文｜新消費(fèi)智庫(kù)焦逸夢(mèng)
編輯｜竺天
走出疫情，戶外熱潮相對(duì)下降，但毫無(wú)疑問(wèn)，戶外已經(jīng)成為了一種新型的生活方式。
戶外到底有多大的潛力？上市公司三夫戶外創(chuàng)始人張恒最近稱：“在一個(gè)歐洲峰會(huì)上，有位分享者列出了美國(guó)的四大產(chǎn)業(yè)，石油、汽車、休閑運(yùn)動(dòng)和影視，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)所有人猜測(cè)哪個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模最大，我壓根就沒(méi)想到休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)能夠超越汽車和石油產(chǎn)業(yè)。事實(shí)的確如此，我相信，現(xiàn)在中國(guó)也在朝著這個(gè)方向發(fā)展?！?/p>
Lululomon、北面、始祖鳥走紅網(wǎng)絡(luò)，亞瑪芬體育集團(tuán)等戶外相關(guān)品牌獲得增長(zhǎng)，都在展示著“戶外”的威力。只是，看起來(lái)，這些紅極一時(shí)的品牌都是國(guó)外品牌。
其實(shí)國(guó)產(chǎn)品牌中也出現(xiàn)了不少佼佼者，而且國(guó)產(chǎn)品牌也有屬于自己的優(yōu)勢(shì)，本篇我們就把視角放在國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌上，聊一聊國(guó)內(nèi)的戶外消費(fèi)者們和國(guó)產(chǎn)品牌們的發(fā)展機(jī)會(huì)。
遠(yuǎn)程旅游復(fù)蘇，戶外游“可還堅(jiān)挺”？
今年五一假期，文旅市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)了2019年，這極大地提振了行業(yè)的信心，但與此同時(shí)，從社交聲量上看，隨著疫情2020年火起來(lái)的露營(yíng)，表現(xiàn)卻有些冷淡。的確，疫情后人們出行自由了，大家一般會(huì)選擇去更遠(yuǎn)的省市旅行，而不是在本地搭個(gè)帳篷。
客觀來(lái)說(shuō)，今年的戶外和露營(yíng)實(shí)際增長(zhǎng)還可以。今年天貓38煥新周期間，露營(yíng)以及露營(yíng)出行相關(guān)新消費(fèi)趨勢(shì)繼續(xù)上漲，騎行自行車、沖鋒衣、越野鞋、潛水衣等相關(guān)搜索人數(shù)上漲70%，露營(yíng)帽子銷量增長(zhǎng)近600%。
以整個(gè)上海為例，今年1-4月份登山杖銷量同比增長(zhǎng)900%，其余與登山徒步密切相關(guān)的產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)400%。
深耕露營(yíng)行業(yè)多年的孫乙超、同時(shí)也是BLACKDOG黑狗創(chuàng)始人也表示，“客單價(jià)下來(lái)了，但用戶需求、轉(zhuǎn)化率和銷售總額都在漲，所以今年露營(yíng)市場(chǎng)一定會(huì)迎來(lái)50-100%的增長(zhǎng)。”
作為大戶外里的一個(gè)細(xì)分品類，雖然露營(yíng)最火，但它的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，2021年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元。而和露營(yíng)相關(guān)的國(guó)內(nèi)上市公司，年?duì)I收也多維持在幾億到十幾億的水平，比如牧高笛、三夫戶外。
而整個(gè)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模比較大，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1669億增長(zhǎng)到2021年的3575億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%。以過(guò)往七年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率推算，預(yù)計(jì)2025年戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約6000億。
