文｜天下網(wǎng)商 黃天然
編輯｜李丹超
盛夏未到，防曬帽已經(jīng)賣爆：
源頭工廠產(chǎn)線為備戰(zhàn)夏日的到來加班運(yùn)轉(zhuǎn)，銷量翻了數(shù)倍；新老品牌紛紛涌入這一賽道，拼爆款設(shè)計(jì)拼新功能，月銷數(shù)百萬的單品層出不窮……
在“美白防曬、抗光老化”的理念不斷滲透之下，防曬帽成了女性夏季出門的必備單品。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，它從最初的功能產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘４┐畹某绷鲉纹?，并衍生出更多人群、更多?chǎng)景的細(xì)分化需求，在旅游回潮、醫(yī)美重啟、戶外大熱的加持下，今年成為防曬帽“大爆發(fā)”之年。
“硬防曬”持續(xù)升溫，發(fā)箍貝殼帽后，大檐空頂帽走紅
在去年的防曬帽市場(chǎng)里，最火的要數(shù)“發(fā)箍貝殼帽”，卷疊的帽檐既可遮陽又可變身發(fā)箍，多種戴法的設(shè)計(jì)，在無數(shù)網(wǎng)紅博主美照和朋友圈中刷屏，引發(fā)各大商家爭(zhēng)相追逐熱度出貨，有源頭工廠甚至在銷售旺季日出貨超過上萬單。
今年，貝殼帽熱度仍在，新流行開始涌現(xiàn)?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在明星綜藝、街拍等一系列助推下，大檐空頂帽走紅，登上了今年的C位。
在抖音、小紅書等社交媒體上的防曬帽穿搭、硬防曬攻略中，這款宣稱“不會(huì)影響發(fā)型、顯高顱頂，可‘全臉防曬’”的大檐空頂帽，成了出鏡率極高的“必備神器”、集美們出街人手一頂?shù)臅r(shí)尚新寵。
小紅書上的空頂帽穿搭
相比發(fā)箍貝殼帽波浪形的帽檐，大檐空頂帽的弧形設(shè)計(jì)看起來更為利落輕便、更具時(shí)尚感，同樣可卷裝，方便收納等特點(diǎn)，讓它成了多家防曬品牌主推的新款式。
《天下網(wǎng)商》在多個(gè)電商平臺(tái)搜索“防曬帽”，發(fā)現(xiàn)空頂帽均占據(jù)著銷量榜首，關(guān)鍵詞“空頂”成了新的流量密碼。
淘工廠上，賣得最火的大檐空頂帽月銷高達(dá)8萬多頂；多個(gè)新銳品牌如蕉下、zauo、OhSunny、小野和子等，今年都推出了一系列大檐空頂帽新品，其中不乏月銷超10萬單的爆款；帽飾品牌卡蒙，其一款空頂?shù)熬聿菥幟苯衲暌灿瓉泶蠡穑?月在明星直播間里創(chuàng)下一日賣出2萬單的戰(zhàn)績(jī)；安踏、361°、鴻星爾克等多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌也緊跟熱度，加入空頂防曬帽的戰(zhàn)局。
消費(fèi)持續(xù)走熱，義烏工廠的源頭貿(mào)易商最有感知度。一家日用品公司的電商運(yùn)營總監(jiān)彭彩霞告訴《天下網(wǎng)商》，公司去年切入防曬賽道，帽子產(chǎn)品就主做了一款，即大熱的發(fā)箍貝殼帽，而今年，則是與工廠深度定制出貨了多款防曬帽爆品，如大檐空頂帽、草帽和漁夫帽等等，其中大檐空頂帽在淘寶4月以來最高一日出貨量可達(dá)8000單，單品日銷售額達(dá)到8-9萬元，總成交額同比去年至少增長(zhǎng)了4倍。
“按照往年的經(jīng)驗(yàn)，氣溫一超過30℃，訂單量就會(huì)一直持續(xù)增長(zhǎng)。我們今年在4、5月就已經(jīng)是一個(gè)非常繁忙的狀態(tài)。為保證物流時(shí)效和備戰(zhàn)接下來的618，我們現(xiàn)在都是加班加點(diǎn)在忙碌，總體銷售肯定是比去年火熱。”彭彩霞說。
