文|市值觀察 文雨
編輯|小市妹
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利日漸退潮、經(jīng)濟(jì)增速整體放緩的今天，各細(xì)分賽道大多都已進(jìn)入頭部為王的階層固化時(shí)代，恐怕很難再有像移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)這樣充滿激情、懸念與看點(diǎn)的行業(yè)。
巨頭的裂痕
有商業(yè)的地方就有廣告，這是一門(mén)永不褪色的生意。
從最初的街頭叫賣(mài)，到后來(lái)的報(bào)紙、電視臺(tái)，每個(gè)時(shí)代都有特定的廣告載體和傳播介質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)廣告成了廣告支出的絕對(duì)大頭。據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，全球移動(dòng)廣告支出將在2023年底超過(guò)4700億美金。
賽道雖大，但互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的屬性讓移動(dòng)廣告不自覺(jué)的就走向了貧富分化。長(zhǎng)久以來(lái)，行業(yè)一直都是Google和Meta雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，兩家公司的吸金能力讓人瞠目。
2020年，谷歌母公司Alphabet收入接近1830億美元，其中有1470億美元來(lái)自谷歌廣告業(yè)務(wù)。
自己辛苦做的生態(tài)，到頭來(lái)卻給別人做了嫁衣，這讓庫(kù)克很不爽。
2020年下半年，蘋(píng)果下場(chǎng)奪食，先是推出SKAdNetwork，革新廣告監(jiān)測(cè)方法，后又放出隱私新政，上線全新的iOS14.5生態(tài)，最后落地ATT框架。
一套組合拳打下來(lái)，移動(dòng)廣告的天徹底變了。
2021年，蘋(píng)果先后超過(guò)Google和Meta，成為iOS端全球第一。到2022年上半年，Meta已經(jīng)跌至全球全品類(lèi)iOS綜合榜實(shí)力排名的第七位。而另一邊，被打了個(gè)措手不及的Google和Meta有些亂了方寸，Unity、ironSource、Applovin、Mintegral（匯量科技）等后起之秀一擁而上，搶占溢出的市場(chǎng)。
尤其讓人眼前一亮的是匯量科技，根據(jù)AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版，匯量科技自主孵化的Mintegral平臺(tái)在全球全品類(lèi)iOS端及安卓端留存實(shí)力榜均排名第3，是國(guó)內(nèi)唯一進(jìn)入對(duì)應(yīng)榜單前五名的廣告平臺(tái)。
在巨頭相爭(zhēng)的裂縫中壯大，自然很容易讓人把成長(zhǎng)邏輯歸結(jié)為漁翁得利的偶然性。但事實(shí)上，這完全是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。沒(méi)有人可以隨隨便便成功，能上牌桌，手里是要有籌碼的。
新貴的進(jìn)化
隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)愈發(fā)分散，移動(dòng)廣告平臺(tái)已逐步進(jìn)入精耕細(xì)作的發(fā)展階段，只有不斷進(jìn)化，才能適者生存。
?ironSource、AppLovin、匯量科技等公司的異軍突起離不開(kāi)行業(yè)格局的震蕩，但也是自身能力不斷增強(qiáng)的必然結(jié)果。復(fù)盤(pán)它們近幾年的一些操作和布局，幾乎都在不約而同的朝一個(gè)方向努力：聚合優(yōu)質(zhì)流量，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，提升服務(wù)和變現(xiàn)的效率與能力。
ironSource和AppLovin的打法類(lèi)似，致力于結(jié)束之前廣告平臺(tái)面臨的流量分發(fā)、廣告變現(xiàn)、用戶觸達(dá)三者割裂的局面，打通流量閉環(huán)，加大自身在整個(gè)廣告生態(tài)中的價(jià)值量。
以ironSource為例，先以聚合平臺(tái)為抓手，向下?lián)屨剂髁糠职l(fā)的優(yōu)先權(quán)，然后向上與游戲公司廣泛合作，提高開(kāi)發(fā)者的變現(xiàn)能力。同時(shí)以并購(gòu)的形式染指游戲發(fā)行，以期實(shí)現(xiàn)全鏈條生態(tài)下的1+1＞2。
2022年，ironSource被Unity收入麾下。作為知名游戲引擎公司，Unity在全球游戲開(kāi)發(fā)引擎市場(chǎng)中的市占率超過(guò)七成，《王者榮耀》《絕地求生》《原神》等國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的游戲均采用Unity進(jìn)行開(kāi)發(fā)。ironSource和Unity聯(lián)姻，兩家公司后期的化學(xué)反應(yīng)是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。
