文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 簽約張頌文，海瀾之家坐實(shí)“中年定位”？
這幾年，海瀾之家在簽約代言人的路上，從未停下腳步。
今年3月，在《狂飆》爆火后，海瀾之家迫不及待地官宣與張頌文的合作代言，稱這是張頌文的首個(gè)代言。然后，向海瀾之家撲面而來的不是誘人的流量，而是張頌文粉絲的一眾吐槽。
“圖片p得認(rèn)不出來了，不如不p?！?/p>
意識到問題嚴(yán)重性的海瀾之家立馬撤下宣傳物料，這才有了5月10日的“卷土重來”。
這一次，宣傳排場明顯地上心和高端許多，評論區(qū)也是一片贊揚(yáng)：“海瀾之家有品味，頌文老師是實(shí)力派演員，代言高端帥氣，清爽干凈利落，氣質(zhì)滿分。”
還有人將海瀾之家和張頌文的合作稱為“兩情相悅，雙向奔赴”。張頌文在演藝圈里屬于“大器晚成”的類型，前二十多年的演藝生涯，一直在積累和深耕，直到演技破圈被大眾看見。正如其在廣告片里提到的，“前往目的地有很多條路，我不怕走得慢，我只想走得穩(wěn)，我一直相信：不要迷路?！?/p>
而張頌文身上的這種精神，恰恰和海瀾之家的新slogan有所呼應(yīng)：創(chuàng)造有生命力的服飾。
海瀾之家想通過這場合作，為品牌注入新的生命力。
但現(xiàn)實(shí)是，畫風(fēng)不止于此。另一些聲音也在縈繞著：“海瀾之家請張頌文，不是坐實(shí)中年男裝的定位了嗎？”
海瀾之家并不想承認(rèn)這一定位，但它的做法卻很誠實(shí)。
2006年，印小天的魔性鬼畜舞蹈帶火了海瀾之家，但也因此貼上了“土俗”的標(biāo)簽。之后，又有杜淳穿短褲外露綠襪子、手拽背帶褲肩帶，吸睛的同時(shí)也加劇了土味。
2016年起，林更新、許魏洲等一些年輕明星的入局，扭轉(zhuǎn)了海瀾之家的大眾印象。但到了2020年，海瀾之家宣布簽約周杰倫，流量雖驚人，爭議卻也不小，正如網(wǎng)友調(diào)侃的：“當(dāng)初穿美特斯邦威的年輕人，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀(jì)了”。
如今，張頌文因其奮斗的職業(yè)經(jīng)歷代表著某種“頑強(qiáng)的生命力”，但本質(zhì)上張頌文為海瀾之家吸引來的極大可能仍然是中年男人，或者為中年男人購買服裝的群體。
就像那句評論所說的，“張頌文的海瀾之家廣告終于讓海瀾之家對味了，就是要這種清爽利索、成熟可靠的感覺。”說白了，還是要把衣服賣給中年男人，只不過賣得清爽利索一些。
02 多元嘗試，想變年輕
但或許，海瀾之家的本意并非如此，它的野心不止于做中年男人的衣柜。
這些年，海瀾之家開始了多品牌路徑發(fā)展，逐漸從“男人的衣柜”，發(fā)展為“全家人的衣柜”，覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細(xì)分市場。
早在2011年，海瀾之家就建立“愛居兔”的女裝品牌，正式進(jìn)軍女裝領(lǐng)域；2014年，成立高檔西服襯衫定制品牌圣凱諾；2017年成立高端女裝品牌OVV、生活方式家居品牌海瀾優(yōu)選、針對年輕人和兒童的潮流品牌黑鯨、男生女生。
不過，新品牌的發(fā)展不算如意。
有媒體評價(jià)，“黑鯨旗下的產(chǎn)品數(shù)量眾多，但設(shè)計(jì)上很發(fā)散，沒有明顯的品牌感。潮牌不需要含蓄，而黑鯨的含蓄設(shè)計(jì)，使得其在潮牌賽道內(nèi)始終缺乏存在感?！?/p>
布局線上，也是海瀾之家靠近年輕人的策略之一。2020年，海瀾之家開始大力拓展線上電商之路，線上銷售額占比從2019年的6.1%提升到2020年的11.7%。2022年，線上全年收入達(dá)到28.56億，占營收比例達(dá)到15.95%。
線上收入占比在穩(wěn)步提升，但不難看出，線下渠道依然是海瀾之家的主要收入來源。換言之，海瀾之家線上渠道的發(fā)展還需要加把勁。
