文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
自從2019年，《樂隊(duì)的夏天》播出以后，“去音樂節(jié)”就列入了很多年輕人的假期計(jì)劃里。雖然#音樂節(jié)刺客#的話題曾多次引發(fā)熱議，但大多數(shù)網(wǎng)友屬于“嘴上罵得厲害，身體卻很誠實(shí)”。對此，某位樂迷表示：“出去玩不去音樂節(jié)，更不知道要干嘛?！?/p>
比如今年五一，據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，五一期間共有41場音樂節(jié)，涉及19個省份和地區(qū)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，五一假期演唱會、音樂節(jié)所在地周邊與定量同比暴增超20倍，部分熱門酒店甚至“一房難求。
伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這其中除了草莓、仙人掌、太湖灣、迷笛等熟悉的音樂節(jié)IP，有越來越多品牌商家也加入舉辦音樂節(jié)的大軍中。做個小調(diào)查，你覺得品牌辦音樂節(jié)，是湊熱鬧嗎？
01 品牌扎堆做音樂節(jié)
其實(shí)品牌早就盯上了“音樂節(jié)”。
據(jù)報(bào)道，2006年，廣東增城音樂節(jié)期間，白水寨風(fēng)景名勝區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，幾大啤酒廠5天就賣出了20萬瓶啤酒，創(chuàng)下紀(jì)錄。早前，大多數(shù)品牌都是選擇贊助合作的方式，比如喜茶、青島純生等品牌便與草莓音樂節(jié)合作，而蜜雪冰城則在2015年、2016年分別贊助聯(lián)名五月天、周杰倫的鄭州演唱會，成為官方唯一指定飲品。
隨著音樂節(jié)受眾越來越廣，熱度不斷上升，合作的品牌方也從飲品品牌擴(kuò)展至其他品類。比如今年4月1日落幕的無錫蕩口民謠音樂節(jié)，由服裝品牌紅豆男裝跨界贊助，其在現(xiàn)場也同步開設(shè)了品牌展示區(qū)；而在4月8日開演的“海潮宇宙音樂節(jié)”則由家居品牌九牧衛(wèi)浴與海潮音樂節(jié)、CC直播共同聯(lián)動舉辦。還有部分品牌以聯(lián)名的方式與音樂節(jié)IP聯(lián)動，獲得冠名權(quán)。比如2023年的林肯x迷笛音樂節(jié)、江小白yolo音樂節(jié)。
甚至，冠名、贊助都滿足不了不了品牌商的胃口，有些品牌開始內(nèi)卷音樂節(jié)，尤其是新消費(fèi)。
光是今年五一前后，主辦音樂節(jié)的品牌就有元?dú)馍帧⒂缣锎Х?、蜜雪冰城，在票?wù)平臺上，每場音樂節(jié)都有上萬人關(guān)注。而且品牌音樂節(jié)，和品牌定位、品牌消費(fèi)人群特征非常相關(guān)。
其中最典型的是蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節(jié)”。早在4月中旬，微博話題“該不該把音樂節(jié)價格打下來”就登上熱搜榜，引發(fā)討論的起因便是冰淇淋音樂節(jié)的“驚人”票價——199元/天，沒有常見的早鳥票、預(yù)售票和正式票之分，沒有劃分VIP區(qū)和普通區(qū)，和蜜雪調(diào)性十分吻合的低價。
