文|娛樂硬糖 謝明宏
編輯|李春暉
作為一部看起來還算熱播的劇集（貓眼、云和均多次登頂），《云襄傳》從始至終最大的話題似乎就是“爆了還是撲了”，也顯示出這一類劇的共同特質(zhì)——有人追看，沒人討論；口碑不壞，破圈很難。
5月15日，《云襄傳》制片人兼編劇梁振華在微博發(fā)出小作文，算是徹底給前一個(gè)問題蓋棺定論。“每一部作品的命運(yùn)，當(dāng)真是一門‘玄學(xué)’。宣傳團(tuán)隊(duì)不可謂不盡心不努力，策略打法幾經(jīng)調(diào)適，人力財(cái)力亦投入不菲，但的確還沒有喚來更大的‘路人盤’?！?/p>
《云襄傳》確實(shí)成績(jī)平平，片方也不滿意，劇粉也不滿意。比如硬糖君就是很愛《云襄傳》的，但同時(shí)我也有點(diǎn)恨惱它。
恨它詭異的排播（周四至周日更新）讓周一到周三變成空窗期；更恨它沒有火，以至看完連個(gè)即時(shí)討論的朋友也無。是的，在它還有8集就完結(jié)的節(jié)點(diǎn)，我們拋出這個(gè)命題的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟——如何才能炒火《云襄傳》？
有觀眾私信問片方：為什么還不去買RS（熱搜）？營(yíng)銷部門睡著了嗎？是不是宣推營(yíng)銷的錢你們都拿去拍戲了？但制片人已經(jīng)給出了回應(yīng)：錢沒少花，就是沒聽見響兒。
豆瓣4.2萬人打出7.4分，說明《云襄傳》的口碑也不差。主演陳曉是有點(diǎn)古裝牛逼癥在身上，而毛曉彤也是和陳曉再續(xù)《神雕俠侶》里的“過芙”，CP感尚算輕車熟路。
幾個(gè)配角，也多有出彩的地方。“吉吉國(guó)王”劉冠麟飾演的殺手金十兩，老戲骨王勁松飾演的鐵手夜叉戚天風(fēng)，影后惠英紅飾演的凌淵門主，黃海冰飾演的深藏不露的蘇家管家，秦嵐飾演的憔悴蘇家長(zhǎng)女，馮建宇飾演的瘋批少主……真是各有各的光芒，幾乎沒有工具人出現(xiàn)。
可以說，《云襄傳》是近年來少有的武俠劇佳作。但為何走上了這么一條路人悄悄追，社交網(wǎng)絡(luò)沒水花的“絕路”？究竟是劇集本身缺少契合當(dāng)下的話題點(diǎn)，還是少了一點(diǎn)宋丹丹“下蛋公雞”那樣的炒作功夫？
營(yíng)銷的錯(cuò)失
光看播放數(shù)據(jù)，《云襄傳》好像挺火的。播出16天拿下了愛奇藝熱度日冠14次，騰訊視頻古裝劇榜熱冠15次，幾乎相當(dāng)于天天上榜了。
不過，《云襄傳》的微博超話討論量?jī)H有685.7萬，三條過萬的轉(zhuǎn)發(fā)微博全部由陳曉一人貢獻(xiàn)，完全可以視為粉絲發(fā)電。其官方抖音賬號(hào)的累計(jì)點(diǎn)贊量?jī)H604.1萬，估計(jì)收官也難破千萬大關(guān)。以4月爆劇《長(zhǎng)月燼明》為參考，其官抖在劇集收官時(shí)點(diǎn)贊量已破8000萬。
總體來說，《云襄傳》有穩(wěn)固的觀眾群，但缺乏路人大盤，沒有更廣泛出圈。有不錯(cuò)的口碑，但在社交網(wǎng)站短視頻缺乏討論聲量，處于一個(gè)尷尬位置。直到梁老師發(fā)深情小作文時(shí)，還有觀眾丟下一句“營(yíng)銷拉胯”，可見劇集錯(cuò)過了多少營(yíng)銷的黃金節(jié)點(diǎn)！
硬糖君先狠批一句：《云襄傳》贏了口碑，輸了營(yíng)銷。直到現(xiàn)在，除了終極對(duì)決基本所有精彩橋段都演完的劇集，其在微博話題討論榜前七的內(nèi)容居然是：1#云襄傳#、2#劉宇寧云襄傳主題曲#、3#汪蘇瀧云襄傳片尾曲心門#、4#電視劇云襄傳#、5#汪蘇瀧演唱云襄傳片尾曲#、6#秦嵐出演云襄傳#、7#惠英紅出演云襄傳#。
好家伙，乍一看還以為這劇剛定檔或剛開播呢。都快結(jié)局了，劇情內(nèi)容一條熱榜都沒上，簡(jiǎn)直是營(yíng)銷的重大失誤。依硬糖君看，《云襄傳》可以打的牌并不少。
