文|筷玩思維 趙娜

比人類以及人類文明更長(zhǎng)的有一個(gè)角色是農(nóng)作物，從原始農(nóng)作物到將之馴化，人類文明才有了新的開端，在一萬(wàn)多年前，中國(guó)人的老祖先們就已經(jīng)開始種植水稻及其它谷物，公元前的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，在土木建筑祖師爺魯班的萬(wàn)千發(fā)明列表中就有一個(gè)名為石磨的器具。從狗尾巴草到水稻、從石頭到石磨，這是人類文明以及人類飲食的大發(fā)展。

當(dāng)有了石磨，谷物可以被碾碎，繼而創(chuàng)造出更多形態(tài)的食物，比如從原生小麥到面粉再到面條，其中當(dāng)然也有從大米到米粉，而在米粉的另一形態(tài)，把大米磨碎加入水成為米漿，將之蒸熟，再加入其它食材，一份腸粉就做好了(這里說(shuō)的腸粉并不是肥腸粉，而是米粉水蒸熟并推卷成類似腸狀的粉類食物)。

從器具發(fā)展來(lái)看，對(duì)于腸粉這個(gè)食物，中國(guó)人應(yīng)該吃了數(shù)千年。到了現(xiàn)代，影視劇《狂飆》里的飲食列表就有廣東江門的腸粉。在經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)展方面，廣東一份腸粉起步價(jià)在3-5元左右，而同樣的東西到了北方，它的起步價(jià)就要以兩位數(shù)打頭。

淮南的桔子種到了淮北就會(huì)很難吃，是難吃所以不行嗎？實(shí)際是賣不出價(jià)格，如果淮北長(zhǎng)出來(lái)的苦桔子吃了可以美容養(yǎng)顏，那么淮北的桔子大概會(huì)賣得更好。

腸粉在廣東賣不出價(jià)格，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈，如果走出廣東可以翻數(shù)倍價(jià)格，那么這必然是資本都要關(guān)注的好品類。

腸粉在北方賣得更貴，這是必然的

一份腸粉賣什么價(jià)格？在廣東傳統(tǒng)小店，一份石磨腸粉5元左右起步，加了瘦肉和雞蛋的腸粉也只需要6-7元，在深圳，連鎖品牌“紅荔村”一份雙蛋腸粉是9元，牛肉、鮮蝦腸粉的價(jià)格是17元、19元，最貴的海鮮大滿貫?zāi)c粉是38元，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，紅荔村腸粉的食材列表還有蟲草花、醬肉、韭菜、咸蛋黃等。

在上海的港式餐廳，一份牛肉雞蛋腸粉可以賣到26元，哪怕是路邊的傳統(tǒng)小店，一份最便宜的雙蛋腸粉也要10元。在北京，葉記腸粉的雙蛋腸粉13元；鐘久夫腸粉王一份雞蛋腸粉18元、牛肉腸粉28元、海鮮腸粉35元。

我們可以看到，走出廣東的腸粉起步價(jià)都會(huì)往高了定，當(dāng)然，并不是廣東以外的腸粉都貴，福建、江西、廣西、湖南這些地方也有平價(jià)腸粉小店，但總體人均會(huì)高于廣東。

從成分來(lái)看，腸粉的原材料不過(guò)就是大米、其它淀粉、肉蛋、醬油等，就連腸粉的設(shè)備也不到千元就可以包郵到家，腸粉的生產(chǎn)可以說(shuō)是不會(huì)受到地域限制，問(wèn)題是：外地的腸粉店是因?yàn)槭裁床刨u得更貴？

在廣東，多數(shù)城市的生活圈幾乎都有一家或者數(shù)家腸粉小店，競(jìng)爭(zhēng)大、客群多，這必然導(dǎo)致得打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)當(dāng)大家都在走低價(jià)路線，那么后來(lái)者也會(huì)遵循這個(gè)規(guī)律，最后成為特定的地方消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

到了外地，因?yàn)樾枨罂腿簻p少，供應(yīng)也會(huì)隨之縮減，腸粉在廣東或許是社區(qū)餐飲消費(fèi)的必備，但到了外地卻并不是，這就意味著外地的腸粉只能是嘗鮮的小眾需求，或者是精準(zhǔn)客群的心頭好，更重要的是，由于消費(fèi)量減少，要達(dá)到同等收入，門店就得對(duì)產(chǎn)品提高單價(jià)，顧客少點(diǎn)兒沒關(guān)系，單價(jià)高、利潤(rùn)高就可以拉平。

基于以上這些因素，廣東以外的腸粉店價(jià)格上漲，這似乎就是必然的，但問(wèn)題在于：這是否也意味著腸粉并不是一個(gè)好品類？比如當(dāng)?shù)氐牡投烁?jìng)爭(zhēng)和外地的小盤子經(jīng)濟(jì)？

