文|韭菜財經(jīng)
本地生活服務(wù)領(lǐng)域又熱鬧起來了。
事實上，本地生活服務(wù)一直為各路玩家所看好。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠頻頻布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，其中抖音、快手等短視頻平臺更是持續(xù)加大在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局力度。
前不久，內(nèi)容平臺小紅書也開啟了本地生活業(yè)務(wù)的探索。據(jù)悉，小紅書已開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，并且還推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”，招募到店餐飲商家和服務(wù)商、本地美食探店博主。
本地生活“戰(zhàn)事不停”
眾所周知，本地生活服務(wù)并不是什么新鮮概念，圍繞著本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭也一直沒有熄火，反而有愈演愈烈之勢。而在互聯(lián)網(wǎng)大廠加速落子本地生活服務(wù)領(lǐng)域背后，則與多方面的因素有關(guān)。
首先，本地生活服務(wù)市場規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局于此有助于拓展新增量?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界已經(jīng)成為了日常操作，而在互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷嘗試新業(yè)務(wù)背后，與其陷入流量焦慮不無關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)務(wù)增速放緩的情況，而為了緩解這一情況，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛選擇進(jìn)軍其他領(lǐng)域來培育新的增長點。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長到35.3萬億元。由數(shù)據(jù)可知，本地生活服務(wù)仍然具有較大的增長空間以及發(fā)展機會，在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速入局本地生活服務(wù)賽道也是順理成章之事。
其次，隨著消費者對本地生活服務(wù)需求的日益增長，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們布局本地生活服務(wù)也能同消費者建立更深的連接。線上消費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及消費場景的不斷拓寬，使得消費者對于本地生活服務(wù)的需求較之以往也有所增長。另外，由于本地生活服務(wù)與人們的衣食住行有著緊密的聯(lián)系，所以具備高頻、剛需等特點。因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力本地生活不僅有助于培育新的增長動能，還能夠拉近自身與消費者之間的距離，而這也能夠在一定程度上帶動其原有業(yè)務(wù)的增長。
在多方因素的共同作用下，本地生活服務(wù)再度成為了“兵家必爭之地”，引來了各路玩家的關(guān)注以及布局。只是，隨著各路玩家的相繼入局，在助推本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展的同時，也使得競爭進(jìn)一步加劇，本地生活之爭也是愈演愈烈。
美團(tuán)、阿里精進(jìn)
在抖音、快手、小紅書等新玩家爭相布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域之前，就早有一批老牌玩家扎根于此，比如美團(tuán)、阿里等等。而憑借著多年的深耕，美團(tuán)、阿里等老牌玩家已經(jīng)成長為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的頭部玩家。面對來勢洶洶的新玩家們，老將們也在持續(xù)精進(jìn)實力。
阿里進(jìn)行了變陣，以便更好地發(fā)展本地生活服務(wù)板塊。據(jù)悉，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，未來阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。高德不僅擁有巨大流量，也在持續(xù)探索本地生活板塊的新場景，比如推出了“順路買花”功能；聯(lián)合星巴克中國推出“啡快·沿街取”服務(wù)等等。而口碑并入高德后，也能夠承接來自高德的新流量；合并口碑的高德，也將成為阿里本地生活服務(wù)的重要抓手。
美團(tuán)則是持續(xù)完善商家資源，提升自身的供應(yīng)鏈能力。商家資源對于本地生活服務(wù)平臺的重要性不言而喻，而美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域打拼已久，積累了海量的商家資源。據(jù)美團(tuán)2022年財報顯示，美團(tuán)活躍商家數(shù)為930萬，同比增長5.1%。
不僅如此，美團(tuán)還通過推出商戶流量扶持、聯(lián)合營銷計劃等諸多舉措，不斷調(diào)動商戶積極性，進(jìn)而持續(xù)豐富商家資源。以到店業(yè)務(wù)為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)到店年度活躍商戶保持健康增長，其中小店商戶同比去年增加近50萬家。隨著美團(tuán)商家資源的持續(xù)豐富，其也能夠為消費者提供更為多樣的本地生活服務(wù)。
