文|深瞳音樂 楚青舟 河馬君  

又到了姐姐們乘風(fēng)破浪的季節(jié)，璀璨多姿的煙火照耀夏夜，連帶著芒果TV和咪咕的下載量都增加了吧……

哎，等一下，咪咕也能看嗎？這恐怕是許多人的自然反應(yīng)。

如果不是其官方視頻號持續(xù)的發(fā)布，我也還沒留意到咪咕視頻是《浪姐4》聯(lián)合播出平臺，音源也被咪咕音樂拿下。

整個咪咕，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中都是很有趣的存在，絕對算是一朵“不一樣的煙火”，只不過大家分析行業(yè)局勢時似乎很少帶它一起玩兒——雖然它旗下已經(jīng)有音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等多個數(shù)字業(yè)務(wù)板塊。

它有時存在感稀薄，在一眾音樂APP刺刀見紅的當(dāng)年，咪咕就像沒有參戰(zhàn)一樣，2020年行業(yè)媒體統(tǒng)計的音樂平臺活躍用戶占有率，咪咕音樂僅2.1%，只比即將關(guān)閉的蝦米音樂（1%）高了一點……

有時候甚至?xí)X得它要不是“有編制”，能不能活下去都是問題。

但另一些時候，咪咕存在感又很強，比如冬奧會，你能看到王濛在咪咕視頻直播間怒吼：“我的眼睛就是尺！”瞬間成為全網(wǎng)熱搜的上游。又比如湖南廣電的王牌節(jié)目浪姐，版權(quán)合作一直不會落下咪咕。

作為中國移動的內(nèi)容生產(chǎn)、運營、服務(wù)一體化專業(yè)子公司，咪咕似乎天生“廳局風(fēng)”，在產(chǎn)品、運營等方面比起腥風(fēng)血雨里卷出來的字節(jié)、騰訊們并沒有優(yōu)勢。

但它在一些“大場面”項目上，又確實有一些天然優(yōu)勢，《浪姐4》的合作只是又一個證明罷了。

最近，周杰倫時隔三年首次現(xiàn)身內(nèi)地，也正是參加中國移動動感地帶與周杰倫合作20周年活動。

特立獨行的咪咕，可能并不是池子里那條攪動風(fēng)云的鯰魚，但它始終是一條伺機而動的大魚，并不能被忽視。

而對于咪咕音樂而言，近期的熱鬧合作背后，這個獨特的音樂平臺似乎正面臨全新的危與機。

一、“周杰倫播放器”，還能吃多久版權(quán)紅利？

不知道是主動營銷的影響還是用戶自發(fā)的稱呼，咪咕音樂總被戲稱為“周杰倫播放器”。

需要先簡單說明下的是：咪咕手里的音樂版權(quán)是“運營商版權(quán)”，和其他音樂APP的“流媒體版權(quán)”并不是一回事。所以，在音樂獨家版權(quán)時代，咪咕音樂拿下歌曲版權(quán)也并不受影響。

有一則逸聞是，在當(dāng)年版權(quán)大戰(zhàn)最艱難的“應(yīng)急”時刻，網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)找到咪咕音樂，通過點擊歌曲可以跳到咪咕音源的操作，短暫緩解了用戶體驗問題。

當(dāng)然，咪咕音樂在獨立音樂人扶持，及產(chǎn)品、運營體驗方面，并沒有太亮眼的表現(xiàn)。App Store的評論區(qū)也可以看到，大量用戶都是沖著周杰倫來的。綜合性的因素，帶來了“周杰倫播放器”這樣一個略帶調(diào)侃的心智印象。

（圖：近期咪咕對周杰倫的重磅推薦資源）

咪咕音樂團隊?wèi)?yīng)該也很清楚，周董雖然是樂壇常青樹，但天王也總會老去，當(dāng)年周杰倫一個人可以影響音樂APP日活的15%。

而今天，音樂平臺的運營都很清楚，這個比例仍然不小，但相比15%已經(jīng)有不少差距了。

20年輝煌過后周杰倫仍然是頂流，只要愿意參加綜藝仍然是話題之王；但隨著音樂作品更新速度明顯變慢，以及年輕人音樂審美的分眾化，他的歌曲帶給音樂APP的受益肯定會遞減。

哪怕是聽著他歌曲成長的我們這代人，也不可能只聽周天王的舊專輯吧。

咪咕的國企基因注定了它擅長“抓大”，也意味著或許必然要“放小”。周杰倫等經(jīng)典藝人的版權(quán)是其重要優(yōu)勢，對咪咕來說，腰部版權(quán)資源儲備不足，獨立音樂人挖掘上也有欠缺，更凸顯出這些頭部版權(quán)的重要性。

隨著獨家版權(quán)時代的終結(jié)，及汽水音樂等新玩家入場，新的音樂APP們可以共享大量音樂版權(quán)。以往，行業(yè)更多會關(guān)注獨家版權(quán)解除對騰訊音樂的不利影響，實際上，咪咕音樂版權(quán)的稀缺性，在這次變革中受到的影響也并不小。

