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孟羽童成不了董宇輝

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孟羽童成不了董宇輝

在“接班人”光環(huán)下,他們有不同的選擇。

文 | 首席人物觀 陳默

編輯 | 江岳

離開格力之前,孟羽童曾經(jīng)與董明珠共同奮戰(zhàn)在直播間里。她們是格力最為人所知的兩個人物——或許也是唯二的兩位。

但更多時候,主播是孟羽童和她的同事,董明珠只是不時出現(xiàn)。品牌自播已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配,作為掌舵人的董明珠,實(shí)在沒有時間也沒有必要,讓直播間的工作在日程安排表上占據(jù)過多的位置。

類似的情況也出現(xiàn)在俞敏洪與東方甄選直播間里。俞敏洪早就不賣貨了,他的身影出現(xiàn)在直播間里時,只有一種情況:與同樣是大佬的人物們暢談人生。至于直播賣貨,那是董宇輝們的工作。只是,逆襲與情懷帶來的光環(huán),已經(jīng)在東方甄選直播間逐漸消退。人們不會再為了聽金句而守候在此,一切回歸如常。

看起來,這是世間多數(shù)故事的發(fā)展走向。變化帶來驚艷,繼而總是要回歸尋常。只是,創(chuàng)造變化的人,會因為對時機(jī)的不同認(rèn)知與選擇,進(jìn)入到不一樣的人生。

比如孟羽童和董宇輝。他們的職業(yè)生涯都因為大佬貴人而進(jìn)入加速道——當(dāng)然,他們也是大佬們的“工具人”,為公司創(chuàng)造話題與流量,甚至收益。但他們又是完全不一樣的人,擁有不同的出身與性格,在同樣成名并與大佬之名牢牢綁定之后,獲得了不同的收益。

如今,他們又做出了不一樣的選擇。

01 接班人,打工人

5月11日,在格力宣布“董明珠接班人”孟羽童離職一天后,孟羽童發(fā)了一條微博,確認(rèn)自己離開了工作兩年的格力。

“我當(dāng)然知道如果沒有格力的平臺,沒有董姐,我什么都不是?!彼f,格力電器董事長兼總裁董明珠教會了她怎么樣去做事做人,“發(fā)自內(nèi)心地感恩”。接下來,她說自己會去讀研究生。“我們?nèi)松南乱粋€階段見。”

在視頻中,她還澄清了幾天前自己一條引起爭議的微博:“我的人生信條——靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己?!彼f,這是對一個講親密關(guān)系的帖子有感而發(fā),“完全沒有說公司的意思”。

這是一個看上去得體的圓場。對于職場的人情世故,孟羽童有遠(yuǎn)超自身年齡的成熟,不像是一個25歲的女孩。

兩天之內(nèi),她連續(xù)上了兩次微博熱搜。

在此前不久的5月7日,與30歲的東方甄選頂流主播董宇輝有關(guān)的一條新聞,也上了抖音熱搜——董宇輝參加了央視一套節(jié)目《開講啦》,與撒貝寧對話,分享自己的成長故事。在抖音上,這個視頻的觀看人數(shù)超過了1100萬。

在同樣做直播、同樣是網(wǎng)紅之外,說到孟羽童與董宇輝的最大共同點(diǎn),外界第一時間想到的標(biāo)簽,可能就是“接班人”了。

那兩次他們也是上了熱搜的。一次是2020年10月初,入職格力不久的孟羽童與董明珠一起參加中國制造業(yè)領(lǐng)導(dǎo)峰會,在峰會上,董明珠公開表示,希望將孟羽童培養(yǎng)成“第二個董明珠”。孟羽童一夜成名。

另一次是在2023年4月,當(dāng)時新東方董事長俞敏洪在直播間談及接班人問題時表示,“像董宇輝這樣的人才,未來是不是有可能接班,還是可以考慮的”。

顯而易見,兩位浸淫商海已久的業(yè)界大佬,也深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的流量密碼。

而對于身上的“接班人”標(biāo)簽,孟羽童和董宇輝有著一致的清醒——自己只是一個打工人。

“我真的就是一個很普通的女孩和打工人?!痹谌肼毟窳蓚€月后發(fā)布的一個視頻里,孟羽童對著鏡頭說。

而當(dāng)俞敏洪提及董宇輝可能接班時,董宇輝的反應(yīng)是:在一旁笑而不語并雙手抱拳。

在“接班人”標(biāo)簽之外,董宇輝與孟羽童似乎有著很多的不同。

董宇輝的人設(shè)是“勤奮淳樸的農(nóng)民孩子”。路遙的《平凡的世界》,他說自己讀過六遍。和很多人一樣,他在《平凡的世界》男主角孫少平身上,看到了自己的影子。

