條的流量，麥田有深耕福州地產(chǎn)市場的資源、品牌，兩者結(jié)合使得小麥地產(chǎn)的開局頗為順利，除了門店數(shù)量快速增長，加盟店的二手房成交轉(zhuǎn)化率也有較明顯的提升。
只是，在“去肥增瘦”階段，小麥地產(chǎn)的投入產(chǎn)出比或許通不過梁汝波的標(biāo)準(zhǔn)，或者可能并不認(rèn)為這種重資產(chǎn)、線性拓展的行業(yè)還值得字節(jié)留戀。
要說梁汝波不熟悉地產(chǎn)那是不對的。2009年，張一鳴、梁汝波共同創(chuàng)辦垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”，僅僅6個月間就做出掌上租房、掌上買房等5款移動應(yīng)用，實現(xiàn)150萬用戶，是當(dāng)時移動房產(chǎn)類APP的第一名?？稍?011年底張一鳴就辭去了九九房CEO職位，再度創(chuàng)業(yè)，做出龐大的字節(jié)系。
時機、選擇、運氣都比努力重要得多，即使今天字節(jié)系已如日中天，也不是在所有領(lǐng)域都能復(fù)制過去的、自己的、別人的成功。
王宇對《最話》分析，“如果你對字節(jié)創(chuàng)始團隊了解的話，他們內(nèi)心深處還是一種高端度，它不是一個每項事業(yè)都能做的了的，很多東西的錢也不是他想賺就能賺的?！?/p>
尤其在逆周期階段，對企業(yè)來說往往就要果斷砍掉不擅長的業(yè)務(wù)，集中資源專注于更擅長、有更大前景的業(yè)務(wù)，不能計較一城一池的得失，不然可能就是在戰(zhàn)術(shù)層面每一仗都能贏，但在整體戰(zhàn)略上卻全盤失敗。所有業(yè)務(wù)都必須服從集團層面的大戰(zhàn)略。
幸福里和麥田蜜月期是如此短暫，幸福里服從了集團的整體戰(zhàn)略可以抽身離開，但麥田投入并不小，在情感上可能頗為痛苦，還有不少善后工作需要它去做，所以必須有“情感損失費”做補償。
這可能解釋了，幸福里把小麥房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給麥田地產(chǎn)時，抖音關(guān)聯(lián)公司北京無限光場科技有限公司入股麥田地產(chǎn)，持股比例7.53%。
有對價，也留有未來繼續(xù)合作的伏筆。
04、挑戰(zhàn)
既然和平分手，幸福里就需要重新定位，而走純線上模式的抖音地產(chǎn)業(yè)務(wù)則要直面難題，那就是：假房源陷阱。
王寧認(rèn)為，“你沒發(fā)現(xiàn)它（字節(jié)系）廣告做的特別出色嗎？只要涉及到廣告、賣流量有關(guān)的，做的都很好。”
但凡是廣告，不可規(guī)避的一個問題就是：虛假廣告。涉及到房產(chǎn)領(lǐng)域，那就是假房源。
這條河，過去諸如搜房網(wǎng)、安居客等房產(chǎn)廣告平臺早已趟過。而他們?nèi)缃竦乃廾苍缫驯粩[到了明面上。
早在2014年315期間，搜房網(wǎng)、58同城和趕集網(wǎng)就曾被央視點名“虛假房源橫行”。
央視報道稱：“說實在的你在網(wǎng)上看的照片，99%就是拼湊的，根本不是一套房?！边@是為了吸引眼球，制造點擊量。消費者每點擊一次發(fā)布鏈接，網(wǎng)站都會向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人扣錢一元到幾元，像搜房網(wǎng)在2013年靠房屋租售信息發(fā)布業(yè)務(wù)就創(chuàng)收1.6億美元。
在當(dāng)時央視的調(diào)查中，有中介對記者直言，混淆概念、偷換圖片的做法現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)房源中非常普遍。
“我們中介有很多，發(fā)帖子都是為了吸引您，您知道吧！您想，同樣的一套房源我發(fā)5500(元)，他發(fā)6000(元)，您會給誰打電話?。楷F(xiàn)在各種形式的門戶網(wǎng)站嘛，就包括出租房、買房這種啊，幾乎個人帖子都被中介給占了！幾乎個人發(fā)布的信息，10個里邊就有5個是中介發(fā)布的。買個電話號，一發(fā)那就是個人的是吧。”
后來的安居客，試圖規(guī)避這種情況。區(qū)別于搜房按發(fā)布房源多少及刷新次數(shù)的端口套餐收費，安居客選擇了按轉(zhuǎn)化效果與競價排名計費方式。
但不論是哪種收費方式，假房源都好像是繞不開的一個歸宿。畢竟，一個房源吸引業(yè)主或是租戶咨詢的動力不外乎是三個：標(biāo)題、圖片和價格。這就導(dǎo)致為了爭奪用戶注意力，很多中介要么發(fā)布假照片，要么刊登假價格。
上述房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者對《最話》表示，這其實就是一種投廣告的技巧。在一個明明應(yīng)該售賣1000萬的區(qū)域，有一個中介公司發(fā)布了一個800萬的房子，一定會有人前來咨詢。對于這個中介而言，他不僅獲得了一個線索，更重要的是，這個線索的畫像非常精準(zhǔn)，其對這個區(qū)域有興趣，且其有至少800萬的預(yù)算。
只是當(dāng)這種投廣告技巧充斥，就會因為劣幣過多驅(qū)逐良幣，最終導(dǎo)致整個平臺上都泛濫著假房源。
這個頑疾猶如牛皮癬，非常難以根治，甚至在一定程度上，平臺有動機縱容這種行為，因為純流量變現(xiàn)邏輯的極端就是：平臺會明里暗里激勵中介不斷刷廣告，平臺賺取廣告費，至于用戶能不能看到真房源，中介能不能達成交易，并不是平臺最關(guān)心的。
但這并非沒有代價，代價是消費者會在一次次受騙中逃離這一平臺，涸澤而漁。
這也是為什么盡管當(dāng)初58同城創(chuàng)始人姚勁波（收購安居客）拉起“反貝殼聯(lián)盟”大旗，卻率先從內(nèi)部坍塌的原因。
誠如21不動產(chǎn)中國區(qū)CEO盧航曾說，“一個網(wǎng)站上，給消費者看的房源都是假的，那有什么意義？房源做不到真實，又何談跨品牌、門店的合作？”
就像搜房網(wǎng)、安居客后來的式微一樣，可以說，當(dāng)抖音地產(chǎn)的對標(biāo)從貝殼，重回安居客，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)作為一個廣告發(fā)布平臺，如何規(guī)避假房源泛濫，成為必須直面的挑戰(zhàn)。
這很難，但確是必須要做的正確的事。