文 | 深瞳商業(yè) 李一吟
編輯 | 楚青舟
2023年，播客熱還在持續(xù)發(fā)酵。
Edison Research3月最新報(bào)告顯示，約42%的12歲及以上美國(guó)人表示：至少每月聽(tīng)一次播客，高于去年的38%。
4月27日，YouTube Music也正式推出播客功能，目前面向美國(guó)提供服務(wù)。國(guó)內(nèi)播客節(jié)目3年來(lái)增長(zhǎng)超150%。
今年2月，喜馬拉雅創(chuàng)作者大會(huì)也專(zhuān)門(mén)將主題定為“播客，我們玩?zhèn)€大的”。
播客的內(nèi)涵，也在微妙的發(fā)生變化。
按傳統(tǒng)的理解：廣義上，凡是內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)更新的音頻節(jié)目，都可稱(chēng)為“播客”。
狹義上，以往實(shí)際分類(lèi)中播客的范圍更有限，付費(fèi)課程、相聲評(píng)書(shū)等都沒(méi)有被包含在內(nèi)，更側(cè)重的是那些內(nèi)容、表達(dá)相對(duì)自由，對(duì)知識(shí)密度也沒(méi)有嚴(yán)格要求的音頻節(jié)目，主打一個(gè)分享和陪伴。
但正如我們上篇文章提到的，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：平臺(tái)在刻意拓寬“播客”的內(nèi)涵。
網(wǎng)易云音樂(lè)給音頻開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的一級(jí)頁(yè)面，干脆就命名為“播客”。
今年，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍則在創(chuàng)作者大會(huì)上表示，“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語(yǔ)言類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是聽(tīng)書(shū)，播客型主播有非常大的空間和機(jī)會(huì)?！?/p>
內(nèi)涵的拓展，無(wú)疑體現(xiàn)出業(yè)內(nèi)對(duì)播客產(chǎn)品形態(tài)更大的期望。
事實(shí)上，當(dāng)下國(guó)內(nèi)不僅有小宇宙等專(zhuān)門(mén)的播客平臺(tái)，也不僅是喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等一線(xiàn)音頻平臺(tái)持續(xù)加碼播客，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)等音樂(lè)APP也紛紛殺入播客賽道試圖分一杯羹。
播客逐漸成為內(nèi)容創(chuàng)作的新藍(lán)海，但這么多的播客平臺(tái)，真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)到底如何，也相應(yīng)受到更多用戶(hù)的關(guān)注。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，深瞳商業(yè)對(duì)7家主流播客平臺(tái)進(jìn)行了一次整體的使用測(cè)評(píng)，試圖幫助用戶(hù)和關(guān)心行業(yè)的朋友，更直觀(guān)地感受到不同播客平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)、不足及其特色。
一、喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝，音頻平臺(tái)的播客得失
一超多強(qiáng)的音頻賽道，除了喜馬拉雅外，蜻蜓、荔枝兩個(gè)老玩家依然是知名度最高的平臺(tái)。
這兩年，音頻平臺(tái)們不約而同大力加碼“播客”，但又形成了各自不同的特色。
（一）喜馬拉雅：播客能夠玩多大？
作為行業(yè)老大，喜馬拉雅加碼播客自然飽受關(guān)注。
正如我們此前曾提到的：播客要想做大，必須突破自我，擁抱更大的話(huà)題、更廣的人群。