除了露營(yíng)，大戶外中份額最大的可能就是戶外服飾了，相比快時(shí)尚服飾總是要緊跟潮流，戶外服飾的功能性要求更高，比如應(yīng)對(duì)極端天氣，或者是基礎(chǔ)的吸濕排汗功能，所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它比快時(shí)尚更能抵抗服飾潮流的影響，更穩(wěn)定，市場(chǎng)也更有可能做大。
而當(dāng)我們關(guān)注一個(gè)賽道，應(yīng)該關(guān)注的底層是人群。
戶外之所以在國(guó)內(nèi)流行，除了疫情這個(gè)突發(fā)因素之外，戶外的熱度仍在持續(xù)，這背后的原因到底是什么？為什么國(guó)外能流行那么多年，為何國(guó)內(nèi)是如今才開(kāi)始從小眾變大眾，到底發(fā)生了什么？
我認(rèn)為有3個(gè)指標(biāo)，可以參考。
第一，參考?xì)W美和日本發(fā)展的節(jié)奏來(lái)看，中國(guó)剛邁進(jìn)1萬(wàn)美元GDP的關(guān)口，戶外運(yùn)動(dòng)大眾化的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)有了。
第二，中國(guó)市場(chǎng)已有6000萬(wàn)至1億人口經(jīng)常性參加跑步，每年3000萬(wàn)人口參與滑雪運(yùn)動(dòng)，這已經(jīng)足夠支撐起一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。北歐每年有超過(guò)50%的人口經(jīng)常參加戶外運(yùn)動(dòng)，美國(guó)這一數(shù)據(jù)也超過(guò)48%，中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)逐步發(fā)展到這一步。
第三，80后、90后、00后成為了戶外消費(fèi)的主力。這部分人群是當(dāng)下最主力的消費(fèi)群體，而且經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、也有了成家立業(yè)后的壓力，這個(gè)時(shí)候，離開(kāi)鋼筋混凝土的城市，去到野外露營(yíng)，通過(guò)吸收大自然的能量“回血”，已經(jīng)成為了年輕人放松的一種方式。
主力消費(fèi)人群有真需求，此前嗨King野奢營(yíng)地、ABC Camping、大熱荒野等露營(yíng)品牌也獲得融資加持，上市公司加碼，這些可能都是不少資本看好大戶外的底層原因。
代工、毛利率低，國(guó)產(chǎn)戶外品牌化時(shí)代來(lái)臨
相比國(guó)際戶外品牌，國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)還存在一些差距。
比如，北面、始祖鳥、可隆、迪桑特，這些存活了幾十、上百年的國(guó)際品牌，都有著清晰的定位和品牌價(jià)值。始祖鳥一件動(dòng)輒5千元的衣服，出現(xiàn)了“一鳥難求”的局面，而且不少都從原本小眾的戶外運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域火到了大眾中。
北面是一個(gè)把街頭時(shí)尚和本地化做得很好的品牌，始祖鳥是一個(gè)反時(shí)尚的理科生，迪桑特是借助冬奧會(huì)綁定滑雪細(xì)分賽道，可隆則是做戶外露營(yíng)的高端輕量化。這些品牌都是做高端化，但都有各自可以立得住的特色。
但提到國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，更多的是一些大眾化的品牌，此前國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)戶外的布局也相對(duì)較少。
而且由于此前中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)還算小眾，需求沒(méi)有起來(lái)，中國(guó)的戶外相關(guān)企業(yè)更多是把精力放在供應(yīng)鏈以及出海上。
我國(guó)戶外用品生產(chǎn)企業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)模式為OEM和ODM代工模式，且客戶多為海外知名品牌商及零售商。