而且，不僅票價很“雪王”，音樂節(jié)陣容也很“雪王”。既有陳楚生、汪蘇瀧、許飛等有高國民度的流行歌手，符合蜜雪冰城通俗、接近大眾的調(diào)性，也有海龜先生、反光鏡、脆莓等近幾年備受歡迎的樂隊(duì)。
想要表達(dá)前衛(wèi)的元?dú)馍?，嘉賓陣容說唱和愛豆的占據(jù)比例大，沙一汀、NINEONE趙馨玥、張顏齊、小鬼王琳凱等明星，單日票價 388 元；隅田川咖啡想要貼近大眾流行，邀請了萬能青年旅店、痛仰、新褲子等知名樂隊(duì)，嘉賓都有搖滾、流行的標(biāo)簽，單日票價 338 元起。
不難看出，不論是陣容還是票價，以上三家都非常生動地體現(xiàn)了品牌調(diào)性。不過辦一場音樂節(jié)既不便宜，也不容易。成本方面，音樂先聲曾指出，如今舉辦萬人以下的小型音樂節(jié)，單日成本在 200 萬元左右；而萬人以上的大型音樂節(jié)，則需 500 萬元左右。這其中包括場地租金、舞臺聲光電、安保以及其他人力費(fèi)用，而藝人演出費(fèi)用以及吃住支出約占成本的 60%。
為什么說不容易？戶外音樂節(jié)不穩(wěn)定因素太多，比如天氣、現(xiàn)場秩序、出演嘉賓狀態(tài)、以及服務(wù)等等都是變量。觀察一下可以發(fā)現(xiàn)，音樂節(jié)現(xiàn)場突發(fā)狀況，一般會上熱搜，而且通常是被罵上熱搜，這對品牌來說，就有些得不償失了。
所以說，品牌花七位數(shù)辦一場音樂節(jié)，值得嗎？
02 新消費(fèi)和音樂節(jié)有什么關(guān)系？
新消費(fèi)企業(yè)的失速，比想象中來得還要快一點(diǎn)。
2019年，鐘薛高、三頓半、江小白、元?dú)萆?、完美日記、泡泡瑪特……這些品牌異軍突起，受到年輕人的狂熱追捧。 眾多知名投資機(jī)構(gòu)紛紛涌入。喜茶、蜜雪冰城、墨茉點(diǎn)心局、和府撈面等新消費(fèi)領(lǐng)域品牌接連獲得上億元的大額融資，開啟了大舉開店擴(kuò)張。奈雪的茶更是成功登陸資本市場成為“新茶飲第一股”。2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件超過300起，融資金額接近400億元，已經(jīng)超過2020年全年規(guī)模。
三年不到，不少曾經(jīng)備受關(guān)注的新消費(fèi)已經(jīng)跌下神壇。比如帶紅了整個新中式烘焙賽道的虎頭局，陷入了裁員、閉店、負(fù)債的黑暗中；“小酒館第一股”海倫司，2022年虧損高達(dá)16.01億元，如今總市值與上市首日的高點(diǎn)相比，接近腰斬；“新茶飲第一股”奈雪的茶至今還沒找到盈利的秘密；逸仙電商從上市最巔峰時的25.47美元跌至0.848美元，還曾收到過紐約證券交易所的退市警告。
“站在風(fēng)口上，豬都飛起來，風(fēng)慢下來，那些豬馬上就摔死了?！?/p>
籠罩在這些陰影下，新消費(fèi)品牌想要活下來，就必須要抓住新型消費(fèi)人群。根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過40%的潮流新生代用戶月平均消費(fèi)在1000-3000元，而月平均消費(fèi)在3000元以上的新生代消費(fèi)者比例也接近20%。
所以，除了本身的產(chǎn)品力，該如何吸引年輕人成為新消費(fèi)品牌必須要解的難題，而舉辦音樂節(jié)是某些新消費(fèi)品牌選擇走進(jìn)年輕人的方式之一。
首先是受眾群體。
