文｜新熵 楷楷
編輯丨月見(jiàn)
接下來(lái)的一年，將可能是家用美容儀最后的“狂飆”時(shí)刻。
去年4月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局(NMPA)在對(duì)外發(fā)布了《國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于調(diào)整 部分內(nèi)容的公告》，其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將納入第三類醫(yī)療器械管理。此外，自2024年4月1日起，以上產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
新規(guī)之下，家用美容儀市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。有的品牌已經(jīng)在清倉(cāng)甩賣，有的品牌甚至宣告退出市場(chǎng)，比如曾被寶潔寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE，已經(jīng)在今年關(guān)閉了天貓旗艦店。
但也有品牌想要抓緊最后一年的紅利期，比如Ulike旗下子品牌極萌Jmoon便在今年38女生節(jié)與多個(gè)明星主播合作帶貨，據(jù)悉僅30天就實(shí)現(xiàn)了2000多萬(wàn)的銷售額。
離家用美容儀的“大限”僅有一年，有人默默收拾包袱退場(chǎng)，有人繼續(xù)高歌載舞，但到底誰(shuí)才能“渡劫”成功？
01、美容儀的蠻荒時(shí)代
愛(ài)美之心，人皆有之，而 “美麗”也會(huì)不斷升級(jí)。2013年前后，脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞開(kāi)始刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，同時(shí)，一大批海外高端美容儀品牌也借著互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)來(lái)到了國(guó)內(nèi)，比如FOREO、雅萌、Refa等。
因此，早期國(guó)內(nèi)的家用美容儀市場(chǎng)基本都由海外品牌所主導(dǎo)，這一階段的美容儀整體售價(jià)較高，使用圈層也有限。
2020年則是家用美容儀市場(chǎng)的分水嶺，如果說(shuō)在此之前是海外美容儀品牌獨(dú)占天下，那么在2020年之后，國(guó)產(chǎn)美容儀的聲量則大有趕超之勢(shì)。
一方面，經(jīng)過(guò)幾年的技術(shù)研發(fā)之后，不少國(guó)產(chǎn)品牌都推出了“平替”美容儀產(chǎn)品，另外，種草、直播等社交電商的崛起，也為國(guó)產(chǎn)美容儀提供了很好的發(fā)聲渠道和營(yíng)銷渠道，從前相對(duì)冷門的射頻、光子、激光、微電流等技術(shù)，也逐漸被更多消費(fèi)者所了解。
另一方面，疫情帶來(lái)的封閉讓原本去美容院消費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費(fèi)場(chǎng)景中，也成為了國(guó)產(chǎn)美容儀“替補(bǔ)”的良機(jī)。
得益于“顏值經(jīng)濟(jì)”，家用美容儀本就越漸受到青睞，在疫情之后，借助海外美容儀品牌打下的良好基礎(chǔ)，國(guó)產(chǎn)美容儀的替代效應(yīng)更是進(jìn)一步加快。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過(guò)25000家，其中70%以上是在1-5年內(nèi)注冊(cè)的新企業(yè)。
資本也開(kāi)始蜂擁而至，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，去年至今美容儀領(lǐng)域已有16起融資，從已公布數(shù)據(jù)來(lái)看，半數(shù)品牌融資金額為千萬(wàn)級(jí)，有三家品牌達(dá)到億級(jí)。
但隨著賽道玩家不斷增多，市場(chǎng)里的雜音也難免越來(lái)越多。目前，家用美容儀市場(chǎng)主要分為幾類玩家，分別是海外品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)內(nèi)雜牌，以及從美妝、家電品牌跨界而來(lái)的新品牌，但無(wú)論是矗立已久的海外品牌，還是國(guó)內(nèi)新銳品牌，都難逃質(zhì)量問(wèn)題。