董宇輝身高1.68米,有張國字臉,他自嘲像是兵馬俑。出生在陜西潼關(guān)一個農(nóng)民家庭的他是家里的老二,上面有一個姐姐,下面有一個弟弟。父親常年在外打工,一年只回來幾天,陪伴孩子的時間特別少,所以董宇輝曾說,自己小時候會有不自信、敏感、自卑。而為了讓他讀書,姐姐選擇了輟學(xué)。

在從西安外國語大學(xué)畢業(yè)后,董宇輝成為了一位新東方的高中英語老師和學(xué)科負(fù)責(zé)人。2019年,他加入新東方在線教授網(wǎng)課。當(dāng)2021年7月“雙減”政策出臺、新東方面臨轉(zhuǎn)型時,董宇輝成為了主播。

最窮的時候,董宇輝說自己卡里就剩下2000元。

與董宇輝不同,孟羽童的人設(shè)是“美女學(xué)霸”。

身高1.7米、五官標(biāo)致的她,1998年生于河北省石家莊市,從小接受素質(zhì)教育,中學(xué)時當(dāng)上了班級、學(xué)生會干部,2017年被保送至浙江大學(xué)西班牙語系,大學(xué)期間加入了校學(xué)生會的文藝部部長團(tuán)、求是潮視頻團(tuán)隊和文琴舞團(tuán),還輔修了竺可楨學(xué)院創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理強(qiáng)化班??瓷先?,孟羽童一直都是那個別人家的孩子。

她的一位初中老師回憶,她在初中時就特別喜歡攝影、攝像。在媒體報道中,孟羽童的愛好還包括跳傘、馬術(shù)——這些都是需要燒錢的。

2021年,芒果TV推出了節(jié)目《初入職場的我們》,董明珠是節(jié)目官宣的第一位老板,孟羽童是其三位實(shí)習(xí)生之一。經(jīng)過一個月的實(shí)習(xí)觀察,董明珠最終選擇了專業(yè)不那么對口的孟羽童,給了她轉(zhuǎn)正名額。她還說,孟羽童的優(yōu)勢,就是比別人能吃苦、性格活躍、學(xué)習(xí)反應(yīng)能力強(qiáng)。

圖:《初入職場的我們》劇照

就像很多學(xué)生會干部一樣,出現(xiàn)在大眾面前時,孟羽童總是侃侃而談的樣子,表現(xiàn)得分外自信和精明。

02 定位

5月11日,董宇輝在自己有超過1000萬粉絲的抖音賬號上,發(fā)布了一條IP地址為黑龍江的圖文,配樂是周杰倫的《稻香》。在其中一張圖上,董宇輝背后的貨架上放著哈肉聯(lián)、東北黑木耳等產(chǎn)品,背景上有“東方小賣部”幾個字。另一張圖上,董宇輝下了田,在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民指導(dǎo)下開拖拉機(jī)。

頭一天,董宇輝發(fā)布的是與遲子建的合照,標(biāo)題是“追星成功”。他表示,“興奮之情,溢于言表”。

作為東方甄選的董宇輝,人設(shè)是非常清晰的,甚至連他的微博頭銜,寫的也是“東方甄選銷售員”。

他稱職地完成了這個工作。從2021年12月28日東方甄選正式直播至今,直播間在線人數(shù)一開始只有五六人,其中還包括主播的親友團(tuán),現(xiàn)在東方甄選六大直播間粉絲數(shù)超過4000萬。東方甄選股價最低時是2.84港幣,最高時是75.55港幣,現(xiàn)在是24.95港幣。

直播產(chǎn)業(yè)中最關(guān)鍵的要素就是主播,而董宇輝的成功,可謂天時地利人和的結(jié)果——與當(dāng)時吵吵嚷嚷的直播圈不同,他走出了一條差異化的直播路線,用上了新東方授課時常給學(xué)生講的段子,加進(jìn)去人生道理、心靈雞湯這樣的正能量和自己的人生經(jīng)歷,還有一些文化類的知識,語速自然流暢,說到動人處,他還會哽咽。

而在推銷一款299元的牛排時,他可以順便上點(diǎn)英語課:“12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包調(diào)料,配料表是 ingredient……”

在他念出“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪,我沒有去帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng),我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗,我沒有帶你去見證過這一切,但是親愛的,我可以讓你品嘗這樣的大米”這樣有些“中二”的文案時,觀眾也不會覺得肉麻,有人還會感動。

這一切確實(shí)能讓苦于直播間“只要9.9”喧囂的普通觀眾耳目一新。東方甄選就這樣實(shí)現(xiàn)了“冷啟動”。海通國際證券曾統(tǒng)計,2022年8-12月,董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。