腸粉品類為什么做不大？

如果老板的手足夠熟練，一份腸粉從顧客點(diǎn)餐到上餐，通常只需要一分鐘時(shí)間，通常三分鐘至少可以做出兩份腸粉，而且做一份腸粉的原料和設(shè)備十分簡(jiǎn)單，只需要米漿、雞蛋、生菜、瘦肉等和一個(gè)蒸機(jī)，如果三分鐘可以賺兩個(gè)顧客的錢，那么這當(dāng)然是一個(gè)好生意。

腸粉在廣東為什么生意不錯(cuò)？不僅是因?yàn)槭巢男迈r，還在于有足夠的煙火氣，每份都是現(xiàn)做、單獨(dú)做的，同時(shí)不到10元就能有肉有蛋，還有蔬菜和主食，這使其深受顧客青睞，而廣東為什么有那么多腸粉店，原因也是老板們都認(rèn)為這是一個(gè)好生意，容易上手，顧客來(lái)得快又多。

進(jìn)一步來(lái)看，廣東的腸粉店之所以陷入大競(jìng)爭(zhēng)，不單單是需求多的問(wèn)題，還在于流派雜以及產(chǎn)品的非標(biāo)。腸粉是一個(gè)集合詞，在廣東的不同城市，比如江門、汕頭、潮州、普寧、惠來(lái)等，幾乎每個(gè)城市的腸粉都會(huì)有差異。

而哪怕是同一個(gè)地方的腸粉，因?yàn)槔习褰?jīng)驗(yàn)的不同，也會(huì)導(dǎo)致配方的不同，比如大米的選擇、米漿水的比例、凈米漿還是混合米漿等，就連醬汁也有差異，有的是單純醬油，有的是獨(dú)家配方的秘制醬料，這些都是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，一切交給顧客去評(píng)價(jià)。

我們還關(guān)注到，對(duì)于腸粉的十幾個(gè)地方流派，其中至少有九成以上無(wú)法被零售化，除非加大米漿的比例，而改變米漿的配方，最終冷凍出來(lái)的腸粉無(wú)疑會(huì)損失部分口感，一些腸粉的秘制醬料需要熬制并勾芡，如果進(jìn)行冷鏈再還原，醬汁會(huì)沉淀、渾濁、變色，這也使得大多零售腸粉的醬汁只能是簡(jiǎn)單的醬油汁，醬汁失去風(fēng)味和特點(diǎn)后，這份腸粉就會(huì)變得不夠意思。

在京東，一份180克冷鮮腸粉的零售價(jià)在15-20元左右，這差不多是一份腸粉外賣的價(jià)格，對(duì)于講究一些的腸粉老板，他們是拒絕做外賣的，因?yàn)榇虬玫哪c粉會(huì)隨著時(shí)間改變口感和形狀。

這是腸粉品類最大的問(wèn)題，它不具備外賣和零售的優(yōu)勢(shì)，更大的消費(fèi)場(chǎng)景還是在門店中。

腸粉品類經(jīng)營(yíng)的危與機(jī)

因?yàn)楦蕾囉陂T店，這也使得腸粉品類脫不了傳統(tǒng)的標(biāo)簽，非標(biāo)屬性同樣使腸粉不入大品牌的法眼，據(jù)窄門數(shù)據(jù)，腸粉類品牌僅有一個(gè)突破百家門店的品牌，其余哪怕經(jīng)營(yíng)了二、三十年的老品牌，它們的門店數(shù)也只有幾十家，而且大多沒有走出廣東。

成立于2016年的早稻石磨腸粉現(xiàn)有88家門店，覆蓋全國(guó)38個(gè)城市，其中廣東門店數(shù)有52家，其余城市零零散散有一兩家，目前未形成真正的大連鎖。從點(diǎn)評(píng)來(lái)看，早稻石磨腸粉人均在6-20元，產(chǎn)品有腸粉、湯粉、蒸粉，大多門店屬于夫妻檔，看起來(lái)更像是教授手藝的商業(yè)前輩，而非常規(guī)的連鎖品牌。

荔銀腸粉在廣州有不少連鎖店，產(chǎn)品有腸粉、粥、粉面、小吃，這個(gè)品牌的員工有統(tǒng)一工服、餐具有Logo，這是一個(gè)正經(jīng)的連鎖快餐品牌。從芝士牛肉腸粉、黑松露鮮蝦腸粉這類產(chǎn)品來(lái)看，荔銀腸粉還是有一定的產(chǎn)品研發(fā)能力。

在快餐以外的中高端正餐，(廣州)利苑酒家的腸粉作為點(diǎn)心售賣，一份鮮蝦仁腸粉的價(jià)格為42元；(上海)香港龍鳳樓的腸粉只賣25-27元；(北京)北京酒店一份陳皮和牛肉腸粉價(jià)格為58元。

