文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

根據(jù)Tetra Pak Compass在2022年的數(shù)據(jù)，白奶消費(fèi)占全球液態(tài)乳制品消費(fèi)量的68%，預(yù)計(jì)未來三年復(fù)合增長將達(dá)3%。而《中國居民膳食指南（2022）》也將居民每日飲奶推薦量提升至300-500g。作為消費(fèi)者日常飲食中重要的組成部分，牛奶的消費(fèi)在居民消費(fèi)中占據(jù)著重要地位。

牛奶市場依舊具成長空間，可消費(fèi)者們對牛奶的需求和過去似乎已經(jīng)不一樣了。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者們重拾信心，同時(shí)也感受到外部環(huán)境的不確定性，在充滿變化與未知的生活中，擁有穩(wěn)定感與掌控力成為消費(fèi)者的追求。

對于牛奶，消費(fèi)者想要“掌控”什么？在“追求掌控力”的消費(fèi)趨勢下，如何撬動各個圈層的消費(fèi)者？有哪些品牌，為了滿足消費(fèi)者對“掌控力”的需求進(jìn)行了實(shí)踐？

5月12日，利樂發(fā)布《牛奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》，在經(jīng)過充滿挑戰(zhàn)的三年后，消費(fèi)者們對牛奶的需求變了嗎？本文FBIF將為您帶來《牛奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》獨(dú)家解讀，希望這份報(bào)告能給牛奶品牌們找尋新增量、抓住新機(jī)遇提供思路。

一、健康掌控力，選擇更適合自己的牛奶

1、對“天然”的向往

阿里消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)表明，在2020年到2022年期間，銷售規(guī)模最大的是“有機(jī)”奶源，而A2和娟姍奶在這3年的增速超過100%。有機(jī)奶強(qiáng)調(diào)“完全天然”和“全程無污染”，生產(chǎn)加工過程中嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并有完善的質(zhì)量跟蹤審查體系加持。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對牛奶產(chǎn)品信息透明度也提出了更高要求，全程有機(jī)可追溯更能滿足消費(fèi)者對自然原生的需求和對品牌的信任感。

有著百年歷史的加拿大牛奶品牌Avalon乳業(yè)，在2015與阿伯茲福德市的農(nóng)場EcoDairy合作，推出了一款可追溯牛奶。相比于不列顛哥倫比亞省生產(chǎn)的大部分傳統(tǒng)牛奶會將奶農(nóng)提供的牛奶混合后再出售給加工商，Avalon乳業(yè)的這款可追溯牛奶是一款“單一產(chǎn)地”牛奶。EcoDairy是加拿大的一座示范農(nóng)場，符合奶牛的飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可以申請前往EcoDairy參觀奶牛的飼養(yǎng)環(huán)境，奶牛場是公開透明的。“EcoDairy的牛奶每隔一天就從農(nóng)場取走，運(yùn)到Avalon乳業(yè)”，關(guān)于牛奶如何能夠保持可追溯性，時(shí)任Avalon乳業(yè)的首席執(zhí)行官的Gay Hahn如此說道。

據(jù)英敏特統(tǒng)計(jì)2018至2022年全球即飲白奶市場中，擁有“天然”宣稱的新產(chǎn)品約占總數(shù)的三分之一。A2、娟姍等稀缺特殊奶種除了擁有極高品質(zhì)，還可以為消費(fèi)者提供額外的“易吸收”等好處，可用來強(qiáng)化“天然”的特點(diǎn)。消費(fèi)者們對更天然的奶源和生產(chǎn)方式有濃厚興趣，乳品品牌們也挖掘更好的奶源、培育更優(yōu)的奶牛，以滿足消費(fèi)者對“天然”的需求。

2022年10月德亞推出A2β-酪蛋白全脂純牛奶，主打A2型奶源。產(chǎn)品奶源來自位于新西蘭黃金奶源帶的天然牧場，采用草飼培育的A2型奶牛，該產(chǎn)品含3.5g/100mL乳蛋白、2.62g/250mL的A2β-酪蛋白及120mg/100mL的鈣。相比于A1型β-酪蛋白，牛奶中的A2型β-酪蛋白結(jié)構(gòu)與母乳中β-酪蛋白結(jié)構(gòu)和消化特點(diǎn)更為接近，更親和人體，更易吸收。