今年315，極萌便被多家媒體曝出品牌夸大使用效果、缺乏射頻資質(zhì)證明等問(wèn)題，但仍有諸如陳喬恩、容祖兒、王心凌等大牌明星在社交平臺(tái)上為它站臺(tái)；
即便是海外知名品牌美容儀，也同樣存在難以忽視的質(zhì)量問(wèn)題，比如較早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)品牌TriPollar也曾因存在導(dǎo)致皮膚燙傷安全隱患而被總部召回；日本品牌宙斯Dr.Arrivo和ReFa也曾分別因未能保障人體健康和虛假宣傳而遭受罰款。
綜合幾大主流電商平臺(tái)和黑貓投訴網(wǎng)中消費(fèi)者對(duì)美容儀的投訴，美容儀出現(xiàn)溫控問(wèn)題導(dǎo)致皮膚過(guò)敏、燙傷是其中一個(gè)主要的產(chǎn)品投訴；另外則是部分品牌夸大美容儀的護(hù)膚功能，比如宣稱可以實(shí)現(xiàn)提拉皮膚的功效，但實(shí)際上卻沒(méi)有任何效果。
更有消費(fèi)者因此而“毀容”，比如有網(wǎng)友曬出自己使用雅萌max二代美容儀后出現(xiàn)爆痘、爛臉的情況；也有使用美杜莎美容儀后面部出現(xiàn)凹陷且無(wú)法自然恢復(fù)的消費(fèi)者等等。
02、國(guó)產(chǎn)品牌的“逆襲樂(lè)土”
雖然家用美容儀頻頻翻車，但消費(fèi)者卻是一邊“吐槽”，一邊“熱買”。去年“雙11”，美容儀同比銷售增長(zhǎng)高達(dá)169%，成為美妝賽道中唯一市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)的子類目，難怪能夠不斷吸引更多的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入市場(chǎng)。
而且，國(guó)內(nèi)美容儀一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管，這一“真空狀態(tài)”也是吸引大大小小美容儀廠家爭(zhēng)相入駐的關(guān)鍵，當(dāng)中所蘊(yùn)含的掘金機(jī)遇，足以讓不少國(guó)產(chǎn)品牌“逆襲”。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2月美容儀品牌市場(chǎng)占有率榜單中，前三名分別是覓光、NOWMI、極萌三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，在榜單前十名中，國(guó)產(chǎn)品牌就占了7個(gè)，其中，穩(wěn)居榜首的覓光其市場(chǎng)占有率高達(dá)20.96%。
反觀雅萌、初普等頭部品牌，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，它們?cè)?022年市場(chǎng)占比均出現(xiàn)下降。國(guó)產(chǎn)品牌逆襲海外品牌這一發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)在我們熟悉的美妝、美膚賽道上也早已上演過(guò)了，核心邏輯也是相似的。
一方面，是“高性價(jià)比”。隨著國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)的開(kāi)拓，原來(lái)的海外品牌代工廠，如金稻、Notime、mesmooth等開(kāi)始自己轉(zhuǎn)型做品牌，不少國(guó)產(chǎn)品牌一開(kāi)始也是主打“平替”出圈的，比如“雅萌平替”覓光，低價(jià)對(duì)消費(fèi)者而言有著龐大的吸引力。
但“高性價(jià)比”背后，卻是混亂的溢價(jià)空間。比如一家深圳美容儀廠家曾在媒體采訪中表示，旗下一款光子嫩膚美容面罩拿貨價(jià)是400元/件，但這款產(chǎn)品被品牌方上線京東、天貓等商城后，正常零售價(jià)不低于3999元，直播價(jià)也要將近2000元，零售價(jià)是貼牌價(jià)格的近10倍。在1688平臺(tái)上，甚至能找到僅需百元不到的射頻美容儀，也可接受貼牌代工。
翻看覓光、極萌等銷量較多的國(guó)產(chǎn)美容儀品牌，大多均宣傳產(chǎn)品具有自己研發(fā)的核心技術(shù)，但產(chǎn)品到底是在哪里生產(chǎn)，是否具有相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)等，品牌方大多語(yǔ)焉不詳，美容儀“低成本、高售價(jià)”的灰色空間，是國(guó)產(chǎn)廠家能夠聚攏利潤(rùn)，快速壯大的關(guān)鍵。
