文|探客出行 廖鴻杰
編輯|馮羽
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
“我不是來談話的，我是來談判的?！?/p>
“你有你的底牌，我有我們的底牌，我們的底牌是一萬多蔚來車主的口碑?！?/p>
“我知道大家不舒服，不開心，但在這件事情上我真的做不到，希望大家理解?！?/p>
近日，一段蔚來創(chuàng)始人李斌和車主的線上會議音頻流傳于網(wǎng)絡(luò)。
爭論的背后，是即將上市的換代ES6價格將比ES7更便宜，相反部分配置卻要比ES7還高，為此，ES7車主表示意見很大。
這群被蔚來“慣壞”了的老車主開始公開叫板李斌，老車主帶著不滿提出的相關(guān)補償方案，最終卻被李斌無奈回絕。
一向跟車主走得最近，且被稱為業(yè)內(nèi)客戶服務(wù)做得最好的蔚來，如今正面臨著被打臉的尷尬。
1、差錢的蔚來車主
新車上市“背刺”老車主，經(jīng)?；燠E于各種車友會的蔚來掌舵者李斌無奈表示無力解決車主的訴求。蔚來所面臨的企業(yè)與用戶之間的矛盾，也正反映在產(chǎn)品和市場的矛盾上。
數(shù)據(jù)顯示，蔚來在2023年4月實現(xiàn)新車銷售6658臺，同比增長31.20%，環(huán)比下降35.85%。不僅遠低于理想，甚至都不及小鵬，這也是蔚來繼3月銷量下行后的再次下滑，并創(chuàng)下了近一年（2022年5月到2023年4月）單月銷量最低的記錄。
相比于2022年12月約1.58萬臺的單月銷量，4月銷量僅有四個月前月銷峰值的四成。
前四個月實現(xiàn)新車總銷量約3.77萬臺，雖有著22.23%的同比增長，但也明顯低于乘聯(lián)會公布的新能源汽車同比35.90%的銷量增速。若是按照李斌在2022年四季度財報會上對2023年銷量翻倍的目標看，前四個月僅完成24.5萬臺年度銷量目標的15.39%，而時間上卻已過去了三分之一。
從近一年的銷量表現(xiàn)看，由于蔚來在2022年三季度有兩款新車先后交付，四季度銷量有著很不錯的增長勢頭。但到了2023年前四個月，銷量表現(xiàn)似乎就不那么樂觀了。
同時，「探客出行」從懂車帝獲悉，蔚來當前的在售車型有六款（含4月開始交付的EC7車型）。其中，ET5在4月實現(xiàn)了4293臺的銷量，占六款車型總銷量的65.40%。其次ES7的4月銷量僅有809臺，銷量占比約12.32%，余下4款銷量占比均不到10.00%。
而前四個月，單款ET5的總銷量約2.23萬臺，占六款在售車型的64.16%，其次ES6和ES7的銷量占比分別為13.24%和11.10%。
可見，無論是4月單月還是前四個月累計，單款ET5的銷量已經(jīng)占據(jù)蔚來總銷量的三分之二。銷量第一的車型更是銷量第二車型的五倍甚至更多，如此割裂的產(chǎn)品布局顯然并不合理。
低價車型銷量占大頭不僅會影響品牌整體的營收增速，不同車型卻統(tǒng)一配套“蔚來式服務(wù)”，也會一定程度導致低價車型對高價車型市場的擠壓。
尤其值得注意的是，對于蔚來這種價格覆蓋30.00萬-60.00萬（主推40萬-50萬市場）的產(chǎn)品定位來看，銷量最好的ET5售價卻在32.80萬-38.60萬元之間。這個價位段在蔚來品牌定價中算是售價最低一款，且是蔚來品牌中30萬級“僅此一款”的存在。
這或許意味著，原本“不差錢”的蔚來潛在車主，如今開始對價格變得愈發(fā)敏感。
2、“短命”的蔚來
為何會說，蔚來車主開始對價格有一定考量？
一者，李斌多次公開表示不降價，然而就在全行業(yè)都加入“價格戰(zhàn)”的今天，曾高喊不降價的蔚來，在銷量上已經(jīng)有明顯的下滑跡象。
二者，蔚來的產(chǎn)品，正逐漸陷入“短命”的魔咒，產(chǎn)品更新迭代頻次過快，致使新產(chǎn)品上市后不久便迅速被市場所“遺棄”。
前者，蔚來的整體銷量已經(jīng)給出解釋；后者，就得從單款車型的市場表現(xiàn)來看。
「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)獲悉，蔚來的五款（除4月開始交付的EC7）在售車型中，于2022年8月開啟交付的ES7，從首月398臺開始一路狂飆到11月達4897臺，隨后在今年1月迅速回落至961臺，此后連續(xù)4個月止步于1000臺上下。
而另一款于去年9月開始交付的ET5，在開始交付后第四個月沖高至7594臺，隨后便進入明顯的下行走勢。