當(dāng)然,董宇輝的走紅,離不開他背后的最大推手——俞敏洪和東方甄選。從一開始,俞敏洪就為東方甄選找了一條清晰的發(fā)展之路——為原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品帶貨。

“尋找一個政策永遠(yuǎn)支持、人們一直需要的產(chǎn)業(yè)就能永遠(yuǎn)不敗?!?俞敏洪說。農(nóng)產(chǎn)品直播就是如此。

在此情況下,過往經(jīng)歷和農(nóng)民孩子的氣質(zhì),讓董宇輝成為了東方甄選開疆拓土最得力的大將。

而在俞敏洪在內(nèi)部會議上宣布東方甄選將進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)之前,也是董宇輝在“東方甄選看世界”的旅游直播間試的水。他去了瀘沽湖、大理、麗江,兩天直播,云南當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品銷售額破5000萬元。

另一方面,作為個人的董宇輝,形象則不那么清晰。《平凡的世界》里那種一個農(nóng)村窮孩子如何經(jīng)歷磨難出人頭地的苦難敘事方式,劉強(qiáng)東用過,俞敏洪也用過,它可以打動人,卻無法讓聽眾對講述者產(chǎn)生個性化的印象。

孟羽童則正好相反。在格力,她的定位似乎是模糊不清的。外界對她的印象,一開始是被過度捧高的董明珠助理,接下來是主播,再下來又聽說她淡出了直播間,去了格力市場部輪崗。

在接受央視《財訪》訪問時,董明珠一方面表示孟羽童是標(biāo)準(zhǔn)的秘書,所有直播都是她業(yè)務(wù)時間去做的,同時她又表示,要把其作為一個管理者慢慢培養(yǎng)。但主播與管理者的培養(yǎng)路徑,顯然是不一樣的。

就連李國慶都看不下去了:“董大姐要想了,你既然費(fèi)了半天勁孵化她,本來初衷就是為了打造一個格力下的IP,東轉(zhuǎn)西轉(zhuǎn)怎么又不讓她干這事了?”

無法專注做一件事的孟羽童,在格力的帶貨效果也不算好。有媒體算過一筆賬:半年時間,孟羽童的帶貨成績僅為395.4萬元。在“明珠羽童精選”抖音賬號開設(shè)一周時,孟羽童推薦的兩款格力小家電,銷量分別只有16件和492件。

對比之下,2020年6月18日,董明珠在“格力董明珠店”的帶貨創(chuàng)下了102.7億元的記錄,盡管媒體報道這是因為經(jīng)銷商的配合。2023年4月1日,董明珠在“格力董明珠店”視頻號直播間也獲得了780萬的銷售額。

但直播并未能對格力形成像新東方一樣的業(yè)績助力。不久前,格力發(fā)布了財報。2022年,格力營收同比增長0.26%,歸母凈利潤增長6.26%。2023年一季度,格力營收同比增長0.55%,歸母凈利潤同比增長2.64%。相對老對手美的和海爾,這樣的成績不算出色。

5月4日,格力電器股票出現(xiàn)三年來首次跌停。

另一方面,在自己的社交媒體,孟羽童對自己的定位是很清晰的——職場大女主。

與董宇輝的“東方甄選銷售員”定位形成鮮明對比的是,她的小紅書上給自己的定位是“時尚博主”。頁面上還分了職場干貨、自我提升、創(chuàng)意廣告等多類不同內(nèi)容。目前,她的小紅書粉絲數(shù)超過了120萬,抖音粉絲超過200萬,微博粉絲超過了26萬。

當(dāng)然,在她的小紅書和抖音簡歷中,一個重要的頭銜,仍然是“500強(qiáng)董事長秘書”。

03 困境與改變

直播,仍然是當(dāng)前最適合年輕人造夢與造富的風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國直播電商GMV將增至4.2萬億,滲透率達(dá)到24%。

董宇輝是懂得抓住機(jī)遇的,但他也在面臨人氣與口碑變差的挑戰(zhàn)。根據(jù)2023年4月24日北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、消費(fèi)者網(wǎng)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》,2022年,有關(guān)頭部主播的維權(quán)輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面。在報告列出的14位主播中,董宇輝的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿論占比為3.94%,排名第6。

2022年6月,一位消費(fèi)者在“東方甄選”直播間下單董宇輝所說“100%野生”的厄瓜多爾桑塔白蝦。后來,他發(fā)現(xiàn)這些蝦是養(yǎng)殖的,認(rèn)為這是虛假宣傳,起訴了東方甄選。

東方甄選方面稱自己被供應(yīng)商騙了,但供應(yīng)商卻告訴媒體:“我們一直宣傳蝦是養(yǎng)殖的,他們主播自己失誤說成了野生。”