在服務(wù)方面，美團(tuán)和阿里持續(xù)提升履約能力，以便為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)體驗。眾做周知，具備高頻次、剛需性等特點的餐飲外賣，是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要賽道之一，其潛力之大不言而喻。但同樣的，外賣需要強大的運力實力，來保證訂單的準(zhǔn)時準(zhǔn)點送達(dá)。盡管美團(tuán)和餓了么已經(jīng)構(gòu)建了龐大的運力池，卻依然在不斷擴(kuò)充運力，提升自身的履約能力。
抖音、快手緊追
近年來，本地生活服務(wù)領(lǐng)域頻頻迎來新秀入場，而在一眾新玩家中，以抖音、快手為代表的短視頻平臺最為各方所關(guān)注。雖為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的后來者，但抖音、快手的實力卻不容小覷。
一來，抖音、快手擁有海量流量資源，這些流量將成為其入局本地生活領(lǐng)域的重要支撐。在快節(jié)奏的生活中，人們的碎片化時間增多，短視頻已經(jīng)成為了人們的“殺時間”利器，備受廣大用戶的喜愛。
經(jīng)過多年的發(fā)展，以抖音、快手為代表的短視頻平臺也積累下來了大量用戶資源。數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日?；钴S人數(shù)超過7億。另據(jù)快手財報顯示，2022年，快手平均月活躍用戶突破6億，達(dá)到6.13億；平均日活躍用戶為3.58億。本地生活與人們的日常生活息息相關(guān)，而抖音、快手所擁有的海量用戶群體也將成為其本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展的重要驅(qū)動力。
二來，抖音、快手內(nèi)容積淀深厚，能夠憑借內(nèi)容優(yōu)勢塑造差異化優(yōu)勢，從而更好地發(fā)展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。內(nèi)容可以說是抖音、快手的“拿手好戲”，豐富、有趣的內(nèi)容也是抖音、快手等短視頻平臺能夠迅速吸引眾多用戶的關(guān)鍵所在。另外，相較于圖文模式，短視頻模式和直播模式更能夠為消費者帶來直觀、全面的展示，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品的種草。而抖音、快手也能夠憑借短視頻、直播模式，為用戶帶來更加細(xì)致、準(zhǔn)確的產(chǎn)品展示，增強產(chǎn)品對用戶的吸引力，最終實現(xiàn)從種草到訂單的轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，發(fā)力本地生活服務(wù)領(lǐng)域的抖音、快手也已經(jīng)有所收獲。據(jù)2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會數(shù)據(jù)顯示，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家?？焓衷诒镜厣罘?wù)領(lǐng)域則是采取了單城“模型驗證”的打法，并在上海、青島、哈爾濱開啟了試點。據(jù)悉，自2月10日開城以來，快手青島本地生活一個月內(nèi)GMV達(dá)500萬，50天內(nèi)日均支付GMV提升14倍、支付訂單數(shù)提升12倍。
攻防戰(zhàn)上演
盡管美團(tuán)、阿里憑借著先發(fā)優(yōu)勢在本地生活領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，抖音、快手等新秀卻也憑借著各自特點摸索出了自己的打法，實力不容小覷。隨著各路玩家的爭相入局，本地生活領(lǐng)域的競爭日益升溫，攻防戰(zhàn)正在上演。
一方面，抖音等新玩家積極補齊物流短板，優(yōu)化用戶體驗。對于本地生活服務(wù)領(lǐng)域來說，履約是相當(dāng)重要的一環(huán)，但同樣的，物流履約體系的搭建并非一朝一夕之功，于是抖音便通過合作的方式，積極彌補自身的末端配送能力不足的問題。比如，此前抖音和餓了么就共同宣布達(dá)成合作，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達(dá)”的本地生活新體驗；抖音也與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送、UU跑腿相繼達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購配送”服務(wù)。通過合作的方式，抖音也能較快彌補物流不足的問題，為消費者帶去更高效、及時的本地生活服務(wù)體驗。
另一方面，美團(tuán)等老玩家持續(xù)加強內(nèi)容建設(shè)，提升用戶的粘性。得益于多年的深耕，美團(tuán)等老牌玩家憑借著商家資源、物流體系，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，并且在用戶心智方面也較為領(lǐng)先。只是，短視頻、直播內(nèi)容“種草”的獲客效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，消費者也已經(jīng)開始逐漸習(xí)慣在短視頻平臺下單。
在此背景下，美團(tuán)也在積極加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)投入力度，以應(yīng)對來勢洶洶的新玩家。比如，美團(tuán)早在2020年就推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序；2022年8月，美團(tuán)內(nèi)測了短視頻功能；2022年11月,美團(tuán)推出了“上二樓”功能；前不久的4月18日，美團(tuán)推出了外賣直播。
本地生活服務(wù)無疑是塊大蛋糕，但這塊蛋糕卻并不好切。無論是深耕已久的老牌玩家還是來勢洶洶的新銳玩家，都各自面臨著各自的挑戰(zhàn)，同時競爭愈發(fā)激烈、消費者忠誠度如何保持等問題也是所有本地生活服務(wù)領(lǐng)域玩家無法回避的課題?？傊镜厣罘?wù)領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，美團(tuán)、阿里等老將，抖音、快手等新秀，仍然有硬仗要打。