文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
小紅書的商業(yè)化正在全面加速。
近期，小紅書殺入本地生活賽道。具體而言，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測。不久后，小紅書將上線團(tuán)購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。
幾乎同時(shí)，小紅書又被爆出推出電商新功能“筆記帶貨”。商家可以利用KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易，該功能正在測試階段，擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。
今年以來，小紅書賺錢的動(dòng)作并不少。先是進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，并押注直播電商，這次又進(jìn)入本地生活賽道“掘金”、跟上大模型浪潮，每一個(gè)熱門的賽道，小紅書都沒錯(cuò)過。
動(dòng)作頻頻的背后，是小紅書商業(yè)化的動(dòng)作不再佛系。另一個(gè)角度看，熱門賽道意味著競爭激烈，后入局的小紅書需要啃下最硬的骨頭。
就本地生活而言，這場關(guān)乎人們衣食住行、吃喝玩樂的市場從來不缺“掘金”的玩家。據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元。
巨大的市場機(jī)會(huì)下，場上的玩家已經(jīng)“殺紅了眼”。美團(tuán)基于多年的積累已經(jīng)形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)、抖音作為后起之秀強(qiáng)勢入局、高德承擔(dān)起阿里本地生活的重任。此次小紅書想要分的一杯羹，必須要找到屬于自己獨(dú)特氣質(zhì)的解法。
過去，小紅書的商業(yè)化動(dòng)作搖擺不定。在維持社區(qū)生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)之間，小紅書陷入兩難境地。如今，經(jīng)歷了猶豫、克制，小紅書商業(yè)化全面加速，需要補(bǔ)的課還有很多。
01 加速賺錢，小紅書殺入最火熱的賽道
小紅書今年的關(guān)鍵詞，是賺錢。
近期，不少廣州和上海的小紅書用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，在搜索美食探店的筆記時(shí)，尤其是茶飲和咖啡的筆記，左下角會(huì)出現(xiàn)優(yōu)惠券的鏈接。與此同時(shí)，連線Insight在小紅書首頁輸入“小紅書團(tuán)購”，會(huì)彈出團(tuán)購集錦頁，多以茶飲和咖啡為主。
小紅書團(tuán)購界面
據(jù)極客公園報(bào)道，近期小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測。不久后，小紅書將上線團(tuán)購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。
這樣的變化背后，小紅書或?qū)⒁圆惋媹F(tuán)購為切口，殺入本地生活賽道。
今年四月，小紅書率先開設(shè)了本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營、扶持政策等信息，旨在招募到店餐飲商家和服務(wù)商、本地美食探店博主。
比如，針對(duì)商家，小紅書開啟“食力發(fā)店計(jì)劃”，用0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵(lì)更多商家入場；針對(duì)達(dá)人，“探照燈計(jì)劃”之下，達(dá)人免費(fèi)體驗(yàn)后，可以發(fā)布探店筆記。除流量激勵(lì)外，后期達(dá)人附帶的團(tuán)購鏈接產(chǎn)生交易，還可以獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
為了保障本地生活業(yè)務(wù)的開展，今年3月，小紅書開始招聘本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)的職位，包括算法工程師等。
這一次，小紅書正在加速駛?cè)氡镜厣顟?zhàn)場。
只不過，要想在美團(tuán)、阿里及抖快等新老玩家面前“虎口奪食”并不容易，小紅書有多少想象空間，可能還需要打上一個(gè)問號(hào)。
另一個(gè)值得注意的動(dòng)作是，小紅書又在試水“筆記帶貨”。
據(jù)Tech星球報(bào)道，小紅書近期推出電商新功能“筆記帶貨”，商家可以利用KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易。擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。對(duì)于達(dá)人而言，平臺(tái)設(shè)立獨(dú)立的筆記帶貨選品中心，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。
事實(shí)上，小紅書筆記通過掛鏈接帶貨的模式一直存在，但此前以商家自有賬號(hào)為主，此次新功能上線后，個(gè)人、博主都可以掛鏈接，且不限品類。
更早之前，在今年三月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。此外，小紅書“帶貨一姐”董潔憑借娓娓道來的直播風(fēng)格出圈，2月24日，董潔直播6個(gè)小時(shí)GMV超過3000萬，連續(xù)三場直播GMV合計(jì)超過1億元。