根據(jù)《2022年中國演出市場年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前演出市場消費(fèi)主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%，其中又以女性為主，占比超過66%。簡而言之，音樂節(jié)的主流受眾群體其實(shí)和消費(fèi)品牌們的目標(biāo)受眾高度重合。
其次是自主舉辦能讓品牌方掌握更多主動權(quán)。
據(jù)報(bào)道，以往品牌方參與音樂節(jié)贊助聯(lián)名，實(shí)則需要通過獨(dú)家合作冠名、聯(lián)名承辦、主舞臺冠名、展位刊例價等不同層次的音樂節(jié)招商競價來獲得合作，價位也在800萬元至千萬元以上不等。即便競價合作成功，品牌們也面臨著展位或是體驗(yàn)區(qū)難以壓倒其他品牌的憂慮，廣告投放效果和性價比可能不如預(yù)期。比如2023北京草莓音樂節(jié)，燕京啤酒作為聯(lián)合主辦方，但其購票詳情頁第一條明確規(guī)定，音樂節(jié)現(xiàn)場不售賣攜帶含酒精類飲品，多少有點(diǎn)尷尬。
而品牌舉辦的音樂節(jié)則擁有更多自主權(quán)。比如在現(xiàn)場鋪設(shè)自有品類快閃店、體驗(yàn)店，以及線上承擔(dān)主要宣傳物料產(chǎn)出方，也以最大的曝光量占有整個音樂節(jié)的線上、線下植入場景，為品牌帶來了一定的潛在受眾。
以蜜雪冰城的冰淇淋音樂節(jié)為例，先是讓網(wǎng)友投票出演陣容，以及“低價”的票價在線上引起話題，還得到了全網(wǎng)的夸贊，更是把“低價”植入人心。而在冰淇淋音樂現(xiàn)場，雪王人偶場下蹦迪、上臺打鼓，雪王形象的舞臺設(shè)計(jì)，“你愛我我愛你”洗腦主題曲。
再看元?dú)馍直璎F(xiàn)場舉辦了一場“吉尼斯世界記錄挑戰(zhàn)儀式”，不僅成功打破了吉尼斯世界記錄引發(fā)話題，其新品“冰茶”也得以走進(jìn)大眾視野。
音樂節(jié)現(xiàn)場品牌產(chǎn)品的植入也使消費(fèi)鏈得到很大程度的延伸，比如蜜雪冰城飲品、冰淇淋、幸運(yùn)咖等等，其定價與門店保持一致，（是誰在音樂節(jié)買了25元一杯的雪碧，15元一根的烤腸我不說）再次拉升消費(fèi)者對品牌的好感。
另外，戶外音樂節(jié)盈利模式越來越豐富，也成為品牌們主動操刀音樂節(jié)的重要原因。品牌方作為主辦方，可以主導(dǎo)票務(wù)銷售以及商務(wù)合作洽談，方便平衡收支，還能獲得更豐富的IP相關(guān)授權(quán)，積累較為強(qiáng)勢的傳播資源。
不過歸根到底，對于品牌而言，音樂節(jié)只是載體，通過跨界音樂領(lǐng)域，給年輕人打造一個吃喝玩樂于一體的消費(fèi)空間，建立和年輕人更多元、親密的溝通渠道，贏得文化認(rèn)同，才是品牌的終極目的。
03 寫在最后
所以說，花七位數(shù)做音樂節(jié)的品牌，回本根本不是目的，更看重的是品牌營銷效果。在此之前，音樂節(jié)已經(jīng)創(chuàng)造了一個個地方性旅游神話。比如都江堰、遵義赤水、還有最近頻繁出圈的淄博，曾經(jīng)也因?yàn)橐魳饭?jié)出圈過。
那么，新品牌自主打造音樂節(jié)會有新故事嗎？我們拭目以待。
參考來源：
1、音樂先聲：《從贊助、冠名到主辦，品牌方為何熱衷入局音樂節(jié)？》
2、刀法研究所：《品牌花費(fèi)七位數(shù)辦音樂節(jié)，卻是營銷“性價比之王”？》
3、36氪：蜜雪、元?dú)饧娂娙刖?，在音樂?jié)的熱鬧里分一杯羹｜營銷觀察
4、靈獸傳媒：《一地雞毛的“新消費(fèi)”》