文|雷報(bào) 段輕
編輯|努爾哈哈赤
隨著90、00后消費(fèi)群體的壯大，以聯(lián)動(dòng)熱門(mén)IP來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的餐飲模式逐漸形成潮流。
2月22日，米哈游旗下手游原神和必勝客的第二次聯(lián)動(dòng)正式開(kāi)啟，一直持續(xù)到4月30日才結(jié)束。5月10日，CoCo都可宣布與大熱IP《間諜過(guò)家家》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)上線。同一時(shí)段營(yíng)業(yè)的，還有《明日方舟》、《第五人格》、《詭秘之主》等IP的主題餐廳。馬上，必勝客和寶可夢(mèng)、肯德基和三麗鷗的兒童節(jié)聯(lián)名活動(dòng)將于6月1日推出，目前已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱。
近幾年，“IP+餐飲”聯(lián)動(dòng)百花齊放，餐飲業(yè)傾向于選擇哪些IP？IP到底如何為餐飲業(yè)賦能，有哪些值得參考的形式？又面臨著哪些挑戰(zhàn)？
哪些IP是餐飲業(yè)的選擇？
雷報(bào)對(duì)今年部分“IP+餐飲”的聯(lián)動(dòng)情況進(jìn)行了整理。
近幾月，餐飲業(yè)繼續(xù)發(fā)力游戲IP聯(lián)動(dòng)，包括德克士和馬力歐、必勝客和原神、Lavazza咖啡和未定事件簿、肯德基和第五人格的聯(lián)動(dòng)等，明日方舟、第五人格、戀與制作人主題餐廳也火熱營(yíng)業(yè)。
其中呼聲最高的活動(dòng)之一是原神和必勝客的第二次聯(lián)動(dòng)。去年，二者的首次聯(lián)動(dòng)掀起“瘋狂星期一”熱潮，必勝客門(mén)店前人山人海，北京、天津、廣州等地的不少主題活動(dòng)店不得不停止線下?tīng)I(yíng)業(yè)，只提供外賣(mài)服務(wù)，必勝客中國(guó)官微更是緊急發(fā)布公告，建議消費(fèi)者錯(cuò)峰就餐，減少現(xiàn)場(chǎng)人流。今年2月，聯(lián)動(dòng)第二彈正式上線，套餐預(yù)售活動(dòng)一經(jīng)開(kāi)啟，必勝客APP瞬間被“擠崩”，與此同時(shí)，#必勝客崩了#、#必勝客回應(yīng)崩了#、#原神必勝客#、#必勝客原神聯(lián)動(dòng)#……等話題也迅速登上熱搜，目前相關(guān)話題總瀏覽次數(shù)超10億。原神交易超話內(nèi)隨處可見(jiàn)游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)物品兌換碼的求購(gòu)帖，某二手平臺(tái)上的“代吃“、”代買(mǎi)“等黃牛現(xiàn)象也層出不窮。
游戲IP與餐飲聯(lián)動(dòng)層出不窮，其原因之一是消費(fèi)群體重合?！?022年Z世代洞察報(bào)告》顯示，截止到2022年6月，Z世代線上活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.42億，其中移動(dòng)視頻、移動(dòng)社交、手機(jī)游戲行業(yè)是使用時(shí)長(zhǎng)占比前三的行業(yè)，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)前十位中有王者榮耀（2.23小時(shí)）、和平精英（1.84小時(shí)）等。而Z世代還有一個(gè)特點(diǎn)是對(duì)外賣(mài)的依賴(lài)，報(bào)告顯示Z世代外賣(mài)APP月活前五分別為餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、肯德基、瑞幸咖啡、麥當(dāng)勞。其次，在餐飲業(yè)、游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的前提下，二者都有拉新促活的需求，互相帶動(dòng)客流的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)便應(yīng)運(yùn)而生。
影視劇IP成為了聯(lián)名破圈新密碼，引起各大品牌餐飲店重視。