在今年整體戶外消費(fèi)走熱的大背景下，防曬帽的熱度正在隨著天氣的升溫繼續(xù)上漲。作為夏季帽飾的一種新需求，它正朝著更具潮流屬性的快時(shí)尚單品演變，圈粉更多的注重防曬和顏值的年輕女性。
一頂帽從七八元到一兩百，不卷價(jià)格，卷細(xì)分設(shè)計(jì)和功能
不同于其他配飾，消費(fèi)者對(duì)于帽子產(chǎn)品可接受的價(jià)格區(qū)間范圍很大。在市面上，同一款式的防曬帽，從七八元一頂?shù)牡蛢r(jià)位到一兩百元一頂?shù)闹懈邇r(jià)格段，都不乏消費(fèi)人群。
在防曬帽賽道中，雖然入局玩家越來越多，但低價(jià)并非更容易成為市場(chǎng)上的贏家。
帽子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，直接影響到了使用舒適度、佩戴顏值等，對(duì)美白防曬有硬核需求的消費(fèi)者，往往屬于注重品質(zhì)的精致生活人群，他們?cè)敢鉃楹卯a(chǎn)品支付更高價(jià)格。因此，價(jià)格并非影響消費(fèi)決策的最大因素，產(chǎn)品實(shí)際的佩戴顏值、防曬效果、舒適度等質(zhì)量屬性，是為大多數(shù)消費(fèi)者更看中的維度。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在天貓超市帽子新品榜單中，排名TOP5的都是單價(jià)在130-150元甚至更高售價(jià)的遮陽帽，這也是市場(chǎng)銷售最火爆的價(jià)格段。
輕量化戶外防曬品牌蕉下以絲絨黑膠為材質(zhì)設(shè)計(jì)的空頂貝殼帽，依靠更柔軟遮光的材質(zhì)與設(shè)計(jì)圈粉，200多元的單價(jià)，在天貓上月銷超過3萬多單，單品月成交額就超過600萬元；新銳防曬品牌OhSunny的爆款大檐蛋糕帽，同樣是空頂設(shè)計(jì)，138元的售價(jià)月銷超3萬單；憑借多位女星帶貨快速走熱的品牌zauo也成了一匹黑馬，在同價(jià)位段的空頂帽月銷過萬單……
眾多品牌在面料運(yùn)用和功能上也很“卷”，UPF50+（紫外線防護(hù)系數(shù)50+，低于1/50的紫外線可穿透衣物）、紫外線阻隔＞99%，已經(jīng)成為防曬帽的標(biāo)配，有的甚至推出黑科技的高倍遮光面料，諸如Li-Block、納米防曬纖維、光學(xué)養(yǎng)膚科技、暮光防曬技術(shù)等。而在功能上，除了防曬，還加上了運(yùn)動(dòng)減震、涼感排汗、速干透氣，可卷裝收納、可伸縮折疊帽檐等一系列新賣點(diǎn)……
更多品牌試圖以產(chǎn)品細(xì)分功能的專業(yè)度來打開市場(chǎng)的增量空間、在潮流時(shí)尚感的設(shè)計(jì)與品牌形象的塑造下，傳達(dá)品牌定位、圈粉消費(fèi)人群。
蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，今年剛剛過去的“五一”，旅游熱度重啟，讓防曬帽銷量迎來小爆發(fā)?！霸趹敉夥罆褓惖?，五一黃金周并非是一個(gè)強(qiáng)相關(guān)的節(jié)點(diǎn)，而在防曬帽由一件功能產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐患粘４钆鋯纹返拇筅厔?shì)下，它使用的行為空間和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，因此再次激發(fā)出了消費(fèi)需求?！?/p>
