文｜新品略財觀 吳文武
該來的總會來！網(wǎng)紅口服美容飲料品牌“五個女博士”上演了大翻車。
近日， “五個女博士”在電梯間投放一則廣告引發(fā)爭議，廣告畫面很辣眼睛。廣告中的女性面目猙獰?！袄瞎珰馕遥取薄鞍疽棺穭?，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的！”等廣告語，引起不少網(wǎng)友的強烈反感。
很快，“五個女博士”廣告被質(zhì)疑侮辱女性上了熱搜。5月12日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局表示，目前已對北京青顏博識健康管理有限公司立案，正在進(jìn)一步調(diào)查中。
“五個女博士”品牌由五名北大女博士創(chuàng)立，先后推出膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲、維C嫩膚精華等產(chǎn)品，是近年來市面上十分火爆的口服美容產(chǎn)品。
“五個女博士”從成立時起就一直備受爭議，還曾碰瓷北大，被北大打假，盡管爭議不斷，但發(fā)展勢頭卻十分迅猛。
01 “五個女博士”是如何做收割生意的？
如今“五個女博士”因為廣告涉嫌侮辱女性遭調(diào)查，直接掀開了該品牌的“真面目”。
那么，“五個女博士”是如何做收割生意的？
先講一個好故事， “五個女博士”講故事的起點就很高。
“五個女博士”宣傳稱由五個北大女博士共同創(chuàng)立，分別是營養(yǎng)學(xué)博士、生理學(xué)博士、皮膚病學(xué)博士、婦產(chǎn)科學(xué)博士、中西醫(yī)結(jié)合臨床博士，“五個女博士”的取名很成功，和“六個核桃”如出一轍。
一看創(chuàng)始團(tuán)隊都是北大博士，專業(yè)背景，實力雄厚，團(tuán)隊從2018年開始啟動膠原蛋白肽產(chǎn)品研發(fā)，上市前還通過了100位用戶進(jìn)行皮膚測試。
僅用了一年時間，“五個女博士”團(tuán)隊研發(fā)出第一款產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲品，2019年正式創(chuàng)立“五個女博士”品牌。
僅從專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)角度來說，一年時間研發(fā)出產(chǎn)品，而且只通過100位用戶測試，速度確實有點過快，但這都不重要。重要的是，“五個女博士”有了品牌概念和品牌故事。
明星宣傳營銷、帶貨、造勢、代言一個不少。
僅對創(chuàng)始人團(tuán)隊的五個女博士做包裝肯定不夠，而對美容養(yǎng)顏產(chǎn)品來說，最快讓人知道的方法就是請明星。
五個女博士前期請了張柏芝、金星、張馨予、曹穎等明星站臺，帶貨，在明星光環(huán)的加持下，短時間內(nèi)很快提高了品牌知名度和品牌信任度，造勢的同時，也能帶貨，一舉多得。
直到2022年12月，“五個女博士”請了首位品牌大使——李若彤，李若彤的影響力很廣泛，是很多人心目中的“不老女神”，顏值讓許多消費者羨慕不已。
明星光環(huán)加持下，讓“五個女博士”的曝光度、知名度和影響力等一路飆升。
碰瓷營銷、廣告轟炸，瘋狂洗腦。
新品牌剛開始用碰瓷營銷很有效，“五個女博士”剛開始就碰瓷北大，曾以北京大學(xué)、北大醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，碰瓷營銷效應(yīng)很快見效，后來北大醫(yī)學(xué)部在2020年9月還發(fā)布聲明打假，稱與其無任何關(guān)系。
讓人變美麗的廣告很容易吸引人，“五個女博士”從成立開始就開始了廣告營銷轟炸術(shù)，線上線下廣告開始狂轟亂炸，不僅有高端大氣的廣告，也有讓人很炸裂的廣告。
比如，“五個女博士”在電梯間瘋狂地廣告宣傳，代言該品牌的不同女性眉頭緊鎖，并面露難色地瘋狂喊叫，雖然很容易吸引關(guān)注，但很讓人反感。