肯德基是影視劇聯(lián)名的常客，早在《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》、《延禧攻略》、《夏至未至》等劇集熱度正興起時(shí)，肯德基就迅速推出過(guò)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品。今年，奈雪的茶選擇了與《武林外傳》、《愛(ài)情而已》等影視劇IP聯(lián)動(dòng)，益禾堂則聯(lián)動(dòng)了國(guó)產(chǎn)鄉(xiāng)土連續(xù)劇“常青樹(shù)”《鄉(xiāng)村愛(ài)情》。
在2022年《夢(mèng)華錄》熱播時(shí)，喜茶和奈雪的茶分別與其進(jìn)行過(guò)聯(lián)動(dòng)，上演了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“斗茶”，同年底，喜茶又聯(lián)動(dòng)了國(guó)民級(jí)古裝連續(xù)劇《甄嬛傳》。今年1月，喜茶發(fā)布的十周年報(bào)告《喜茶這十年》數(shù)據(jù)顯示，2022年喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名產(chǎn)品首日售出30萬(wàn)杯，與《甄嬛傳》聯(lián)名的兩款飲品3天熱銷(xiāo)50萬(wàn)杯，成績(jī)可觀。
影視劇IP的衍生需求，往往會(huì)在開(kāi)播期間以及之后持續(xù)膨脹，這和其文化產(chǎn)品特性有一定關(guān)聯(lián)，當(dāng)持續(xù)追看的劇集完結(jié)時(shí)，觀眾的失落情緒會(huì)增加他們對(duì)影視劇的粘性，給后續(xù)衍生品開(kāi)發(fā)、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的推行提供基礎(chǔ)。而餐飲的聯(lián)動(dòng)也在劇集中有跡可循，例如《夢(mèng)華錄》中三姐妹開(kāi)茶坊的主題、《武林外傳》的客棧主題，都被用來(lái)進(jìn)行茶飲店鋪相關(guān)的開(kāi)發(fā)。
值得一提的是，國(guó)潮IP也是餐飲品牌的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象之一。喜茶曾聯(lián)動(dòng)著名文化IP《清明上河圖》，奈雪的茶與故宮博物院、南京博物館有過(guò)聯(lián)動(dòng)；樂(lè)樂(lè)茶和故宮博物院、敦煌博物館推出過(guò)聯(lián)名奶茶；茶百道也曾推出與敦煌博物館的聯(lián)名奶茶；茶顏悅色與湖南省博物館進(jìn)行過(guò)聯(lián)動(dòng)。
近期還有一些動(dòng)漫、文娛、網(wǎng)文IP的餐飲跨界聯(lián)動(dòng)。CoCo都可與大熱日漫IP《間諜過(guò)家家》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)正如火如荼進(jìn)行中，活動(dòng)上線不到5天，小紅書(shū)上#CoCo間諜過(guò)家家、#CoCo聯(lián)動(dòng) 等話題瀏覽總量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，微博相關(guān)話題瀏覽量也超300萬(wàn)。其他聯(lián)動(dòng)活動(dòng)還包括：《櫻桃小丸子》和書(shū)亦燒仙草、《喜羊羊與灰太狼》和7分甜奶茶、《哆啦A夢(mèng)》和瑞幸咖啡、芭比和好利來(lái)、肯德基和三麗鷗、寶可夢(mèng)和必勝客的聯(lián)動(dòng)，以及小豆泥主題餐廳、Mikko主題餐廳、三麗鷗主題餐廳、詭秘之主主題餐廳等IP授權(quán)主題店。
上述提到的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，除影視劇、國(guó)潮IP外，餐飲品牌選擇的合作對(duì)象，近半數(shù)都是在全球或國(guó)內(nèi)的IP價(jià)值榜單中占據(jù)一席之地的IP。在WikiMili的全球IP最具價(jià)值榜單中，日美老牌IP精靈寶可夢(mèng)、Hello Kitty（三麗鷗）、馬力歐、芭比等IP，均是近三年來(lái)始終霸榜前20強(qiáng)的超級(jí)IP，2022年總收入從約1000億美元到約250億美元不等。在新華社發(fā)布的《2022新華·文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值綜合榜TOP50》中，《斗羅大陸》、《詭秘之主》、《一人之下》等國(guó)創(chuàng)網(wǎng)文、動(dòng)漫IP紛紛上榜，《王者榮耀》、《原神》、《明日方舟》、《陰陽(yáng)師》、《戀與制作人》等游戲IP也名列其中。這些IP均是餐飲品牌跨界聯(lián)動(dòng)的選擇。