比如，牧高笛OEM/ODM業(yè)務(wù)的大客戶是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌，OEM、ODM等業(yè)務(wù)長(zhǎng)期占營(yíng)收的70%以上。同樣專業(yè)做帳篷的揚(yáng)州金泉，則主要服務(wù)于Coleman、The North Face、Fjallraven等國(guó)際知名品牌。
而且毛利率普遍不高，比如牧高笛的毛利率只有30%左右，屬平均水準(zhǔn)；揚(yáng)州金泉的毛利率也只有20%左右，低于行業(yè)平均水平。
所以，國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌缺乏自主品牌，需要補(bǔ)足對(duì)品牌以及用戶的理解和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。
從某種意義來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)井噴，也讓長(zhǎng)期積累后的國(guó)際品牌吃到了紅利，這實(shí)屬正常。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率約為28%，實(shí)際數(shù)據(jù)是否能達(dá)到這個(gè)比例，我還持懷疑態(tài)度，因?yàn)闅W美國(guó)家的平均水平也是在50%以上。但不管怎樣，戶外運(yùn)動(dòng)的需求真實(shí)且日益高漲，國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌也可以跟隨需求一起成長(zhǎng)，研發(fā)出更適合中國(guó)人的產(chǎn)品，和更適合的營(yíng)銷方式。
比如，有數(shù)據(jù)顯示，從具體的戶外項(xiàng)目上看，參與率最高的四個(gè)項(xiàng)目是騎行、徒步、登山、露營(yíng)，而槳板、飛盤、陸地沖浪等新項(xiàng)目由于基數(shù)小增速較高。
國(guó)內(nèi)的一些攀巖設(shè)施，或者是爬山時(shí)的一些步道，還不夠完善。如今，戶外的需求已經(jīng)起來(lái)了一波，而供給也會(huì)慢慢跟上，在這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)供給的增加也會(huì)激發(fā)出更多的需求。這就是國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌們的機(jī)會(huì)。
牧高笛、三夫戶外、凱樂(lè)石、駱駝等國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)趺醋觯?/h4>
像始祖鳥等高端戶外品牌，一件沖鋒衣可能要賣到幾千上萬(wàn)元，即便如此，還有人瘋搶，甚至成為一種理財(cái)產(chǎn)品。
其實(shí)一些國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，有的價(jià)格也升上去了，只是不一定有相同的“待遇”，比如三夫戶外的一件沖鋒衣價(jià)格已經(jīng)上探到6000到8000元。駱駝的一件產(chǎn)品定價(jià)從500元到1500元，凱樂(lè)石也有500元的產(chǎn)品，也有幾千元的產(chǎn)品，思凱樂(lè)的速干短袖褲子等價(jià)格在100到300元之間。
上面提到，以及下面會(huì)展開(kāi)說(shuō)的品牌，主要是戶外這個(gè)大品類里的服飾品牌和這三年最火露營(yíng)相關(guān)的品牌。
1.牧高笛VS三夫戶外：一個(gè)吃到紅利，一個(gè)在紅利中虧損。
做帳篷做到上市的牧高笛其實(shí)有可圈可點(diǎn)的地方。
要知道，此前牧高笛還是一個(gè)只有幾億營(yíng)收的企業(yè)，后來(lái)乘上露營(yíng)潮后，2022年年?duì)I收做到了14.36億元。
而創(chuàng)立于1997年的三夫戶外，卻在不斷虧損。直到今年一季度，據(jù)說(shuō)是迎來(lái)了業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了正向盈利，單季收入達(dá)1.88億元，同比增長(zhǎng)43.25%，扣非凈利潤(rùn)為680.25萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)482.3%。
它們兩個(gè)發(fā)展方向的不同，其實(shí)有戰(zhàn)略的原因。