因此，當(dāng)內(nèi)容豐富的大平臺(tái)加碼發(fā)力，確實(shí)有機(jī)會(huì)和品牌方一起，讓播客的增長(zhǎng)進(jìn)入正向循環(huán)的快車(chē)道。
內(nèi)容綜合性強(qiáng)、全面是喜馬拉雅播客的突出特點(diǎn)。
具體來(lái)看，其優(yōu)勢(shì)和不足主要是以下幾點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)1：中文播客內(nèi)容豐富
得益于多年積累，市占率第一的喜馬拉雅，也是版權(quán)內(nèi)容最全的音頻平臺(tái)。為了獲得更多流量，頭部腰部播客主幾乎都會(huì)主動(dòng)上傳內(nèi)容到平臺(tái)。
優(yōu)點(diǎn)2：基本功能完善，AI功能較亮眼
一方面是，基本功能完善，除定時(shí)、連接外設(shè)、倍速等最基礎(chǔ)功能外，“咔擦筆記”還可幫助用戶(hù)剪輯1分鐘音頻分享、做筆記或制作短視頻。
同時(shí)推薦功能較為豐富，例如訂閱新節(jié)目成功后，平臺(tái)會(huì)針對(duì)類(lèi)似群體進(jìn)行欄目推薦，點(diǎn)擊專(zhuān)輯也可以獲得同主播其他作品推薦。
另一方面，AI功能已經(jīng)初步體現(xiàn)出其技術(shù)積累的優(yōu)勢(shì)。頭部案例方面，數(shù)據(jù)顯示目前平臺(tái)已上線(xiàn)100多張運(yùn)用單田芳先生AI合成音制作的AIGC專(zhuān)輯，總播放量超過(guò)1億。
用戶(hù)體驗(yàn)方面，AI智能將音頻轉(zhuǎn)化為文字的過(guò)程很方便，不需要播客手動(dòng)輸出，方便聽(tīng)眾查閱或者記錄。
不足：部分界面功能重復(fù)
大而全的平臺(tái)，似乎都有不夠精細(xì)的一面。例如，喜馬拉雅播放界面有3個(gè)“評(píng)論”入口：上方“評(píng)論”按鈕、下方“插個(gè)嘴”按鈕、右下方圖標(biāo)按鈕。
或許有引導(dǎo)評(píng)論的考慮，但多少有些粗放，重要流量入口或許可以有更好的使用辦法。此外，平臺(tái)界面有時(shí)也難免讓人有復(fù)雜之感。
（二）蜻蜓FM：有時(shí)簡(jiǎn)潔，有時(shí)過(guò)于“簡(jiǎn)單”
蜻蜓FM主要承載收聽(tīng)音頻、語(yǔ)音直播、語(yǔ)音聊天室等功能，其較有特色之處在于不少?gòu)V播電臺(tái)較為活躍。
同時(shí)，播客欄目權(quán)重也較高。首頁(yè)推薦的節(jié)目，大量也是播客。體驗(yàn)下來(lái)，感覺(jué)其播客的優(yōu)不足，似乎都與“簡(jiǎn)”這個(gè)字有關(guān)。
優(yōu)點(diǎn)：完備且簡(jiǎn)潔
蜻蜓FM的播客界面，在相對(duì)完備的情況下，界面整體較為簡(jiǎn)潔。
同時(shí)，在播客推薦上，也有一些提升體驗(yàn)的創(chuàng)新：例如“相似內(nèi)容推薦”，附有節(jié)目簡(jiǎn)介及節(jié)目期數(shù)，更方便聽(tīng)眾發(fā)現(xiàn)篩選新節(jié)目。
不足：部分功能過(guò)簡(jiǎn)、討論度一般
蜻蜓的播客播放界面，只有一個(gè)播放列表，顯示該專(zhuān)輯的所有內(nèi)容，同時(shí)，歷史播放記錄只能跳出該界面在“我聽(tīng)”中尋找，專(zhuān)輯間切換不夠靈活。
與此同時(shí)，整體而言蜻蜓上的用戶(hù)評(píng)論較少。播客受眾群體相對(duì)更熱衷良好的討論互動(dòng)氛圍，這一方面是蜻蜓當(dāng)前的不足。
（三）荔枝：獨(dú)立的播客APP
與喜馬拉雅及蜻蜓不同，荔枝孵化了獨(dú)立的荔枝播客APP。
荔枝FM最早其實(shí)是以“播客”起家，早期的slogan便是：人人都是主播。
很多人最初都是用荔枝來(lái)做播客節(jié)目的。
此后，荔枝App開(kāi)始走泛內(nèi)容路線(xiàn)。而在小宇宙“出生”后一年，獨(dú)立的荔枝播客APP則開(kāi)始走垂直類(lèi)播客路線(xiàn)。
優(yōu)點(diǎn)1：界面設(shè)計(jì)感強(qiáng)
荔枝播客的界面設(shè)計(jì)是花了些心思的。其logo色是飽和的克萊因藍(lán)，相較小宇宙的清新和荔枝FM的溫暖，似乎多了一些冷靜。