可見(jiàn)，自帶流量的日美老牌IP、國(guó)產(chǎn)影視IP、游戲IP以及其他熱門(mén)國(guó)創(chuàng)IP或?qū)⒊蔀椴惋嫎I(yè)的選擇對(duì)象。
IP+餐飲有什么聯(lián)動(dòng)形式？
雷報(bào)對(duì)上文中今年的部分“IP+餐飲”聯(lián)動(dòng)情況，以及歷年“IP+餐飲”案例進(jìn)行進(jìn)一步分析后，總結(jié)出了三類(lèi)聯(lián)動(dòng)形式。
第一，聯(lián)名套餐形式。這也是最常見(jiàn)、最實(shí)用的一種聯(lián)動(dòng)形式，通常會(huì)將連鎖餐飲的部分線下門(mén)店指定為主題店，店內(nèi)推出IP聯(lián)名套餐，包含固定餐飲、貼紙掛件等輕周邊，以及其他產(chǎn)品。近期CoCo都可和間諜過(guò)家家的聯(lián)動(dòng)就陸續(xù)推出了8款限定套餐，附小夜燈、書(shū)本抱枕、搖搖樂(lè)盲袋、貼紙等多種類(lèi)型的周邊。
第二，主題快閃店形式。通常是IP與線下二次元新零售品牌店鋪進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出IP主題快閃店，追求的是更沉浸式的氛圍體驗(yàn)，以及更廣闊的社交互動(dòng)空間。在這方面為人熟知的是艾漫旗下的IPSTAR潮玩星球，曾獲得米哈游和B站的投資，其中米哈游持股10.39%，B站持股9.79%。IPSTAR潮玩星球致力于打造熱門(mén)IP主題體驗(yàn)店，與《未定事件簿》、《江南百景圖》、《碧藍(lán)航線》、《時(shí)空中的繪旅人》、《殺破狼》廣播劇、初音未來(lái)等知名IP有過(guò)合作，近期也同時(shí)推出了《明日方舟》、《第五人格》、暹羅貓小豆泥、Mikko等熱門(mén)IP的官方授權(quán)主題店。
第三，聯(lián)名限定卡形式。一般分為實(shí)體禮品卡和線上電子卡兩種，包含會(huì)員權(quán)益和優(yōu)惠折扣等各類(lèi)功能，通常用于親朋之間饋贈(zèng)，同時(shí)也能增加線下門(mén)店客流。此次必勝客和原神聯(lián)動(dòng)就一口氣推出了兩類(lèi)共4種限定卡，其中，限定禮品卡為實(shí)體卡，限定付費(fèi)會(huì)員卡為電子卡。4月，瑞幸咖啡在與哆啦A夢(mèng)大電影的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，也推出了聯(lián)名禮品卡。
IP在餐飲中的價(jià)值已經(jīng)徹底顯露，”IP+餐飲“模式的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈?？梢韵胂?，未來(lái)餐飲業(yè)一定會(huì)開(kāi)發(fā)出更多的IP聯(lián)動(dòng)形式。
IP+餐飲如何更好地融合，面臨哪些挑戰(zhàn)？
近年來(lái)，“IP+餐飲”模式已經(jīng)從剛開(kāi)始的小眾創(chuàng)新形式，逐漸轉(zhuǎn)變成一股席卷餐飲業(yè)的流行風(fēng)潮，IP帶來(lái)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”展現(xiàn)出不可小覷的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力以及消費(fèi)需求，已然成為一種“爆款”營(yíng)銷(xiāo)策略。而要將二者結(jié)合得更好，需要正視以下幾點(diǎn)：
其一是受眾群體。餐飲品牌在找準(zhǔn)自身目標(biāo)消費(fèi)群體后，還要客觀審視IP的輻射人群，只有自身消費(fèi)群體與IP受眾保持一致，餐飲品牌的IP營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到最佳效果。作為“身經(jīng)百戰(zhàn)”的聯(lián)名大戶(hù)喜茶，也曾因此有過(guò)不少“翻車(chē)”經(jīng)歷，例如 2019年與杜蕾斯的聯(lián)名，因?yàn)閺V告中的性暗示色彩引起消費(fèi)者不適，直接“翻車(chē)”上了熱搜。