但另一方面，入駐的玩家這么多，為何崛起的卻是覓光、NOWMI、極萌等品牌，大手筆的種草、直播投放，是它們業(yè)績(jī)快速躍進(jìn)的“法寶”，由完美日記所開(kāi)創(chuàng)的DTC模式雖然已是新消費(fèi)品牌的“土方法”，但仍然實(shí)用。
以覓光為例，其是一個(gè)2015年成立的新品牌，最早憑借著技術(shù)含量稍低的智能化妝鏡出圈， 2020年相繼推出脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等美容儀產(chǎn)品。
此后，覓光在短視頻種草、達(dá)人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力，光是去年，其通過(guò)10位品牌達(dá)人帶貨的銷售額便超過(guò)了10億元。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年覓光關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)量便超過(guò)了900個(gè)，全面覆蓋明星級(jí)以及頭、腰、尾部。
同樣花錢豪爽的還有Ulike旗下子品牌極萌，今年315，多家媒體曝光極萌僅3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)2.4億元的銷售收入，光在今年3月銷售額就高達(dá)2600萬(wàn)元，背后則是廣東夫婦、交個(gè)朋友等百萬(wàn)乃至千萬(wàn)粉絲主播的積極帶貨。
不難看出，頭部美容儀品牌已經(jīng)形成一定的品牌知名度和規(guī)模效應(yīng)，在找準(zhǔn)帶貨渠道的基礎(chǔ)上，年收入億元乃至10億元，顯然并非難事。
但作為參考，一度風(fēng)光無(wú)限的完美日記，在去年的年收入?yún)s僅有8.57億元。同為DTC模式，美妝美膚產(chǎn)品是越來(lái)越難賣，而美容儀產(chǎn)品則是“悶聲發(fā)大財(cái)”，背后原因恐怕離不開(kāi)美容儀極高的毛利潤(rùn)。
正如上文所言，即便是“平替”的國(guó)產(chǎn)美容儀，毛利率也有可能高達(dá)10倍，相比之下，美妝美膚產(chǎn)品的毛利率大多均保持在60%左右。
更為龐大的利潤(rùn)空間，足夠國(guó)產(chǎn)美容儀品牌大量投入品牌宣傳，比如邀請(qǐng)明星代言、加入明星直播間等，通過(guò)高流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成高銷量，這也是國(guó)產(chǎn)美容儀品牌能在近年積極出圈的原因。
03、行業(yè)將迎來(lái)重新洗牌
但在美容儀行業(yè)的“新規(guī)”之下，過(guò)去暢通無(wú)阻的種草、直播等帶貨模式，恐怕便行不通了。
根據(jù)“新規(guī)”要求，家用美容儀要按照三類醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理，這意味著企業(yè)要取得相關(guān)生產(chǎn)、銷售資格，首先要在有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)完成檢測(cè)，再在2-3家備案的醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展臨床試驗(yàn)，最后才能向國(guó)家藥監(jiān)局提交注冊(cè)申請(qǐng)。
業(yè)內(nèi)人士透露，以上整個(gè)申請(qǐng)周期可能需要3-4年，光臨床試驗(yàn)的周期便長(zhǎng)達(dá)在1-2年左右，投入資金也需要幾百萬(wàn)元，美容儀行業(yè)的準(zhǔn)入門檻將大幅提高。
另一方面，新規(guī)不僅對(duì)生產(chǎn)企業(yè)提出相關(guān)要求，對(duì)進(jìn)行直播宣傳的KOL/KOC也同樣有所要求，“械字號(hào)”的代理、經(jīng)銷等流通渠道也都必須持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證。
這意味著主播沒(méi)有資質(zhì)將不能進(jìn)行醫(yī)療器械的營(yíng)銷推廣，即使拿到資質(zhì)能在直播間銷售產(chǎn)品，但也無(wú)法進(jìn)行投流。同時(shí)，“械字號(hào)”產(chǎn)品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門審查。
