文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云

編輯｜葛偉煒

一個(gè)品牌，最可怕的是動(dòng)蕩。

前段時(shí)間，家樂(lè)福因拖欠貨款導(dǎo)致供應(yīng)商斷供，很多手握儲(chǔ)值卡的消費(fèi)者想消費(fèi)卻發(fā)現(xiàn)還有諸多門(mén)檻等消息爬上了熱搜。

就在近日，家樂(lè)福上海成山路會(huì)員店宣布停止?fàn)I業(yè)，這是家樂(lè)福在中國(guó)的首家會(huì)員店，曾被寄予轉(zhuǎn)型的厚望。

前不久，家樂(lè)福北京雙井和上海古北兩家店傳來(lái)重裝后對(duì)外營(yíng)業(yè)的消息，雖有媒體進(jìn)行了報(bào)道，卻沒(méi)能激起太大反響。

打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，從消費(fèi)者對(duì)家樂(lè)福的一條條惋惜的評(píng)價(jià)里，零售君似乎找到了原因。

“十字路口，標(biāo)準(zhǔn)家樂(lè)福最優(yōu)位置，可惜了這么好的地段，人流量下降太厲害，里面稀稀拉拉的人，蘇寧那一層人更少?！?/p>

“改造后，商品少了很多，一些牛奶貨柜都沒(méi)有貨，仔細(xì)看，里面都是礦泉水、飲料等等，有點(diǎn)凄涼的感覺(jué)?！?/p>

“晚上還不到9點(diǎn)半，整個(gè)超市就要熄燈。放眼全場(chǎng)沒(méi)看到幾個(gè)服務(wù)員?！?/p>

這個(gè)首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資超市品牌，對(duì)于社區(qū)居民究竟拿出了哪些誠(chéng)意？換湯不換藥式的改變，能救得了它嗎？

老店新開(kāi)換湯不換藥

家樂(lè)福古北店位于長(zhǎng)寧區(qū)水城南路、延安西路路口，在上海，這家店曾經(jīng)是家樂(lè)福標(biāo)桿式的存在。

不僅在于它遵循了家樂(lè)福一貫的選址標(biāo)準(zhǔn)——十字路口，更因?yàn)橹車(chē)木用駱?gòu)成比較獨(dú)特。這里因外國(guó)人相對(duì)集中而出名，彼時(shí)，家樂(lè)福里種類(lèi)繁多的進(jìn)口商品，既能滿(mǎn)足這一群體的生活需求，也為本地居民帶來(lái)了巨大的新鮮感和吸引力。

然而，歷經(jīng)二十多年的時(shí)間，從硬件來(lái)看，改造前的家樂(lè)福顯然已經(jīng)與當(dāng)初的定位不大匹配，重裝勢(shì)在必行。只是，在經(jīng)歷斷供風(fēng)波后，此次家樂(lè)福的重裝無(wú)論是過(guò)程還是結(jié)果，都帶了些悲觀的色彩。

大樓的外部，除了增加一些蘇寧易購(gòu)元素外，幾乎沒(méi)有太大的改變。一進(jìn)門(mén)，驚喜倒是來(lái)了—— 一股裝修的臭味彌漫在整個(gè)空間。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

一樓雖有星巴克和Wagas（沃歌斯）兩大品牌撐場(chǎng)面，卻依然擋不住人氣差的窘?jīng)r。

沿著大賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)扶梯來(lái)到二樓，刺鼻的甲醛味似乎想提醒大家這里剛剛裝修完畢。而這層原本屬于超市的空間已經(jīng)被完全改造成了蘇寧易購(gòu)，因?yàn)閯倓傞_(kāi)業(yè)，門(mén)口的花籃依然整齊地?cái)[放在入口兩邊，只是空蕩蕩的店鋪里，除了營(yíng)業(yè)員鮮少看到顧客的身影。

場(chǎng)內(nèi)布局依舊延續(xù)了蘇寧易購(gòu)甚至最早時(shí)期的蘇寧電器的格局。入口處為手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品以及小家電，繼續(xù)往前則是廚衛(wèi)電器，再往里就是冰洗空調(diào)以及電視等大家電。

略顯不同的是，因?yàn)榭臻g比較寬敞，所以品牌都以場(chǎng)景化的布局進(jìn)行商品陳列。

三樓才是家樂(lè)福的地盤(pán)。

雖然零售君對(duì)此次家樂(lè)福的改造有些心理準(zhǔn)備，但看到現(xiàn)場(chǎng)還是略感驚詫。

不知是為了彌補(bǔ)供應(yīng)商斷供導(dǎo)致的貨品不足，還是蘇寧易購(gòu)希望占據(jù)有利地形，超市入口區(qū)域成了“蘇寧宜品”的地盤(pán)。