同年9月,董宇輝在直播間買6元一根的玉米,被網(wǎng)友關(guān)聯(lián)上此前他的一句“谷賤傷農(nóng)”。當(dāng)時另一位網(wǎng)紅主播辛巴稱,“某些直播間賣高價產(chǎn)品還標(biāo)榜谷賤傷農(nóng),這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗的玉米能賣到50塊錢,地里出來就7毛錢一穗,到最后價格加到6塊錢,自己公司利潤能占到40%,他們太虛偽了?!?/p>

不久,董宇輝出面解釋稱,谷賤傷農(nóng)自己只提過一次,是在說到洛川蘋果時。事件最后以辛巴致歉告終。

董宇輝的對外形象是文化人,所以對他更犀利的批評,是來自文化圈。2022年11月12日,教授殷儲發(fā)文點(diǎn)評:“‘陽春白雪’的董宇輝,其實(shí)也就是90年代讀者文摘的水平,僅僅這個水平就讓很多人都哭了……在一個野蠻成性的互聯(lián)網(wǎng)時代里,文藝青年的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上大踏步后退了?!?/p>

盡管在這段話后面,殷儲承認(rèn)董宇輝很優(yōu)秀,但上面這段話,還是讓一些人開始重新審視董宇輝和新東方。

董宇輝與東方甄選的關(guān)系一度被認(rèn)為是相輔相成。但隨著時間的推移,尤其是在2023年2月,外界對于董宇輝是否會離職、東方甄選“去董宇輝化”的討論多了起來。

俞敏洪采取的方式,是用真金白銀與董宇輝實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定。2023年4月,東方甄選向154人授出總價值為8.8億港幣的股份獎勵,獎勵將分三年歸屬。有MCN機(jī)構(gòu)高管告訴媒體,董宇輝可能拿到了與高管同一級別的股權(quán)激勵,至少是千萬水平。

對于董宇輝來說,一旦離開新東方,他是否還能維持當(dāng)前的影響力,并未可知。何況他的人設(shè)本來就是“善良忠厚”,離開老東家新東方,形象多少會受損。

對于新東方和董宇輝來說,目前的危機(jī)是,東方甄選的GMV數(shù)據(jù)正在下降。天風(fēng)證券引用灰豚數(shù)據(jù)稱,今年前三月,東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%和9%,若不考慮看世界賬號,則分別環(huán)比下滑22%、10%和2%。根據(jù)達(dá)多多抖音數(shù)據(jù),在4月,東方甄選以4.39億的業(yè)績排名第三。

業(yè)績的下滑,與觀眾對董宇輝開始出現(xiàn)審美疲勞有關(guān)系嗎?

而孟羽童這邊,情況則很微妙。

在她的微博上置頂?shù)?,仍然?021年9月12日入職格力時的那一條:“成為董事長秘書,半年前的我還覺得這是在電視劇里才能看到的橋段。有的時候覺得自己太過幸運(yùn),一切都來得太快,自己的閱歷和能力都還配不上這樣的機(jī)會。但沒關(guān)系,生活是要把握在自己手上的,有野心就去努力嘗試吧?!?/p>

在她的小紅書上置頂?shù)囊曨l,頭圖仍然是她和董明珠的合影。但在小紅書上,她已經(jīng)儼然一個成功的帶貨達(dá)人了——帶貨視頻有數(shù)十個,覆蓋產(chǎn)品包括彩妝、墨鏡、外套、發(fā)膜等。

格力是國企,而國企對于員工在外兼職有著嚴(yán)格的限制。個中沖突,可能早就出現(xiàn)了。一邊是在格力做不起來的直播數(shù)據(jù),一邊是風(fēng)生水起的個人生意,在她沒有離職前,很難說董明珠看到這些時是什么感受。

孟羽童說自己辭職后要去讀研究生,但另一方面,媒體報道稱,她疑似成立了個人工作室,經(jīng)營范圍包含內(nèi)容制作。

李國慶說,以孟羽童現(xiàn)在的IP簽約MCN機(jī)構(gòu),簽約費(fèi)保底400萬,以后也可能變2000萬。顯而易見,因為是國企,在員工激勵方面,格力不可能做到新東方那樣慷慨。招聘網(wǎng)站顯示,格力在招的直播運(yùn)營總監(jiān)月薪為10-20K,電商主播月薪為6-9K。

5月12日,中新經(jīng)緯報道,孟羽童稱自己的月薪在5000到1萬之間,“和格力應(yīng)屆大學(xué)生的水平是一樣的”。

或許,只有足夠有野心和發(fā)展的平臺,才能留住有野心的年輕人。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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孟羽童成不了董宇輝