因?yàn)槭仟?dú)立APP，整體界面更簡(jiǎn)潔，留白很多，有“專(zhuān)賣(mài)店”之感。
優(yōu)點(diǎn)2：基礎(chǔ)功能有特色
在推薦和播放這兩個(gè)基礎(chǔ)功能上，荔枝播客有自己的特色。其首頁(yè)推薦中的編輯推薦和智能推薦兩種形式做的不錯(cuò)，個(gè)性化較明顯。
播放頁(yè)則有三個(gè)播放欄，分別是歷史播放、上次播放和現(xiàn)在播放，對(duì)偏愛(ài)這種切換專(zhuān)輯形式的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的體驗(yàn)。
不足：重視直播，不利于錄播
注重直播播客，其默認(rèn)功能直接跳過(guò)錄播進(jìn)行直播。這當(dāng)然可以形成特色，但當(dāng)前的播客形態(tài)中，大部分內(nèi)容還是錄播。
對(duì)于這些創(chuàng)作者和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，荔枝播客的體驗(yàn)就會(huì)受到影響了。事實(shí)上從互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前平臺(tái)用戶(hù)的活躍度確實(shí)還有限。
總體來(lái)看，獨(dú)立的荔枝播客APP，對(duì)播客聽(tīng)眾是相對(duì)友好的。但從內(nèi)容豐富度而言，大而全的平臺(tái)似乎更能滿(mǎn)足大眾普通用戶(hù)的一些基礎(chǔ)需要。
二、騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，左耳聽(tīng)歌右耳聽(tīng)播客？
音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)軍播客，當(dāng)然有其“天然”理由。從用戶(hù)習(xí)慣而言，“耳朵經(jīng)濟(jì)”還是有很強(qiáng)的相通性。
一個(gè)佐證是：部分音樂(lè)平臺(tái)的音頻直播數(shù)據(jù)明顯好于視頻直播。
當(dāng)前，音樂(lè)平臺(tái)做播客有兩種模式：一是在A(yíng)PP上設(shè)置單獨(dú)的“播客”入口。另一種則是直接做起了獨(dú)立的“音頻APP”。
（一）網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)：有待驗(yàn)證的“播客”故事
網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)都開(kāi)通了“播客”入口。不同的是，網(wǎng)易云音樂(lè)給出的是下方一級(jí)入口，將音樂(lè)之外所有的音頻內(nèi)容歸入“播客”板塊，包含創(chuàng)作翻唱、音樂(lè)推薦、娛樂(lè)、脫口秀、人文歷史及新聞資訊等，如前所述，這實(shí)際上拓展了播客的內(nèi)涵。
而QQ音樂(lè)對(duì)應(yīng)位置則是“直播”頁(yè)面，播客則“藏”在上方的一排按鈕之中，入口顯然更深一些。
特點(diǎn)：這兩家音樂(lè)平臺(tái)的播客板塊，都有一個(gè)很大的特點(diǎn)：在內(nèi)容推薦上，播客推薦經(jīng)常以單集出現(xiàn)，完整專(zhuān)輯還需要點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)進(jìn)行收聽(tīng)。
或許在于這與音樂(lè)平臺(tái)推薦歌曲的方式一致，與小宇宙APP的推薦模式有相似之處。
但其在音樂(lè)平臺(tái)的效果如何，目前平臺(tái)沒(méi)有提供太多播客用戶(hù)的獨(dú)立數(shù)據(jù)，還有待于驗(yàn)證。
相較而言，網(wǎng)易云音樂(lè)“播客”欄目?jī)?nèi)容種類(lèi)更豐富也更復(fù)雜。QQ音樂(lè)播客分類(lèi)清晰，但是播客欄目的數(shù)量較少。
（二）酷我暢聽(tīng)：并不那么重視“播客”
騰訊音樂(lè)（TME）對(duì)音頻市場(chǎng)的野心早就有所表露。早些年，TME旗下QQ音樂(lè)、酷狗、酷我三款音樂(lè)產(chǎn)品就均上線(xiàn)了有聲書(shū)專(zhuān)區(qū)。