據(jù)了解，蘇寧宜品是蘇寧易購(gòu)于2020年創(chuàng)立孵化的自有品牌，此次入駐家樂(lè)福的蘇寧宜品主要涉及個(gè)護(hù)家清、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、米面糧油、休閑食品以及健康家電等品類(lèi)。

除了蘇寧宜品，家樂(lè)福的床品區(qū)域還設(shè)置了“蘇寧易購(gòu)電器館”，說(shuō)是館，其實(shí)只展示了兩款松下烘干機(jī)。

整個(gè)超市的商品品類(lèi)和巔峰時(shí)期的家樂(lè)福完全無(wú)法相提并論，甚至可以用少得可憐來(lái)形容。幾乎一眼就看到頭的貨架，以及貨架與貨架間過(guò)大的空間，就算強(qiáng)行解釋此舉是為了提升購(gòu)物體驗(yàn)，也依然隱藏不住品牌的落魄感。

在冷柜區(qū)域，有些貨柜竟然是空著的，鮮牛奶區(qū)域的品牌也是稀稀拉拉，基本上被蒙牛的每日鮮語(yǔ)獨(dú)霸。

到了社區(qū)店本應(yīng)最熱鬧的區(qū)域——生鮮區(qū)，看不到消費(fèi)者不說(shuō)，熟食區(qū)域已經(jīng)恢復(fù)原價(jià)銷(xiāo)售的烤雞更是無(wú)人問(wèn)津，就連玻璃缸里養(yǎng)著的那幾條魚(yú)也顯得有些孤獨(dú)。

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逛到這里，除了店鋪面積縮水以外，零售君并沒(méi)有感受到太多的社區(qū)元素。如果非要說(shuō)有，那么增加的堂食空間和檔口勉強(qiáng)可以算。

據(jù)零售君觀察，堂食檔口只有米飯、面條兩種選擇，臨近中午，面條檔并沒(méi)有開(kāi)，問(wèn)工作人員為什么不開(kāi)，說(shuō)時(shí)間還沒(méi)到。

米飯檔口只有十多樣葷、素菜可供搭配，一葷一素加一份米飯16元。偶遇一位老伯在吃飯，他覺(jué)得“價(jià)格不算貴，味道還可以，但是菜式和菜量都偏少”。

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繁華落寞二十八年

28年前，法國(guó)家樂(lè)福在中國(guó)的第一家大賣(mài)場(chǎng)落戶(hù)北京創(chuàng)益佳商場(chǎng)。時(shí)隔僅一年，上海第一家家樂(lè)福落戶(hù)虹口的曲陽(yáng)地區(qū)。

此前的1992年，國(guó)務(wù)院做出了《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問(wèn)題的批復(fù)》，同意在北京、上海、天津、大連、青島、廣州6個(gè)城市和5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)試辦中外合資零售企業(yè)。

政策的東風(fēng)，為家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了關(guān)鍵的一扇門(mén)。

此后，家樂(lè)福超市開(kāi)一家火一家，多元化的進(jìn)口食品、香噴噴的法式面包……成為當(dāng)時(shí)人們爭(zhēng)相放進(jìn)購(gòu)物車(chē)的網(wǎng)紅單品。2008年北京石景山萬(wàn)達(dá)家樂(lè)福開(kāi)業(yè)時(shí)，蜂擁而至的顧客甚至把貨架都擠倒了，火爆程度堪比Costco（開(kāi)市客）開(kāi)業(yè)。

隨后，家樂(lè)福在中國(guó)陸續(xù)開(kāi)出二百多家門(mén)店。到了2010年前后，隨著電商逐步滲透，以及外賣(mài)到家模式的起步，傳統(tǒng)超市和大賣(mài)場(chǎng)的生意受到影響，家樂(lè)福也沒(méi)能例外。

有數(shù)據(jù)顯示，自2009年開(kāi)始，家樂(lè)福就已經(jīng)進(jìn)入下滑通道，店均銷(xiāo)售額從2.35億元一路下滑至2016年的1.58億元。

到了2018年，其營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、歸母凈利潤(rùn)更是呈現(xiàn)較為明顯的下滑，其中2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)4.12億元，相比上年下滑近61%，2018年歸母凈利潤(rùn)5.78億元，相比上年降幅高達(dá)47.41%。

2019年9月，當(dāng)蘇寧易購(gòu)子公司蘇寧國(guó)際決定以48億元的價(jià)格收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)家樂(lè)福）80%股份時(shí)，家樂(lè)福早已不復(fù)往日風(fēng)光。但當(dāng)時(shí)蘇寧急于打造“全場(chǎng)景零售”，家樂(lè)福似乎可以幫助蘇寧“補(bǔ)足”生活超市這個(gè)短板。