在“接班人”光環(huán)下,他們有不同的選擇。

文 | 首席人物觀 陳默

編輯 | 江岳

離開格力之前,孟羽童曾經(jīng)與董明珠共同奮戰(zhàn)在直播間里。她們是格力最為人所知的兩個人物——或許也是唯二的兩位。

但更多時候,主播是孟羽童和她的同事,董明珠只是不時出現(xiàn)。品牌自播已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配,作為掌舵人的董明珠,實(shí)在沒有時間也沒有必要,讓直播間的工作在日程安排表上占據(jù)過多的位置。

類似的情況也出現(xiàn)在俞敏洪與東方甄選直播間里。俞敏洪早就不賣貨了,他的身影出現(xiàn)在直播間里時,只有一種情況:與同樣是大佬的人物們暢談人生。至于直播賣貨,那是董宇輝們的工作。只是,逆襲與情懷帶來的光環(huán),已經(jīng)在東方甄選直播間逐漸消退。人們不會再為了聽金句而守候在此,一切回歸如常。

看起來,這是世間多數(shù)故事的發(fā)展走向。變化帶來驚艷,繼而總是要回歸尋常。只是,創(chuàng)造變化的人,會因為對時機(jī)的不同認(rèn)知與選擇,進(jìn)入到不一樣的人生。

比如孟羽童和董宇輝。他們的職業(yè)生涯都因為大佬貴人而進(jìn)入加速道——當(dāng)然,他們也是大佬們的“工具人”,為公司創(chuàng)造話題與流量,甚至收益。但他們又是完全不一樣的人,擁有不同的出身與性格,在同樣成名并與大佬之名牢牢綁定之后,獲得了不同的收益。

如今,他們又做出了不一樣的選擇。

01 接班人,打工人

5月11日,在格力宣布“董明珠接班人”孟羽童離職一天后,孟羽童發(fā)了一條微博,確認(rèn)自己離開了工作兩年的格力。

“我當(dāng)然知道如果沒有格力的平臺,沒有董姐,我什么都不是?!彼f,格力電器董事長兼總裁董明珠教會了她怎么樣去做事做人,“發(fā)自內(nèi)心地感恩”。接下來,她說自己會去讀研究生。“我們?nèi)松南乱粋€階段見?!?/p>

在視頻中,她還澄清了幾天前自己一條引起爭議的微博:“我的人生信條——靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己?!彼f,這是對一個講親密關(guān)系的帖子有感而發(fā),“完全沒有說公司的意思”。

這是一個看上去得體的圓場。對于職場的人情世故,孟羽童有遠(yuǎn)超自身年齡的成熟,不像是一個25歲的女孩。

兩天之內(nèi),她連續(xù)上了兩次微博熱搜。

在此前不久的5月7日,與30歲的東方甄選頂流主播董宇輝有關(guān)的一條新聞,也上了抖音熱搜——董宇輝參加了央視一套節(jié)目《開講啦》,與撒貝寧對話,分享自己的成長故事。在抖音上,這個視頻的觀看人數(shù)超過了1100萬。

在同樣做直播、同樣是網(wǎng)紅之外,說到孟羽童與董宇輝的最大共同點(diǎn),外界第一時間想到的標(biāo)簽,可能就是“接班人”了。

那兩次他們也是上了熱搜的。一次是2020年10月初,入職格力不久的孟羽童與董明珠一起參加中國制造業(yè)領(lǐng)導(dǎo)峰會,在峰會上,董明珠公開表示,希望將孟羽童培養(yǎng)成“第二個董明珠”。孟羽童一夜成名。

另一次是在2023年4月,當(dāng)時新東方董事長俞敏洪在直播間談及接班人問題時表示,“像董宇輝這樣的人才,未來是不是有可能接班,還是可以考慮的”。

顯而易見,兩位浸淫商海已久的業(yè)界大佬,也深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的流量密碼。

而對于身上的“接班人”標(biāo)簽,孟羽童和董宇輝有著一致的清醒——自己只是一個打工人。

“我真的就是一個很普通的女孩和打工人?!痹谌肼毟窳蓚€月后發(fā)布的一個視頻里,孟羽童對著鏡頭說。

而當(dāng)俞敏洪提及董宇輝可能接班時,董宇輝的反應(yīng)是:在一旁笑而不語并雙手抱拳。

在“接班人”標(biāo)簽之外,董宇輝與孟羽童似乎有著很多的不同。

董宇輝的人設(shè)是“勤奮淳樸的農(nóng)民孩子”。路遙的《平凡的世界》,他說自己讀過六遍。和很多人一樣,他在《平凡的世界》男主角孫少平身上,看到了自己的影子。