比如牧高笛從很早就開(kāi)始做自有品牌，2000年開(kāi)始做品牌，2018年劃分為大牧和小牧兩個(gè)品牌，而且抓住了露營(yíng)的紅利，做了非常多品牌傳播的動(dòng)作。比如在綜藝節(jié)目中露出，和Line Friends、魅族等品牌進(jìn)行聯(lián)名。
而且，根據(jù)財(cái)報(bào)，2017年至2022年，牧高笛的銷售費(fèi)用率從8.14%波動(dòng)下降至6.87%，營(yíng)收更高，銷售費(fèi)用還得到了降低，這一數(shù)據(jù)實(shí)屬漂亮。
而三夫戶外的發(fā)展周期比較長(zhǎng)，也經(jīng)歷了戶外運(yùn)動(dòng)較為完整的周期，經(jīng)歷了很多渠道的變革，從專門的戶外品牌店，到線上，到去商場(chǎng)里開(kāi)店，三夫戶外反應(yīng)相對(duì)較慢。
據(jù)三夫戶外創(chuàng)始人張恒回憶，從2013年開(kāi)始，電商平臺(tái)就有了體育/戶外品類，天貓、京東的入局搶走了很多線下客流，而且綜合購(gòu)物中心興起后，在一個(gè)地方，消費(fèi)者的吃喝玩樂(lè)和購(gòu)物被一體化解決，人們就沒(méi)有那么多時(shí)間，去專程跑一個(gè)獨(dú)立的街邊店來(lái)購(gòu)買戶外產(chǎn)品，三夫戶外也經(jīng)歷了客流丟失、租金上漲的局面。
而且它的業(yè)務(wù)也比較多元，2020年的口罩業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)接近戶外營(yíng)收。它還有大量的經(jīng)銷商、代銷業(yè)務(wù)，價(jià)格管控起來(lái)也比較難。在疫情當(dāng)年，三夫戶外對(duì)露營(yíng)的投入也相對(duì)比較保守。而且當(dāng)同行都爭(zhēng)相布局線上渠道時(shí)，三夫戶外重點(diǎn)還在線下。
有網(wǎng)友吐槽，“二三十歲的年輕人誰(shuí)知道三夫戶外，而當(dāng)年玩戶外的人早就走不動(dòng)了?！?/p>
客群的老化，渠道反應(yīng)慢，業(yè)務(wù)多元化分散精力使得三夫戶外此前連續(xù)虧損。
因此，后面的三夫戶外也開(kāi)始從渠道轉(zhuǎn)向品牌，代理經(jīng)銷的國(guó)內(nèi)外品牌縮減，而且還像安踏集團(tuán)收購(gòu)國(guó)際品牌一樣，花了7884萬(wàn)元收購(gòu)了“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個(gè)核心商標(biāo)以及多項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在中國(guó)境內(nèi)的所有權(quán)，2022年X-BIONIC的營(yíng)收占比已達(dá)到25%，但仍然不是支柱性品牌。
2.凱樂(lè)石：被稱為“國(guó)貨之光”，但打法很像國(guó)際品牌。
“迪卡儂一出，國(guó)產(chǎn)戶外品牌都得跪著，凱樂(lè)石可以半跪?！?/p>
“同樣三千的價(jià)格，在始祖鳥可能買不到一件像樣的鳥，但在凱樂(lè)石可以買到更有料的產(chǎn)品?！?/p>
這是社交網(wǎng)絡(luò)上，廣泛流行的對(duì)凱樂(lè)石的評(píng)價(jià)。公開(kāi)報(bào)道顯示，凱樂(lè)石的營(yíng)收2019年就有10億元了。
在我看來(lái)，凱樂(lè)石的品牌敘事方式和品牌定位和國(guó)際品牌頗為相似。
比如始祖鳥也是一直強(qiáng)調(diào)，勇于攀登的精神；凱樂(lè)石做了17年的中國(guó)未登峰計(jì)劃，針對(duì)未被攀登或未被登頂?shù)纳椒暹M(jìn)行攀登的活動(dòng)，品牌為運(yùn)動(dòng)員提供支持。
而且，在這種攀登計(jì)劃中，凱樂(lè)石會(huì)做的一個(gè)事情是，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的需求研發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)他們的反饋不斷去進(jìn)行迭代；始祖鳥也是如此，比如其總部離一個(gè)極寒的山脈非常近，也是經(jīng)常讓運(yùn)動(dòng)員穿著樣品去測(cè)試。
只不過(guò)始祖鳥經(jīng)常舉行的山地課堂普及相關(guān)戶外文化，擅長(zhǎng)和國(guó)內(nèi)外一些小眾特色的品牌聯(lián)名傳遞新的精神。