彼時(shí)，直播業(yè)務(wù)的獨(dú)立預(yù)示著小紅書做電商的決心，小紅書告別了以往的猶豫、克制，確立了商業(yè)化的主基調(diào)，當(dāng)時(shí)連線Insight發(fā)布的文章《小紅書終于不再搖擺》分析過小紅書多年來在商業(yè)化上的態(tài)度。
而如今，小紅書不僅僅是賺錢的態(tài)度明確了，花錢的方向也明確了，除了殺入需要燒錢混戰(zhàn)的本地生活以外，還加入了需要不少資金儲(chǔ)備的大模型賽道。
據(jù)36氪報(bào)道，小紅書從3月份起籌備了獨(dú)立的大模型團(tuán)隊(duì)，核心員工來自廣告業(yè)務(wù)的NLP技術(shù)團(tuán)隊(duì)。目前該部門在內(nèi)部為保密狀態(tài)，在員工系統(tǒng)里也被直接隱藏。
除了成立大模型團(tuán)隊(duì)以外，小紅書內(nèi)部還有多個(gè)獨(dú)立部門同時(shí)推進(jìn)AIGC方向的落地探索。今年4月份，小紅書還悄然上線了一款名為“Trik”的AI創(chuàng)作應(yīng)用，主打AI繪畫。
今年，在多個(gè)熱門賽道中，都有小紅書的嘗試和身影。今年，小紅書需要賺錢，而且必須要加速賺錢。但這是一場漫長的攻堅(jiān)戰(zhàn)，因?yàn)樵跓衢T賽道搶蛋糕，面臨勁敵環(huán)伺的局面。
02 想搶蛋糕，談何容易？
伴隨著對(duì)直播帶貨、本地生活、大模型等領(lǐng)域的嘗試，小紅書做商業(yè)化的決心越來越大。但想要拓寬商業(yè)化的路子，小紅書首先要與在場玩家搶占市場。
縱觀小紅書加入的這幾個(gè)熱門賽道，個(gè)個(gè)都是難啃的骨頭。
最激烈的莫過于本地生活這個(gè)兵家必爭的“萬億市場”。
從當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)開始，互聯(lián)網(wǎng)玩家們對(duì)本地生活的執(zhí)著只增不減，這個(gè)戰(zhàn)場的硝煙從未熄滅。在美團(tuán)全方位布局之下，阿里、抖快等相繼入局，本地生活市場已然形成了“一超多強(qiáng)”的格局，且從來不缺入場的玩家。
尤其是抖音的入局打開了內(nèi)容平臺(tái)試水本地生活的口子，憑借源源不斷的流量和價(jià)格優(yōu)勢，抖音本地生活業(yè)務(wù)今年定下了4000 億元GMV的目標(biāo)。
即便是老玩家美團(tuán)也無法對(duì)這個(gè)新對(duì)手掉以輕心，美團(tuán)已經(jīng)明確今年將投入更多預(yù)算與抖音競爭，包括給予商戶更多優(yōu)惠政策、為消費(fèi)者投放更多補(bǔ)貼。
另一邊，今年3月，阿里集團(tuán)之下的高德地圖和口碑正式合并，未來，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
眾多玩家布局本地生活的考量，是因?yàn)檫@是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多仍有增量、充滿潛力的市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場現(xiàn)模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，提升空間廣闊。
肉眼可見的是，三股勢力勢必會(huì)讓2023年的本地生活市場更加內(nèi)卷和動(dòng)蕩，小紅書此時(shí)的入局，能搶到多少蛋糕，是外界關(guān)心的話題。
本質(zhì)上，小紅書有一定的本地生活基因。尤其是去年周邊游興起后掀起的“露營熱”，部分酒店、民宿、露營地就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在小紅書上的消費(fèi)閉環(huán)，在本地生活中的酒旅業(yè)務(wù)中小紅書已經(jīng)有了成績。比如，戶外營地品牌大熱荒野數(shù)據(jù)顯示，去年，露營70%的訂單來自小紅書。
追溯至2019年，小紅書便開始了本地生活的嘗試。
彼時(shí)，小紅書上線了門店P(guān)OI詳情展示功能，創(chuàng)作者可在筆記中添加門店位置鏈接；2020年初，小紅書將品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)，升級(jí)為企業(yè)號(hào)的入駐商家，可以將線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián)。此外，小紅書還可以根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦店鋪。
分享性種草平臺(tái)、生活搜索引擎，擁有2.6億月活，小紅書的社區(qū)種草氛圍是最大的殺手锏。但比起種草帶來的優(yōu)勢，本地生活涉及的到店、履約等各個(gè)環(huán)節(jié)，僅靠社區(qū)氛圍難以為繼。
正如電商業(yè)務(wù)面臨的困境一樣，小紅書一直面臨著“易種草、難交易”的困境，因?yàn)槿鄙俳灰组]環(huán)，用戶往往是在小紅書種草，到其他平臺(tái)下單。
這樣的缺陷放到本地生活身上，無疑會(huì)被再次放大。在日常生活中，消費(fèi)者需要的是更便宜、快速地買到更多商品；商家需要的是更多有效單量和流量。當(dāng)小紅書把更多能力放到本地生活種草上，如何真正完成銷售轉(zhuǎn)化是一個(gè)難點(diǎn)。
眾所周知，做本地生活，要先做地推、邀商家，其次是放補(bǔ)貼，吸引消費(fèi)者，同時(shí)確保履約體系的完善。這些對(duì)于剛起步的小紅書來說，想要形成本地生活的消費(fèi)閉環(huán)，是人力、物力、財(cái)力的綜合考驗(yàn)。
另外，小紅書入局直播帶貨、筆記帶貨面臨的難題也不少。