董宇輝身高1.68米,有張國字臉,他自嘲像是兵馬俑。出生在陜西潼關(guān)一個農(nóng)民家庭的他是家里的老二,上面有一個姐姐,下面有一個弟弟。父親常年在外打工,一年只回來幾天,陪伴孩子的時間特別少,所以董宇輝曾說,自己小時候會有不自信、敏感、自卑。而為了讓他讀書,姐姐選擇了輟學(xué)。

在從西安外國語大學(xué)畢業(yè)后,董宇輝成為了一位新東方的高中英語老師和學(xué)科負(fù)責(zé)人。2019年,他加入新東方在線教授網(wǎng)課。當(dāng)2021年7月“雙減”政策出臺、新東方面臨轉(zhuǎn)型時,董宇輝成為了主播。

最窮的時候,董宇輝說自己卡里就剩下2000元。

與董宇輝不同,孟羽童的人設(shè)是“美女學(xué)霸”。

身高1.7米、五官標(biāo)致的她,1998年生于河北省石家莊市,從小接受素質(zhì)教育,中學(xué)時當(dāng)上了班級、學(xué)生會干部,2017年被保送至浙江大學(xué)西班牙語系,大學(xué)期間加入了校學(xué)生會的文藝部部長團(tuán)、求是潮視頻團(tuán)隊和文琴舞團(tuán),還輔修了竺可楨學(xué)院創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理強(qiáng)化班??瓷先?,孟羽童一直都是那個別人家的孩子。

她的一位初中老師回憶,她在初中時就特別喜歡攝影、攝像。在媒體報道中,孟羽童的愛好還包括跳傘、馬術(shù)——這些都是需要燒錢的。

2021年,芒果TV推出了節(jié)目《初入職場的我們》,董明珠是節(jié)目官宣的第一位老板,孟羽童是其三位實(shí)習(xí)生之一。經(jīng)過一個月的實(shí)習(xí)觀察,董明珠最終選擇了專業(yè)不那么對口的孟羽童,給了她轉(zhuǎn)正名額。她還說,孟羽童的優(yōu)勢,就是比別人能吃苦、性格活躍、學(xué)習(xí)反應(yīng)能力強(qiáng)。

圖:《初入職場的我們》劇照

就像很多學(xué)生會干部一樣,出現(xiàn)在大眾面前時,孟羽童總是侃侃而談的樣子,表現(xiàn)得分外自信和精明。

02 定位

5月11日,董宇輝在自己有超過1000萬粉絲的抖音賬號上,發(fā)布了一條IP地址為黑龍江的圖文,配樂是周杰倫的《稻香》。在其中一張圖上,董宇輝背后的貨架上放著哈肉聯(lián)、東北黑木耳等產(chǎn)品,背景上有“東方小賣部”幾個字。另一張圖上,董宇輝下了田,在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民指導(dǎo)下開拖拉機(jī)。

頭一天,董宇輝發(fā)布的是與遲子建的合照,標(biāo)題是“追星成功”。他表示,“興奮之情,溢于言表”。

作為東方甄選的董宇輝,人設(shè)是非常清晰的,甚至連他的微博頭銜,寫的也是“東方甄選銷售員”。

他稱職地完成了這個工作。從2021年12月28日東方甄選正式直播至今,直播間在線人數(shù)一開始只有五六人,其中還包括主播的親友團(tuán),現(xiàn)在東方甄選六大直播間粉絲數(shù)超過4000萬。東方甄選股價最低時是2.84港幣,最高時是75.55港幣,現(xiàn)在是24.95港幣。

直播產(chǎn)業(yè)中最關(guān)鍵的要素就是主播,而董宇輝的成功,可謂天時地利人和的結(jié)果——與當(dāng)時吵吵嚷嚷的直播圈不同,他走出了一條差異化的直播路線,用上了新東方授課時常給學(xué)生講的段子,加進(jìn)去人生道理、心靈雞湯這樣的正能量和自己的人生經(jīng)歷,還有一些文化類的知識,語速自然流暢,說到動人處,他還會哽咽。

而在推銷一款299元的牛排時,他可以順便上點(diǎn)英語課:“12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包調(diào)料,配料表是 ingredient……”

在他念出“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪,我沒有去帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng),我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗,我沒有帶你去見證過這一切,但是親愛的,我可以讓你品嘗這樣的大米”這樣有些“中二”的文案時,觀眾也不會覺得肉麻,有人還會感動。

這一切確實(shí)能讓苦于直播間“只要9.9”喧囂的普通觀眾耳目一新。東方甄選就這樣實(shí)現(xiàn)了“冷啟動”。海通國際證券曾統(tǒng)計,2022年8-12月,董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。