2、精準(zhǔn)營養(yǎng)創(chuàng)新

根據(jù)Mintel 2021數(shù)據(jù)，49%的中國消費(fèi)者喝牛奶主要是為了補(bǔ)充蛋白質(zhì)。阿里消費(fèi)洞察發(fā)布的消費(fèi)趨勢表明，2020-2022年蛋白含量在3.5g/100ml以上液態(tài)奶銷售規(guī)模3年復(fù)合增長超過了43%。天然牛奶蛋白創(chuàng)新將繼續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展，在高端牛奶賽道上，“天然高蛋白”也會持續(xù)成為重要的機(jī)會點(diǎn)。

2023年4月，金典推出活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶，主打8倍活性乳鐵蛋白。該產(chǎn)品每100mL含有3.8g原生乳蛋白，125mg鈣。同時(shí)配料為100%有機(jī)生牛乳，配料表干凈。在生產(chǎn)技術(shù)上，金典這款純牛奶采用了常溫活性乳鐵蛋白定向保護(hù)技術(shù)，將常溫純牛奶中乳鐵蛋白的保留率由10%提高到了90%以上，每100mL純牛奶的乳鐵蛋白含量為6.5mg，滿足了對高鈣、高蛋白有追求的人群的需求。

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，在2018至2022年全球即飲白奶上市的新品中，擁有“功能減法”“功能加法”和功能性宣稱的產(chǎn)品占新品總數(shù)54%。除了通過牛奶攝取足夠的蛋白質(zhì)和鈣以外，消費(fèi)者們也期待從牛奶中獲取更多精準(zhǔn)的功能性營養(yǎng)。改善睡眠、改善心理健康、身材管理、增強(qiáng)免疫力……消費(fèi)者們對牛奶有了更多的需求，針對不同消費(fèi)者的身心健康，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營養(yǎng)概念的產(chǎn)品將成為潮流。

蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)推出睡前30分牛奶飲品。每盒添加307mg的γ-氨基丁酸和1.34g的A2β-酪蛋白，此外還添加了酸棗仁粉、茯苓粉和茶葉茶氨酸。根據(jù)美國心理健康資料，γ-氨基丁酸（GABA）是一種天然存在的氨基酸，可以幫助大腦放松，為睡眠做準(zhǔn)備。進(jìn)入睡眠后，GABA有助于調(diào)節(jié)REM（快速眼動）和非REM睡眠，特別是慢波或“深度”睡眠。

3、悅己時(shí)代的“牛奶+”體驗(yàn)

根據(jù)Innova2022年市場洞察，75%的中國消費(fèi)者表示，他們更青睞有益健康也能“縱享”的食品飲料產(chǎn)品。消費(fèi)者不僅僅需要牛奶的健康屬性，還需要滿足心理上的“悅己”——產(chǎn)品能提供情緒價(jià)值、產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)意義。出于這方面考慮，乳品品牌們各展其能，有的在包裝上下功夫，有的借助數(shù)字化增強(qiáng)和消費(fèi)者的互動……品牌們在如何提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)上積極探索。牛奶作為消費(fèi)品，不僅要滿足身體健康需求，還要滿足消費(fèi)者的心理需求。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶采用了柳葉包的設(shè)計(jì)。相比于傳統(tǒng)的利樂包裝，該產(chǎn)品在利樂磚包裝側(cè)邊新增了一個梭形設(shè)計(jì)，形狀像“柳葉”，因此也被稱為柳葉包。流線型的“柳葉”設(shè)計(jì)使牛奶包裝更加生動活潑。認(rèn)養(yǎng)一頭牛這款產(chǎn)品將柳葉面作為包裝插畫設(shè)計(jì)的一部分，奶牛插畫鋪在“柳葉”面，利用“柳葉”面的3D效果，使平面的奶牛變得立體，看起來好像有只小奶牛探出頭來，吸引消費(fèi)者購買。