2021年10月，家樂(lè)福在上海浦東成山路的首個(gè)會(huì)員店正式開(kāi)業(yè)，然而開(kāi)業(yè)當(dāng)天就發(fā)生了“供貨商掃貨”風(fēng)波，徹底將家樂(lè)福與供應(yīng)商間的矛盾暴露出來(lái)。

2022年，據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，全國(guó)家樂(lè)福超市門(mén)店數(shù)量?jī)H為151家，前三季度共關(guān)閉了54家。

不久前，蘇寧易購(gòu)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告。蘇寧易購(gòu)表示，受限于公司資金狀況，難以快速解決家樂(lè)福中國(guó)流動(dòng)性問(wèn)題，需要從更長(zhǎng)期的角度來(lái)調(diào)整和規(guī)劃。

倉(cāng)促行動(dòng)救不活家樂(lè)福

顯然，蘇寧易購(gòu)還是有點(diǎn)著急了，急于打造一個(gè)新樣本。于是，對(duì)于此番改造，對(duì)外宣稱(chēng)這是家樂(lè)福在上海的首個(gè)社區(qū)品質(zhì)生活中心。

家樂(lè)福所謂的社區(qū)品質(zhì)生活中心，大約是指除了超市和蘇寧易購(gòu)之外，還在一樓配備了幾家餐飲，在二樓、三樓配備了洗衣、補(bǔ)牙及衣物修補(bǔ)等生活相關(guān)的店鋪。

但實(shí)際上，無(wú)論是從這些店鋪的品牌還是外觀來(lái)看，都很難和所謂的“品質(zhì)”聯(lián)系起來(lái)。你甚至可以這么理解，原來(lái)逛家樂(lè)福時(shí)看到過(guò)的店鋪，這次改造基本保持了原樣。

再說(shuō)到社區(qū)生活中心，這個(gè)概念其實(shí)也不新鮮了。在上海，商業(yè)中心以及菜場(chǎng)等，都在爭(zhēng)奪社區(qū)中心這個(gè)高地，畢竟有人的地方就有生意。但如何真正做到聯(lián)結(jié)一個(gè)區(qū)域的居民，直到現(xiàn)在仍然沒(méi)有公認(rèn)的成功范本可供參考。

此次家樂(lè)福打造的社區(qū)品質(zhì)生活中心，一方面給人以強(qiáng)烈的拼湊感，另一方面也讓人覺(jué)得口號(hào)多于實(shí)質(zhì)。

對(duì)此，資深零售專(zhuān)家王國(guó)平分析稱(chēng)：“家樂(lè)福此次沒(méi)想清楚怎么做，只有一些碎片化的概念，并沒(méi)有梳理出清晰的邏輯，最終導(dǎo)致落地時(shí)出現(xiàn)很多問(wèn)題。”

在他看來(lái)，蘇寧的全場(chǎng)景零售概念主要包括遠(yuǎn)、中、近三個(gè)場(chǎng)域，遠(yuǎn)場(chǎng)指規(guī)模在15000平米左右的賣(mài)場(chǎng)，輻射周邊3~5公里；中場(chǎng)指數(shù)千平米的超市，輻射1~2公里；近場(chǎng)則指社區(qū)小店，覆蓋1公里內(nèi)的區(qū)域。

但這次重裝，供應(yīng)商支持力度不夠，最終成型的近場(chǎng)零售無(wú)論是從輻射范圍還是服務(wù)功能，都有點(diǎn)不倫不類(lèi)，與社區(qū)生活中心的定位相距甚遠(yuǎn)。

至于家樂(lè)福的未來(lái)，王國(guó)平表示：“未來(lái)如果沒(méi)有外部的股權(quán)融資，家樂(lè)福很難依靠自身回血。”

前有追兵，后有猛虎。

在家樂(lè)福艱難自救的同時(shí)，線(xiàn)上及線(xiàn)下超市也沒(méi)有停止內(nèi)卷。

前不久，盒馬放出狠話(huà)，聲稱(chēng)要打破盒區(qū)房界限，上線(xiàn)“1小時(shí)達(dá)”及“云超全國(guó)送”等服務(wù)。在杭州，天貓超市也于近期啟動(dòng)半日達(dá)服務(wù)。就連會(huì)員制超市Costco也開(kāi)始按捺不住，宣稱(chēng)正在研究即時(shí)配送服務(wù)。

顯然，留給家樂(lè)福的時(shí)間不多了，手里已經(jīng)沒(méi)有什么牌可打的家樂(lè)福又會(huì)走向何方呢？