當(dāng)然,董宇輝的走紅,離不開他背后的最大推手——俞敏洪和東方甄選。從一開始,俞敏洪就為東方甄選找了一條清晰的發(fā)展之路——為原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品帶貨。

“尋找一個政策永遠(yuǎn)支持、人們一直需要的產(chǎn)業(yè)就能永遠(yuǎn)不敗?!?俞敏洪說。農(nóng)產(chǎn)品直播就是如此。

在此情況下,過往經(jīng)歷和農(nóng)民孩子的氣質(zhì),讓董宇輝成為了東方甄選開疆拓土最得力的大將。

而在俞敏洪在內(nèi)部會議上宣布東方甄選將進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)之前,也是董宇輝在“東方甄選看世界”的旅游直播間試的水。他去了瀘沽湖、大理、麗江,兩天直播,云南當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品銷售額破5000萬元。

另一方面,作為個人的董宇輝,形象則不那么清晰。《平凡的世界》里那種一個農(nóng)村窮孩子如何經(jīng)歷磨難出人頭地的苦難敘事方式,劉強(qiáng)東用過,俞敏洪也用過,它可以打動人,卻無法讓聽眾對講述者產(chǎn)生個性化的印象。

孟羽童則正好相反。在格力,她的定位似乎是模糊不清的。外界對她的印象,一開始是被過度捧高的董明珠助理,接下來是主播,再下來又聽說她淡出了直播間,去了格力市場部輪崗。

在接受央視《財訪》訪問時,董明珠一方面表示孟羽童是標(biāo)準(zhǔn)的秘書,所有直播都是她業(yè)務(wù)時間去做的,同時她又表示,要把其作為一個管理者慢慢培養(yǎng)。但主播與管理者的培養(yǎng)路徑,顯然是不一樣的。

就連李國慶都看不下去了:“董大姐要想了,你既然費(fèi)了半天勁孵化她,本來初衷就是為了打造一個格力下的IP,東轉(zhuǎn)西轉(zhuǎn)怎么又不讓她干這事了?”

無法專注做一件事的孟羽童,在格力的帶貨效果也不算好。有媒體算過一筆賬:半年時間,孟羽童的帶貨成績僅為395.4萬元。在“明珠羽童精選”抖音賬號開設(shè)一周時,孟羽童推薦的兩款格力小家電,銷量分別只有16件和492件。

對比之下,2020年6月18日,董明珠在“格力董明珠店”的帶貨創(chuàng)下了102.7億元的記錄,盡管媒體報道這是因為經(jīng)銷商的配合。2023年4月1日,董明珠在“格力董明珠店”視頻號直播間也獲得了780萬的銷售額。

但直播并未能對格力形成像新東方一樣的業(yè)績助力。不久前,格力發(fā)布了財報。2022年,格力營收同比增長0.26%,歸母凈利潤增長6.26%。2023年一季度,格力營收同比增長0.55%,歸母凈利潤同比增長2.64%。相對老對手美的和海爾,這樣的成績不算出色。

5月4日,格力電器股票出現(xiàn)三年來首次跌停。

另一方面,在自己的社交媒體,孟羽童對自己的定位是很清晰的——職場大女主。

與董宇輝的“東方甄選銷售員”定位形成鮮明對比的是,她的小紅書上給自己的定位是“時尚博主”。頁面上還分了職場干貨、自我提升、創(chuàng)意廣告等多類不同內(nèi)容。目前,她的小紅書粉絲數(shù)超過了120萬,抖音粉絲超過200萬,微博粉絲超過了26萬。

當(dāng)然,在她的小紅書和抖音簡歷中,一個重要的頭銜,仍然是“500強(qiáng)董事長秘書”。

03 困境與改變

直播,仍然是當(dāng)前最適合年輕人造夢與造富的風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國直播電商GMV將增至4.2萬億,滲透率達(dá)到24%。

董宇輝是懂得抓住機(jī)遇的,但他也在面臨人氣與口碑變差的挑戰(zhàn)。根據(jù)2023年4月24日北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、消費(fèi)者網(wǎng)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》,2022年,有關(guān)頭部主播的維權(quán)輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面。在報告列出的14位主播中,董宇輝的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿論占比為3.94%,排名第6。

2022年6月,一位消費(fèi)者在“東方甄選”直播間下單董宇輝所說“100%野生”的厄瓜多爾桑塔白蝦。后來,他發(fā)現(xiàn)這些蝦是養(yǎng)殖的,認(rèn)為這是虛假宣傳,起訴了東方甄選。