在沒有社交媒體的過去，牛奶和消費(fèi)者之間僅有一“喝”之緣。但是在數(shù)字化被廣泛利用的今天，消費(fèi)者對產(chǎn)品社交交互屬性的需求大大增加，品牌也希望通過互動增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的粘性。在包裝上印上二維碼，可幫助消費(fèi)者溯源，或者跳轉(zhuǎn)到互動小程序界面，加強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化。增加品牌與消費(fèi)者的互動，也是搶占市場的重要手段。

利樂推出一款夢幻蓋產(chǎn)品，蓋內(nèi)刻有二維碼，不僅品牌可以通過蓋內(nèi)二維碼傳遞信息、宣傳活動，消費(fèi)者也可以通過夢幻蓋獲取信息、參與活動。產(chǎn)品采用了非接觸激光雕刻技術(shù)，無油墨或添加劑，能夠保證乳品安全。新希望乳業(yè)旗下澳特蘭采用夢幻蓋產(chǎn)品，結(jié)合一蓋一碼營銷形式，和環(huán)保公益平臺螞蟻森林聯(lián)合推出環(huán)保推廣活動。當(dāng)用戶購買澳特蘭90日鮮純牛奶，打開瓶蓋掃碼后可獲得每瓶4g的螞蟻森林綠色能量，在兌換能量后在私域鏈路承接復(fù)購券、會員積分等運(yùn)營形式，有效提升私域留存轉(zhuǎn)化率。

二、性價(jià)比掌控力，理智更注重品質(zhì)的消費(fèi)者

隨著經(jīng)濟(jì)壓力增加和對工作穩(wěn)定性的擔(dān)憂，消費(fèi)者們逐步趨向理性，回歸到產(chǎn)品本質(zhì)的價(jià)值。據(jù)Ipsos于2022年發(fā)布的一篇文章指出，55%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格上漲會對他們的購買力產(chǎn)生相當(dāng)大或很大的影響。雖然“理智”的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度提高了，但同時(shí)消費(fèi)者們對產(chǎn)品質(zhì)量的需求也提高了。重視牛奶的品質(zhì)、安全和性價(jià)比的消費(fèi)者顯著增加，消費(fèi)者認(rèn)為牛奶產(chǎn)品的核心價(jià)值非常重要，牛奶產(chǎn)品需要滿足他們理性消費(fèi)的掌控需求。

yoplait優(yōu)諾天貓旗艦店中在售的一款純牛奶，有450mL和950mL兩種規(guī)格包裝。該產(chǎn)品為冷藏牛奶，主打原生高鈣，每100g蛋白質(zhì)含量4.1g，鈣含量140mg。品牌店鋪介紹，牛奶來自于獲得了國際SOF和中國GAP認(rèn)證的牧場，生牛乳7項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。其中450mL款，4盒參考價(jià)為99元；950mL款，3盒參考價(jià)89元。此外，這款純牛奶推出了“周期購”，一瓶950mL的純牛奶參考價(jià)在19.9元左右（12期周期購）。在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，乳企推出了多種購買方案，便于消費(fèi)者選擇更適合自己的方案。

要賦予消費(fèi)者“性價(jià)比掌控力”，乳企自身需要做到安心運(yùn)營與敏捷生產(chǎn)，在可控的成本內(nèi)實(shí)現(xiàn)最高效率。

三、環(huán)保掌控力，愿意為綠色買單的消費(fèi)者

2021年《利樂指數(shù)》發(fā)現(xiàn)，全球半數(shù)的消費(fèi)者堅(jiān)信“我在日常生活中的每一次選擇都會影響環(huán)境”。消費(fèi)者們逐漸意識到，自己的消費(fèi)選擇會影響到環(huán)境。因此，消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)，也會將環(huán)保的因素考慮在內(nèi)。而消費(fèi)者這一認(rèn)知的變化，也會對乳品品牌的生產(chǎn)方式產(chǎn)生影響。

Ipsos《2022地球日》報(bào)告中表示，在中國有77%的消費(fèi)者認(rèn)為如果企業(yè)不采取行動以應(yīng)對氣候變化，會讓消費(fèi)者非常失望。乳制品的環(huán)保體現(xiàn)在方方面面：生產(chǎn)過程能否降低碳排放量、實(shí)現(xiàn)碳中和；產(chǎn)品包裝是否選擇可持續(xù)的材料；品牌能否使用降低碳足跡的包裝產(chǎn)品等等。在可持續(xù)發(fā)展的趨勢下，乳制品品牌正在積極行動，以實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