凱樂(lè)石則是經(jīng)常贊助國(guó)內(nèi)外大型戶外賽事，近年來(lái)也有一些聯(lián)名計(jì)劃，比如和英國(guó)的肯道爾國(guó)際山地電影節(jié)合作了「凱樂(lè)石山地影像發(fā)展計(jì)劃」，和中國(guó)經(jīng)典動(dòng)漫IP《大鬧天宮》跨界聯(lián)名，同時(shí)推出了齊天大圣限量版MONT硬殼沖鋒衣。
3.駱駝：一個(gè)“反應(yīng)迅速”的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌。
駱駝，則是一個(gè)創(chuàng)立于1930年、來(lái)自天津，靠皮鞋起家的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，其產(chǎn)品有沖鋒衣、登山鞋、防曬衣、露營(yíng)帳篷燈。
2000年開(kāi)始涉足戶外，分為“城市戶外”和“專業(yè)戶外”，針對(duì)戶外小白和發(fā)燒友都有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。而且作為一個(gè)戶外老將，駱駝?dòng)休^為完備的自有供應(yīng)鏈，比如黃岡、紹興、佛山、清遠(yuǎn)等地建立生產(chǎn)研發(fā)中心，打造研產(chǎn)銷一體的模式，而且能夠?qū)崿F(xiàn)更低的生產(chǎn)成本。
而且，駱駝對(duì)新渠道的敏感度也比較強(qiáng)，據(jù)了解，它在小紅書上占據(jù)了沖鋒衣類目搜索互動(dòng)第一，駱駝丁真同款沖鋒衣銷量已經(jīng)超過(guò)35萬(wàn)件，“駱駝沖鋒衣”也連續(xù)三年雙11占據(jù)沖鋒衣品類銷量第一。
此外，“CAMEL駱駝”品牌已經(jīng)完成線上全電商平臺(tái)布局，包含淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等；開(kāi)設(shè)了超4000家線下門店。
當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌都沿著國(guó)際品牌的路子走時(shí)，駱駝試圖走出一條自己的路，比如有一款CAMEL駱駝專業(yè)級(jí)沖鋒衣“珠穆朗瑪”系列，搭載了ENFO疊加態(tài)技術(shù)，并且價(jià)格在千元級(jí)別。試圖走一條專業(yè)和性價(jià)比更高，去分取沖鋒衣的市場(chǎng)份額。
小結(jié)
我認(rèn)為，部分國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)找到了自己的路子。而未來(lái)，國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)的品牌機(jī)會(huì)仍有很多，比如以下這些。
機(jī)會(huì)1：市場(chǎng)分化。
不管是露營(yíng)品牌還是戶外服飾品牌，從低端、中端到高端都會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)。這是一件必然的事情，要盯準(zhǔn)某一個(gè)賽道，長(zhǎng)期去做。
機(jī)會(huì)2：做自主品牌。
做貼牌、做代工都不是長(zhǎng)久之計(jì)，中國(guó)有如此廣大的人群和蓬勃發(fā)展的戶外真需求，自主品牌一定是一條必然要走的路。轉(zhuǎn)型自有品牌的三夫戶外今年一季終于扭虧，就是例子。
機(jī)會(huì)3：抓住線上渠道機(jī)會(huì)。
早期的一些國(guó)際戶外品牌，一般都是通過(guò)國(guó)內(nèi)的戶外專業(yè)型的線下渠道去售賣，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間籍籍無(wú)名，線上渠道的建設(shè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，建立自己的產(chǎn)品調(diào)性，快速理解用戶，這是國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)4：探索更大眾的產(chǎn)品。
雖然說(shuō)戶外是有錢有閑的中產(chǎn)階級(jí)的專屬，定位高端產(chǎn)品路線的品牌們往往也獲得了十足的增長(zhǎng)，但隨著戶外運(yùn)動(dòng)的普及，大眾的需求也必然會(huì)上漲，能滿足人們性價(jià)比需求不能只有迪卡儂品牌，需要更多的品牌以更不一樣的形式出現(xiàn)，從而滿足不同人的需求，也為戶外用品行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。