至于ES6、ET7和ES8三款在售的“老款”車型，均在2022年6月實現(xiàn)單月銷量觸頂后，便轉(zhuǎn)入了明顯下行走勢。其銷量變化雖然沒有ET5和ES7這般大起大落，但也從2022年三季度的月銷數(shù)千臺下滑至2023年一季度的月銷數(shù)百臺。
若將2022年三季度開啟交付的ET5和ES7視作“新車型”，將ES6、ET7和ES8視作“舊產(chǎn)品”來對比看似乎更加明顯。近一年來，在蔚來整體銷量沒有明顯提升的前提下，新車型一經(jīng)開啟批量交付，便能迅速搶占市場，并對舊產(chǎn)品形成明顯的擠出效應。
蔚來和其他大多數(shù)造車新勢力不同的是，即便是主推40萬-50萬價位的豪華市場，對不同車型依然做了明確的細分定位。然而，從幾款在售車型的銷量表現(xiàn)看，蔚來的細分產(chǎn)品定位在上新面前就顯得不值一提了。
新車型大賣，同時也加速了舊產(chǎn)品的下行。蔚來車型定價和配置上的重疊致使細分產(chǎn)品定位失效，甚至導致了不同車型之間的互搏。而過于頻繁地換新和上新，只會有意無意地“背刺”老車主。
3、車不好賣了
新車型加速上市，舊產(chǎn)品被嚴重排擠。銷量壓力的背后，正是經(jīng)營受困的一種體現(xiàn)。
蔚來財報數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實現(xiàn)汽車銷售額約455.07億元，同比增加37.19%；汽車總銷量約12.25萬臺，同比增長34.03%，單車售價有小幅度提升。
然而汽車銷量及售價提升背后，銷售、一般及行政費用更是高達105.37億元，占汽車銷售額的比例攀升至23.15%，較上年提升2.41個百分點。更值得注意的是單車銷售及行政費用（銷售、一般及行政費用/汽車總銷量）達8.60萬元，同比增長14.21%。
通常來說，隨著產(chǎn)銷量的提升，銷售、一般及行政費用會逐步被攤薄，而蔚來2022年年報給出的數(shù)據(jù)卻不降反增。
車雖然多賣了一些，銷售額也有所增長，但單車售價顯然不符合蔚來的預期計劃。同時，銷售、一般及行政費用的大幅提升，單車銷售費用的明顯增長，若是再結(jié)合2023年前四個月的銷售情況，似乎在暗示著“蔚來的車是真的不好賣”。
此外，除了凈虧損在進一步擴大，毛利率持續(xù)下降之外，蔚來的資產(chǎn)質(zhì)量正出現(xiàn)嚴重的“惡化”趨勢。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，蔚來資產(chǎn)總額約962.60億元，同比增長16.14%；負債總額約686.20億元，同比大增53.10%。凈資產(chǎn)約276.50億元，同比下降27.35%。由于負債增速遠大于資產(chǎn)增速，凈資產(chǎn)出現(xiàn)明顯縮水的同時資產(chǎn)負債率高達71.29%，比上年末增加了17.21個百分點。
同時，作為應對資產(chǎn)質(zhì)量“惡化”的現(xiàn)金流也出現(xiàn)了明顯的收縮。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，蔚來的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長期定期存款約455億元，同比減少17.87%。現(xiàn)金債務(wù)總額比約66.31%，位居“蔚小理”最差的一個。
顯然，蔚來在走出2020年的至暗時刻之后，于2021年雖有明顯回暖，但進入到2022年日子似乎又是不太好過了。
4、結(jié)語
李斌多次在公開場合表示不降價，在一定程度上給足了潛在車主的購車勇氣，同時也將蔚來置于“不合群”的尷尬中。
37萬的單車均價，高端品牌售價最低的ET5挑起蔚來銷量的大梁。曾經(jīng)對價格不敏感的蔚來車主，如今也開始比對配置參數(shù)了。
新車型或換代車型的“加量不加價”，或許將是蔚來“變相降價”的一種常態(tài)化策略。李斌對換新ES6背刺老車主表現(xiàn)出來的不妥協(xié)，才是寧可被罵也要堅持的原因。畢竟，這一次的妥協(xié)，將意味著下一次產(chǎn)品上市受阻。
不降價或許只是對現(xiàn)有在售車型的一個“承諾”，被李斌經(jīng)常掛在嘴邊的特斯拉和BBA都開啟了不同程度的降價模式，面對銷量和價格的雙重壓力，蔚來還能堅持多久？