海瀾之家是認(rèn)真地想變年輕。關(guān)于虛擬經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，它幾乎都在及時(shí)地跟。例如，2021年申請“海瀾元宇宙”和“海瀾之家元宇宙”兩個(gè)商標(biāo)，國際分類為“25類-服裝鞋帽”。而早在2018年，海瀾之家就與騰訊旗下的手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》開展了以“穿海瀾之家，刺激吃雞”為主題的跨界合作。
再包括簽約“年輕明星”，試圖讓品牌“年輕化”，拉近與年輕人的距離。但到頭來，海瀾之家仍然逃不掉“男人的衣柜”，而且是中年男人的。
波士頓咨詢發(fā)布的全球時(shí)尚行業(yè)研究報(bào)告顯示，受疫情影響，近年來時(shí)尚行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)速度大幅放緩。去年，男裝市場普遍不好過，九牧王錄得2011年上市后首次虧損；中國利郎連續(xù)三年凈利潤下滑。
但海瀾之家的放緩來得更早。2016年，海瀾之家結(jié)束了其過去十余年的高速增長節(jié)奏，營收和凈利潤增速均跌至個(gè)位數(shù)，分別為7.39%和5.74%，而2014年上市這一年，對應(yīng)的營收和凈利潤增速為72.56%及75.83%。
如今，時(shí)間撥回2022年，對應(yīng)的數(shù)字分別為-8.06%和-13.49%。不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家在明顯地變緩，或者說“老化”。
03 問題出在哪？
海瀾之家的快速發(fā)展，離不開其獨(dú)特的“輕資產(chǎn)”模式，主要體現(xiàn)在與供應(yīng)商和加盟商的合作。
在供應(yīng)鏈的上游端，大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)都被海瀾之家以外包的形式出售給供應(yīng)商，比如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等。相當(dāng)于，海瀾之家做了“銷售”的角色，從供應(yīng)商那里拿貨。
此外，由于在供應(yīng)鏈中占有規(guī)模優(yōu)勢，海瀾之家與供應(yīng)商之間形成了可退貨與不可退貨兩種進(jìn)貨模式，大大轉(zhuǎn)嫁了存貨跌價(jià)和庫存管理風(fēng)險(xiǎn)。不用自己弄工廠，也沒有那么高的成本要扛。
加盟商則只需要出錢，承擔(dān)開店與運(yùn)營成本。加盟店的門店管理由海瀾之家全權(quán)負(fù)責(zé)，商品也不歸加盟商所有，而是由海瀾之家委托加盟商代銷。所以，加盟店也共享“可退貨”與“不可退貨”的待遇。而最終的門店收入，由海瀾之家和加盟商按比例分成。
把設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都“外包”出去的結(jié)果就是，研發(fā)被怠慢了。
2017年海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為2504.3萬元，僅占總營收的0.14％，遠(yuǎn)不及美特斯邦威和森馬等對手。
到了2022年，海瀾之家研發(fā)費(fèi)用為1.94億元，占總營收1.05%，但相比森馬、七匹狼等同行同期企業(yè)2%的研發(fā)占比，依然有明顯差距。
輕資產(chǎn)模式的確加速了品牌規(guī)模的發(fā)展。2009年，海瀾之家品牌擁有655家門店；到了2019年，10年間，這一數(shù)據(jù)增長至5598家。到了今年，已有8000多家門店。
與此同時(shí)，輕資產(chǎn)也帶來了諸多隱患，最明顯的體現(xiàn)就是，品牌設(shè)計(jì)掉隊(duì)，無法及時(shí)滿足時(shí)下的消費(fèi)需求，逐漸落下“中規(guī)中矩不出錯(cuò)的中年男裝”的市場定位。
海瀾之家這場中年大戰(zhàn)，如果只是靠張頌文怕是難成勝局。
參考來源：
1、中國企業(yè)家雜志：張頌文也治不了它的中年焦慮
2、伯虎財(cái)經(jīng)：海瀾之家的“輕資產(chǎn)”困局
3、財(cái)經(jīng)新知：海瀾之家，年輕不了