東方甄選方面稱自己被供應(yīng)商騙了,但供應(yīng)商卻告訴媒體:“我們一直宣傳蝦是養(yǎng)殖的,他們主播自己失誤說成了野生?!?/p>

同年9月,董宇輝在直播間買6元一根的玉米,被網(wǎng)友關(guān)聯(lián)上此前他的一句“谷賤傷農(nóng)”。當(dāng)時另一位網(wǎng)紅主播辛巴稱,“某些直播間賣高價產(chǎn)品還標(biāo)榜谷賤傷農(nóng),這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗的玉米能賣到50塊錢,地里出來就7毛錢一穗,到最后價格加到6塊錢,自己公司利潤能占到40%,他們太虛偽了?!?/p>

不久,董宇輝出面解釋稱,谷賤傷農(nóng)自己只提過一次,是在說到洛川蘋果時。事件最后以辛巴致歉告終。

董宇輝的對外形象是文化人,所以對他更犀利的批評,是來自文化圈。2022年11月12日,教授殷儲發(fā)文點(diǎn)評:“‘陽春白雪’的董宇輝,其實(shí)也就是90年代讀者文摘的水平,僅僅這個水平就讓很多人都哭了……在一個野蠻成性的互聯(lián)網(wǎng)時代里,文藝青年的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上大踏步后退了?!?/p>

盡管在這段話后面,殷儲承認(rèn)董宇輝很優(yōu)秀,但上面這段話,還是讓一些人開始重新審視董宇輝和新東方。

董宇輝與東方甄選的關(guān)系一度被認(rèn)為是相輔相成。但隨著時間的推移,尤其是在2023年2月,外界對于董宇輝是否會離職、東方甄選“去董宇輝化”的討論多了起來。

俞敏洪采取的方式,是用真金白銀與董宇輝實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定。2023年4月,東方甄選向154人授出總價值為8.8億港幣的股份獎勵,獎勵將分三年歸屬。有MCN機(jī)構(gòu)高管告訴媒體,董宇輝可能拿到了與高管同一級別的股權(quán)激勵,至少是千萬水平。

對于董宇輝來說,一旦離開新東方,他是否還能維持當(dāng)前的影響力,并未可知。何況他的人設(shè)本來就是“善良忠厚”,離開老東家新東方,形象多少會受損。

對于新東方和董宇輝來說,目前的危機(jī)是,東方甄選的GMV數(shù)據(jù)正在下降。天風(fēng)證券引用灰豚數(shù)據(jù)稱,今年前三月,東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%和9%,若不考慮看世界賬號,則分別環(huán)比下滑22%、10%和2%。根據(jù)達(dá)多多抖音數(shù)據(jù),在4月,東方甄選以4.39億的業(yè)績排名第三。

業(yè)績的下滑,與觀眾對董宇輝開始出現(xiàn)審美疲勞有關(guān)系嗎?

而孟羽童這邊,情況則很微妙。

在她的微博上置頂?shù)?,仍然?021年9月12日入職格力時的那一條:“成為董事長秘書,半年前的我還覺得這是在電視劇里才能看到的橋段。有的時候覺得自己太過幸運(yùn),一切都來得太快,自己的閱歷和能力都還配不上這樣的機(jī)會。但沒關(guān)系,生活是要把握在自己手上的,有野心就去努力嘗試吧?!?/p>

在她的小紅書上置頂?shù)囊曨l,頭圖仍然是她和董明珠的合影。但在小紅書上,她已經(jīng)儼然一個成功的帶貨達(dá)人了——帶貨視頻有數(shù)十個,覆蓋產(chǎn)品包括彩妝、墨鏡、外套、發(fā)膜等。

格力是國企,而國企對于員工在外兼職有著嚴(yán)格的限制。個中沖突,可能早就出現(xiàn)了。一邊是在格力做不起來的直播數(shù)據(jù),一邊是風(fēng)生水起的個人生意,在她沒有離職前,很難說董明珠看到這些時是什么感受。

孟羽童說自己辭職后要去讀研究生,但另一方面,媒體報道稱,她疑似成立了個人工作室,經(jīng)營范圍包含內(nèi)容制作。

李國慶說,以孟羽童現(xiàn)在的IP簽約MCN機(jī)構(gòu),簽約費(fèi)保底400萬,以后也可能變2000萬。顯而易見,因為是國企,在員工激勵方面,格力不可能做到新東方那樣慷慨。招聘網(wǎng)站顯示,格力在招的直播運(yùn)營總監(jiān)月薪為10-20K,電商主播月薪為6-9K。

5月12日,中新經(jīng)緯報道,孟羽童稱自己的月薪在5000到1萬之間,“和格力應(yīng)屆大學(xué)生的水平是一樣的”。

或許,只有足夠有野心和發(fā)展的平臺,才能留住有野心的年輕人。

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