在這三個(gè)APP中，酷我是受關(guān)注度最低的一家，特色也不夠鮮明。從這個(gè)層面而言，后來(lái)騰訊音樂(lè)選擇推出酷我暢聽(tīng)，將其側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)音頻探索，是合理的考量。
當(dāng)前，酷我暢聽(tīng)的內(nèi)容分類(lèi)，以聽(tīng)書(shū)、相聲評(píng)書(shū)及音樂(lè)等為主，沒(méi)有“播客”命名的主要界面。
不過(guò)，通過(guò)搜索，卻可以找到相關(guān)播客內(nèi)容。以知名播客節(jié)目——“忽左忽右”為例，在平臺(tái)輸入完整名稱(chēng)可以搜索到這一欄目。但似乎找不到發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目的其他方法……
在酷我暢聽(tīng)內(nèi)搜索“播客”二字，發(fā)現(xiàn)有相關(guān)播客欄目，但作者名字的位置基本都是“播客”，頭像也都是原始頭像，專(zhuān)輯簡(jiǎn)介部分都是系統(tǒng)生成，點(diǎn)擊“完整簡(jiǎn)介”就會(huì)發(fā)現(xiàn)一片空白。
優(yōu)點(diǎn)：部分版權(quán)內(nèi)容豐富
依托于騰訊旗下閱文等網(wǎng)文平臺(tái)，酷我暢聽(tīng)上的聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)劇的內(nèi)容較為豐富，從廣義的“播客”概念來(lái)看，酷我暢聽(tīng)在部分播客版權(quán)上是有優(yōu)勢(shì)的。
不足：“播客”產(chǎn)品體驗(yàn)不佳
平臺(tái)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的“播客”分區(qū)，只能通過(guò)搜索欄對(duì)節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)搜索。除了比較知名的一些播客，其他播客節(jié)目大都沒(méi)有簡(jiǎn)介，也沒(méi)有詳細(xì)的作者介紹。
同時(shí)，收聽(tīng)界面視頻廣告會(huì)反復(fù)播放，且音頻節(jié)目不會(huì)同時(shí)開(kāi)始，必須手動(dòng)關(guān)閉廣告或者充會(huì)員免除廣告后才能開(kāi)始聽(tīng)節(jié)目。專(zhuān)輯下方也有貼片廣告，尺寸較大，且不能關(guān)閉。
三、小宇宙：泛用型客戶(hù)端的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
在歐美，播客聽(tīng)眾主要通過(guò)蘋(píng)果Podcast、Spotify或RSS訂閱收聽(tīng)播客。這些都是泛用型播客客戶(hù)端，與之相對(duì)應(yīng)的則是平臺(tái)型播客客戶(hù)端。
二者最直觀(guān)的區(qū)別是主播是否需要單獨(dú)將音頻內(nèi)容上傳。
泛用型客戶(hù)端無(wú)需單獨(dú)上傳作品，只需將其在托管平臺(tái)上傳作品后生成的RSS鏈接提交即可，這個(gè)RSS鏈接可以在泛用型客戶(hù)端多次分發(fā)；平臺(tái)型客戶(hù)端則需要每次將作品進(jìn)行上傳。
目前，國(guó)內(nèi)的播客依舊是以平臺(tái)型客戶(hù)端為主，2020年上線(xiàn)的小宇宙算是為數(shù)不多的泛用型客戶(hù)端。
小宇宙作為中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)第一個(gè)播客泛用型客戶(hù)端，只關(guān)注播客這個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域，支持通過(guò) RSS 鏈接訂閱節(jié)目。
只要將節(jié)目的RSS鏈接粘貼在搜索框內(nèi)，節(jié)目列表就會(huì)自動(dòng)彈出，減少了對(duì)生產(chǎn)者運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的干涉。