“五個女博士”的廣告精準(zhǔn)抓住了女性愛美心理，抓住美麗焦慮痛點，這些廣告很炸裂，但能吸引人們關(guān)注，更能吸引消費者購買，這種洗腦式的廣告影響了不少人。
“五個女博士”抓住直播帶貨流量密碼快速變現(xiàn)。2019年12月， “五個女博士”憑借膠原蛋白肽產(chǎn)品出圈，實現(xiàn)了品牌成立兩個月實現(xiàn)百萬銷售額。
真正讓“五個女博士”火爆的是2020年參加了618電商大促，成為抖音滋補膳食類目新星品牌，此后在淘寶、京東、抖音等平臺銷量持續(xù)暴增。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)，“五個女博士”占據(jù)4月抖音醫(yī)藥保健類品牌銷售榜第一名，單月銷售額就達(dá)到7500萬至1億元。
“五個女博士”在一直進(jìn)行全網(wǎng)瘋狂種草，請網(wǎng)紅、博主、主播等為其品牌種草，宣傳“用科研留住青春”。
新品略財觀在小紅書瀏覽到某位女博主為“五個女博士”種草稱：精致女人都把老公“熬”成爹。
“五個女博士”不停地為其品牌背書，增加公信力，比如2022年12月，“五個女博士”登上《時尚芭莎》雜志，同期官宣首位品牌大使李若彤。
2023年1月“五個女博士”首發(fā)TVC《鏡子看得見》，4月，五個女博士榮獲“2023年世界品質(zhì)評鑒大會”MONDE SELECTION金獎，當(dāng)月還獲得天貓健康“年度高增長品牌”、“年度創(chuàng)新單品”榮譽。
新爆品崛起的背后肯定離不開資本的助推。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2021年9月，“五個女博士”獲得來自壹叁資本和德迅投資的數(shù)千萬人民幣天使輪投資；2022年5月，水羊股份和華映資本又對其進(jìn)行了新一輪戰(zhàn)略投資。
“講一個好故事+明星光環(huán)+廣告轟炸+直播帶貨+瘋狂種草+……”，形成爆品效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)、明星效應(yīng)、種草效應(yīng)，最終形成了跟風(fēng)效應(yīng)，這就是“五個女博士”品牌崛起、販賣焦慮和瘋狂收割的生意經(jīng)。
02 逃不過的智商稅爭議
“五個女博士”宣傳稱，由五位北大醫(yī)學(xué)女博士共同打造，依托專業(yè)的學(xué)術(shù)背景、權(quán)威的科研成果，通過多次試驗以及大量國內(nèi)外學(xué)術(shù)論文調(diào)研等理念，用科研留住青春等品牌理念。
產(chǎn)品賣點才能吸引消費者購買，但“五個女博士”的產(chǎn)品爭議一直沒有停息過，而且產(chǎn)品功效很難有科學(xué)驗證。
“五個女博士”宣傳稱，膠原蛋白是一種非常重要的蛋白質(zhì)，它在人體中廣泛存在，可以起到支撐組織和保護(hù)器官的作用，并且具有強大的抗皺能力，因此膠原蛋白在美容領(lǐng)域是必不可少的。
實際上，市場對膠原蛋白肽的功效的質(zhì)疑聲一直沒有斷過，甚至有不少觀點認(rèn)為，膠原蛋白肽就是智商稅。
上海市食品安全研究會專家組成員、美國賓夕法尼亞州立大學(xué)工學(xué)博士劉少偉在接受媒體采訪就曾指出，很多口服膠原蛋白產(chǎn)品所宣傳的小分子、低聚肽等概念，其實只是通過生產(chǎn)工藝替代了腸胃，提前把膠原蛋白消化了，但如果消化系統(tǒng)沒有任何問題，吃這種產(chǎn)品和直接吃原始的膠原蛋白沒有任何區(qū)別。
劉少偉還表示，目前還沒有確鑿的證據(jù)證明膠原蛋白肽能直接進(jìn)入細(xì)胞，不管吃膠原蛋白還是多肽最后能被人體利用的也只能是氨基酸。但并不是多給氨基酸，就會合成更多膠原蛋白。
不過從商業(yè)角度來看，膠原蛋白肽具有成本低、毛利高的特點，而消費者不具備專業(yè)辨別能力，自身短期很難驗證效果，所以“五個女博士”也正好是抓住了消費者的美麗焦慮需求。