劇集前期，陳曉出山乘竹筏的造型有討論度，團(tuán)隊(duì)完全可以搞比較安全的“陳曉古裝牛逼癥”或“陳曉好像寧采臣”。金十兩當(dāng)保鏢的時(shí)候，則可以造一點(diǎn)“吉吉國(guó)王居然是高手”、“陳曉的保鏢有點(diǎn)東西”之類的。
男女主開始暗生情愫時(shí)，先引流一波“過芙CP再續(xù)前緣”。接著，兩人各自隱藏的身份暴露，直接可以對(duì)標(biāo)#古裝版史密斯夫婦#或者碰瓷模式有點(diǎn)像的《劍雨》。至于陳曉和唐笑的驚險(xiǎn)賭局，則可以聯(lián)動(dòng)香港賭片，搞個(gè)“陳曉是千王之王”、“云襄傳古裝《賭圣》”，何愁沒有回憶殺，沒有討論點(diǎn)呢？
還有一些邪門的，也可以嘗試。黃海冰掐住陳曉脖子威脅他的時(shí)候，彈幕里說“他切沈浪大號(hào)了，陳曉你也切呀！”《云襄傳》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該為此買一條熱搜。#云襄傳黃海冰切大號(hào)#或者#陳曉武俠有幾個(gè)小號(hào)#這種比較有趣的梗。
惠英紅上線后宣傳說#惠英紅云襄傳出場(chǎng)用樹葉殺人#，這也太直白了！不如改成#惠英紅眼神殺我#或者#有一個(gè)黑幫老媽是什么體驗(yàn)#，不比啥“樹葉殺人”吸引人多了？
總而言之，《云襄傳》的宣發(fā)太老實(shí)，缺一點(diǎn)花活兒。浪費(fèi)了全劇的好卡司以及本身自帶的話題點(diǎn)。
情緒的錯(cuò)位
當(dāng)然，宣發(fā)是一方面，和當(dāng)下觀眾情緒對(duì)接的錯(cuò)位，是《云襄傳》觀眾只追劇不討論的重要原因。
和橫沖直撞的莽夫主角相比，陳曉飾演的公子襄老謀深算，少了點(diǎn)少年氣。和極致的愛恨瘋魔劇集對(duì)照，陳曉和毛曉彤的愛情少了點(diǎn)癲狂的刺激感。四平八穩(wěn)之下，竟然沒有哪塊特色突圍。
梁振華也是《怪你過分美麗》的制片人，該劇聚焦娛樂圈的經(jīng)紀(jì)人，秦嵐四處給旗下藝人找劇談代言。當(dāng)時(shí)劇中曾出現(xiàn)一部戲叫《云襄傳》，不過是民國(guó)背景的武俠戲。當(dāng)時(shí)梁振華等主創(chuàng)考慮的，一是“限古”，二是原著特立獨(dú)行，無論是敘事手法還是美學(xué)調(diào)性都很難找到現(xiàn)成的“樣本”。
一度把整個(gè)故事挪到民國(guó)，說明主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到了與觀眾情緒對(duì)接的問題。比如劇中的重要燒腦看點(diǎn)“千術(shù)”，到底是放在民國(guó)更有看點(diǎn)，還是古代更有風(fēng)格，是需要做出決斷的。
硬糖君猜想，把《云襄傳》改成民國(guó)版，可能會(huì)消解武俠的韻味。高手們正打的起興呢，主角在旁邊冷冷的說一句：“我猜你的槍里已經(jīng)沒子彈了”，多少有點(diǎn)破壞風(fēng)雅。
但民國(guó)背景也有優(yōu)勢(shì)，男女主屬于原本對(duì)立的兩個(gè)門派，換成民國(guó)豈不是可以改成對(duì)立的黨派，甚至是抗擊帝國(guó)主義侵略了？整體風(fēng)格可以參考1991年王晶的電影《賭俠2：上海灘賭圣》，電影中周星馳穿越到1937年的上?？v橫賭場(chǎng)，還有川島芳子等歷史人物角色的加盟。
這兩年觀眾普遍喜歡“極致”的糾纏，同一個(gè)物種都有點(diǎn)拉不開距離。好比《蒼蘭訣》里的魔尊和小蘭花，《長(zhǎng)月燼明》里的魔尊和仙門女俠。這些角色之間的過招與拉扯，容易引發(fā)人們對(duì)戀愛觀的討論。戀愛腦、反戀愛腦、智性戀、瘋批美人甚至是令人瞠目結(jié)舌的烹尸，全部都可以往里裝。
這么一看，《云襄傳》的基本人設(shè)就比較吃虧，還是舊武俠的派系之爭(zhēng)。男女主作為小說人物的出圈程度，又遠(yuǎn)不如《倚天屠龍記》里的張無忌和趙敏。就算是后者翻拍，恐怕也要考慮當(dāng)下觀眾的審美情趣。