蕉下今年也選擇拓展出功能更加細(xì)分化的產(chǎn)品矩陣：從人群上看，不僅針對(duì)女性生意，還在快速占位男性和兒童市場(chǎng)；從消費(fèi)場(chǎng)景上看，通過戶外運(yùn)動(dòng)如飛盤、登山、釣魚、騎行等一系列相應(yīng)場(chǎng)景拓展新產(chǎn)品。
從穿搭到功能，針對(duì)細(xì)分需求設(shè)計(jì)防曬帽看似小眾，卻能以小博大，挖掘出新的藍(lán)海市場(chǎng)。比如，在玩飛盤時(shí)使用的防曬帽，設(shè)計(jì)上會(huì)比旅游休閑場(chǎng)景使用的帽檐相對(duì)更小，更輕便、減震且適合跑動(dòng)；而在沙灘使用的防曬帽，會(huì)使用大帽檐與面罩搭配，加之防風(fēng)設(shè)計(jì)，更注重全臉與頸部的遮陽效果。
在兒童細(xì)分市場(chǎng)，防曬帽已經(jīng)成為一個(gè)爆賣的大熱點(diǎn)。兒童服帽品牌Herbetter，今年一款百元級(jí)空頂戶外運(yùn)動(dòng)兒童帽，主打適合兒童的超輕、無繩防脫落設(shè)計(jì)，月銷超過3萬單；Lemonkids、Kocotree等品牌，在兒童防曬帽領(lǐng)域也打出了月銷過萬件的爆款，打開品牌的增量空間。
撬開百億防曬市場(chǎng)，戶外經(jīng)濟(jì)吸引5億消費(fèi)者
從2021年“硬防曬”概念在市場(chǎng)中興起，經(jīng)過三年的增長(zhǎng)，市場(chǎng)依然處于上升期。
除了旅游回潮、醫(yī)美重啟，這與戶外文化潮流不斷滲透城市生活不無關(guān)系。
保持社交距離的需求，讓原本城市中心的健身房不再是當(dāng)代新中產(chǎn)健康理念唯一歸屬之處，更多擁抱大自然陽光與空氣、與山河湖海零距離的戶外運(yùn)動(dòng)，如露營、騎行、徒步、陸沖、漿板等被發(fā)掘出來，成為時(shí)下更為時(shí)髦的生活休閑方式。這一大趨勢(shì)，成為硬防曬市場(chǎng)一輪又一輪上升的助推力。
據(jù)天貓戶外鞋服小二介紹，自2021年開始，防曬服帽品類連續(xù)兩年保持了同比超50%的銷售額增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，到2026年，防曬服帽市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元，而線上市場(chǎng)將達(dá)到428億元。
“從我們與艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，中國輕量化戶外的消費(fèi)人群將達(dá)到5.4億人，2.3億人為潛在客戶，硬核戶外人群總量則為4000萬人，因此市場(chǎng)潛力是巨大的?！苯断孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人分享。
相比發(fā)達(dá)國家曾盛行的“荒野求生”“探索自然”的硬核戶外文化，中國戶外經(jīng)濟(jì)還有進(jìn)一步發(fā)展的潛力。有數(shù)據(jù)顯示，美國有4820萬戶家庭每年至少露營一次，戶外運(yùn)動(dòng)參與率基本都在50%以上，而中國戶外運(yùn)動(dòng)參與率尚不足10%，這意味著硬防曬市場(chǎng)還有增長(zhǎng)空間。
而對(duì)于防曬品牌而言，隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫，考驗(yàn)的是品牌在核心單品上專業(yè)研發(fā)與設(shè)計(jì)上的“護(hù)城河”以及在消費(fèi)者品牌心智上的建設(shè)投入，滿足消費(fèi)者在戶外生活中功能與時(shí)尚潮流的多重需求，才能最終抓住這一波消費(fèi)紅利。