值得一提的是，以上規(guī)定不僅針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌，海外品牌要進(jìn)入國(guó)內(nèi)銷售，也同樣需要遵守“新規(guī)”?？墒?，沒(méi)有了明星推薦、主播帶貨，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)又將何去何從？
首先，不少品牌正走在“合規(guī)”的路上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，去年開(kāi)始已有不少美容儀品牌在進(jìn)行清倉(cāng)去庫(kù)存，“合規(guī)”的門檻太高，小品牌不得不退出競(jìng)爭(zhēng)，有實(shí)力的大廠才能留下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)悉，目前花至、雅萌、OGP、覓光等美容儀品牌關(guān)聯(lián)公司均表示已申報(bào)備案射頻儀臨床試驗(yàn)項(xiàng)目，邁入“持證上崗”的第一步。
其次，美容儀將從“營(yíng)銷時(shí)代”進(jìn)入“技術(shù)時(shí)代”。在各款美容儀產(chǎn)品中，有曾為產(chǎn)品經(jīng)理的網(wǎng)友表示，射頻儀的技術(shù)門檻是最高的，零售價(jià)低于千元的射頻儀，很大可能只是“加熱器”。
而“新規(guī)”落地之后，這種沒(méi)有效果的產(chǎn)品想要通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷投放打造出一個(gè)品牌的時(shí)代，也將一去不復(fù)返。未來(lái)，美容儀品牌所聚焦的不僅是核心技術(shù)和研發(fā)能力，還有醫(yī)療資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道能力等綜合實(shí)力。
在線上銷售渠道受限的前提下，企業(yè)的經(jīng)銷實(shí)力、品牌口碑都將決定企業(yè)們?cè)诿廊輧x下半場(chǎng)的生死，在尚未拿到“合規(guī)資質(zhì)”之前，企業(yè)很大可能需要依靠此前積累的品牌勢(shì)能來(lái)走出過(guò)渡期，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的中小企業(yè)，壓根熬不過(guò)“新規(guī)期”。
這也會(huì)對(duì)代工廠形成新一輪洗牌，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前一些有實(shí)力的工廠也在準(zhǔn)備申請(qǐng)三類醫(yī)療器械注冊(cè)證。未來(lái)，代工模式不會(huì)消失，但是代工成本也會(huì)同樣水漲船高，品牌企業(yè)要想光出錢、不投入，那也得重新掂量企業(yè)的資金實(shí)力。
最后，高階護(hù)膚品將有機(jī)會(huì)成為美容儀品牌的“第二品類”。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于家用美容儀的青睞，最龐大的需求還是在于“緊致抗老”這塊，據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在抗衰這一護(hù)膚需求中，美容儀的聲量排名第一，高于精華、眼霜、等護(hù)膚方式。
由于美容儀在售價(jià)、技術(shù)等層面占有更高端的品牌占位，對(duì)于品牌繼續(xù)孵化更高階的抗衰產(chǎn)品有一定的助力，比如覓光就在今年推出了美容儀+面膜的產(chǎn)品組合，這也有望成為其它美容儀企業(yè)的未來(lái)1-2年增收的新路徑。
不過(guò)，在“新規(guī)大限”的最后一年里，行業(yè)注定不會(huì)太平。部分中小品牌為了加速出清庫(kù)存，可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)更為混亂的產(chǎn)品營(yíng)銷亂象，消費(fèi)者也需要更謹(jǐn)慎選購(gòu)產(chǎn)品。
當(dāng)家用美容儀行業(yè)徹底進(jìn)入“械字號(hào)”時(shí)代之后，對(duì)國(guó)產(chǎn)美容儀來(lái)說(shuō)也是一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”的過(guò)程，對(duì)能夠留下來(lái)的品牌而言，將能共享更健康和龐大的市場(chǎng)機(jī)遇，關(guān)鍵看誰(shuí)能積極求變，誰(shuí)又有更充足的資金實(shí)力，來(lái)熬到行業(yè)的下一階段了。