其二是情感體驗(yàn)。IP聯(lián)動(dòng)除了自帶粉絲流量，還兼具自帶體驗(yàn)氛圍感的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)增強(qiáng)與IP角色、故事的聯(lián)系，進(jìn)行餐品和門(mén)店設(shè)計(jì)，盡可能還原原著的元素和場(chǎng)景，可以進(jìn)一步體現(xiàn)主題、引起共鳴，從而豐富消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)。目前在《詭秘之主》、《第五人格》、《明日方舟》的授權(quán)主題店中，隨處可見(jiàn)貼合原作的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，慕名前來(lái)“打卡”的粉絲絡(luò)繹不絕。
其三是經(jīng)營(yíng)模式。現(xiàn)階段的“IP+餐飲”聯(lián)動(dòng)已經(jīng)不僅滿足于餐品和IP主題的簡(jiǎn)單“1+1”模式，而是越來(lái)越重視具備綜合性的主題店的打造，一般是結(jié)合餐飲、娛樂(lè)、零售等的復(fù)合業(yè)態(tài)。例如近期，《戀與制作人》和豫園商城合作推出的春日主題活動(dòng)，除了餐飲、周邊販?zhǔn)弁?，還有包含主題合影空間的游園會(huì)活動(dòng)，形式復(fù)雜多樣。
在水漲船高的熱度下，很多餐飲品牌也開(kāi)始打造自身IP，已經(jīng)從單純地販?zhǔn)郛a(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣(mài)IP衍生、賣(mài)社交空間。喜茶、茶顏悅色很早就致力于推出自身的IP衍生周邊，二者甚至進(jìn)行過(guò)一次聯(lián)名活動(dòng)，“喜笑顏開(kāi)”cp一度引發(fā)熱議。在今年5月6日，奈雪的茶上新“一朵蓮奶茶”系列，上線當(dāng)天，該系列產(chǎn)品迅速?zèng)_上門(mén)店銷(xiāo)量第一，配套周邊也被哄搶一空。不久后，在6月1日兒童節(jié)當(dāng)天，麥當(dāng)勞也將推出自身產(chǎn)品IP衍生的麥樂(lè)雞游戲機(jī)玩具。麥當(dāng)勞一直致力于自身IP衍生品的開(kāi)發(fā)，曾在2020年開(kāi)了間全球線上「無(wú)限周邊店」，售賣(mài)襪子、筆記本、T恤等30周年限定周邊，據(jù)悉，麥當(dāng)勞每年能夠賣(mài)出15億只玩具，完全不輸玩具巨頭。
然而，“IP+餐飲”依舊面臨許多挑戰(zhàn)。IP聯(lián)名是餐飲品牌年輕化的“殺招”，但粉絲經(jīng)濟(jì)并不是萬(wàn)能的，很多主題店在經(jīng)歷了剛開(kāi)業(yè)時(shí)的“打卡”潮后，人氣逐漸走低。如何有節(jié)奏地進(jìn)行店鋪內(nèi)容更新，不斷制造新的話題和熱度，延續(xù)消費(fèi)者熱情，從根源上解決IP主題餐飲只能實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化的難題，打造可持續(xù)性的IP主題店，是品牌需要考慮的事情。
另外，作為餐飲店，飲料食品的性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者會(huì)評(píng)判和參考的指標(biāo)之一。許多網(wǎng)紅餐廳和紅極一時(shí)的主題餐廳并不“長(zhǎng)壽”，獲得最多的評(píng)價(jià)無(wú)外乎兩者：“貴”、“難吃”。主題餐廳往往比普通餐廳具有更強(qiáng)的“自來(lái)水效應(yīng)”，餐品質(zhì)量高的店家會(huì)引來(lái)更多客流，性?xún)r(jià)比低的餐廳則迅速失去口碑支撐。因此，IP主題店不僅要為消費(fèi)者提供情感體驗(yàn)，也應(yīng)用心保障產(chǎn)品質(zhì)量。
總而言之，餐飲品牌不論是選擇與IP聯(lián)動(dòng)，還是選擇專(zhuān)注打造自身IP，兩者擁有一致的核心引擎。品牌在賺取流量和營(yíng)收的同時(shí)，更要注重滿足消費(fèi)群體的情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，豐富IP的內(nèi)核，從而推動(dòng)消費(fèi)者和品牌的共鳴，讓消費(fèi)者自發(fā)參與品牌傳播，強(qiáng)化其對(duì)IP衍生品的購(gòu)買(mǎi)意愿，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。