淘寶、抖快成熟的直播體系、主播結(jié)構(gòu)、直播生態(tài)放在小紅書上并不適用，對(duì)于小紅書來說，當(dāng)變現(xiàn)目的極強(qiáng)的直播帶貨遇到小紅書小而美的社區(qū)氛圍，難免氣質(zhì)不太相符，小紅書需要探索自己的直播帶貨之路。
更重要的是，小紅書的去中心化模式聚集了大量的中腰部達(dá)人，缺乏現(xiàn)象級(jí)的頭部主播，且多以圖文達(dá)人為主。如何讓圖文達(dá)人成為直播帶貨的主播，培養(yǎng)出更多“董潔”，這對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營能力也是個(gè)考驗(yàn)。
無論是哪種帶貨方式，將流量轉(zhuǎn)化為單量，靠的依舊是平臺(tái)打造生態(tài)閉環(huán)的能力。而這恰恰是小紅書是缺失的。
客觀來看，小紅書想要在多個(gè)賽道搶到蛋糕，注定是個(gè)難題，但小紅書必須要全力以赴。
03 小紅書不再佛系
在很多人眼中，“小而美”的社區(qū)種草平臺(tái)小紅書氣質(zhì)在發(fā)生變化，最明顯的就是不再佛系。
尤其是今年以來，商業(yè)化被公司放到重要位置，小紅書攻池略地的步伐越來越大，態(tài)度也越來越積極。
最直接的便是組織架構(gòu)的調(diào)整。
今年3月，小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。由銀時(shí)（花名）負(fù)責(zé)，他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。此外，小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在今年已由小紅書COO、社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）負(fù)責(zé)人柯南（花名）接手管理。
2022年1月，小紅書已率先將電商部調(diào)整為社區(qū)部之下的二級(jí)部門，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門，由柯南統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
組織架構(gòu)調(diào)整往往代表企業(yè)戰(zhàn)略方向的變化?？履虾豌y時(shí)不僅是深度參與社區(qū)建設(shè)的主要高管，還同為保障社區(qū)生態(tài)健康的核心負(fù)責(zé)人。由兩大高管分管直播與商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，意味著小紅書商業(yè)化會(huì)得到公司更多的資源傾斜。
今年，小紅書還將重點(diǎn)提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進(jìn)行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
這樣的思路也體現(xiàn)在小紅書探索本地生活業(yè)務(wù)的考量上。
歸根結(jié)底，本地生活的生意靠的是源源不斷的流量和持續(xù)補(bǔ)齊的商家供給，而平臺(tái)在中間收取的是傭金和廣告費(fèi)。一旦將本地生活的各個(gè)鏈路跑通，將為小紅書帶來實(shí)打?qū)嵉膹V告收入。
更關(guān)鍵的是，將用戶和商家留在小紅書，避免交易外溢、培養(yǎng)用戶心智，或許是小紅書電商業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)，乃至商業(yè)化更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。
本質(zhì)上，組織架構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略方向變化，小紅書都是為了加速賺錢。這從另一側(cè)面證明，小紅書的商業(yè)化焦慮。
目前，小紅書主力營收仍然是廣告，廣告業(yè)務(wù)對(duì)其總營收的貢獻(xiàn)能達(dá)到80%。單一的營收結(jié)構(gòu)增加了小紅書業(yè)績的風(fēng)險(xiǎn)性。尤其是近幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場集體寒冬，小紅書這種重種草、弱轉(zhuǎn)化的平臺(tái)調(diào)性并非是品牌們的首選。
拉長時(shí)間來看，小紅書的商業(yè)化之路一路跌跌撞撞、搖擺不定，電商的成績乏善可陳。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。
商業(yè)化受阻更深層次的影響是小紅書的上市“迷途”。小紅書的上市動(dòng)作早在2021年就開始布局。
2021年隨著B站，知乎相繼上市，內(nèi)容社區(qū)迎來上市大年，小紅書請(qǐng)來?xiàng)钊魮?dān)任CFO，小紅書上市傳聞?lì)l頻傳出。讓市場意外的是，楊若在2022年9月離職小紅書，加盟復(fù)星集團(tuán)。至今，小紅書的上市計(jì)劃仍不明朗。
最重要的是，小紅書的根基“種草”生意，遭到了大廠的圍剿。微信推出小綠書、抖音推出圖文伙伴扶持計(jì)劃及種草APP“有柿”、大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布新星計(jì)劃……
廣告增長緩慢、種草生意被圍攻，多種因素之下，小紅書不能再佛系，反而需要全力尋找新的增長曲線，以加速商業(yè)化。
過去十年，小紅書已經(jīng)向市場證明了一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值。到了新的階段，小紅書需要證明自己的賺錢能力，而這，可能對(duì)小紅書未來的發(fā)展而言更為重要。