同時(shí)，我們?cè)鴮ⅰ对葡鍌鳌繁扔鳛椤叭A爾街之狼”，但其中的謀略又特別像《瑯琊榜2》，有其出彩的地方，但不如《瑯琊榜》那么讓人提心吊膽。整個(gè)明代社會(huì)的描摹是其細(xì)節(jié)上用心的地方。但過于清晰的環(huán)境氛圍，也閹割了“俠以武犯禁”的發(fā)揮空間。
康喬和月烏那樣的頂級(jí)高手，都不敢和官府正面較量，武功這玩意兒還那么重要嗎？這年頭純靠謀略和詳實(shí)的社會(huì)背景描摹吸引觀眾，硬糖君第一個(gè)想到的就是馬伯庸的作品。無論是《風(fēng)起洛陽》還是《風(fēng)起隴西》，都算是還原了某種歷史真實(shí)，但就其謀略敘事的吸引力來說，好像都比較蒼白。
武俠的當(dāng)下性
武俠的當(dāng)下性是“反武俠”，這導(dǎo)致近些年武俠劇能出圈的，都必須有一點(diǎn)反骨在身上。
《少年歌行》里本以為男主蕭瑟會(huì)順理成章的當(dāng)皇帝，怎料歸隱江湖了，折騰幾十集，只是為了給王叔打名譽(yù)侵權(quán)官司；《山河令》里人人覬覦的天下武庫，居然收藏的只是一些基本的農(nóng)學(xué)書籍和發(fā)霉的五谷種子；《說英雄誰是英雄》里的奸相好像并不面目可憎了，觀眾討論的焦點(diǎn)是三兄弟的情誼如何破裂，以及應(yīng)不應(yīng)該出現(xiàn)女二被凌辱后黑化的劇情。
俠客佳人的故事，終究是變了。俠客不再在意天下興亡，甚至連自己的武功也不大修習(xí)?！对葡鍌鳌防锏年悤灾粫?huì)逃命的功夫“逃十息”，但這并不妨礙他和高手、商賈、官員貴胄的對(duì)壘。如果武功不再那么重要，那么武俠的意義究竟何在呢？這是《云襄傳》想要解答但最終語焉不詳?shù)拿}。
唯一俗氣功利的，可能是《且試天下》。楊洋和趙露思都是諸侯國(guó)的王子公主，然后各自在江湖上搞了個(gè)小馬甲，反正什么好處都他倆占了，該劇完全可以改稱“奇跡楊洋環(huán)游列國(guó)”。
金庸的武俠，具有去政治化的特征。這些小說里雖然也有時(shí)代背景，但一些武功高強(qiáng)的人是不會(huì)給統(tǒng)治者好臉色的。各大門派成為一個(gè)自給自足的體系，相互制衡。功名在江湖內(nèi)部產(chǎn)生，道德也在江湖內(nèi)部實(shí)現(xiàn)。雖然不無門派的高低貴賤，但總體上更接近一個(gè)相對(duì)自由平等的公民社會(huì)。
在這樣的社會(huì)環(huán)境里，個(gè)體性被放大到了無以復(fù)加的程度，“俠”就是一個(gè)個(gè)絢爛多彩的獨(dú)特自我。無論是東邪西毒還是赤練仙子，每一個(gè)個(gè)性化程度高的個(gè)體都將“被看見”。
而在當(dāng)下的武俠里，這種理想化的社會(huì)正在遠(yuǎn)去。《云襄傳》里，陳曉所屬門派“云臺(tái)”，最重要的門規(guī)竟然是不能招惹官府，一個(gè)知府就讓他們頭疼得去猛塞銀子。要知道以前郭靖可以睥睨“拖雷安答”的崽子忽必烈，朱元璋僅僅是張無忌手下不算核心的小頭目，喬峰三兩招就把遼國(guó)皇帝嚇得魂飛魄散，二婚的李秋水還瞧不上西夏皇帝說是“下嫁”……
我們所說的武俠熱度的消減，與其說是一種類型的落寞，不如說是武俠歷史功能的退化。左手《東宮》，右手《司藤》的李木戈，把溫瑞安的《說英雄誰是英雄》拿到手里，收獲的贊譽(yù)也僅僅是“把孟子義拍得挺好看”。江湖恩怨什么的，不能再牽動(dòng)觀眾的心緒。
一些帶有武俠元素的新作品，如《雪中悍刀行》《瑯琊榜》《慶余年》實(shí)際都是把“江湖”給寫沒了才成名了。這些故事里也有打斗，有招式，有門派，但廟堂之外的“江湖”是不存在的。當(dāng)劍神李淳罡都成了世子徐鳳年的貼身保鏢，高手還不如像火云邪神那樣躲進(jìn)瘋?cè)嗽骸?/p>
武俠的當(dāng)下性，可能就是“拋棄”武俠，這是《云襄傳》帶給我們的慘淡認(rèn)知。