腸粉可以突破地域菜系，也可以跳出快餐的封鎖，它是能夠登入大雅之堂的。而有意思的是，哪怕連黑松露、和牛這類高端食材都用上了，它的價(jià)格和定位依然屬于點(diǎn)心、快餐一類。

1)從危機(jī)看腸粉品類

腸粉品類雖然大概有數(shù)千年的沉淀，但其也像一個(gè)老古董、難以融入時(shí)代，它的危機(jī)氣質(zhì)并不少。

①傳統(tǒng)且非標(biāo)

目前腸粉品類幾乎八成甚至九成以上的門店屬于夫妻家庭檔，在街頭街尾的兩家腸粉店，不同門店的味道也完全不同，即使是連鎖品牌同一個(gè)師傅出來(lái)的，由于產(chǎn)品的非標(biāo)，味道也可能不一樣。

②快餐屬性明顯

一說(shuō)到腸粉，幾乎就會(huì)讓人想到路邊攤、小吃店，即使到了酒樓，腸粉也只是一份小吃，連主菜都算不上。

③點(diǎn)心氣質(zhì)，與飽腹無(wú)關(guān)

份量不大，通常吃不飽，哪怕點(diǎn)了兩份、大份腸粉，因?yàn)楹孟脑?，大多?shù)人還是不把腸粉當(dāng)主食，外賣店通常是一份腸粉搭配粥、小吃出售。

④與零售絕緣，不適合外賣

買一份速凍腸粉，到家還需要蒸籠，它比方便面和其它料理包的場(chǎng)景更小，外賣同樣需要犧牲口感，而且門店7元一份的腸粉，外賣被設(shè)置為15元起送，怎么都不劃算。

2)從發(fā)展看腸粉

所有問(wèn)題背后都是答案，如果說(shuō)悲觀是一個(gè)缺點(diǎn)，那么它也同樣隱藏著“深邃”這一優(yōu)點(diǎn)。腸粉如果缺點(diǎn)大于優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)品類也無(wú)法發(fā)展下去，缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一般是一體兩面的。

①傳統(tǒng)且非標(biāo)——產(chǎn)品護(hù)城河、個(gè)性化明顯

傳統(tǒng)手工是手藝的代表，傳統(tǒng)是缺點(diǎn)，但它同樣也是優(yōu)點(diǎn)，比如不會(huì)被外賣、料理包取代，品牌店的腸粉通常不好吃，因?yàn)殚T店為了標(biāo)準(zhǔn)化管理，通常會(huì)犧牲一些手感，導(dǎo)致口感差異，這也是傳統(tǒng)腸粉店臟亂差且還沒有服務(wù)卻依然能持續(xù)存活的原因所在。

②效率為王，快餐屬性明顯

快餐等同于高效率，手工一分鐘能出品的產(chǎn)品，還能賣入酒樓，這就是一個(gè)好產(chǎn)品，比如賣一只烤鴨，要洗、晾，又要上料腌制，還要烤，烤完還要片皮，再搭配其它產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)間算起來(lái)可以賣幾百份腸粉了。因?yàn)槟c粉的簡(jiǎn)單和效率，一些粉面粥店、包子店、正餐店都能加個(gè)腸粉機(jī)賣腸粉，簡(jiǎn)單和效率是好品類的特點(diǎn)之一。

③點(diǎn)心氣質(zhì)，與飽腹無(wú)關(guān)——產(chǎn)品搭配靈活，更適應(yīng)當(dāng)代

在當(dāng)代，飲食不再為了飽腹，大份量某些時(shí)刻不算優(yōu)點(diǎn)，小份菜、吃不飽或許更受年輕人歡迎，對(duì)于腸粉店，菜單上通常會(huì)搭配一些其它產(chǎn)品，拉高客單也提高顧客的消費(fèi)滿足感。

④與零售絕緣，不適合外賣——回歸門店

腸粉的大戰(zhàn)場(chǎng)在門店，傳統(tǒng)屬性明顯其實(shí)也是優(yōu)勢(shì)，老板無(wú)需關(guān)注外賣和零售，回歸門店更專注于產(chǎn)品和顧客。

在筷玩思維看來(lái)，腸粉品類優(yōu)劣勢(shì)兼存，總體偏向于傳統(tǒng)門店和快餐屬性，而在產(chǎn)品發(fā)展的角度，腸粉品牌由于新餐飲人不多，產(chǎn)品創(chuàng)新看起來(lái)才剛剛起步，如何穩(wěn)健步入標(biāo)準(zhǔn)化改革、如何升級(jí)產(chǎn)品邏輯，這大概也是腸粉品類未來(lái)的改革點(diǎn)。

當(dāng)下傳統(tǒng)和慢速，不代表未來(lái)也如此。