優(yōu)點(diǎn)1：界面簡(jiǎn)潔精致，功能“剛好”夠用
界面精致是最直接的感受。例如播客節(jié)目列表中，按鍵顏色會(huì)跟隨播客封面的顏色變動(dòng)，這個(gè)設(shè)計(jì)引起了極度的舒適。
從功能上來(lái)看，基礎(chǔ)功能完善，給人“剛好”夠用之感，這不需贅言。
一些特色功能體驗(yàn)比較友好：如播放界面顯示在看人數(shù)，有點(diǎn)類(lèi)似B站實(shí)時(shí)觀(guān)看人數(shù)，聽(tīng)眾的“在場(chǎng)感”能得到提升；同時(shí)APP上自主制作節(jié)目，并直接剪輯，這個(gè)功能也利于創(chuàng)作者發(fā)揮。
此外，對(duì)新手創(chuàng)作者而言較為友好：會(huì)給首次創(chuàng)作的播客進(jìn)行推薦，設(shè)置有“TA們開(kāi)始創(chuàng)作新博客”欄目及“新星榜”，也方便聽(tīng)眾挖掘新的播客內(nèi)容。
優(yōu)點(diǎn)2：用戶(hù)與創(chuàng)作者互動(dòng)質(zhì)量高
小宇宙上，聽(tīng)眾和創(chuàng)作者的互動(dòng)積極，據(jù)我們的觀(guān)察，頭部播客單集的評(píng)論上千是普遍現(xiàn)象。
平臺(tái)鼓勵(lì)互動(dòng)的功能也較為精細(xì)，例如，首頁(yè)的推送內(nèi)容下方，會(huì)附上一條優(yōu)質(zhì)評(píng)論，并顯示播放量和評(píng)論數(shù)，提升用戶(hù)對(duì)評(píng)論的認(rèn)知度。
不足：或許也是在于“小”
從產(chǎn)品功能來(lái)說(shuō)，小宇宙APP還處在“成長(zhǎng)期”，不管從業(yè)者還是用戶(hù)，都可以提出一些新建議：例如我們認(rèn)為發(fā)揮其社區(qū)互動(dòng)氛圍，還可以得到進(jìn)一步的彰顯。不過(guò)這些談不上是產(chǎn)品的缺陷。
對(duì)小宇宙來(lái)說(shuō)，其更大挑戰(zhàn)或許是在于：如何突破目前的圈層，獲得更為大眾的用戶(hù)。
坦率說(shuō)目前平臺(tái)上的創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶(hù)，都還處在相對(duì)小眾的范圍。
這也是很多曾經(jīng)的“寶藏APP”面臨的困境：一直保持“小”是很難一直“美”的，畢竟已有的創(chuàng)作者需要進(jìn)一步的成長(zhǎng)，新的創(chuàng)作者也需要新用戶(hù)。
而從整個(gè)音頻市場(chǎng)而言，目前平臺(tái)與巨頭的差距還是顯著的，要想破圈下一步的難度也不會(huì)小。
不管如何，在撕裂的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上，播客這種對(duì)創(chuàng)作者和用戶(hù)都很友好的產(chǎn)品得到快速發(fā)展，都是值得欣慰的。
其強(qiáng)烈的陪伴性、真誠(chéng)的情感屬性，必然會(huì)獲得更多用戶(hù)的認(rèn)可。
從測(cè)評(píng)來(lái)看，具體平臺(tái)，喜馬拉雅這種大平臺(tái)的播客內(nèi)容相對(duì)全面豐富，荔枝更適合直播類(lèi)播客，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的播客內(nèi)容更適合樂(lè)迷需要，小宇宙的社區(qū)互動(dòng)氛圍更好，也都存在各自不同的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。
從過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)史而言，強(qiáng)者通吃的概率很大。喜馬拉雅等巨頭加碼后，可能在播客賽道會(huì)形成更大的勢(shì)能與優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也永遠(yuǎn)千變?nèi)f化，未來(lái)三五年，播客市場(chǎng)的逐鹿格局會(huì)是如何，還有很大的未知數(shù)。對(duì)熱愛(ài)播客的朋友們而言，投票的權(quán)利藏在咱們的“耳朵”里。