與ironSource和AppLovin有所不同的是，匯量科技過(guò)去幾年在技術(shù)上下了大功夫，明顯可以感覺(jué)出公司想要圍繞營(yíng)銷(xiāo)精度做一些差異化競(jìng)爭(zhēng)。
2021年和2022年，匯量科技的研發(fā)開(kāi)支分別高達(dá)6877萬(wàn)美元（同比增長(zhǎng)116%）和1.07億美元（同比增長(zhǎng)55.43%）。期間，公司一面加速高端研發(fā)人才儲(chǔ)備，一面對(duì)程序化廣告的算法框架進(jìn)行全面升級(jí)和優(yōu)化。
這種戰(zhàn)略性投資的特點(diǎn)是，前期需要一次性支付資本開(kāi)支，收益在后期逐步兌現(xiàn)。而從目前的信息來(lái)看，飛輪已經(jīng)有轉(zhuǎn)起來(lái)的跡象。
今年一季度，匯量科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.45億美元，同比增長(zhǎng)5.0%，環(huán)比增長(zhǎng)8.8%；利潤(rùn)達(dá)320萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)77.2%。其中Mintegral平臺(tái)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)超過(guò)10萬(wàn)美元的規(guī)模企業(yè)客戶增長(zhǎng)到421個(gè)，留存率為95.9%，基于美元的凈擴(kuò)張率高達(dá)124%。與此同時(shí)，大規(guī)模的投入很可能已經(jīng)進(jìn)入尾聲，當(dāng)期研發(fā)開(kāi)支降至1870.3萬(wàn)美元。
隨著規(guī)模和知名度增長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)流量側(cè)的議價(jià)權(quán)勢(shì)必會(huì)有所提高，進(jìn)而降低單位流量成本，疊加費(fèi)用率的邊際遞減和算法效率的提升，未來(lái)匯量科技大概率會(huì)受益經(jīng)營(yíng)杠桿的提升而不斷釋放利潤(rùn)。
但從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，目前似乎并未對(duì)這種預(yù)期給出正向反饋。
估值的反差
一季報(bào)發(fā)布后，AppLovin的股價(jià)直接跳空向上，目前仍在拉升，Unity也出現(xiàn)一定幅度的波段反彈，唯有港股市場(chǎng)，對(duì)匯量科技一季度持續(xù)向好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)置若罔聞。把時(shí)間拉長(zhǎng)看，2023年以來(lái)，AppLovin一路拉升，市值已經(jīng)增長(zhǎng)了近2倍，匯量科技股價(jià)的整體走勢(shì)卻一路下探。
這種反差本就有些反常，更何況，從未來(lái)成長(zhǎng)性的角度考量，背靠巨大中國(guó)市場(chǎng)的匯量科技按理說(shuō)也要比外資友商更具想象空間。
時(shí)至今日，到海外開(kāi)拓市場(chǎng)已經(jīng)成了各行各業(yè)尋求新發(fā)展的必由之路，而營(yíng)銷(xiāo)是這個(gè)過(guò)程中繞不開(kāi)的一環(huán)。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)規(guī)模達(dá)到274億美元，預(yù)計(jì)2025年這一數(shù)據(jù)將增長(zhǎng)到511億美元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為27%。
歸根結(jié)底，匯量科技的低估值并非自身造成的，而是跟著港股市場(chǎng)“沾光”。
從2021年初的高點(diǎn)算起，此輪港股的調(diào)整已超過(guò)20個(gè)月，僅次于2000-2003年的熊市，是過(guò)去20年以來(lái)的最長(zhǎng)下行周期，跌幅也僅次于1997年的亞洲金融危機(jī)和2008年的全球金融危機(jī)。
探究背后的成因，流動(dòng)性枯竭是決定性因素。
在美聯(lián)儲(chǔ)加息的大背景下，外圍資金抽逃是一個(gè)無(wú)法回避的客觀規(guī)律。好消息是，連續(xù)10次加息后，美聯(lián)儲(chǔ)這一輪的操作已是強(qiáng)弩之末。一旦后期流動(dòng)性環(huán)境改善，港股很可能迎來(lái)久旱后的甘霖，而且歷史上看，每當(dāng)港股破凈，之后都會(huì)出現(xiàn)30%-80%的強(qiáng)勁反彈?，F(xiàn)在恒生指數(shù)的PB在1倍上下振蕩，已經(jīng)為反彈拉開(kāi)了空間。
市場(chǎng)不可能對(duì)明顯的錯(cuò)誤長(zhǎng)久視而不見(jiàn)，港股向上修復(fù)之日，或許也是匯量科技估值洼地被填平之時(shí)。