不過更值得關(guān)注的是，“五個女博士”又被媒體挖出了其產(chǎn)品并無保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標(biāo)識執(zhí)行 gbt31326 植物飲料食品標(biāo)準(zhǔn)，但其在各類傳播中不斷強調(diào)產(chǎn)品美白、解決皮膚松弛等功效。
“五個女博士”瘋狂宣傳其膠原蛋白肽等產(chǎn)品能達(dá)到美容養(yǎng)顏的功效，卻連保健食品備案都沒有，如此看來，“五個女博士”的經(jīng)營就不僅僅是廣告涉嫌違法問題了。
繼續(xù)深挖并被曝出更多黑料，一直宣稱是自主研發(fā)配方生產(chǎn)的“五個女博士”，背后的代工廠還曾深陷傳銷風(fēng)波。
鳳凰網(wǎng)《暴風(fēng)眼》早在2022年6月報道過，“五個女博士”銷量較高的膠原蛋白肽維C飲品、抗糖飲品，是由江蘇菌鑰健康科技有限公司生產(chǎn)。該公司原名江蘇朸健生命科技發(fā)展有限公司，曾是權(quán)健的生產(chǎn)基地，而權(quán)健早已屢陷傳銷風(fēng)波。
在顏值經(jīng)濟風(fēng)潮下，美容養(yǎng)顏的口服類產(chǎn)品市場熱度一年比一年高漲。據(jù)頭豹研究院預(yù)計，未來中國口服美容行業(yè)預(yù)計迎來新一輪增長，于2025年市場規(guī)模達(dá)255.7億元，復(fù)合增長率為3.8%。
膠原蛋白一直是口服美容領(lǐng)域的“元老”，最近幾年，成分黨意識到大分子膠原蛋白的吸收問題，關(guān)注點逐漸從膠原蛋白轉(zhuǎn)移到膠原蛋白肽，所以膠原蛋白肽成為近年來市場的熱點，“五個女博士”也正好抓住了這個熱點。
目前市場上膠原蛋白肽產(chǎn)品不止“五個女博士”一家，湯臣倍健、北京同仁堂、Swisse等均已推出膠原蛋白肽相關(guān)產(chǎn)品。
從行業(yè)發(fā)展規(guī)范和企業(yè)合規(guī)角度來看，“五個女博士”爆火引發(fā)爭議的背后，是對膠原蛋白肽的應(yīng)用規(guī)范問題。
新品略財觀查閱相關(guān)資料顯示，在國際上，歐盟、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)對膠原蛋白肽的功能聲稱和攝入限量做出了規(guī)定。
比如，日本將膠原蛋白肽列為保健食品，有改善皮膚功能及緩解骨關(guān)節(jié)疾病功能，每天攝入膠原蛋白肽2.5g 8周后皮膚彈性增加，粗糙度降低。短期內(nèi)適當(dāng)攝入膠原蛋白肽被認(rèn)為是安全的，但是兒童、哺乳期和孕期婦女沒有足夠數(shù)據(jù)，應(yīng)謹(jǐn)慎使用。
在中國，2018年6月21日，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 膠原蛋白肽》（GB 31645-2018）發(fā)布，同年12月21日實施，該標(biāo)準(zhǔn)適用于食品加工用途的膠原蛋白肽產(chǎn)品，也有相應(yīng)的明確規(guī)定。
消費者需要認(rèn)識到，膠原蛋白是皮膚組織的主要蛋白質(zhì)成分，具有保濕、抗損傷修復(fù)等功能，但膠原蛋白是大分子，要被消化后才能被吸收，因此口服的護(hù)膚功效一直存在很大的爭議。
至于“五個女博士”的膠原蛋白肽口服液是不是智商稅，只有購買過的消費者心中才有答案。
03 結(jié)語
“五個女博士”此次因為涉嫌低俗廣告被調(diào)查，不是美容養(yǎng)顏和食品飲品行業(yè)的第一個案例，上一個有類似爭議的是六個核桃。
六個核桃號稱“補腦”，實際上最大的成本是易拉罐，而號稱“六個核桃”的營養(yǎng)成分實際上不到兩個核桃。
從“六個核桃”到“五個女博士”，無論是從品牌命名，廣告營銷等多方面來看，都有著很多的相似之處，往往非常吸引人眼球的廣告背后，都是滿滿的商業(yè)氣息。
“五個女博士”看似這次是因為廣告“翻車”，實際上背后有更多問題值得反思和深思。
新品略財觀一直認(rèn)為，營銷劍走偏鋒遲早會翻車，博眼球、靠噱頭也只能一時風(fēng)光，腳踏實地才能走長遠(yuǎn)。