2022年3月，金典推出了中國首款“零碳牛奶”——金典碳中和有機(jī)奶。這款“零碳牛奶”獲得了國際檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)必維集團(tuán)（BureauVeritas）頒發(fā)的碳中和核查聲明（PAS2060），實(shí)現(xiàn)了溫室氣體的相對“凈零排放”。品牌通過牧場種養(yǎng)一體模式、工廠使用清潔能源、產(chǎn)品使用可回收包裝等形式，減少碳排放，并將減排的碳排放量和牛奶生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的碳排放量進(jìn)行“抵消”，從而實(shí)現(xiàn)相對的“凈零排放”。低碳生活趨勢流行的今天，乳企承諾實(shí)現(xiàn)碳中和，不僅對乳制品行業(yè)釋放了積極的信號，也有助于品牌獲得消費(fèi)者的信任。

包裝是連接品牌和消費(fèi)者的重要載體，根據(jù)2019年《乳制品飲料、牛奶和奶油的附加價(jià)值》報(bào)告，全球有84%的消費(fèi)者表示他們會選擇使用環(huán)保包裝的牛奶。消費(fèi)者們希望購買可持續(xù)包裝產(chǎn)品，為環(huán)保事業(yè)作出貢獻(xiàn)，品牌也在探索可持續(xù)包裝的解決方案，除了早期使用紙包裝、紙吸管，品牌也選擇植物基的包裝材料替代傳統(tǒng)塑料涂層，更便于回收再利用，減少資源消耗。

用甘蔗做成“塑料”以實(shí)現(xiàn)包裝可回收，是怎么做到的？日本從2023年4月起部署，把學(xué)生奶的利樂磚?包裝中的化石基聚乙烯更換為植物基聚乙烯。通過引入這種新包裝材料，利樂日本將把包裝的可再生資源比例從目前的77%提高到99%，并在整個價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)二氧化碳排放量減少約23%。新包裝使用的“可再生塑料”來自甘蔗，通過替代化石基塑料，每年將減少1100噸化石基塑料的使用。

特侖蘇推出一款沙漠·有機(jī)純牛奶，使用利樂?如木包材和植物基瓶蓋，每100mL含4g蛋白質(zhì)。在產(chǎn)品包裝材質(zhì)上，與經(jīng)過漂白處理的傳統(tǒng)白色紙板不同，這款產(chǎn)品所使用的如木包材有助于減少包裝碳足跡，消費(fèi)后的紙基包裝可完全回收再利用。經(jīng)碳信托認(rèn)證，通過改用植物基塑料與如木包材，此包裝的碳足跡較之前減少了8%。

此外，如木包材在外觀上保持了原木的顏色和纖維紋理，帶給消費(fèi)者“自然”的感官感受，有助于品牌傳遞環(huán)保、可持續(xù)的理念。在產(chǎn)品瓶蓋上，特侖蘇沙漠·有機(jī)純牛奶的瓶蓋使用了利樂?植物基夢幻蓋，以植物基塑料替代化石基塑料，植物基塑料來自于甘蔗，能夠降低產(chǎn)品碳足跡。

四、結(jié)尾

經(jīng)過充滿挑戰(zhàn)的三年，外部環(huán)境和市場變了，消費(fèi)者想要的也變了。如何滿足“追求掌控力”的消費(fèi)者，是乳企們的共同考驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者對未來生活的憂慮主要來自于“健康”、“經(jīng)濟(jì)狀況”與“環(huán)境氣候”三大方面時(shí)，乳品行業(yè)如何滿足消費(fèi)者所追求的“健康掌控力”“性價(jià)比掌控力”和“環(huán)保掌控力”？乳企們應(yīng)該繼續(xù)打造以安全和靈活為基礎(chǔ)，天然、環(huán)保、更多營養(yǎng)、更多體驗(yàn)的產(chǎn)品，來贏得當(dāng)下健康意識與環(huán)保意識雙雙提升的消費(fèi)人群。