頭部資源如果無法繼續(xù)深挖潛能，也可能成為“資源詛咒”，導(dǎo)致其他創(chuàng)新不足，這是咪咕音樂面臨的危機。

打開咪咕音樂的界面，多少可以感受到創(chuàng)新動力的不夠。

雖然也有歌曲、歌單AI推薦功能，但“現(xiàn)場”一級頁面中的音樂視頻還是編輯推薦為主，個性化推薦不足；而用戶創(chuàng)作積極性方面，“官方”“經(jīng)典老歌”“懷舊”等版塊的熱門歌單播放可以上千萬，但“達人”歌單中大都只有可憐的幾千播放，UGC生態(tài)的薄弱可見一斑。

版權(quán)變局走到今天，咪咕音樂尋求破局也就成為必然選擇。

從上文的逸聞中，我們也能夠看到一些有趣的細節(jié)。哪怕是其他競品音樂平臺，和咪咕音樂的關(guān)系也是微妙的，由于版權(quán)模式、生態(tài)位上的一些區(qū)別，大家多少也有合作共贏的空間。

與外部合作，避開自己在社區(qū)互動、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的短板，或許會潛藏著更多機會。

二、小而美，或許是咪咕音樂的最好選擇？

其實，我們也能看出來，移動互聯(lián)網(wǎng)存量競爭之下，這四五年咪咕在全領(lǐng)域似乎有一種戰(zhàn)略收縮的姿態(tài)。

不止是音樂，曾經(jīng)一擲千金的咪咕視頻、咪咕閱讀，也改變了李云龍攻打平安縣城“四面主攻”的豪邁姿態(tài)。

咪咕閱讀不再大手筆改簽知名寫手、咪咕視頻減少了與知名藝人的直播合作，咪咕音樂現(xiàn)在也更顯得“居家過日子”一些。

從前的頭部合作依然在繼續(xù)，比如周杰倫。5月8日，許久沒來內(nèi)地的周杰倫亮相廈門和劉畊宏一起掃樓，參加中國移動動感地帶與周杰倫合作20周年暨同學(xué)元宇宙合作發(fā)布會。動感地帶、元宇宙等元素的加入，表示母公司移動的參與度很高。

這其實很有意思，咪咕的戰(zhàn)略收縮使得“內(nèi)線合作”的機會其實在增加，移動和咪咕在周杰倫這個資源上，也實現(xiàn)了“一魚多吃”（沒有冒犯周董的意思）。

生態(tài)聯(lián)動本質(zhì)上是在推動資源的高效利用，讓整個系統(tǒng)的運營更簡潔、更有效能。

其實，音樂平臺的生態(tài)聯(lián)動已經(jīng)有成熟的范例。騰訊視頻和騰訊音樂一起出品過《明日之子》，對后者拿下音源版權(quán)，以及進一步與藝人進行版權(quán)合作，作用都是非常直接的。

當(dāng)然，目前看來，騰訊也并不是一個好的模仿對象……鵝廠在內(nèi)容領(lǐng)域的地位、體量、團隊能力，導(dǎo)致它的一些商業(yè)模式門檻極高，咪咕想像騰訊一樣推出一款“頂流產(chǎn)品”，然后在集團內(nèi)部深度合作，難度很高。

對咪咕音樂來說，尋求外部合作機會的現(xiàn)實性有時反而更強。這方面，倒是可以在咪咕內(nèi)部彼此學(xué)習(xí)對方的模式：例如，打開咪咕閱讀的小說熱榜，可以看到起點主站的《雪中悍刀行》、晉江鎮(zhèn)站的《十年一品溫如言》，同時還有劉慈欣的《三體》、麥家的《人生海海》這樣膾炙人口的實體書作品。

咪咕閱讀依然保留著自行打造IP的可能性，但在現(xiàn)實情況下，與外站聯(lián)動顯然能夠更讓咪咕以更低的成本維持其產(chǎn)品框架。

（咪咕閱讀熱榜，充滿了“中介感”）

或許咪咕音樂也應(yīng)該認真考慮一下與外部大IP進行生態(tài)聯(lián)動的可能性。

除了像咪咕閱讀一樣“引進來”，音樂依靠周杰倫等成熟的頭部資源（藝人合作的機會就是稀缺資源，不限于音源版權(quán)），可以實現(xiàn)“走出去”，與那些更熟悉IP運營和內(nèi)容軟件開發(fā)的APP合作，揚長避短~

在整體經(jīng)濟還不夠樂觀的情況下，“躺平”不見得是壞事。一個極端的例子就是樂視。

在經(jīng)歷賈躍亭出走風(fēng)波以后，樂視退出了頭部平臺的爭奪，但在大刀闊斧裁員和削減支出后，依靠《甄嬛傳》等經(jīng)典IP帶來的收益，再加上偶爾的小型合作企劃，居然活得有滋有味，成了令人羨慕的“神仙公司”。

“成為樂視”當(dāng)然只是個段子，但對咪咕音樂來說，成為版權(quán)及資源提供方與外部平臺合作，確實不失為一條可能的發(fā)展路線。

唯一的問題是，深度內(nèi)卷的市場上，類似的合作伙伴好像并不多，如果就音樂平臺而言，還活著的二線平臺要么是騰訊收編的“小弟”，要么是字節(jié)布局的棋子，咪咕音樂到底能與哪個平臺、什么模式的合作中占到便宜，還需要更多的摸索。

但無論如何，另類的小而美，可能是擺在咪咕面前的一條“多快好省”的務(wù)實行動路線。